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世界性连锁企业定价策略分析.doc

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上传者: Tany_抱着崔胜贤看权志龙vy 2017-06-26 评分1 评论0 下载2 收藏0 阅读量523 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《世界性连锁企业定价策略分析doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含世界性连锁企业定价策略分析摘要WEM进入中国以来发展迅速销售额逐年上升市场占有份额逐步扩大。通过对WEM的实地调查研究发现WEM超市在中国的成功与其符等。

世界性连锁企业定价策略分析摘要WEM进入中国以来发展迅速销售额逐年上升市场占有份额逐步扩大。通过对WEM的实地调查研究发现WEM超市在中国的成功与其高超的定价策略密不可分。本文首先分析WEM巧妙定价策略即心理定价策略然后重点论述其独特的定价策略:WEM定价的基本理念则不仅仅是制定较低的商品价格更重要的是为顾客提供超值的商品和服务即所谓ldquo天天平价rdquo策略。接下来本文揭示了WEM定价的幕后策略主要是压低采购成本为其制定较低的价格奠定基础:WEM主要是供货直通优化供应链。最后是本文的结论:要制定合理而巧妙的价格策略必须结合本企业的市场营销目标以顾客的需求为中心且要符合企业所在地的文化。AbstractSinceWalMartenteredChinadevelopingrapidly,thesalesamountrisesyearbyyear,themarketshareisexpandedprogressivelyAccordingtotheinvestigationsonthespotofWalMart,wefindthatWalMartrsquossuccessinChinaisinseparablewithsuperbpricingtacticsThistextanalyzesWalMart#singeniouspricingtactics,iepsychologicalpricingtacticsatfirstThendescribeitsuniquepricingtacticsespecially:NotmerelymakethelowercommoditypriceinbasicideaofWalMart#spricing,themoreimportantthingistoofferoverbalancedgoodsandservice,iethesocalledtacticsofAlwaysLowPricestocustomerAndthenthistextdisclosesthepricingstrategybehindthescenesofWalMart,mainlyforcedownthepurchasingcost,establishthefoundationformakinglowerpriceinit:WalMartmainlysuppliesgoodsdirectly,andoptimizestheSupplyChainItisaconclusionfinally:Itmustcombinethemarketingobjectivesofthisenterprisetomaketherationalandingeniouspricestrategy,regardthecustomer#sdemandasthecentre,andshouldaccordwiththecultureofsitesofenterprises关键词:WEM理定价高低价天天平价KeyWords:WalMart,psychologicalpricing,highlowprice,AlwaysLowPrices一、WEM基本情况简介    美国的WEM自从进入中国以来,凭借其雄厚的资金,多年的零售经营经验,先进的管理方法和手段,发展迅速,销售额逐年上升,市场占有份额逐步扩大。根据商务部数据年强外资企业中WEM以家门店销售额亿元人民币位居第六位。  WEM在中国的销售业绩如此辉煌与其出售商品的价格有关。价格是消费者选择购物场所最敏感的因素。低价位是WEM超市在中国取得成功的重要因素之一本文通过对WEM的商品价格的较为全面的调查研究发现WEM的成功后面隐藏着高超定价策略。本文系统地分析WEM超市定价策略与其他零售商的相同点和不同点以及高超定价策略的幕后因素希望能给中国的零售企业提供一点参考。    二、WEM定价策略与其他零售商相同点分析    本文在调查的基础上发现多数超市在定价的时候都着眼于顾客的心理感受将心理定价策略发挥得淋漓尽致。WEM娴熟运用的心理定价策略主要是以下几个方面:    低价渗透努力营造价格低廉的第一印象 第一印象是指人们对某种事物所形成的初步印象它对于人们认识事物有非常重要的影响。WEM深知这一道理他们在开业之初实行低价渗透的战略即超市的商品实行普遍低价给消费者传达超市商品普遍低价的信号使消费者形成WEM商品价格低廉的第一印象吸引大量的顾客前来光顾并通过这些顾客口碑相传使其知名度迅速上升。    尾数定价策略  尾数定价策略是指在确定零售价格时保留价格尾数这可以对消费者产生如下的心理效果:首先可以使消费者产生便宜的心理错觉例如元的拼图就是比元的拼图好销其次可使消费者相信企业是在科学、认真的定价制定的价格是合理、精确、有根据的再次给消费者一种数字寓意吉祥的感觉。如代表发代表最高最好。错觉定价策略  错觉定价就是让消费者对价格产生心理错觉WEM主要将这一策略应用于促销之中。消费者一方面希望商品低价出售另一方面又有ldquo便宜没好货rdquo的心理。这一心理在特价促销中表现尤为明显。面对这一情况WEM采取ldquo货币错觉策略rdquo。在两家超市经常会看到元购买元商品的促销活动。表面看来这种方案和打折没有区别都是让利但仔细分析会发现元购买元商品的促销方案的绝妙之处。打九折给消费者的直观感觉是在降价这时ldquo便宜没好货rdquo的心理会影响消费者的购买决定而ldquo元购买元商品rdquo却使消费者觉得自己的货币价值在提高。整数定价策略 对于一些质量较好的高档商品耐用消费品以及贵重的礼品和刚上市的新产品多数超市采用整数定价策略。对于这类商品要准确的判断其质量极不容易。因此人们在购买时见到价格较高且为整数就会认为质量很好。顾客都有ldquo一分钱一分货rdquoldquo价高货才好rdquo的心理所以如果对于这类商品采取尾数定价策略消费者就会认为ldquo商品的档次不够高质量不够好rdquo反而影响商品的销售。    招徕定价策略 招徕定价策略是指WEM利用部分顾客求廉价的心理特意将某几种商品的价格定的非常低有时甚至低于成本价以吸引顾客。这些商品为卖场招揽了大批顾客顾客光临除了购买降价品外通常还会顺便购买一些其他商品。所以虽然作为诱饵的降价商品会给WEM带来一定的利益损失但门店中的商品总体销售额会上升因此卖场减价损失的利润早已从增加的销售额中得到了补偿。  三、WEM定价策略与其他零售商不同点分析    尽管WEM的价格相对其他超市来说都很低但本文通过调查发现WEM超市的所谓ldquo低价rdquo还是与其他超市略有区别的例如JLF与WEM在价格策略上的区别。WEM坚持ldquo天天低价rdquo原则通过降低成本制定低价格让利给顾客而JLF秉承ldquo高低价rdquo的价格原则降低部分敏感商品的价格吸引顾客提高销售和营业额。具体地说JLF是坚持ldquo低中取低高中超高rdquo策略而WEM是所谓ldquo整体低价rdquo。JLF不是所有的商品的价格都很低而是高低结合至于哪些商品是低价哪些商品是高价JLF是在充分的市场调研的基础上确定的。而WEM的理念是ldquo天天平价rdquo是一种整体的低价。WEM的天天平价不是一种或若干种商品的平价而是所有商品均以低价销售不是一时或一段时间的平价而是一年四季均以低价销售不是一地或一些地区的平价而是全球各连锁店均以低价销售。    JLF独特的ldquo高低价rdquo策略  JLF独特的ldquo高低价rdquo策略其实是一种价格组合策略这个策略的主要依据是商品属性。JLF把商品按其属性分为四种:敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商品。对于四种不同属性的商品的定价采取四种不同的策略:敏感性商品超低价非敏感性商品贡献价自有品脾商品权变价进口商品超高价。最终要达到的目的是将提高销售额与获取最大利润整合到最佳平衡点。下面将详细论述这四种不同的定价策略: 敏感性商品超低价。据有关调查显示消费者对于某些商品的价格十分敏感他们甚至十分清楚这些商品在不同的超市的销售价格。这类商品就称为ldquo敏感商品rdquo。ldquo敏感商品rdquo的特点是消费量大购买频率高。JLF对于这类商品实行微利甚至是无利销售。JLF对于敏感商品的确定费了一番功夫他在全面、详细、深入地市场调研的基础上精心选择的敏感商品进行超低价销售这部分敏感商品的超低价位可以维持和强化其低价形象从而带动其他非敏感商品的销售达到所谓以点带面以小带大的效果。  非敏感性商品贡献价。其实JLF实行敏感性商品超低价的策略的目的是要带动这部分非敏感商品的销售,这部分非敏感商品才是JLF的真正盈利点。这部分非敏感商品分为两部分:  正常的非敏感商品。这类商品主要指顾客不太敏感同类商品品种多消费者很难在短期做出价格的比较。对于这部分商品JLF是在成本上加一个利润率但以不高于市价为原则毛利率均控制在%~%之间而市价的毛利率往往在%~%之间  特殊的非敏感性商品。这类商品是在消费者心中有一定地位的名牌商品或能够体现消费者社会地位的商品。对于这类商品如果将价格订得过低会使消费者认为商品档次不高或质量不好。对于这部分商品JLF的策略是把价钱订高赚取超额利润。  自有品脾商品权变价。从年开始,JLF开发了许多JLF自有品牌的商品据商务部数据截至年底仅在上海地区,已开发和正在销售的自有品牌商品已达种占其销售商品总数的%~%,拥有家国内贴牌制造商,销售势头良好。 这一切与其高超的定价策略密不可分对于自有商品JLF实行权变价策略。所谓权变价策略就是JLF对于自有商品的价格有很大的调节空间根据市场情况迅速调节价格。  进口商品超高价。在任何一家大型超市都会有一些进口商品JLF也不例外JLF的特色是有许多法国进口的葡萄酒。对于这部分商品JLF实行超高价策略。实行这一策略是基于进口商品的特性:购买者对于这类商品的价格不关注关注的是进口商品带来的所谓附加值。总而言之JLF采取的是所谓ldquo低中取低高中超高rdquo的目标市场细分策略对不同的细分市场推行差异化的价格营销策略。与其他零售企业相比JLF各大卖场中的敏感性商品一直是最低价的使其在这些商品的价格上具有其他商家难以超越的优势而JLF的非敏感性商品的价格是较高的但这丝毫不影响JLF的低价形象ldquo高低结合rdquo策略使JLF的销售额不断增加市场份额逐年扩大竞争力不断增强。WEM独特的ldquo天天平价rdquo策略  WEM的天天平价策略与一般的削价让利有着本质上的区别。WEM的ldquo天天平价rdquo是把减价作为一种长期的营销战略手段减价不再是一种短期的促销行为而是作为整个企业市场定价策略的核心是整个企业存在的根本是企业发展的依托。具体说来WEM的天天平价不是一种或若干种商品的平价而是所有商品均以低价销售不是一时或一段时间的平价而是一年四季均以低价销售不是一地或一些地区的平价而是全球各连锁店均以低价销售。这样就能通过降低商品价格吸引顾客拉动销售进而获得比高价销售更多的利润回报。  WEM的天天平价不仅仅是指商品的价格低廉更关键的是为顾客提供所谓超值的服务。WEM认为在降低价格的同时为顾客提供超值的服务才是平价的精髓所在。  商品属性定价策略根据消费者属性和消费者熟悉程度的不同WEM对其定价的方法也不同。、敏感商品的定价敏感商品主要指购买频率高的大众日常消费品以及厂家在媒体上上大肆宣传的促销商品一般来说消费者对这些产品的价格记忆深刻并非常容易对价格进行比较。对这类价格敏感的商品WEM通常采用超低价位策略。通过敏感商品的低价格使WEM的低价口碑迅速传播开来从而扩大了市场占有率、一般商品的定价一般商品主要指消费者不太敏感、同类商品众多、短期内很难做出价格比较的商品。对此类商品WEM一般采用正常经营成本加适当毛利的定价但以不高于市价为原则。、冲动商品的定价冲动商品的定价主要反映在保健品、护肤品、礼品、休闲娱乐品等上面由于这类商品市场定位有别客观上存在价格弹性大、敏感度低消费者难以比较也很难通过商品本身来判断价格究竟应该是多少。而且冲动商品的消费文化色彩浓以追求新潮、时尚的青年认为主要消费对象他们购买这类商品大多不是事先计划好的而是一时冲动随机性比较大。针对此类消费者求新、求异、求特以及冲动消费的心理WEM的定价依照不同时间、不同地理位置而有所不同呢。一般来说这类商品价格高一些也不会影响零售店的地位。量贩式定价法这是WEM的山姆会员店为加大顾客购买批量用加大商品包装所采取的定价方法。根据包装大小将一种商品以不同的包装、不同的价格出售并可以将单个小包装和多个商品甚至是整箱整捆包装的商品放在一起这样明显可以看出大包装中的商品单价肯定低从而使顾客购买大包装商品。采用该方法注意两点:一是商品包装要大小适当。过小批量销售的作用不大过大购买者一时消费不了反而会限制顾客的购买。一般来说价格不贵重、消费频繁、保质期较长的商品可采用较大的包装。二是大包装商品的单价要比小包装的明显低否则无法起到刺激顾客购买的作用。促销商品定价法WEM未达成某种促销目的有时会对顾客非常熟悉的一些商品采取暂时性大幅度降价活动甚至不惜把价格降至成本价之下这种被称为促销商品定价法。其目的是追求商店的整体利益虽然作为诱饵的降价商品会给商店带来经济损失但这些商品吸引了许多顾客光临顾客除了购买降价品外还会顺便购买一些其他商品。由此带来WEM连锁店总体销售额的上升商场渐渐损失的利润也可以从增加的销售额中得到补偿。因此再实施促销商品定价法时必须精选促销商品的种类一般要选择男女老少皆宜的各个家庭通用的商品在降价幅度上应比平时或者竞争价格低mdash。促销商品定价法主要有以下几种方法:滚动定价法所谓滚动定价法就是从众多的商品中挑出一定数量的商品作为促销商品这些商品分为几批滚动促销在促销期购买者可享受价格优惠其余时间则按正常价格销售的一种促销商品定价法。这是促销商品定价法中最常用的一种方法。采用滚动商品定价法可以使顾客对促销商品较长时间保持新鲜感又可以减少促销商品的数量降低地价销售造成的理论损失。WEM每周都要推出一批特价促销商品。特殊事件定价法所谓特殊事件定价法是指在公共性的节目或其他特殊性的日子里进行商品促销的定价方法。采用特殊事件定价法需要注意两个问题:一是要选择适当的促销产品。促销品的选择恰当与否会直接影响到特殊事件定价法的效果。WEM一般选择与节日密切相关的商品如儿童节选择儿童用品情人节选择情侣用品等。二是适当的特价时间。WEM一般选在节日前夕及节日期间持续时间不宜太长这样才给顾客造成一种时间有限、过期不候的紧迫感有利于顾客迅速做出购买决策。数量折扣定价策略。数量折扣是指对购买量大的顾客给予一定的价格折扣。它分为一次性数量折扣和累计数量折扣。一次性数量折扣是指对一次购买金额达到规定金额标准的顾客给予一定的价格优惠其目的是鼓励顾客增加每次来卖场的购物量以便于卖场组织大批量销售累计数量折扣是指对一定时期内购买金额累积超过规定金额的顾客给予一定的价格优惠其目的是为了与顾客保持长期稳定的联系。采用数量折扣法需要做好三方面的工作:一是合理确定数量折扣的起点。起点过高买者望尘莫及起不到鼓励购买的作用。二是科学划分数量折扣的档次。档次太高会限制大量购买档次太低有不利于买卖之间的交易。三是认真确定各个档次的折扣率。每个档次的折扣率应根据档次之间的数量和收益来确定从而体现各个档次之间的差别。对于价格折扣一般可以通过减少付款金额、赠送购物券、转入会员卡等方式兑现给消费者。)ldquo平价服务rdquo策略。为顾客提供ldquo平价服务rdquo是WEM的最大特色。WEM认为为顾客提供超值的服务才是平价的精髓所在。在顾客花费一定的条件下如能享受到超值服务实际上就是获得了平价服务。WEM的超值服务具体体现在三个方面:日落原则、向顾客提供比满意更满意的服务、十步原则。WEM的创始人山姆沃尔顿在给第一家店挂上WEM招牌时就在招牌的左边写上了ldquo天天平价rdquo右边写上了ldquo满意服务rdquo。这两句话涵盖了WEM的全部经营哲学。所谓ldquo天天平价rdquo是指WEM在经营中坚持ldquo每一种商品都要比其他店铺商品便宜的rdquo的原则提倡低成本低费用结构低价格让利给顾客的经营思想而ldquo满意服务rdquo是始终坚持在低价格的同时为顾客提供超值服务的经营理念。山姆沃尔顿坚定不移地贯彻这一经营哲学以薄利多销和超值服务来赢得利润并最终创建了有史以来最伟大的零售帝国。    四、WEM定价的幕后策略    调查表明零售企业的采购成本要占到企业运作成本的对采购进行管理是零售企业管理中最有价值的部分。采购中每节省的一元钱都会转化为利润。  WEM深知这一点将精力集中在控制采购成本上通过降低采购成本来增加企业的利润实现各自的低价策略。WEM实施ldquo零进场费rdquo政策供销直通优化供应链。具体来说就是在采购的环节上全面压价减少一切不必要的开支。即直接向生产厂家进货不通过中间商节省付给批发商的货款的佣金。WEM采取不同方法节约采购成本为其实施各自高超的价格策略打下了坚实的基础。    五、对WEM定价策略的感想    超市经营的好坏能否生存下去其中的一个关键是商品的定价。超市商品的定价是有技巧的而且定价的优劣可决定超市的命运WEM自从进入中国以来市场占有份额节节攀升就是深谙定价之道并巧妙的将其运用在日常的营销之中。  通过对两家超市的定价策略的对比研究本文得到如下启示:首先定价要结合本企业的市场营销目标:WEM的市场营销目标是增加销售额扩大市场占有率紧紧围绕营销目标超市采取了低价渗透的策略其次定价要以顾客需求为中心:顾客来超市购物都有其独特的诉求因此定价的形式也应该是灵活多样的以满足顾客的不同需求最后定价要符合企业所在地的文化:不同地区有其独特的文化当地顾客对于价格可能会有不同的看法因此定价时要充分进行市场调查了解当地人们的收入情况、消费习惯等各方面因素以便因地制宜制定合理的价格策略。  相比之下我国的零售企业的定价显得有些落后和死板。首先我国的零售企业制定价格策略往往和自身的营销目标脱节盲目使用一些所谓流行的定价策略而没有结合自身的市场目标其次定价形式单一往往只是采用简单的折扣策略再次定价时忽视顾客的需求不进行充分的市场调研就武断地制定一些与顾客需求脱节的价格因此在发展中问题丛生。国内零售企业在认清自身ldquo短板rdquo的同时更要深入剖析像WEM等顶尖企业的经营精髓找出差距完善自身。以上关于两家超市定价策略的分析希望能对国内零售企业的发展有所帮助。 PAGE

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