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上传者: 工夫被悄悄踏碎无法拼全 2017-12-18 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《品牌战略PPT模板ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含为品牌战略奠定基础对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学一个典型市场研究的符等。

为品牌战略奠定基础对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学一个典型市场研究的工作流程研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本推算不同消费需求的价值体验实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动成果大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势区分价值观态度产品服务的使用行为使用场合人口学地理收入价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么?客户需要想要什么服务?他们愿意为之支付多少钱?目标客户希望怎样的接触方式?是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分?产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样?有没有独特的客户群可以确认其人口学特征?外部可以观察到的确定的不同客户的特点是什么?客户的物理地点在哪里?客户的使用模式是否随地点变化而变化?谁是最有价值的客户?如何区分他们?他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点新产品开发的观点?购买因素需求以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高市场研究时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析数理统计方式法是定量研究的主要分析工具聚类分析定量调查其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=每个细分市场不得少于N=品牌产品广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识聚类分析定量调查其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计细分市场评估聚类结果同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性有别性分成不同的类型总体样本类方案ndash类方案ndash类方案等等探奇少年新生事物接受快喜欢探奇通常是流行的制造者较强的参与性希望和别人交流爱好娱乐内容网络先锋新生事物接受快有一定经济能力是付费业务的尝试者较强的参与性主动性较强注意实用性信息需求量大白领先生成熟而又具有活力的人群更加注意实用性已经有经济实力消费现代女性知识女性为主该群体网上生活不是非常丰富对女性、时尚内容关注度较高痴迷一族上网已经成为生活一部分网上行为非常丰富通常在网上有某一方面的偏好模式一:消费客户市场细分业务定位法因子分析揭示宽带用户九类需求脚注:括号内数据为因子相关系数该系数表明该变量因子与ldquo关键因素rdquo的相关性系数值越接近一说明相关性越强越接近零相关性越音乐因子音乐频道()音乐播放和下载()功能因子个人邮箱()搜索引擎()交友因子聊天室(视频、语音)()网战组织网友聚会()时尚因子汽车、服装、女人等时尚信息()旅游、购物等商旅信息()工作生活娱乐资讯因子新闻视频()体育赛事视频直播()体育赛事结束后的视频点播()特色因子儿童频道()青少年频道()老年频道()在线教育()游戏因子游戏频道()组织游戏比赛()财经因子财经频道提供股市行情、网上炒股()彩票中心可以网上买卖彩票并提供彩票信息()影视因子电影播放()电影下载()电影频道()电视节目播放()电视频道()影视因子功能因子总体探奇少年网络先锋白领先生痴迷一族重在交友、音乐、影视因子重在体育、特色、交友、财经重在交友、教育因子、体育因子重在音乐、游戏、时尚、影视、财经、体育重在特色、交友、时尚、音乐现代女性交友因子特色因子资讯因子财经因子时尚因子游戏因子五个细分市场对九大ldquo吸引力因子rdquo的偏好音乐因子五个细分用户群因子对应分析音乐因子吸引力内容对用户有吸引力的内容但竞争对手在该方面也具有较强实力基础内容门户网站必备如果没有根本无法吸引用户无关紧要内容网站这部分内容对该用户群不重要在宽带门户建设上考虑针对现代女性内容设计邮箱搜索引擎动漫新闻聊天室音乐游戏时尚体育健康咨询在线教育软件下载儿童频道社区论坛财经广播小说影视彩票中心个人主页电视短信中心特色吸引力内容对用户有吸引力但市场空白或竞争对手短期无法超越的内容模式二:行业客户市场细分业务定位法高中低政府公共事业金融、信息技术与互联网、物流、媒体贸易咨询旅游广告、建筑、房地产电器、电子、通讯设备行业机械制造医药制造消费品制造行业宾馆酒店管理型业务型生产型服务型黑字行业为网络稳定服务至上型:追求应用的安全性和稳定性并且有专业化服务需求。红字行业为价格导向产品优化型:采用行业特有解决方案降低费用视使用新业务的主要原因。兰字行业为基本保障型:没有特殊行业应用在基本业务保障的情况下追求低费用。信息化程度对于运营商而言行业的进入可行性分析客户价值进入壁垒高低高低网络稳定服务至上型价格导向产品优化型基本保障型公安金融交通物流大型连锁外资制造医院公共事业除图中标注以外新业务应用的明星类企业用户有:政府机关、电器大卖场、大型企业集团、大中型外资企业、保险公司、证券公司等信息化比较高的行业用户消费者细分选择目标市场细分定义价值定位选择价值ldquo价值选择rdquo的总体思路交付价值沟通价值实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验理想消费者细分选择目标市场细分定义价值定位选择价值ldquo价值选择rdquo的总体思路交付价值沟通价值选定目标市场关键问题主要参考资料哪一个(几个)细分市场从本质上最理想?哪一个(几个)细分市场我们最具有为其服务的竞争优势?哪一个(几个)细分市场我们尚可容忍?内部研讨会第二轮消费者访谈吸引力对比适合性矩阵分析评估细分市场的吸引力评估企业自身能力适应度本质吸引力主要目标用户细分市场细分市场细分市场细分市场低高低高细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场能力适应度选择谁是最适应的目标市场理想消费者细分选择目标市场细分定义价值定位选择价值ldquo价值选择rdquo的总体思路交付价值沟通价值价值定位要回答一个问题:为什么消费者要买你的产品服务?价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求理想的情况下你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务且对目标人群有足够大的吸引力价值定位要具备哪些要素价值定位:ldquo为政府、制造等大客户提供高价值、捆绑服务rdquo产品设计综合语音、数据、视频平台内部大客户部系统集成商全天候服务不同的服务要求有不同的价格级别对普通用户采用高价选择性地给予大客户优惠价格沟通价值交付价值制造销售服务价格选择价值在价值定位的最佳情况下创立一个针对业务的运营体系以事实为依据由下而上以收入和利润为主致力于达到双赢局面与广告公司、销售队伍和分销商紧密有效地合作确定评估广告促销及其他问题沟通方式的影响力的准则与市场调研机构紧密合作监测和评估计划制定目标实施根据对客户和市场的了解确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法可最好地达到目标基于市场定位策略推动整合营销传播要使传播有效首先必须目标明确强弱在不同市场消费者视客户品牌为最喜爱品牌的百分比目标提高品牌忠诚度通过广告和试用树立形象建立认知度和品牌形象各市场情况一般不同需要设定不同的宣传沟通活动的优先顺序市场市场市场市场市场市场广告促销赞助活动直邮忠诚计划高中低需要选择合适的价值沟通方式来达到针对市场具体需要的目标具体细分市场产品具体分析

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