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上传者: yao银珍 2017-07-21 评分 5 0 133 18 606 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《产品策略ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含第八章 产品策略Ch 产品策略学习目标掌握产品整体思想明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念知道如何对企业的产品组合状符等。

第八章 产品策略Ch 产品策略学习目标掌握产品整体思想明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。Ch 产品策略一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨第一节产品整体概念Ch 产品策略产品整体(ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品=实体+服务。Ch 产品策略产品整体的层次Ch 产品策略整体产品概念对    营销管理的意义整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。Ch 产品策略二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类Ch 产品策略根据产品的耐用性和有形性分类Ch 产品策略消费品的分类Ch 产品策略产业用品的分类Ch 产品策略第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策Ch 产品策略一、产品组合及其相关概念产品项目(ProductItem)产品线(ProductLine)产品组合(ProductMix)产品组合宽度(Width)产品组合长度(Length)产品组合深度(Depth)产品组合黏度(Consistency)Ch 产品策略WidthDepthP&G的产品组合***清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人德来夫特佳洁士柯克斯露肤粉扑汰渍洗污旗帜快乐佳美绝顶 奥克雪多爵士德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉Ch 产品策略二、优化产品组合的分析  优化产品组合的过程通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。产品线销售额和利润分析。产品项目市场地位分析。Ch 产品策略三、产品组合决策[]产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。Ch 产品策略三、产品组合决策[]扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸产品线现代化决策Ch 产品策略第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示Ch 产品策略一、产品生命周期的概念产品生命周期(Productlifecycle缩写为PLC)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程受需求与技术的生命周期的影响。Ch 产品策略二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润Ch 产品策略三、PLC的其他型态[]教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点Ch 产品策略时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆Ch 产品策略三、PLC的其他型态[]Ch 产品策略课堂研讨 手表、机械手表与ldquo上海rdquo牌机械表请问谁的生命更长?手表机械手表电子表石英表上海表Ch 产品策略营销视野  对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源:摘编自菲利普middot科特勒.营销管理.第页.北京:中国人民大学出版社。Ch 产品策略四、PLC各阶段的特征***导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值Ch 产品策略五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法Ch 产品策略课堂思考 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段?导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机Ch 产品策略六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略Ch 产品策略导入期营销策略促 销 费 用高     低高 低价 格快速掠取战略(Rapidskimmingstrategy)缓慢掠取战略(Slowskimmingstrategy)快速渗透战略(Rapidpenetrationstrategy)缓慢渗透战略(Slowpenetrationstrategy)Ch 产品策略成长期营销策略调整P强调ldquo好rdquoCh 产品策略成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良ldquo三个改良rdquo强调ldquo稳rdquo和ldquo新rdquoCh 产品策略衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略Ch 产品策略七、PLC的启示[]课堂思考请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。Ch 产品策略PLC的启示[]积极作用居安思危保持清醒成功无限永远创新明确特点应对挑战预测市场掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后Ch 产品策略PLC的启示[]没有永远的ldquo蜜月rdquo只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上从今天看明天产品上不断整合创新策略上明确所处阶段调整营销组合管理上认可规律挑战自我。只有如此企业的产品才能永葆青春永远靓丽!Ch 产品策略第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散Ch 产品策略一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型:新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场Ch 产品策略二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧Ch 产品策略三、新产品开发的组织(一)新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组(二)团队导向的ldquo同时型产品开发rdquo组织Ch 产品策略四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化Ch 产品策略新产品的特征与市场扩散新产品的相对优点新产品的适应性新产品的简易性.新产品的认知性五、新产品的采用与扩散Ch 产品策略购买行为与市场扩散mdashmdash        罗杰斯模式认知rarr兴趣rarr评价rarr试用rarr正式采用落伍者晚期多数型早期多数型早期采用者创新者激光唱机(CDPlayer)的扩散采用过程Ch 产品策略第五节 品牌与包装策略一 品牌与商标的基本概念二 品牌决策三 包装策略Ch 产品策略一品牌与商标的基本概念(一)品牌的含义营销视野 名车品牌大观(二)品牌的作用(三)品牌与商标(四)品牌资产营销视野 品牌资产最高的个品牌Ch 产品策略(一)品牌的含义[]品牌(Brand)是用以识别销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。Ch 产品策略(一)品牌的含义[]Benz+=品牌Ch 产品策略营销视野 名车品牌大观[]宝马(BMW)middot德国中间的蓝白相间图案代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨喻示宝马公司渊源悠久的历史象征公司一贯宗旨和目标:在广阔的时空中以先进的精湛技术、最新的观念满足顾客的最大愿望。Ch 产品策略营销视野 名车品牌大观[]保时捷(PORSCHE)middot德国(斯图加特)。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马代表斯图加特市盛产的一种名贵种马左上方和右下方是鹿角的图案表示斯图加特曾是狩猎的好地方右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子喻示五谷丰登黑色代表肥沃的土地红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。Ch 产品策略营销视野 名车品牌大观[]大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk意为大众使用的汽车标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的ldquoVrdquo组成表示大众公司及其产品必胜-必胜-必胜。Ch 产品策略营销视野 名车品牌大观[]沃尔沃又被称为富豪年创建。ldquoVOLVOrdquo为拉丁语是ldquo滚动向前rdquo的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。Ch 产品策略营销视野 名车品牌大观[]别克Buick别克的商标图案是三把刀它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉象征着一种积极进取不断登攀的精神。Ch 产品策略(二)品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用Ch 产品策略品牌对营销者的作用有利于促进产品销售树立企业形象。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于约束企业的不良行为。有利于扩大产品组合。有利于企业实施市场细分战略。Ch 产品策略品牌对消费者的作用有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于维护消费者利益。有利于促进产品改良满足消费需求。Ch 产品策略(三)品牌与商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标专用权是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定有两个并行的原则即ldquo注册在先rdquo和ldquo使用在先rdquo。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌可能引起欺骗、混淆或讹误损害原商标声誉的行为。Ch 产品策略(四)品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着超过商品或服务本身利益以外通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征:无形性。使用中增值。难以准确计量。波动性。是衡量营销绩效的主要指标。Ch 产品策略营销视野 品牌资产最高的      个品牌据《金融世界》分析按销售额、盈利和发展潜力来判断世界上价值最高的种品牌是:可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯Ch 产品策略二 品牌策略(一)品牌设计(二)品牌决策(三)品牌保护(四)品牌管理Ch 产品策略(一)品牌设计简洁醒目易读易记。构思巧妙暗示属性。富蕴内含情意浓重。避免雷同超越时空。Ch 产品策略(二)品牌决策品牌有无决策(Branding decision)品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策Ch 产品策略品牌归属决策(Brandsponsor decision)企业品牌或生产者品牌中间商品牌混合品牌。Ch 产品策略品牌统分决策统一品牌个别品牌分类品牌企业名称+个别品牌。如:GMCadillacGMBuickGMChevroletGMOldsmobilCh 产品策略品牌战略决策(Brandstrategydecision)产品线扩展(Lineextensions)品牌延伸(Brandextensions)多品牌(Multibrands)新品牌(Newbrands)合作品牌(Cobrands)Ch 产品策略品牌重新定位决策(Brandrepositioningdecision)品牌重新定位也称再定位就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。Ch 产品策略注册商标独占性时效性地域性不可分割性(三)品牌保护Ch 产品策略申请认定驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比驰名商标的专属独占性特征主要表现为:驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。在我国驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定企业在申请认定驰名商标时应当提交有关ldquo驰名rdquo的证明文件。Ch 产品策略注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法:国内注册二级域名国际注册一级域名打假假冒商标行为是指以营利或者以获取其他非法利益为目的故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识打击假冒者。Ch 产品策略(四)品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理的组织形式:职能管理制品牌经理制Ch 产品策略三 包装策略(一)包装的含义与种类(二)包装的作用(三)包装标志与商品标签(四)包装设计原则(五)包装策略Ch 产品策略(一)包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同可以分为:运输包装销售包装Ch 产品策略(二)包装的作用保护商品便于储运促进销售增加盈利。Ch 产品策略(三)包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有:运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。Ch 产品策略(四)包装的设计原则安全。便于运输、保管、陈列、携带和使用。美观大方突出特色。与商品价值和质量水平相匹配。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。符合法律规定兼顾社会利益。Ch 产品策略(五)包装策略类似包装策略等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略。Ch 产品策略

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