关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 品牌管理

品牌管理

品牌管理

上传者: 再也感觉不到你de温柔 2018-01-23 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《品牌管理ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含品牌管理品牌品牌对消费者意味着什么?品牌对企业又意味着什么?品牌对消费者意味着什么?质量的信号情感的满足自我价值实现的手段品牌对企业又意味着什么?顾符等。

品牌管理品牌品牌对消费者意味着什么?品牌对企业又意味着什么?品牌对消费者意味着什么?质量的信号情感的满足自我价值实现的手段品牌对企业又意味着什么?顾客忠诚度降低营销成本利润保障品牌扩展苏州某个厂家贴牌生产了全世界的鼠标该厂一个鼠标的出口价格是元人民币而贴上国外品牌在美国的销售价格高达美元左右耐克从我国制鞋厂花元人民币买走的运动鞋打上耐克的品牌其销售惊窜升到了多元ldquo未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法就是拥有占市场主导地位的品牌。rdquo美国广告专家莱瑞赖特ldquo世纪的组织只有依靠品牌竞争了因为除此之外他们一无所有。rdquomdash著名的管理大师彼德德鲁克第章品牌与品牌管理概述品牌的起源与发展品牌的内涵品牌的概念辨析品牌的分类品牌管理概述品牌的起源与发展品牌的起源英语中ldquobrandrdquo一词最初来源于古挪威语的ldquobrandrrdquo意思是ldquo烙印rdquo原指烙在动物身上以区分所有权的标记品牌的雏形私有制和社会专业化分工的发展mdash生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称品牌的形成产业革命时期现代意义的品牌形成品牌的发展品牌内涵的丰富品牌外延的拓展品牌的内涵世纪年代美国著名的广告大师大卫奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义符号说美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普凯勒(PhilipKolter)认为:品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。mdashmdash识别功能的角度关系说在奥美广告公司他们把品牌定义为消费者与产品的关系hellip消费者才是品牌的最后拥有者品牌是消费者经验的总和。联合利华的董事长认为:品牌是消费者对一种产品的感受他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。mdashmdash品牌与消费者沟通的角度资源说美国人AlexanderLBiel认为:品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值helliphellip品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。《大营销mdashmdash新世纪营销战略》(青禾工作室著)认为:品牌是一种对立的资源和资本它是能够进行营运的helliphellip品牌是一种知识产权也是像资本一样营运实现增值。mdashmdash品牌价值的角度品牌的定义品牌是体现商品年货服务个性和消费者认同感象征生产经营者的信誉被用来与其它商品或服务区别开来的名称标志包装符号等的组合适用于区别不同商品或服务的标记品牌的构成要素DAVIDSON提出了ldquo品牌的冰山rdquo理论。指出:标识、名称等仅仅是品牌的可见特征完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。显性因素品牌外在的、具象的东西可以直接给消费者感觉上的冲击的要素具体包括:品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲品牌名称:品牌内容的概括和体现标志物:品牌中可以被识别的但不能用语言表达的部分即品牌的图形记号包括抽象抽象的图案和实物图案标志字:品牌中可以读出来的文字部分品牌名称、经营口号、广告语用独特的形式书写标志色:品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系标志包装:产品的包装设计广告曲:传递品牌内涵的声音效果隐性要素品牌内含的因素不易直接被人们感知但其存在于品牌的整个形成过程中品牌的核心营销大师菲利普科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括:属性利益价值文化个性用户属性:产品自身的特性利益:产品的属性能给消费者带来的好处和收益价值:是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼如奔驰:技术精良耐用高车速如奔驰:安全需求的满足能够给消费者节约修理费和换新车的成本如奔驰:象征其拥有者成功与高贵的社会地位文化:是指隐含在品牌中精神层面的内容个性:品牌人格化以后所具有的ldquo人rdquo的个性用户:品牌暗示购买或使用产品的消费者类型如奔驰:代表着有组织讲效率高质量的德国文化如奔驰:成功严谨和权威如奔驰:成熟稳重的成功者利益属性文化个性用户价值消费者的认知过程价值承诺识别差异功能定位品牌的概念辨析品牌与产品品牌与商标品牌与名牌品牌与产品区别产品是具体的品牌是抽象的产品是物理属性的组合具有某种特定功能来满足消费者的使用需求品牌存在于消费者的意识中是消费者使用产品后所产生的一切感受的总和两者形成的环节不同产品形成于生产环节品牌形成于流通环节mdashmdash营销和广告人员负责转化联系产品是品牌的载体和基础品牌的价值需通过产品的使用来兑现品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础品牌与商标商标是一个法定概念品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别而使用于商品或其包装上的由文字图案或文字和图案的组合所构成的一种标记商标不经注册即可使用也可申请注册经国家核准注册的商标为ldquo注册商标rdquo受法律保护法律认可的识别标记品牌的内涵远远丰富于商标的构成品牌根植于消费者的意识中品牌是市场营销的有效手段品牌与名牌名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段品牌的分类根据品牌知名度的辐射区域划分地区品牌如一些地方特色品牌国内品牌主要集中于汽车、家电以及高科技等行业国际品牌例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔middot卡丹等根据品牌化对象分类产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌产品品牌是指为有形产品赋予的品牌消费品品牌和工业用品品牌服务品牌为无形服务所赋予的品牌专业型服务品牌服务行业的品牌如中国青年旅行社、香格里拉大饭店、中国航空公司、搜狐网等生产型服务品牌是指一些耐用品的维护、咨询等售后服务如上海通用汽车的ldquo别克关怀rdquo、海南马自达汽车公司的ldquo蓝色扳手rdquo组织品牌为公司、非营利性组织赋予的品牌公司品牌的选择与产品品牌一致与产品品牌不一致非营利组织品牌如:宝洁、菲利普莫里斯、联合利华如:Sony、联想、海尔如:国际奥委会、红十字会、大学等个人品牌以人作为品牌化对象涵盖各领域的知名人士个人品牌塑造的关键事件品牌以事件为载体的品牌事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品事件品牌化已是常态吸引顾客获得一定的经济价值目的地品牌将地理作为品牌化的对象包括国家品牌城市品牌旅游目的地品牌根据品牌的统分策略不同划分统一品牌个别品牌分类品牌企业名称个别品牌突出产品的独特特征柯达公司的胶卷:柯达万利、柯达金奖、柯达至尊海尔集团:海尔小王子、海尔帅王子、海尔双王子美的空调:美的冷静星、美的清净星根据品牌产品生产经营的不同环节划分:制造商品牌和经销商品牌按生命周期划分:新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌按品牌的存活期短期品牌和长期品牌品牌管理品牌管理的定义是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划传播提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动内容:品牌管理的主体:品牌管理者品牌管理的目的:培育品牌资产品牌管理的中心:消费者品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程品牌管理的基本内容确立品牌管理组织负责品牌的具体运作企业内部品牌管理组织和企业外部品牌管理组织品牌定位针对一个目标市场确定品牌的独特卖点明确品牌产品的特性和未来的发展潜力品牌元素的设计品牌识别的外在元素有助于强化品牌核心价值的传递品牌传播品牌传播是在消费者心目中建立品牌形象的过程主要传播方式如广告、会展、促销、公共关系等ldquo熬啊熬我终于熬成了阿香婆!rdquo品牌延伸与授权:利用品牌的影响力推出新的产品或者授权给别的企业使用品牌组合:企业多个品牌管理品牌创新:针对品牌老化采取的强化或激活策略品牌国际化:品牌国际化的经营战略品牌资产评估品牌资产评估方法和品牌资产的管理系统品牌危机管理各种品牌危机和相应处理措施品牌管理的基本内容万宝路香烟品牌的市场定位早期的万宝路原是女儿身世纪年代的美国被称作是ldquo迷惘的时代rdquo。经过第一次世界大战的冲击许多青年都自认为受到了战争的创伤并且坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是定位于女性烟民的ldquo万宝路rdquo出世了。ldquo万宝路rdquo这个名字也是针对当时的社会风气而定的。ldquoMARLBOROrdquo其实是ldquoManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的缩写意为ldquo男人们总是忘不了女人的爱。rdquo万宝路的广告口号是:像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的ldquo红颜知己rdquo。为了表示对女烟民关怀莫里斯公司把ldquoMarlborordquo香烟的烟嘴染成红色以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。失败分析莫里斯的广告口号ldquo像五月的天气一样温和rdquo显得过于文雅而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和致使广大男性烟民对其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性也提出了对某一类消费者(这里是妇女)特殊的偏爱但同时为其未来的发展设置了障碍导致它消费者范围难以扩大。香烟是一种特殊商品它必须形成坚固的消费群重复消费的次数越多消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性对烟的嗜好远不及对服装的热情而且一旦她们变成贤妻良母她们并不鼓励自己的女儿抽烟!并且女性往往由于其爱美之心担心过度抽烟会使牙变黄面色受到影响在抽烟时较男性烟民要节制得多故很少有ldquo瘾君子rdquo出现。这样其重复消费的次数很少而且难以形成坚固的消费群所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。ldquo万宝路rdquo的命运在上述原因的作用下也趋黯淡。ldquo变性rdquo成功一路走红抱着心存不甘的心情菲利普middot莫里斯公司开始考虑重塑形象以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后提出了对万宝路进行了全新的ldquo变性手术rdquo的计划。将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟变淡烟为重口味香烟增加香味含量并大胆改造万宝路形象万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。当时的广告词WherethereisamanthereisaMarlboro(哪里有男士哪里就有万宝路)给世人留下了深刻的印象。这种洗尽女人脂粉味的广告于年问世它给万宝路带来巨大财富。仅年至年间万宝路销售量提高了三倍一跃成为全美第大香烟品牌年其市场占有上升到全美同行的第二位。现在万宝路每年在世界上销售香烟亿支用架波音飞机才能装完世界上每抽掉四支烟其中就有一支是万宝路。第章品牌定位与品牌个性品牌定位的内涵品牌定位的过程品牌定位的策略品牌的重新定位品牌个性品牌定位的内涵ldquo定位rdquo最初是由美国著名营销专家艾尔里斯和杰克特劳特提出的年《工业营销》首次提出定位的概念年《广告时代》定位的系列文章年《广告攻心战略mdash品牌定位》专著品牌定位的定义建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置当相关需要产生时人们会先想到的这一品牌要点定位的焦点是消费者的心智定位的诉求点必须与消费者需求相关同时与竞争者之间存在差异定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表品牌定位的原则以消费者为中心原则差异化原则稳定性原则简明性原则品牌定位的过程品牌定位的过程是企业对自身所处的市场环境充分分析的基础上结合自身的特点为品牌在消费者心目中确定独特位置的过程主要包括以下阶段:市场分析企业内部条件分析市场细分选择目标市场品牌的具体定位市场分析竞争对手分析:行业的竞争状态消费者分析:品牌定位的建立的基础企业内部条件分析明确企业自身的资源和能力市场细分市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的有着某些相似特点的子市场的作法市场细分的依据地理、人口、心理、行为等标准市场细分的要求具体、明确的有潜力的市场而且具有进入的可能性选择目标市场包括评估细分市场和选择细分市场进入方式评估细分市场细分市场的规模:适度的规模细分市场的内部结构吸引力同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商企业的资源条件发展目标和自身资源选择进入细分市场的方式单一市场集中化企业只选择一个细分市场作为目标市场选择性专业化企业有选择地进入几个不同的细分市场各细分市场相关性少或者是不相关产品专门化企业同时向几个细分市场销售一种产品市场专门化企业集中满足某一特定顾客群的各种需求完全的市场覆盖企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品品牌的具体定位将品牌的竞争优势和核心价值展示在消费者面前主要内容分析目标市场的顾客价值观提炼品牌核心价值建立优秀的品牌联想有效地传递品牌定位理念

用户评论(0)

0/200

精彩专题

上传我的资料

每篇奖励 +2积分

资料评价:

/69
2下载券 下载 加入VIP, 送下载券

意见
反馈

立即扫码关注

爱问共享资料微信公众号

返回
顶部