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详解加多宝品牌战略.doc

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上传者: 张婷芳 2017-12-13 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《详解加多宝品牌战略doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含详解加多宝品牌战略加多宝作为国内最成功的快消品企业之一其成功之道长期以来广受业界关注。这当中始终绕不开特劳特定位理论。。年杰克middot特劳特首次符等。

详解加多宝品牌战略加多宝作为国内最成功的快消品企业之一其成功之道长期以来广受业界关注。这当中始终绕不开特劳特定位理论。。年杰克middot特劳特首次提出定位理论。经过多年发展定位理论被公认为全球领先的商业战略思想。在中国加多宝凉茶更是被誉为定位成功的典型代表。那么我们就从定位切入来看看加多宝在做品牌定位时如何精准的找到定位。定位成功的根本要素mdashmdash差异化ldquo定位之父rdquo特劳特曾描述ldquo所谓定位就是在消费者心智中构建差异化即鲜明地建立品牌。rdquo具体到加多宝身上加多宝刚开始准备打入全国市场时并没有一个清晰的定位。按理说在饮料市场上与品牌强势可口可乐、百事可乐相比凉茶是加多宝的一个差异化的点但由于凉茶本身认知度不高两广以外的消费者对凉茶知之甚少。于是加多宝与特劳特中国探讨之后决定将另一个得到广泛认知却没有被完全激活的概念结合入产品mdashmdash防上火将加多宝凉茶定位成一种预防上火的饮料。如此一来消费者无需去了解凉茶到底何物只要明白加多宝能预防上火这就够了。由于中医去火概念在中国广为普及这就使加多宝突破了凉茶概念的地域局限为加多宝凉茶走向全国彻底扫除了障碍。此外加多宝源于凉茶始祖王泽邦的祖传秘方显然有条件占据ldquo预防上火的饮料rdquo的定位。专注品类拒绝盲目品牌延伸和大多数中国企业不同加多宝对于多元化经营一直有着清醒的认识。在中国商界多数企业热衷多元化不断拓展业务线只要哪个行业有利可图往往就要进去捞一笔。从短期来看这种行为是获利的但长远来看此举无异于品牌的慢性自杀。读过定位的人都深知这样一个误区那就是品牌延伸。同样的深谙定位理论的加多宝管理层也熟知这一点对于加多宝而言获得高利润固然重要但并不意味着一切工作都要为利润让步。打造民族饮料第一品牌是加多宝的目标而聚焦单一品类专注凉茶强化品牌在消费者心智中代表性无疑是最正确的道路。围绕定位建立战略配称在对加多宝进行精准的战略定位之后加多宝随之围绕定位进行战略配称主要包括如下三个方面:选择目标消费人群争取源点人群凝聚品牌营销焦点做出消费示范。加多宝首先选定商业餐饮这个源点人群因为他们经常吃煎炸食品可以证明凉茶确实有去火之功效。另外经常外出吃饭的人也是高消费人士他们认可的产品会起到示范效应。其次是规划市场推进步伐做到顺势而为。加多宝始发市场在广东在深耕广东市场年之后加多宝才开始走向全国市场。走向全国市场的第一步是在浙江依次沿沿海地区一路北上再往内陆地区发展有序往前推进。在各个区域加多宝坚持ldquo先中心城市再周边城市rdquo这一原则不动摇。第三是确定合理的价格将加多宝定为一罐毫升零售价块高于罐装可口可乐这样一个主流产品基准价格的左右。适度高价不仅符合加多宝前面确定的源点人群营销同时也树立了加多宝作为高端饮料的形象。上述战略配称确定好之后加多宝要做的就是保持强大的宣传力度此举也符合特劳特商战经典之《与众不同》)所说到的ldquo将这一定位整合进企业内部运营的方方面面特别是传播上要有足够多的资源以将这一定位植入顾客的心智。rdquo十余年来加多宝的知名度和渗透力等指标都在饮料行业名列前茅尤其是加多宝两度大手笔独家冠名中国好声音更是让加多宝品牌实现最大化曝光。特劳特定位理论作为现代商战中先进的思想武器在加多宝手中发挥了巨大的威力随着市场的不断成熟不难想象未来会有更多的中国企业像加多宝一样通过定位取得成功。

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