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品牌战略(案例).ppt

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上传者: 卓雯雅小雅 2017-08-18 评分 5 0 102 14 462 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《品牌战略(案例)ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含品牌战略案例分析部分middot案例middot成败ldquo喜之郎rdquo创立于年的喜之郎集团有限公司以万元起家进入果冻产业以其专业的果冻布丁企符等。

品牌战略案例分析部分middot案例middot成败ldquo喜之郎rdquo创立于年的喜之郎集团有限公司以万元起家进入果冻产业以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势成为行业领导者。从年开始喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期喜之郎曾占有的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一年销售额已达亿元以上。年国内出现了首家果冻生产厂mdashmdash天津长城食品厂。年深圳市琼胶工业公司以ldquo老二rdquo的身份也推出了SAA牌果冻。从年起全国各地的果冻生产厂家开始大批涌现家庭果冻作坊遍地开花。喜之郎的创始人李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力与兄弟李永良、李永魁一起筹集了万元资金进入尚处于萌芽状态的果冻产业。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期选择了在市场的高速成长期进入搭上了便车。众所周知果冻的技术含量很低其行业进入门槛也低。在年以前这个行业还处于ldquo混战的战国时代rdquo当时的金娃、喜之郎、SAA东鹏、深宝等品牌难分高下。在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位?喜之郎提出了ldquo果冻布丁喜之郎rdquo的口号从年起喜之郎率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念在产品和行业之间建立起一对一的联想。喜之郎每年仅在广告上的投入就近亿元近%的预算全都投放在电视媒体上平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告公关促销活动也少之又少。一直以来儿童都是果冻的消费主力。因此一开始喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人我们可能至今都还记得那个ldquo兹rdquo地一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小男孩形象那些男孩、女孩们一起练习芭蕾与柔道的场面。在ldquo芭蕾篇rdquo和ldquo柔道篇rdquo中喜之郎的卡通形象和男孩、女孩们一起练习芭蓄与柔道形式不仅表现了孩子们的童趣也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象无疑就是儿童的化身在广告中喜之郎采取了ldquo让卡通活起来rdquo的策略以儿童喜闻乐见的形式吸引儿童的关注。喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称使其在起跑线上就领先了一步戴着棒球帽的喜之郎卡通形象让人倍感亲切与温馨。观察喜之郎的电视广告都在刻意塑造亲切、温馨的品牌形象色彩鲜艳画面明朗氛围亲切音乐动听。年元旦前喜之郎公司制作了ldquo新年好rdquo的电视广告片它将全年在广告中出现的主要演员汇聚在一起共同对观众唱出温馨感人的ldquo新年好rdquo这种电影贺岁片的形式加上广告表达出喜之郎的浓浓情谊。凭借着这些秘密武器喜之郎一路高歌攻城掠地俨然成为行业领袖。正如大多数快速成长的民营企业一样喜之郎集团有限公司也不可避免地走上了多元化发展道路。目前除了喜之郎外还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。继喜之郎之后推出的ldquo水晶之恋rdquo仍是果冻产品虽然针对的目标群不再是儿童而是情侣但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后又推出了ldquo喜之郎Cicirdquo实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。喜之郎请那英做广告也是希望借此打动成人市场。作为全球最大的果冻生产企业作为行业内无可争议的霸主喜之郎却鲜有新闻见诸报端媒体。面对竟争对手的挑战喜之郎公司也很少予以回应。年月日行业挑战者金娃食品有限公司在北京举行ldquo营销研讨会rdquo手执ldquo营养果冻rdquo和ldquo社会营销rdquo的利器直指领导者喜之郎。金娃公司总经理谢立平说:ldquo世界上比恐龙大得多、但灭绝的动物比比皆是大并不可怕。rdquo谢立平还称年金娃公司将调动资金加大在广告方面的投入。对此喜之郎公司也悄无声息。思考讨论:归纳出ldquo喜之郎rdquo品牌管理的优缺点各是什么?成功策略:恰逢其时的市场进入时机果冻布丁一ldquo喜之郎rdquo专业化的儿童果冻形象亲情化的品牌传播策略失败误区:过分依赖电视广告:在产品的不同生命周期品牌传播策略应该有所不同但多少年来喜之郎的品牌传播都没有新思路。从喜之郎现行的媒体运作来看不知如何根据不同的市场时期对媒体的发布采取不同的策略来应对。很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深入期与维持期。一旦缺乏大量的广告支持市场就会明显下滑为了维持销量的增长只有投放更多的广告。最终的结果将是ldquo成也广告败也广告rdquo。品牌核心价值没能提炼成一句广为流传的口号:品牌的核心价值定位是品牌的精神主张它绝不是陈述某个产品的属性而是挖掘出可以兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定位截然不同产品的定位是着眼于物理层面而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的东西并且随着时间的迁移不会改变。例如海王集团的核心价值是ldquo健康rdquo白沙集团的核心价值是ldquo飞翔rdquo。喜之郎将品牌核心价值确定为ldquo亲情无价rdquo却并没有提炼出一句能够广为流传的口号以将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来使广告费用浪费不少。就像一壶水烧到时却釜底抽薪半途而废。ldquo果冻我要喜之郎rdquo仅仅是一句产品口号只能卖具体的产品并没有达到精神和文化的境界。品牌战线过长一个品牌的打造需要投入大量的推广费用需要几年甚至几十年的漫长时间单喜之郎一个品牌每年投入的费用就上亿元喜之郎还能投入多少资金来推广其他三个品牌?将一个品牌做强做大胜过个二流品牌。品牌定位出现雷同继喜之郎之后推出的ldquo水晶之恋rdquo仍是果冻产品虽然针对的目标群不再是儿童而是情侣但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。两者之间的差异性明显不足产品大同小异目标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的是用不同的品牌去占领不同的细分市场联手对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间没有明显的差异就等于自己打自己毫无意义。从儿童延伸到成人其专业儿童品牌形象受到损害低调公关麦当劳VS肯德基:中国的品牌管理对比年月日英国食品标准署就致癌物苏丹红向消费者发出警告中国质检总局紧急通缉致癌染料苏丹红一号麦当劳与肯德基都牵连其中。日肯德基就产品问题向消费者道歉并表示将承担相应法律责任并进行赔偿。与此对比麦当劳则一再声称其产品未用ldquo苏丹红rdquo原材料已本土化。两个巨头在中国应对危机公关的风格迥然不同。危机公关:由于企业的管理不善、同行竞争、遭遇恶意破坏或是外界特殊事件的影响而给企业或品牌带来危机企业针对危机所采取的一系列包括消除影响、恢复形象的自救行动。危机公关可以分成三个阶段:危机公关准备期:成立小组在最短的时间里介入危机确定危机级别企业内部要统一说话的声音ldquo无可奉告rdquo是最愚蠢的处理方式危机处理期:要尽快将危机真相告知媒体和公众把握的原则:、事实虽重要态度是关键、在小时内将处理结果公布于众形象恢复期:以ldquo诚rdquo待人积极做好善后工作两家公司的处理区别:中国的品牌和形象运营具有独特的个性:一方面民族荣誉感很强另一方面媒体具有很强的公信力。这两个方面的因素决定了一旦有伤害公众情感的事件被曝光后舆论就会出现一边倒的情况。麦当劳在中国的危机公关迟缓与不当直接导致品牌的认同感降低这也是在产生落差的一个重要注脚。一、逐鹿中国的争锋落差世纪年代以来在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场ldquo本为同根生rdquo(同源自美国)的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基在均取得了让全球其它市场汗颜的骄人业绩中国市场成为带动其全球业务发展的ldquo发动机rdquo。  从全球范围看麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级:据美国食品业界研究机构Economic对年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示麦当劳以全美家餐厅销售额超过亿美元的业绩排名榜首而肯德基则以全美家餐厅销售额亿美元排名第七。麦当劳公司以经营快餐闻名遐尔由克洛克年在美国创办。年月日中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。年月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅。  截至到年第一季度餐厅总数已达多家。在进入中国市场的年间截至年底连锁店的总数约为家。但其发展速度开始迅猛后期较为缓慢:在-的最近三年间年均新增加店铺数仅为家年增长率仅为%左右低于开始的的年增长率。据中国连锁经营协会年资料统计截止到年底麦当劳在中国店铺数个销售规模为亿元人民币。据此算麦当劳在中国市场的单店年均营业收入则约为万年。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业也是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。截止年月日随着海南三亚肯德基餐厅的开业肯德基在中国已达到了家。至此肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。从年每月家连锁店开张的速度到年每月家连锁店开张。从北京前门第一家店开始到三亚的家店肯德基用了年时间在-年的黄金发展期肯德基从家速增至家年均增长速度高达%。同样来源的资料统计截止到年底百胜(其中%以上来自肯德基)在中国的店铺总数为家销售规模为亿元人民币。依此类推:肯德基在中国市场的单店年均营业收入则约为万年。除去肯德基较早进入中国市场年外两者在共同发展的年间无论是餐厅扩张速度与最终发展数量麦当劳一直落后于肯德基。年双方的差距一下子扩大到家而在~的短短三年间肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。思考:为什么麦当劳在中国的发展会低于肯得基?、人群定位之毫厘之差 两者虽在目标人群的选择上均为城市家庭但在构成家庭的三大群体(即孩子、年轻父母、年轻男女)上却有所偏倚:麦当劳在年变脸之前一直坚持以孩子为中心的家庭然后才是兼顾父母与年轻男女而肯德基则是以年轻男女为中心然后兼顾孩子与年轻父母。两者似乎虽仅存毫厘之差但这毫厘之差却决定了两者的经营重心影响了两者在餐厅的装修与布局、产品与选址等诸多环节上的细微差别。麦当劳一直聚焦的是以三元核心家庭为主的目标顾客群并且成功的确立了ldquo家庭rdquo快餐的标杆品牌形象但ldquo儿童rdquo并没有直接购买力麦当劳要借力ldquo非购买力rdquo群体引动ldquo购买力rdquo群体就必须在ldquo非购买力rdquo群体上投注大量的非盈利性吸附成本如游乐场、娱乐演员等这部分成本会随着市场的挑剔而逐步走高。ldquo我就喜欢rdquo系列广告的推广在麦当劳的历史上是一个重要的里程碑从某种意义上来说麦当劳此番品牌大调整应是一次品牌ldquo大换血rdquo因为在这次调整中麦当劳冒险放弃了其坚持了近年的ldquo家庭rdquo定位立场将目标集聚到了家庭母子消费群体上和岁以下的年轻消费群体并且将策略的中心放在了ldquo年轻人rdquo身上。 、产品定位之大同小异肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异麦当劳以汉堡为主打产品较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主更适合中国人的口味。在产品的本土化上肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。从世纪年代中期起肯德基就决意要为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌。年肯德基邀请余位国家级食品营养专家成立了ldquo中国肯德基食品健康咨询委员会rdquo开发适合中国人口味的产品。包括:老北京鸡肉卷、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的ldquo王老吉rdquo凉茶。而麦当劳引以自豪的标准化和品质一致性策略正饱受批判其食品被指责为ldquo三高一低rdquo(高脂、高糖、高盐低纤维、低维生素)的非健康食品。在其美国本土麦当劳早已是四面楚歌汉堡王和温迪在与麦当劳价格战的对抗中毫不逊色。近年来麦当劳虽也强力推出与肯德基类似的ldquo麦辣鸡rdquo、ldquo鸡腿汉堡rdquo然而在比口味比感觉的餐饮市场产品的细微差异决定了麦当劳处于不利的竞争位置。由于缺乏强有力的支持产品本土化的组织保障麦当劳虽也在产品的本土化上不断推陈出新但无论是数量与速度都始终落后于肯德基(年月底麦当劳才开始推出了针对中国本土市场的ldquo珍宝三角rdquo)。、成本价格上之据高起伏作为快餐稳定的产品价格一直其经营持续稳健的象征之一。肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上在很长的时间里是基本持平的。但时至年月麦当劳迫于全球业绩与成本控制的压力开始挥起了价格利器首先是实施全面的逆势涨价而在距离整体产品涨价个多月后(既年月)又将近十种主打产品全部砍到五元之内最高降幅达。而肯德基却少有如此价格反复一直坚持走ldquo合适的价格与合格的产品rdquo路线。麦当劳产品的成本控制也一直居高不下。在产品的采购供应上麦当劳倾向其美国国内企业为中国提供货源而肯德基则更钟情于在中国本土发展供货商。加上其与必胜客等品牌的供应链协同共享效应肯德基在产品成本的控制上也是略胜一筹。虽然这两家彼此都视对方为最重要、最直接的竞争对手但没有陷入同质化进而互打价格战的恶性竞争中去却各以各的方式提升自己的竞争力竞争的结果是实现了双赢。middot案例middot既要促销量更要树品牌mdashmdash台新银行玫瑰卡发行策略台新银行玫瑰卡自年月上市以来曾在短短的一年半时间里突破万张的发卡量台新银行因此成为中国台湾第三大发卡银行而且玫瑰卡成功地区隔了信用卡市场并以准确的市场定位和一系列独特而有针对性的促销活动建立了玫瑰卡在中国台湾女性信用卡市场的领导地位。一、促销对象定位在台新银行加入发卡行列之前中国台湾的信用卡市场几乎是花旗银行与中信银行的天下。然而经由资料显示女性持卡人拥有较好的信用历史工作稳定发生呆账情形少女性消费、者较容易被营销诉求所感动进而产生认同尤其是年轻女性较易被新营销活动所吸引。加之女性消费能力的不断提升台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场。目标客户:喜欢煮咖啡不喜欢煮饭工作全力以赴表现一流男人开始习惯渴望有女强人成就又渴望如小女人般受宠热情、爱冒险却又心思细密喜欢出国旅游会赚钱也会花钱高兴就好有自己的生活品位有自己的消费主张有专属于女人的信用卡mdash台新银行玫瑰卡。促销策略:产品优势促销策略:人员推广促销首创业务员现场办卡分行推广人海战术策略:数据库促销以银行现有客户进行名单促销活动员工推荐亲朋好友申请项目会员推荐亲友策略:细分市场促销mdashmdash针对不同的女性开展有针对性的推广策略:异业促销mdashmdash运用贵宾策略策略:情人节促销策略:公关促销台新银行玫瑰卡促销案例玫瑰卡上市七夕情人节Event朵玫瑰花送给女人西洋情人节Event颗巧克力送给女人提出ldquo认真的女人最美丽rdquo主题广告mdashldquo女医师篇rdquo第二代玫瑰卡上市七夕情人节Event瓶玫瑰花茶送给女人主题广告mdashldquo天山农场篇rdquo发卡突破张推出ldquo寻找第个认真的女人rdquo活动发卡突破张与台北市政府举办ldquo跨年许愿晚会rdquo西洋情人节送出张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡推出ldquo最声情的情人节/玫瑰鹊桥传情意rdquo活动推出的(女摄影师篇)玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市推出ldquo认真的女人宠爱自己rdquo活动开始推出主题篇《三个认真的女子》成为第一家推出ldquo终身免年费rdquo的名牌信用卡累计有效卡为张年玫瑰卡电视广告主题曲主唱人高慧君小姐推出《认真的女人最美丽》专辑唱片年推出ldquo玫瑰七夕瓶传爱意rdquo活动芙蓉王:王者之道十年品牌策略解密年月《中国最具价值品牌》排行榜显示芙蓉王品牌价值进入行业排名前位。年芙蓉王单品销售额突破亿元销售达到.万箱年增长速度超过%。一向神秘低调不事张扬的芙蓉王成为经济学家、企业家、营销专家们竞相研究的对象。芙蓉王君临天下的秘密武器是什么?产品之道芙蓉王观点mdashmdash品质源于细节一流的细节成就一流的产品。mdashmdash在开放的中国市场实际上已经没有国内市场与国际市场之分国内市场就是国际市场所以芙蓉王一直以来都是以国际品牌的品质标准要求自己。芙蓉王的推出抓住了一个千载难逢的历史机会填补了一个稍纵即逝的市场空白。以邓小平同志南巡为标志国内的改革开放进入了一个前所未有的新时期高端香烟呈现巨大的市场机会。在当时的香烟市场高档香烟有中华每包为元或元其次是红塔山、等每包元元的品牌则集中在白沙、红河等。我们不难看出元的市场是一个空档没有一个成功的品牌在营销学上这叫做空白市场是产品进入的最佳机会点。 一、从优秀到卓越在芙蓉王的眼里品质的内涵不仅包括产品质量还包含产品功能、特点、可信赖度、服务度、高品质的外观等多个方面。在烟叶的选择上芙蓉王坚持人工选料做到不留缺陷。例如制造一大箱蓝软芙蓉王需要多片烟叶而这多片烟叶是通过人工从多万片烟叶中精选出来的。芙蓉王不断提高科技含量融入国际著名烟草专家、调香专家的前沿思维和作法采用独特低温处理工艺以保持优质烟草的自然特征。在烟叶醇化、微生物技术、降焦工程、梅拉德反应、防伪技术等多个课题上相继采用新工艺、新技术为ldquo芙蓉王rdquo源源不断地注入科技含量。二、从高端到顶端在我国品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜更迭现象严重mdashmdash没有进行品牌更新是问题的根源。芙蓉王的产品策略是永远与时代同呼吸既紧跟潮流又引导潮流。在产品创新上芙蓉王一路奔跑从最初芙蓉王到蓝盖芙蓉王再到蓝软芙蓉王完成了一次又一次的创新创造了一个从高端到更高端的产品奇迹。 细数着芙蓉王的流芳岁月我们可以得出其产品延伸的精华:紧扣时代脉搏永不停歇地开创市场所需之产品。营销之道芙蓉王观点mdashmdash使一个产品稀缺难求你可能获得超值的回报。感谢竞争对手他们虽然令我们跑得更累但也让我们跑得更快。一、大打进攻战二、体育营销策略mdashmdash关联、强化原则三、高档精品营销策略mdashmdash在一定的物价阶段使一个产品稀缺难求你可以卖出天价这是高档精品营销的至理名言传播之道芙蓉王观点mdashmdash过度曝光是对品牌的伤害芙蓉王要做到的就是让需要它的人知道它mdashmdash芙蓉王积极参与公益事业但也决不是见好事就做一、口碑传播策略年月日的芙蓉王北京拍卖全国个省市与常德卷烟厂签订了购销合同。一时之间王者之气弥漫神州大地。之后又策划了在华天酒店夜总会的拍卖结果是元一条。在芙蓉王被炒得风风火火之时常德卷烟厂又在报纸上刊登了一则严正声明声明指出鉴于芙蓉王已被某些地方大肆炒作有的地方甚至卖到了多元一条严重扰乱了市场秩序常德卷烟厂对此予以坚决抵制mdashmdash高明的广告通过口碑传播为品牌渲染了一种神秘高贵的气氛美誉度提升市场价一路攀升二、持续一致的传播策略芙蓉王是高端产品其一贯的品牌策略是高品质、高品位、高价格,因此他的目标受众主要集中在成功人士与社会名流这一点也可以从芙蓉王一直以来的系列广告中体现出来。三、自然属性与产品属性、功能与情感的独特组合芙蓉又名木芙蓉、拒霜花、木莲。花形大而美丽两面均有黄褐色绒毛有国色牡丹般的容颜还有拒霜傲雪的坚毅品格芙蓉花高贵、典雅、坚毅芙蓉花中的精品(芙蓉王)与芙蓉王产品吸味纯正香气清雅圆润丰满谐调烟气细腻一脉相承消费者能从芙蓉王的自然属性顺畅联想到产品属性。四、清晰的品牌识别准确的广告表现品牌的功能就是形成识别让消费者留下深刻的印象达到速记和强记的效果。芙蓉王能够让消费者喜欢它追捧它与形成了独特的品牌识别是分不开的:产品识别包装识别:商标的主图案以典雅脱俗的木芙蓉作为载体突出主体芙蓉花的黄金质感配以流畅拼音书写体和毛体ldquo芙蓉王rdquo三个字画面显得简约流畅浑然有度高贵典雅。字体识别:商标字体采用气势磅礴潇洒流畅的ldquo毛体rdquo具有很强的识别性。因为一是岁以上的目标消费群体对ldquo毛体rdquo很熟悉二是用ldquo毛体rdquo来表现芙蓉王的气度、胸襟是再合适不过了色彩识别:芙蓉王深蓝色的外形包装与亮蓝色的咀棒成为了芙蓉王识别系统的重要组成部分。蓝色意味着沉着、冷静、思考强冷色系给人的感觉与芙蓉王含蓄、内敛的风格不谋而合受到了目标消费群体的挚爱。广告识别:芙蓉王成熟的、有修养的、迷人的、有魅力的品牌形象汇聚于性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士mdashmdash紧扣核心理念的品牌传播思考:一个品牌要怎样才能成为一个ldquo名牌rdquo?品牌十五步法则品牌身份识别mdashmdash品牌战略规划mdashmdash品牌个性塑造mdashmdash品牌定位mdashmdash品牌核心价值设定mdashmdash品牌知名度打造mdashmdash品牌美誉度提升mdashmdash品牌美誉度提升mdashmdash品牌联想建设mdashmdash品牌延伸mdashmdash品牌形象更新mdashmdash品牌的国际化mdashmdash品牌整合传播mdashmdash品牌保护与危机管理mdashmdash品牌体检品牌战略规划

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