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案例:中国空调行业分销渠道模式

案例:中国空调行业分销渠道模式

上传者: 枭雄2S 2018-02-02 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《案例:中国空调行业分销渠道模式ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含案例:中国空调行业分销渠道模式比较美的模式mdashmdash批发商主导模式海尔模式mdashmdash直供模式格力模式mdashmdash厂商股份符等。

案例:中国空调行业分销渠道模式比较美的模式mdashmdash批发商主导模式海尔模式mdashmdash直供模式格力模式mdashmdash厂商股份合作制志高模式mdashmdash区域总代理制美的模式mdashmdash批发商主导模式美的公司在国内每个省几乎都设立了自己的分公司在地市级城市建立了办事处。在每一个区域市场美的分公司和办事处通过当地的批发商来管理零售商。美的这种渠道模式的形成与其较早介入空调行业及市场环境有关利用这种模式可以从渠道融资吸引经销商淡季预付款缓解资金压力。淡季时经销商向制造商支付预付款付款较多的大经销商可以得到更多的优惠折扣。美的模式mdashmdash批发商主导模式渠道成员分工批发商负责分销:美的公司直接向批发商供货再由批发商向零售商供货。制造商负责制定批发价格和零售指导价但并不强制批发商遵守。制造商负责促销:美的分公司会要求批发商上报其零售商名单。便于了解实际零售情况还可依此向零售商提供相关促销活动共同承担售后服务:安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的但费用由制造商承担。美的模式的利弊分析优点:降低营销成本可以利用批发商的资金充分发挥渠道的渗透能力。弊端:价格混乱渠道不稳定。二、海尔模式mdashmdash直供海尔基本上在全国每个省都建立了自己的销售分公司mdashmdash海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持还将许多零售商改成了海尔专卖店。海尔也使用一些批发商但是其分销网络的重点不是批发商而是尽量直接与零售商交易构建一个属于自己的零售分销体系。海尔模式mdashmdash直供渠道政策在海尔的分销网络中百货商店和零售店是其主要的分销力量海尔工贸公司就相当于总代理商批发商的作用很小。海尔的销售政策偏向于零售商不但向他们提供很多服务和支持而且保证零售商可以获得较高的毛利率。批发商的利润空间有限批发毛利率一般为~。在海尔公司有分支机构的地方批发商的活动余地更小。不过海尔空调的销售量大、价格稳定批发商的利润仍然是有保证的。海尔模式的渠道分工()海尔提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机。()海尔公司承担了大部分库存职能还负责对各个零售店快速递送。()海尔提供专柜促销员负责人员的招聘、培训和管理()海尔公司市场部门制定市场推广计划。海尔负责从广告、促销宣传的选材到活动计划和实施等工作零售店一般只需配合工作就行了。()海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作。()海尔公司规定了市场零售价格对于违反规定价格的行为加以制止优点:掌控零售终端避免渠道波动稳定扩大销量提高企业的利润水平占据卖场有利位置在一定程度上限制竞争对手的销售活动深入终端有利于品牌形象建设可以实现精益管理提高市场应变能力由于和零售商之间长期稳定的关系营销成本大大降低。弊端:渠道建设初期需要消耗大量资源风险较大收效较慢管理难度大、成本高。三、格力模式mdashmdash厂商股份合作制格力公司在每个省和当地经销商合资建立销售公司以格力为大股东董事长由格力方出任总经理由参股经销商共同推举产生。各经销商的利润来源不是批零差价而是合资公司的利润分红。省级合资公司的毛利水平最高可达到以上。入股经销商须为当地空调大户且格力产品占其经营业务的以上。各地级市经销商也成立了合资销售分公司由这些合资分公司负责格力空调的销售工作。格力以统一价格对各区域销售公司发货所有一级经销商必须从当地销售公司进货严禁跨区销售。格力总部给产品价格划定一条标准线各销售公司向下批发时结合当地实际情况ldquo有节制地上下浮动rdquo。渠道成员分工分销:分销工作全部由合资公司负责他们制定批发价格和零售价格并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。促销:格力公司负责全国性的广告和促销活动当地的广告和促销活动以及店面装修等工作由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。售后服务:售后服务也是由合资公司承担并管理的他们和各服务公司签订合约监督其执行。当安装或维修工作完成后费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访。格力模式的利弊分析优点:与自建渠道网络相比节省了大量资金并降低了风险消除了经销商之间的价格大战解决了经销商在品牌经营上的短期行为。缺点:股份制销售公司管理的规范性股东发展方向的统一渠道内的利益分配不公以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性。四、志高模式mdashmdash区域总代理制广东志高空调股份有限公司的前身只是一家空调维修商从年开始生产空调从零起步年时间迅速发展到万台。远远超过行业平均发展水平因此其分销渠道模式也广受关注尤其是一些中小制造商把志高模式作为他们仿效的对象。志高模式对经销商非常依赖。在各省寻找一个非常有实力的经销商作为总代理把全部销售工作委托给总代理商。这个总代理可能是一家公司也可能是由~家经销商联合组成。总代理可以发展多家批发商也可直接向零售商供货。志高的销售政策比较简单在和总代理商就该区域的销售目标达成一致后双方确定结算价格然后由代理商负责区域内的产品销售。渠道利益分配:总代理商的毛利水平较高。由于代理商可以完全自由的制定区域内的分销政策其毛利水平是非常高的一般都有~。零售商的毛利水平也很高。虽然批发商可以决定分销价格但是零售商对于不太知名销售量又不大的小品牌要求的毛利率一般都很高没有以上是很难接受的。制造商盈利水平较低。市场零售价格要有竞争力批发商、零售商和消费者都要求获得利益。渠道成员分工分销管理:区域总代理制是弱小的制造商和强大的经销商结合的产物从一开始双方的定位就很明确。制造商开发产品总代理根据市场状况选择产品经销商负责分销。促销管理:志高公司在各地的营销人员很少几乎所有的促销活动都交给经销商。售后服务:每次总代理商进货时多发给其提货量的作为售后服务的ldquo保证金rdquo所有的售后问题都由总代理商在当地解决。一般来说国内制造商出品的空调在国家规定的ldquo三包期rdquo内出现的不良品率不会超过~因此有作为保证经销商肯定乐于把售后服务承担下来。志高模式的利弊分析优点:迅速扩大销售额。由于享有垄断利润代理商会全力以赴进行销售制造商利用代理商的网络可以迅速打开局面。渠道融资。志高一般对于代理商有全年销售额以及淡季投入资金等方面的要求可以利用代理商进行渠道融资。降低财务风险。由于可以省去一大笔用于建设分公司等的费用大大降低了固定成本。弊端:不利于品牌建设:由于促销和售后服务都由总代理商包办制造商失去了主导地位而总代理商会怀疑制造商是否会让自己长期垄断市场因此对于品牌建设这种长期行为并不热心。影响市场发展:代理商的渠道总是有限的很难覆盖全部市场。有的代理商为了独占高额利润往往控制该品牌的销售额不发生大的增长以避免制造商采取其他分销模式使一些市场得不到它应有的挖掘销售不稳定:过分依赖单一的批发商一旦合作出现问题销售就会大受影响。由于失去了市场控制力制造商不敢得罪代理商代理商反而可能得寸进尺使制造商的长期利益受损。各种分销模式中企业分工的比较各种模式中的利润分配不同分销模式下价格比较企业盈利水平比较各种模式的综合比较不同渠道模式的适应性分析

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