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产品营销策划书范文写法和案例.doc

产品营销策划书范文写法和案例

卓雯雅小雅
2017-06-26 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《产品营销策划书范文写法和案例doc》,可适用于营销管理领域

产品营销策划书范文写法和案例营销策划的基本框架:一、分析营销机会、管理营销信息与衡量市场需求()、营销情报与调研()、预测概述和需求衡量、评估营销环境()、分析宏观环境的需要和趋势()、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)、分析消费者市场和购买行为()、消费者购买行为模式()、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)()、购买过程(包括参与购买的角色购买行为购买决策中的各阶段)、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比团购购买过程的参与者机构与政府市场)、分析行业与竞争者()、识别公司竞争者(行业竞争观念市场竞争观念)()、辨别竞争对手的战略()、判定竞争者的目标()、评估竞争者的优势与劣势()、评估竞争者的反应模式()、选择竞争者以便进攻和回避、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡、确定细分市场和选择目标市场()、确定细分市场的层次模式程序细分消费者市场的基础细分业务市场的基础有效细分的要求()、目标市场的选定评估细分市场选择细分市场二、开发营销战略、营销差异化与定位()、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化()、开发定位战略mdashmdash推出多少差异推出那种差异()、传播公司的定位、开发新产品()、新产品开发的挑战包括外部环境分析(机会与威胁分析)()、有效的组织安排架构设计()、管理新产品开发过程包括营销战略发展商业分析市场测试商品化、管理生命周期战略()、产品生命周期包括需求、技术生命周期产品生命周期的各个阶段()、产品生命周期中的营销战略引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段产品生命周期概念的归纳和评论、自身定位mdashmdash为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略()、市场领先者战略包括扩大总市场保护市场份额与扩大市场份额()、市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略选择特定的进攻战略()、市场追随者战略()、市场补缺者战略、设计和管理全球营销战略()、关于是否进入国际市场的决策()、关于进入哪些市场的决策()、关于如何进入该市场的决策包括直接出口间接出口许可证贸易合资企业直接投资国际化进程()、关于营销方案的决策(P)三、营销方案、管理产品线、品牌和包装()、产品线组合决策()、产品线决策包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减()、品牌决策()、包装和标签决策、设计定价策略与方案()、制定价格包括选择定价目标确定需求估算成本分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法选定最终价格()、修订价格地理定价价格折扣和折让促销定价差别定价产品组合定价、选择和管理营销渠道()、渠道设计决策()渠道管理决策()、渠道动态()、渠道的合作、冲突和竞争设计和管理整合营销传播(开发有效传播包括确定目标受众确定传播目标设计信息选择传播渠道编制总促销预算管理和协调整合营销传播)、管理广告销售促进和公共关系()、开发和管理广告计划包括确定广告目标广告预算决策广告信息选择媒体决策评价广告效果()、销售促进()、公共关系、管理销售队伍()、销售队伍的设计包括销售队伍目标销售队伍战略销售队伍结构销售队伍规模销售队伍报酬)()、销售队伍管理包括招牌和挑选销售代表销售代表培训销售代表的监督销售代表的极力销售代表的评价四、管理营销、营销组织营销部门的演进组织营销部门的方法营销部门与其他部门的关系建立全公司营销导向的战略、营销执行监控以保证营销的有效性、控制营销活动年度计划控制盈利能力控制效率控制、根据营销部门的信息来进行战略控制中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的ldquo天翼全景多媒体教学系列软件rdquo将在年全面推向市场为使该产品成功导入特委托北京智诚友邦信息咨询公司(友邦顾问公司)为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位并提出年年度营销计划。早在年月受莱软公司委托友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。一个案例:莱软教育软件营销策划案市场环境年全国电脑年销售量达到万台左右年平均增长率为%。目前我国的社会电脑拥有量万台以上其中销售量的半数以上步入家庭家庭电脑拥有量约为万台。全国万所中小学中目前有万所学校大约拥有万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。市场销售的教育软件目前大约在种(套)以上若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件目前研制开发出的教育软件大约在种以上据估计在~年内教育软件将发展至种左右至年将达到万种。年我国软件销售额为亿元人民币其中应用软件占软件市场的估算教育软件约占软件总销售额的%约亿人民币而针对学生学习的教学软件市场约有亿元。教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用相当一部分是课本的翻版习题成为了电子题库把课堂的ldquo人为灌输rdquo变成为ldquo电脑灌输rdquo个别的甚至还出现了不当或错误教育软件的制造水平粗糙缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足开创了软件精品新天地。从教育软件市场说基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相配套的教育软件更要经过严格的审定才可以进入学校和市场流通。然而现在市场上出售的教育软件绝大多数没有经过有关教育部门的审定造成了市场秩序混乱。从教育软件产业说经营上的短期行为甚为突出自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导个别教育软件开发的指导思想甚至与现行的教育政策相违背脱离工薪阶层不切实际的高价盲目地追求高利润。或者为了排除异己恶意价格竞争造成市场混乱。我国有小学生约亿人初中生约万人高中生约万人全国中小学约万所。为这些中小学生服务的教育软件面临着一个巨大的市场可以说是全世界独一无二。我国是发展中国家大部分的中小学处在农村电脑还未普及对教育软件的需求也不很大。但应该看到就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说对教育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展中西部地区的社会进步全国各类地区对教育软件的巨大需求将逐步地显著地表现出来形成教育软件发展的强大拉动力。产品市场分析表明教育软件的发展过程可以明显地划分为三代以ldquo题库rdquo、ldquo习题训练rdquo为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前一些以认知学习理论为指导的教育软件(如大量的以复习辅导为主要内容的软件)属于第二代教育软件是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要不能满足教育软件发展的新形势不能满足信息时代对教育改革的要求大部分软件还是为应试服务的不能满足ldquo以计算机为基础的学习rdquo软件基本上还是试题的呈现书本和课堂的搬家没有充分发挥计算机认知工具的作用没有运用最新的心理科学研究成果。九十年代末期多媒体技术及互联网应用日臻成熟家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长反而处于停滞甚至萎缩状态为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可呢?综合起来原因主要有以下几点:()对教育软件认识不深刻将教育软件作为电子教材和题库对学科教育模式及学生努力的培养不够重视。()没有体现计算机辅助教育在交互性与个性化教学的优势。当前的教育软件并没有发挥计算机辅助教育的优势基本上没有交互性功能更谈不上个性化教育不能满足教育的现实需求。()教育软件的开发缺乏规范而行之有效的运行机制造成教育软件缺乏权威性、科学性与实用性。天翼产品优势ldquo天翼rdquo数理化系列教学软件采用了目前世界上最先进的计算机软件技术、制作技术和教学平台保证了该系列软件的先进性、交互性和扩展性该教学软件运行稳定、操作简单、智能化程度高、交互性强突破了国内教育软件市场ldquo电子题库rdquo、ldquo课本翻版rdquo的模式其综合水平已经达到了国内一流水准特点分析如下:()全三维动画讲解知识点()独特的智能化人机交互练习()科学的知识结构图设计智能化查漏补缺()课程设计和素材加工功能()天翼软件结构内容丰富、风格独特、操作简单目标消费者定位ldquo天翼全景多媒体教学软件rdquo是适用于教师课堂教学学生在家预习、复习使用的特殊产品针对人群特征比较明显根据天翼的产品特征我们认为其目标用户市场为:()高中生及家长mdash直接消费者和消费行为的决策者()中学校长或分管信息化教学的负责人mdash消费行为的引导者()高中数理化任课教师mdash消费行为引导者和产品推荐人区域市场定位在确认目标区域市场时我们考虑如下因素:()选择经济发达地区。教学软件是运行在计算机上的一种学习工具现在市场上销售的教学软件其价格对于大多数工薪家庭而言还属高档消费经济发达地区家用PC普遍消费能力强。()选择高考竞争激烈的地区。()选择各地区的中心城市。()目标一级市场是:北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆营销策略制定()上半年是莱软ldquo探市场、入市场rdquo的时机首先采用ldquo市场跟随者rdquo策略在完成如下年营销目标后年莱软可由ldquo跟随者rdquo策略转为ldquo挑战者rdquo策略在产品占有率不断提升的情况下年由ldquo挑战者rdquo策略转变为ldquo领导者rdquo策略。()实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略-市场拓展策略-服务策略)的市场拓展策略。()迅速建立销售网络体系以直销模式为主以分销渠道为辅在年的时间里采用双模型共存的形式。()努力塑造ldquo莱软rdquo公司形象和ldquo天翼rdquo产品形象。充分利用公共关系和媒体宣传创造市场需求引导消费。()完成(完善)产品的CIS策划为市场拓展作好视觉形象方面的准备。()建立一只组织健全的销售队伍完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。广告策略制定广告目标()宣传企业形象和产品形象。到年底使天翼软件的知名度提升到()拓展销售渠道稳定销售网络。()联络公共关系创造销售社会环境。广告诉求对象:直接对象:天翼软件的直接使用者及对购买行为起决策作用者()在校高中学生及其家长)高中数理化任课教师()主管教育的学校负责人可知对象:公共关系的主要目标对象()相关行业的政府官员及管理者()软件销售的经销商()业内人士(包括教育软件行业及相关行业需求合作机会)()媒体未知对象:对公司经营活动产生影响的目标人群()关注教育事业发展的公众人物()热衷于投资教育事业的投资商广告产品诉求:()素质教育的新产品()产品权威形象(国家火炬计划产品中美合作的结晶美国著名设计师的杰作PCSHOPPER中小学软件评比第一名等)()直观生动的三维动画效果()独特的智能化人机交换练习功能。广告语()天翼让学习更轻松()天翼让学习插上翅膀广告表现手法:()媒体选择主要以报纸为主:大众媒体和行业媒体()表现主题:天翼让学习更轻松表现类型:产品形象企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告()时段性媒体发布。公关策略制定公关策略()公关活动的形式应符合目标群体的特征()商务公关活动与公益活动相结合()公关活动与媒体发布相结合。公关活动的任务()提高企业知名度及产品知名度()借助宣传攻势引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣依此推进市场营销渠道系统的建设()通过持续不断的概念炒做引导、鼓励和促进消费者完成购买行为推进产品的市场销售()为发展公共关系产生社会影响等提供信息渠道()引起业内人士的关注寻求市场合作增加市场竞争力。公关活动的设计

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