关闭

关闭

封号提示

内容

首页 HH牙膏营销方案策划书.doc

HH牙膏营销方案策划书.doc

HH牙膏营销方案策划书.doc

上传者: 我們沒有在壹起 2017-08-18 评分1 评论0 下载0 收藏1 阅读量922 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《HH牙膏营销方案策划书doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含HH牙膏营销方案策划书前言:随着人们生活水平的提高消费者的生活观念发生了变化开始追求健康的生活世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现于是牙齿护符等。

HH牙膏营销方案策划书前言:随着人们生活水平的提高消费者的生活观念发生了变化开始追求健康的生活世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情而市场也为人们提供了各类的功能牙膏漱口水等护理用品其中牙膏成为了大众的选择于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。牙膏在全球占有广大市场需求量之大消费者之广泛让商家趋之若鹜。目录:产品概述HH牙膏于民国年成立于上海并在民国年在台湾开始营业。产品采用优质原料高标准的品质控制和专业化的生产管理先进的制造工艺和独特的产品配方独创辛辣口感。拥有雄厚的技术力量和强大的科研产品开发技术创新能力制造出优质、畅销的口腔护理产品。当前牙膏市场状况分析  从市场发展看世界口腔清洁用品市场已进入成熟期市场细分程度高品牌忠诚度起主要作用价格竞争十分激烈从市场供给看市场规模相对稳定市场增长率低从市场需求看个性化需求日趋强烈追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流从品牌结构看市场集中度高高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场从产品结构看市场进一步细分化新品大量涌现广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看城市市场牙膏产品进一步向高档化发展农村市场低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后营销重心开始大幅向农村倾斜价格由高价位向低价位渗透第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏(含田七、西瓜霜的牙膏)进行低价打压一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖ldquo只售两块九!rdquo。  随着牙膏市场的成熟整个行业形成了佳洁士牙膏、高露洁牙膏、HH牙膏、中华牙膏四个品牌几乎垄断市场的局面它们占据了国内%的市场份额。虽然它们稳居前四但该行业的竞争却仍然非常激烈冷酸灵、云南白药、舒适达等品牌产品紧随其后努力分割市场份额。SWOT分析优势:()Darlie形象和品牌的强大力量成为口腔行业高品质、高档次的代名词()成为牙膏行业第三名为未来继续发展打下良好基础()品牌历史悠久成为人们美白的首选专业生产牙膏和牙刷。劣势:()没有跟上市场迅速发展的脚步固执于以前的发展模式()过分以来现代分销渠道忽略了传统的分销渠道。机会()随着人们生活水平的提高人们对口腔卫生也越来越重视将带来口腔清洁用品的持续增长()经济危机促进了企业的产品结构调整加大了新产品的研发力度加快了新产品的投产、上市周期。威胁:()国产牙膏的崛起将加剧市场的竞争分割市场份额()经济危机对牙膏国际市场的影响大于国内市场行业快速出口的局面短期内难以恢复。()佳洁士大力研发的新产品开发并占领更加高档的市场。HH牙膏的竞争战略定位HH牙膏由于生产力的有限往往供不应求特别是优惠套装。由此可见HH牙膏的品质不是徒有虚名的。随着经济的发展HH牙膏的所谓高端市场已经被佳洁士牙膏、高露洁牙膏及云南白药等更高价位的产品所取代所以HH牙膏渐渐走入了中低端市场。所以HH牙膏应该加快新产品的研发速度同时增加产品的长度和宽度来跟上市场发展的脚步。除此之外还要加大广告宣传力度以巩固消费者心中的形象。黑热牙膏的营销战略(一)目标市场()市场细分现在的牙膏市场细分化已经非常复杂。主流市场专家的观点认为牙膏已经形成了以下七大细分市场mdashmdash美白类、茶类、防蛀类、防脱敏类、天然草本类、口气清新类、儿童类。美白类是中国高端市场中最大的细分市场超过总体%而防敏感市场一直有稳定的消费者人群。()目标市场的选择HH牙膏主要定位于美白、口气清新。然后对美白和口气清新系列进行进一步开发。如下表:()市场定位HH牙膏是的高端产品而且一直坚持这条路线。在佳洁士牙膏和高露洁牙膏在低端市场销量暴涨时HH牙膏依然坚持它一贯的作风保持自己高品质好品牌形象。它一直是人们心中的一块圣地只要提到HH牙膏就会联想到它强大的美白牙齿的效果。HH定价高端各品种间差别不大。且新品定价高于成熟产品。(二)HH牙膏的消费者分析()消费者需求分析洁齿:消费者希望有洁白的牙齿以维持美的形象。是较高层次的心理需求。 牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病以维持健康生活状态。口腔卫生:消除口臭、烟渍等亦是形象的要求。治疗牙病:我国约有.%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛)这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。()消费习惯  时间:按长期的生活习惯人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯在午睡后也可能刷牙。  频率:.%的人每天只刷一次牙即早起后大部分人每天刷牙两次早晚各一次少数人每天刷牙三次。  品牌喜好:.%消费者使用固定的品牌.%的消费者随意变换品牌。  方式:在家庭中一般是所有家庭成员共同使用同下品牌部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。()购买情形  购买决策者:在家庭中妻子或母亲与.%。购买地点:中小型百货商店.%少数人在大型百货商店购买另一部分人在日杂零售店购买。  购买决策因素:  ()习惯:牙膏是小型日用品购买风险并不大人们往往倾向选择自己熟悉的品牌习惯的口味。  ()实用:消费者考虑牙齿保健的作用经常转换使用不同牌号避免产生抗体。  ()方便原则:正因为牙膏价值小、风险小消费者为了图方便省事可能就近购买。  ()广告影响:消费者对品牌的熟悉过程和程度要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。  购买方式:  ()经常性购买即用完后再买。  ()家庭购买多喜欢大号(g以上)个人购买多喜欢小号(g)。(三)价格承受力  购买力:年全年城镇居民人均总收入元人们的生活越来越好了消费水平也逐步提高全年居民消费价格比上年上涨。 消费结构:消费者的消费结构因收入和地域及年龄的不同而有所不同。东部地区中高端的牙膏容易销售年轻人也特别容易接受质量好的中高端牙膏。随着对生活高质量的追求对家庭日常生活用品的支出也比年上涨了价格承受力:经过对常州大学学生牙膏消费价格的调查得出以下结论:据调查显示大学生不再把价格因素放在首位价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。具体如下图:由消费者对于价格的敏感程度可以看出消费者对于牙膏的价格集中分布在元左右这个区间段是最多的也反映了大多数的人的看法牙膏是日常生活用品若价格过高消费者将承受不起毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。所以此时HH牙膏的价格迎合了大众的消费习惯。(四)HH牙膏的营销组合策略优劣势分析()HH牙膏产品优劣势分析产品规格HH牙膏小包装的设计满足了不熟悉HH品牌的消费者试用的心理也为那些低收入者提供了消费的机会由于规格较小价格也是所有产品中最低的。同时也与佳洁士牙膏、高露洁牙膏等克的包装形成竞争。其克的大包装满足了家庭消费的需求克的设计主要为其促销活动提供了方便。产品包装采用直立包装明显区别于其他品牌主体色调依照产品功能划分基本为蓝绿色信息主次分明品牌视觉元素占有的包装面积中英文名称突出国际品牌形象尤其是HH头的形象非常引人注意高档产品包装采用闪光材料而基础产品采用普通材料。基本产品的旋盖包装可以降低产品成本形成价格优势。新品采用翻盖包装顺应了消费者方便实用的需求。产品质量HH牙膏总是满腔热情地激发消费者对口腔护理的需求并满足这种需求不仅仅提升消费者的外表(牙齿和牙龈的健康)还提升其内在(清新口气带来的超强自信)。HH致力于不断为消费者提升牙膏的品质对选择牙膏的成分和配方有很高的要求:HH牙膏含有二水磷酸氢钙能彻底清洁牙齿令牙齿洁白动人纯净天然香料配方也是唯一一款不含防腐剂的牙膏给人清新爽洁的感觉舒畅持久含有氟化钠能强化牙齿珐琅质防止蛀牙。HH牙膏给人带来的漂亮健康的牙齿和清新的口气触动了我们五种感觉中的四种:、视觉(漂亮的牙齿)、嗅觉(清新的口气)、味觉(HH牙膏独特的味道)、感觉(清新的体验和自信)。附加功能方面新款HH牙膏重视产品说明书的作用。外包装内附上精美说明书重点宣传新产品的神奇效果和使用的非凡性这样在一定程度上可以解决广告达不到的效果。产品策略从年HH建立直到年HH牙膏只靠双重薄荷一个系列四个规格打天下。年由于佳洁士茶爽牙膏的优良表现HH牙膏的注意力很快转移到了茶类市场并且紧密跟着佳洁士一年之内一口气推出HH茶倍键牙膏和HH水清新牙膏两大系列目的很明显用HH茶倍键来拓展茶类市场目标直指佳洁士茶爽同时用HH水清新来巩固HH双重薄荷牙膏在口气清新细分市场的地位。HH茶倍健牙膏进展迅速一年左右时间就超过了早推出市场三年的佳洁士茶爽。年下半年茶倍健薄荷推出但表现大大逊色于茶倍健只能作为茶倍健的补充类产品。HH水清新牙膏虽然标榜自己富含法国天然矿泉水是真正的高档次牙膏但消费者却毫不买账一直不温不火。后来美白系列产品的推出也说明HH牙膏紧跟佳洁士牙膏的脚步密切关注牙膏市场动态。虽然HH牙膏品种较佳洁士牙膏单一但HH牙膏的每一步都是成功的。()HH牙膏定价优劣势分析现在的高露洁品牌形象逐步由高端品牌一点点下滑成为中低端大众化品牌三重功效、超强、草本就是高露洁LPP的三大代表品牌佳洁士的策略是坚守高端市场同时兼顾中低端市场今天佳洁士产品的主体虽然还在高端但是也有了为数不少的中低端产品如低端的盐白中端的珍珠美白。与此同时曾经是业界零售价最高的佳洁士也在小幅度的暗暗降价但总体价位还是高端。对于HH牙膏而言在市场发展方向上一直是最坚定的高端TP市场坚守者。随着佳洁士阶段性的的缓慢降价HH牙膏仍全线产品属于高端产品。其价格如图:()HH牙膏渠道优劣势分析在渠道策略上高露洁、佳洁士的做法主要是经销商、直供两条腿走路KA店铺由厂家直供中小门店和流通市场由经销商服务。HH则几乎全部采用经销商来服务零售终端。通过经销商来服务零售终端的话(即生产商一经销商一零售商)成本较小风险较小但也发展较慢同时需要兼顾经销商的利益。在好来化工公司经销商被统一称为代理商除上海市以外HH牙膏的产品绝大部分产品销量是通过代理商创造的。年后由于来自沃尔玛和麦德龙的强大压力才被迫针对这两家客户进行直供。除此之外好来化工公司在各地都配各自己的销售人员这些当地招募熟悉当地市场的销售人员带领DSR一起共同工作严格贯彻好来化工公司的市场意志。要成为HH产品的代理商并不容易需要人员网络运输资金。尤其是资金。作为代理商的前提条件是所有代理商都必须根据生意量大小不同有一笔钱交给好来化工公司做为保证金好来化工公司据此给于代理商一定比例的信用额度在信用额度金额内以及一定的时间期限内。代理商必须在有限期限内付清所有商品款项否则会根据时间长短不同产生滞纳金。至于保证金则只有双方停止合作时才会退还。好来化工公司的制度不是十全十美但过去余年的快速增长却是大家都看在眼里的事实。()HH牙膏促销优劣势分析广告广告随着HH牙膏销量的增加及市场竞争的压力不仅是在各地的卫星电视台而且在北京、上海、广州、武汉等大城市地铁站、公交车的广告投入量同样是惊人的但分量最重的还不是这些而是遍布全国各大中小卖场的店内外广告无论是背胶、灯箱还是包柱都设计新颖色泽柔和充满了清新的气息。其次所有的广告都洋溢着青春的激情昂扬向上的斗志洋气而不媚俗几乎每一个广告都制作极其精良这一点不仅远胜CP与宝洁相比也毫不逊色。双重薄荷GoodMorning广告篇中的歌曲甚至成为经典在网上广为流行。促销HH牙膏的促销活动主要是它的促销装。促销装在一年主要推出三次而且每次都能取得理想的效果。其促销装几乎涉及了所有的产品和包装主要的产品装有茶倍健克克克折双重薄荷系列克折克克克折克折克送弹力洁齿牙刷水清新克折:透心爽克折超白系列克折克折还有就是物超所值的支克双重薄荷送一个陶瓷杯其赠品都是做工精致质地优良的产品所以顾客都非常喜欢放心的购买。发展中的北部、西部地区市场促销装占总销售中的比例大约是%在成熟的南部、东部地区市场这个比例大约%。HH牙膏这一招屡试不爽而且在同业竞争品牌效仿的时候却东施效颦怎么都达不到HH牙膏的轰动效果。但HH牙膏这一招好来公司的代价也是很大的。六、给HH牙膏的建议作为牙膏行业的老三的HH牙膏其很多方式还是有很多地方需要改进的。而且现在处于经济高速发展的时代据一些数据了解到中国每年新增万个企业而死亡则有万之多大企业平均寿命到年小企业平均寿命到年。年拥有年历史的美国雷曼兄弟公司不是也破产了吗?所以好来化工公司应该有危险意识。(一)保证产品质量现在HH牙膏的品质还是一如既往的好所以HH牙膏的口碑非常的好。产品质量是产品的核心价值所以无论是新产品还是基本产品宁愿供不应求也不能粗制滥造。(二)拓展新的销售渠道由于好来化工公司和大型零售商的双重压力HH牙膏的代理商的利润是很低的。而且由于HH牙膏的促销装很畅销且供不应求往往会导致代理商抢货的现象这就激化了代理商与厂家的矛盾。所以厂家在照顾代理商的同时应拓展自己的销售渠道。好来化工公司可以在大城市中心建立自己分销系统在向大型卖场、超级市场等店面铺货外也可以把自己的产品进一步渗透到经济并不发达的农村和西部市场。特别是那些只有佳洁士牙膏和高露洁牙膏、中华牙膏等低端产品的店铺鼓励这些店铺铺货并给与一定的保障例如:包退包换优先给予促销装等方式让HH品牌深入到底层的老百姓心中。(三)进一步扩大知名度黑妹牙膏无论在包装上还是品牌名称上都与HH牙膏有一定的相似度很多消费者都认为是同一家的产品特别是农村地区。有些人对HH牙膏的价格望而生畏就退而求其次选择了与它很相似的黑妹牙膏。所以HH牙膏应进一步扩大其知名度让消费者认清HH牙膏与黑妹牙膏是不同的。(四)转变促销方式虽然HH牙膏现有的促销方式是其他所有牙膏公司都无法复制的但其代价也是非常大的。就以双重薄荷支克双重薄荷送一个陶瓷杯为例支克双重薄荷价格在元左右而该套装的售价就是元可见杯子完全是白送像这样的套装有可能根本就无法给企业带来利润。所以企业可以缩小促销装的品种范围不一定是几乎所有的产品同时以其它的方式进行促销。例如:团购优惠网店经销助学活动(主要是建立HH牙膏可信任、提高品牌的美誉度)口腔卫生讲座(宣传日常口腔卫生观念可以增强融洽度、认同感和亲和力)企业赞助学生社团活动(提高企业美誉度和认同感)等。(五)加强好来化工公司的管理好来化工公司对很多知道HH牙膏的消费者来说是很陌生的这也不怪消费者好来化工公司行事一直是很低调的。就是它的官方网站也是在年后建立的而且内容非常的简单其对公司的介绍就更为简单了几句话轻轻带过没有任何的炫耀没有任何的张扬只是告诉浏览它的人HH牙膏的生产商叫好来化工公司。低调固然好但低调不代表公司的管理没有任何问题。所以好来化工公司应发展HH牙膏品牌的基础上加强公司管理扩大公司的知名度建立良好的品牌形象使好来化工公司能健康长远的发展。通过上面的各种措施相信HH牙膏的销售量将会有进一步的提升并稳居行业第三甚至赶超高露洁牙膏成为行业老二。只要HH牙膏坚持自己的原则开发自己的新产品开拓新的市场并巩固原有的市场相信HH牙膏产品将永远站在行业领先位置的优质品牌。

类似资料

该用户的其他资料

【讲文明树新风主题活动】“讲正气、树新风”主题教育活动单位整改方案.doc

模块6作业教学实施计划.doc

7eg[经济/管理]硕士论文中小企业融资难原因中小企业融资问题研究解决中小企业融资难中小企业融资现状.doc

如何加强班风建设【精选文档】.doc

英语面试礼仪常识.doc.doc

职业精品

精彩专题

如何成为一名合格的房地产经纪人

随着房地产市场的火热,房地产经纪人在房屋的租赁、买卖及转让中扮演着越来越重要的角色,接受委托,撮合,促成房地产交易,也正因为如此,成为一名合格甚至优秀的房地产经纪人需要付出更多的努力。

用户评论

0/200
    暂无评论
上传我的资料

精选资料

热门资料排行换一换

  • 蓝眼睛里的中国人:中国人的智慧 …

  • 中国连环画名家经典·顾炳鑫.pdf

  • 惯于争鸣的印度人.pdf

  • 成都人.pdf

  • 北京人和上海人趣谈.张琦编着.p…

  • 《中国人.日本人.韩国人》金文学…

  • 尴尬的中国人.pdf

  • [美国人与中国人:两种生活方式比…

  • [美国人和日本人].尾崎茂雄.扫…

  • 资料评价:

    / 7
    所需积分:5 立即下载

    意见
    反馈

    返回
    顶部