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浅析宝洁公司多品牌战略.doc

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上传者: 最爱你的夏 2017-12-12 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《浅析宝洁公司多品牌战略doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含浅析宝洁公司多品牌战略【摘要】当今社会品牌作为企业巨大的无形资产其重要性日益凸显已经超过了土地、货币、技术等战略要素。从一定意义上来说企业竞争已从产符等。

浅析宝洁公司多品牌战略【摘要】当今社会品牌作为企业巨大的无形资产其重要性日益凸显已经超过了土地、货币、技术等战略要素。从一定意义上来说企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争。因此企业能否打出自主品牌并将其培育成优势品牌已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫要求。宝洁公司采用多品牌战略是宝洁公司立足于世界的一个成功的关键。本文通过分析宝洁公司的多品牌战略来辩证的看待宝洁的成功。【关键词】宝洁公司多品牌战略优势劣势所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划并且多个品牌相互独立而又存在一定的关联而不是毫不相干相互脱离的。宝洁公司目前是全球最大的日用品供应商之一且培育出世界级名企的总裁最多。这些管理人才与宝洁的多品牌战略分不开的。事实上目前有很多公司都在试行多品牌战略但总有各种因素不是很成功。无疑宝洁公司的多品牌战略是最具有代表性的是日化企业的典范也值得众多零售业务行业的学习与借鉴。下面对宝洁公司的多品牌战略进行分析。一、宝洁公司多品牌战略的优点:宝洁公司品牌分类()宝洁公司官方的品牌分类如下:宝洁公司的品牌目前共分为美尚、健康、家居三大类多达个子品牌。美尚品牌个分别为OLAY、SKII、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫尔、吉列、德国博朗、舒肤佳。健康类品牌个分别为佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐B、品客。居家类产品个分别为汰渍、金霸王、兰诺、碧浪、帮宝适。()宝洁公司的日化产品涉及的商品种类如下:日化产品有洗发护发用品、美容护肤用品、洗浴用品、洗衣用品、洗牙用品、卫生巾、纸尿裤、理发剃须用品等。非日化用品有品客薯片和金霸王电池等。两种分法各有其自身的优势特点但是最主要的特点还是日化的覆盖领域拥有宽度和深度占据了中国日化市场的大片江山!宝洁公司的多品牌战略在中国获得成功的主要原因:()宝洁分品牌在中国采用产品名称本土化比如海飞丝、飘柔、碧浪等等几乎全部用的都是中国有特定意义的汉字广大消费者在消费上的警惕性减弱而增加了亲切感所以无形中使用部分宝洁品牌()宝洁公司的不同品牌的广告采用中国风注重中国的家庭文化选择阳光时尚的主题风格使不同品牌的产品深入人心()不同的日化产品类别采取不同的品牌命名方式会使各自类别领域的产品独立发展充分发挥多品牌扩大销售额的目的()同样的日化产品类别采取不同的品牌命名方式降低了同一领域的产品销售风险即使某一品牌销售业绩不理想也会有同类属于宝洁的品牌的弥补达到平衡销售额和占有市场份额的目的()宝洁公司的产品采用差异化营销方式追求同类产品不同品牌之间的差异包括功能、包装、宣传等诸方面从而形成每个品牌的鲜明个性。其中价格的差异性令公司和消费者同时可以明确区分其高端产品、中端产品和底端产品所对应的高端、中端和底端市场。使不同经济状况的消费群体均可使用从而使买卖双方同时获益。宝洁多品牌战略成功的关键:宝洁公司的多品牌战略的实施过程中最关键的一环是人才这是宝洁多品牌战略成功的关键。因为形成了多品牌的行业格局就需要相当数量的人才来经营和管理这么多分公司及其下属的产品品牌。宝洁公司有闻名世界的自己的大学mdashmdash宝洁大学。其他企业一般采取的员工培训方式是企业高层的内训或者外聘讲师的外训从企业本身发展的角度来讲可能会有脱离实际企业状况的情况存在。而宝洁大学则拥有自己的专职讲师所有的专职讲师都是企业内部的各级管理者或者工作多年的老员工所以宝洁大学讲授的各个品牌的案例是宝洁公司近年历史的深刻写照并包含世界著名的案例对于应对实际中企业的发展及过程中出现的问题具有深刻准确的作用。宝洁公司品牌畅销的主要原因:宝洁公司众多品牌实用畅销的主要原因就是高度重视消费的情感态度。尽自己最大能力为广大消费者服务。宝洁公司对市场细分及差异化的营销的方式将市场分成若干个部分从最大程度上满足消费者得需求。针对客户的需求做到采取独特的产品与营销战略做到真正的双赢。就洗发水而言常见的就有ldquo海飞丝rdquo、ldquo飘柔rdquo、ldquo潘婷rdquo等。其中ldquo海飞丝rdquo针对去头屑ldquo飘柔rdquo强调头发的顺滑ldquo潘婷rdquo则着重于头发的营养三者各有特点各有特定消费群体也各有自己独立的品牌。为不同的消费者提供不同的需求。宝洁公司实行的多品牌战略从产品、营销、价格满足不同消费者的需求。真正做到用真心服务消费者。宝洁公司实行多品牌战略的优势总述()带给消费者更多的个性化体验事实上有时消费者购买某个品牌的产品时不仅要获得产品的某种功能更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张展示自己的生活方式。如果企业在品牌定位时忽略了这一点一味强调产品的属性和功能不能满足消费者心理上的更多需求就会渐渐被市场所淘汰。()品牌溢价能力强对于消费者具有情感需求的同一类产品情感定位的品牌的价格敏感度比使用产品属性定位的品牌低。只要品牌的情感诉求被消费者认同该品牌就为消费者创造了产品功能以外的更多利益消费者对价格的关注程度就会降低。()更容易为消费者记忆一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆在消费者做出购买决策时激发出一种直觉增强消费者的品牌忠诚度。ldquo我喜欢rdquo往往比ldquo我需要rdquo的吸引力更持久。()为品牌延伸提供了更广阔的空间情感的包容力比产品属性的包容力大得多能为品牌向其他领域的延伸创造更多成功的机会。如宝洁公司的洗发香波品牌沙宣定位为ldquo时尚现代rdquo就可以成功地从洗发护发产品延伸到定型产品如摩丝等即使将来向化妆品延伸也是可行的。而采用属性定位mdashmdashldquo使秀发飘逸柔顺rdquo的飘柔品牌就不容易向其他领域延伸。宝洁的广告很注重理念如ldquo佳洁士rdquo与全国牙防组推广ldquo根部防蛀rdquo的防牙、护牙理念ldquo舒肤佳rdquo与中华医学会推广ldquo健康、杀菌、护肤rdquo的理念等。除此之外宝洁的品牌还加强了情感投入如飘柔打出自信的概念大旗从ldquo飘柔吵架篇rdquo、ldquo柔老师篇rdquo到现在的ldquo飘柔指挥家篇rdquo飘柔广告无不以自信作为品牌的立足点。通过理念与情感的有机结合大大地提高了品牌的文化内涵。宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉而且还培育了一大批忠诚的顾客为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。二、宝洁公司多品牌的劣势多品牌造成品牌混淆产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱而且还容易使消费者把每一种品牌产品的特点混淆起来这就会造成市场分区的重复。因此虽然公司不同品牌的产品在同一个市场内争夺市场份额二公司的整个市场份额却并未上升。大量的研发投入造成成本上升虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一但这个有时却是建立在极高的研发投入上的。宝洁公司每年投入产品研发的资金高达,亿美元这就不可避免的造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域宝洁有许多强大的竞争对手如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品消者就会转而购买其他公司的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里成本控制是非常重要的。新品牌建立时较难发展新品牌建立时不能借助已有的品牌进行推广想打入市场拥有一定量的消费人群较困难。例如宝洁公司在年推出的润妍洗发水就一败涂地在短期内黯然退市。从润妍的从研究到产品推广的行销方案都是不错。但忘了一个原则ldquo方便rdquo。在一个新品牌出现时最重要的就是符合消费者心理但若是在一个良好的基础上消费者会以原有使用这品牌的心态去使用一个新产品拥有一定的群众基础利于发现缺点并改正从而持续发展而不会在品牌刚出时就面临退出市场等问题。三.个人就宝洁多品牌战略的建议调整价格或推出新产品宝洁公司低端市场的缺失且面临着大量物美价廉的新品牌竞争。宝洁公司可以推出更新颖的营销方式从而提高竞争力。及时更新品牌产品淘汰不合市场的产品。生活在进步社会在改变市场需求也在不断变动。只有及时更新产品才能适应市场需求。寻找产品延伸新路。这个接近年历史的老人在新的经济条件下并没有继续他的辉煌在与欧莱雅品牌的竞争中又涌入了中国本土大众品牌价格相对较低容易被老百姓所接受例如ldquo舒蕾rdquo业绩一直看好。忽视低端路线只强调单一品牌的功能某一功能收到冲击就无法继续如ldquo润妍rdquo的退出。寻找产品延伸的新路是宝洁公司刻不容缓的事。改变管理品牌方案。多品牌不利于管理且多品牌战略不利于体现知名品牌的优势。我的提议是宝洁公司按照产品分类建立各分类的总品牌。这样即使新品牌出现时也能利用知名品牌的优势便于推广且利于品牌管理。【参考文献】【】刘艳良宝洁品牌策略对我国同类行业的启示【J】商场现代化()【】贺川生国际品牌命名案例及品牌战略【M】湖南:人民出版社【】雷燕浅谈多品牌策略【J】商业研究【】商荣华浅议多品牌战略【N】锦州师范学院学报【】文彬宝洁的多品牌策略【J】商业研究

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