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某某葡萄酒营销策划书.doc

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上传者: 杨吹浪 2017-08-07 评分 3 0 42 6 189 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《某某葡萄酒营销策划书doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含葡萄酒营销策划某某葡萄酒营销策划伴随着社会经济的迅猛发展人们的生活水平不断提高从中国葡萄酒业的纵向发展来看葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初符等。

葡萄酒营销策划某某葡萄酒营销策划伴随着社会经济的迅猛发展人们的生活水平不断提高从中国葡萄酒业的纵向发展来看葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了万吨此后产量连年增加于九十年代年达到历史最高产量万吨。二十一世纪以来中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热ldquo某某rdquo葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品迅速奠定了中国葡萄酒市场的稳固地位。为了更好的占领酒类市场公司从各方面分析策划出今后发展的营销方案。企业介绍某某葡萄酒是一家地区性酒类企业其总部坐落于吉林省某某市。某某葡萄酒股份有限公司诞生于年至今余年的历史。某某葡萄酒是年月日全国政协第一届会议第一次全体会议唯一宴会用葡萄酒年月日人开国大典唯一宴会用葡萄酒某某葡萄酒被誉为ldquo红色国酒rdquo。年月日某某葡萄酒股份有限公司在上海证券交易市场挂牌上市股票代码:。从到今天时光将某某葡萄酒打磨得光彩四溢。作为中国最早的葡萄酒生产商之一某某葡萄酒见证了新中国历史的诸多巅峰时刻以岁月赋予的不可复制的传奇风情成为中国葡萄酒的代表。对中国葡萄酒品质的孜孜探索让某某葡萄酒得到了社会各界最广泛的关爱与支持成为某某葡萄酒绵延余年不绝的成长动力。作为年月日全国政协第一届会议第一次全体会议晚宴用酒。年月日新中国成立时人国宴用酒红色国酒某某葡萄酒与共和国的发展和成就息息相关。共和国的每一个重大历史事件都有某某葡萄酒为之庆贺的身影共和国的每一位伟人都体味过某某葡萄酒的醇厚芳香。我国葡萄酒市场的营销现状分析ldquo葡萄美酒夜光杯rdquo唐代诗人王翰所作的中国人几乎耳熟能详的诗句是葡萄或葡萄酒这种舶来品与中国传统文化相融合的结晶。在中国葡萄栽培和葡萄酒酿造的技术的传入应归功于汉代张骞出使西域《史记middot大宛列传》记载:ldquo宛左右以蒲陶为酒富人藏酒至万余石久者数十岁不败。俗嗜酒马嗜苜蓿。汉使取其实来于是天子始种苜蓿、蒲陶肥饶也。rdquo从广义上讲葡萄酒文化包括几千年来不断改进和提高葡萄栽培管理技术、葡萄酒酿造技术法律制度酒俗酒礼饮酒器皿以及文人墨客所创作的与葡萄酒相关的书画、诗文词句等狭义上的葡萄酒文化则仅指葡萄酒品饮的礼节风俗逸闻等。中国本土的葡萄酒文化并没有得到全面地发展多数停留在简单的论述及文人们的饮酒逸事上没有发展出如白酒类似的酒俗酒礼没有让中国人遵循的一种行为规范。而西方国家在持续不断的探索中葡萄酒文化得到了全面地发展。因此中国人在饮用葡萄酒时会受到西方葡萄酒文化的引导。另一方面在中国传统文化的影响下葡萄酒的消费又会受到中国人固有观念和习惯的影响。中国葡萄酒市场的真正兴起是在世纪年代葡萄酒仅仅被作为一个新的酒种来推广人们是出于猎奇心理和跟风心理来购买葡萄酒。由于缺乏对葡萄酒的欣赏与辨别能力缺乏文化的支撑缺乏有关的标准、监督和管理葡萄酒市场几度跌宕起伏。随着真正了解葡萄酒的人数的增加有了相对固定的消费群体葡萄酒的消费才开始呈现稳定增加的趋势。目前葡萄酒消费在中国还受到许多制约因素的制约如葡萄酒的同质化不究与饮食的搭配、价高质低等这些都不利于葡萄酒文化的形成和传播。可喜的是中国人在探索中国本土的葡萄酒文化的同时也在逐渐吸收西方葡萄酒文化的精华如进行博大精深的中国菜肴与葡萄酒搭配的探索提倡用健康的方式饮酒等。相信随着葡萄酒在中国的普及国人的葡萄酒消费心理和方式将越来越成熟并逐渐形成具中国特色的葡萄酒文化。现在有很多葡萄酒庄园以旅游、自酿酒、俱乐部、培训、文化节等等形式引导者中国葡萄酒的发展。(一)市场情况分析、宏观环境分析:()人口环境据调查全国人口中岁的人口为万占总人口的岁的人口为万占总人口的岁以上的人口为万占总人口的。可以看出中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点有针对性的制定策略。()经济环境年月某某葡萄酒被国家工商总局认定为ldquo中国驰名商标rdquo成为继张裕之后中国葡萄酒行业又一ldquo驰名商标rdquo(截至目前中国葡萄酒行业共有五枚ldquo中国驰名商标rdquo分别为张裕、王朝、某某、长城和威龙)经评估某某的品牌价值已达亿元人民币。据统计我国现有规模以上葡萄酒企业多家年共完成产量万千升实现销售收入亿元实现利润亿元。其中葡萄酒业的老三强mdashmdash长城、张裕、王朝三分天下三家的市场占有率合计高达三家的资产合计拥有全行业的销售收入更是占全行业的。由于葡萄酒市场潜在空间大利润丰厚在洋酒纷纷举行展览会进行大规模的品牌宣传开始反攻之际也有越来越多的国内企业介入其中市场因此呈现一派风起云涌的势态:仅上市公司及其母公司中就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外香港梁氏集团收购苏武庄园江中集团收购西夏王酒业华融亿元打造ldquo印象酒业rdquo。年红酒新贵屡出惊人之举年初新天宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒放言要将低价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式用日化用品的销售网络为红酒开路。()法律环境为与国际接轨国家决定废止《半汁葡萄酒标准》。从年月日起凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时国内葡萄酒消费的细分市场已经形成高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。()科学技术环境发展循环经济走新型工业化道路已成为全球经济发展的共同趋势。节约资源走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、是坚持和落实科学发展观的必然要求、也是关系我国经济社会可持续发展全局的重大问题。在全国葡萄酒行业以科技为导向加大科研力度的浪潮中王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术确保了产品质量的稳定、微观营销环境()顾客中国葡萄酒市场是一个新兴的市场也是一个快速增长的市场。中国的消费者在饮用酒水的时候会和自己的社会身份以及周围人对自己的认可相联系是一个身份的象征。而且中国的葡萄酒市场具有深刻的地域特点像北京、上海、广州、深圳等一线城市和二线城市消费者在选择消费葡萄酒的时候有很大的不同。所以抓住顾客的购买心理合理营销自己的产品是构建良好销路的必要前提。()销售渠道葡萄酒生产商mdash个体批发商mdash零售商mdash消费者葡萄酒生产商mdash团体消费(包括酒店、商场和超市)葡萄酒生产商mdash一级批发商mdash二、三级批发商mdash零售商mdash消费者(二)葡萄酒市场需求特征与消费者分析、葡萄酒市场需求特征我国葡萄酒产量为万吨产量比例为虽然占比的基数低但是未来增长空间巨大。而且我国葡萄酒产量连续年来一直保持了的复合增长率。同时葡萄酒行业的整体利益空间仍然巨大百元产值实现利润继续保持饮料酒类行业的最高水平。全球葡萄酒行业增速已经趋缓唯有中国市场一枝独秀所有的目光开始聚焦中国中国葡萄酒行业已经进入了下一个ldquo黄金十年rdquo。年进口葡萄酒骨干企业市场份额扩大国产龙头企业核心竞争力提升国内中高档葡萄酒市场的品牌格局正在发生变化。随着国外葡萄酒进口的急剧升温,国内葡萄酒市场纷争更加激烈。根据我们不完全统计仅大陆在售的进口葡萄酒品牌就达到个面对数量众多且纷乱的葡萄酒品牌,如何识别显然对中国广大葡萄酒消费者特别是新兴的中高档消葡萄酒费群体产生诸多疑虑。北京博思远略咨询有限公司以大量调研数据为基础通过长期跟踪国内中高档葡萄酒市场发展动向与年月推出葡萄酒系列研究报告。本报告作为系列报告之一重点研究分析了:我国中高档葡萄酒市场发展现状、市场发展驱动因素、国内外竞争品牌策略分析、市场构成及消费者需求特征分析、产业价值链研究、销售渠道等当前行业热点问题。在对以上分析定量定性分析的基础上通过科学方法对十二五期间(年)我国中高档葡萄酒发展趋势做出全面准确预测。、消费者的总体态势消费者一般对价格不是太敏感但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。他们常常会有一些个性化的需求具体到葡萄酒业这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒近年来定制私人葡萄酒、参加高档品酒俱乐部等风行一时。、现有消费者分析()传统的消费习惯只有的消费者喜欢饮酒(特别是白酒)的消费者很少饮酒的消费者从不饮酒。在人们消费的酒水中啤酒和白酒各占葡萄酒占黄酒占。()大多数葡萄酒的消费群体是a由政府和企业付款的群体公款消费b在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。()消费动机为公款消费、娱乐消费是个人饮酒习惯。()消费者选择葡萄酒的动机:品牌占口味、价格、原产地和包装分别占、、和。()消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧(以上场所为直接饮用)、超市和购物中心(多为送礼用)。()的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒酒店消费占到零售店为。例如年月和月中国排名前位的百货商场的葡萄酒销售额分别为公斤和公斤。()中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季特别是中国的传统节日春节。()年中国最畅销品牌(城市消费)均为国内品牌张裕、雅尊、长城和王朝这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。()目前干酒比例在葡萄酒总量中以增加到左右其中干红占干白占。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。在生产工艺上某某葡萄酒采用最先进的酿造技术确保了产品质量的稳定葡萄原料采收并进行除梗后泵入一个缓冲罐(大小一般是真空罐的倍)这时的葡萄醪温度一般mdash左右从缓冲罐出来的醪液进入一个加热槽加热槽内有过滤板将一部份汁液滤出滤出的汁液进入生物蒸发器。在生物蒸发器里或的高温蒸汽将少量的汁液迅速蒸发并将蒸发后的汁液气体(左右)重新混入加热槽内并与醪液再次混合以此将醪液迅速加热到mdash。加热后的醪液进入真空罐这个真空罐是该设备最经典的部分里边的气压大约是-Pa。在这种负气压环境下醪液进入后将迅速膨胀从而导致葡萄果皮瞬间破裂单宁、色素、酚类物质也在这一瞬间得到很好的浸提。由于这一作用是在瞬间完成的所以果肉和葡萄籽几乎不受到这种作用的影响从而避免将籽里边生涩的单宁浸提出来。法国著名酿酒师保罗先生对产品进行全程监控技术总监mdashmdash国家级葡萄酒评委张浩根据中国人的口味保留波尔多酒的精华使王朝葡萄酒更贴近消费者。(三)葡萄酒市场竞争者分析张裕张裕集团有限公司其前身是年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司至今已有年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产亿元净资产亿元主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种年生产能力万余吨产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和地区的认可。张裕占据中国整个红酒市场产量左右的市场张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限公司是国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是进入世界葡萄酒业强。  为在葡萄酒高端市场大有作为张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品采取了一种全新的直销模式:ldquo整桶订购rdquo预计每桶售价万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。长城中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业是中国粮油食品进出口集团公司(简称中粮集团)的子公司地处被中国农学会命名为ldquo中国葡萄之乡rdquo的河北省张家口市怀来县沙城。公司成立于年现总资产为万元注册资本万元固定资产万元。现有贮酒容器个贮酒能力达万吨年生产能力五万吨。公司产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列多个品种被欧美专家誉为典型的ldquo东方美酒rdquo。长城牌干白、半干、半甜白、干红、桃红葡萄酒及香槟法起泡葡萄酒被中国绿色食品发展中心认定为ldquo绿色食品rdquo。经过两年的品牌整合后沙城长城、华夏长城、烟台长城三家红酒企业将统一用ldquo中粮酒业rdquo品牌。三家ldquo长城rdquo的品牌管理权收回实现ldquo利润、品牌形象、市场渠道、生产管理的统一调配rdquo中粮酒业全面负责三家长城的市场运营和销售要把中粮酒业打造成世界一流的葡萄酒公司为作为世界强企业的中粮集团整合自身资源打下良好基础。三家长城整合后将占据中国整个红酒市场产量左右的市场担负起民族品牌与外资葡萄酒抗衡的重任。王朝中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于年在天津创立是中国第二家、天津市第一家中外合资企业投资总额为万元人民币当年产量为万瓶。ldquo王朝rdquo葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主ldquo王朝rdquo是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且投产后产品屡获殊荣。公司成立后王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势在市场上站稳了脚跟。上世纪年代初席卷全国的白兰地消费热潮不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。年以来王朝葡萄酒实现营业额亿元年实现利税逾亿元净利润亿元营业额与净利润同比分别增长和年产量为万吨约合万瓶。现今王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒个系列超过种酒精饮料产品拥有超过人的销售队伍以及个分销商。正像其宣传口号ldquo酒的王朝rdquo那样年的市场拼搏王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。某某葡萄酒企业SWOT分析通过SWOT分析可以从中找出对某某葡萄酒企业有利的、值得发扬的因素以及对其不利的、如何去避免的东西发现存在的问题找出对策寻找制定适合企业实际情况的经营战略和策略的方法明确以后的发展方向。(一)优势分析葡萄酒是的消费群体是年轻一代的消费者。随着葡萄酒成本的降低和生活水平的提高消费者会购买更多葡萄酒。国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销使得我国本土的葡萄酒在葡萄酒消费市场上占据绝对的地位。葡萄酒在国际市场属于剩余产品关税壁垒使得我国本土葡萄酒在中国市场更具竞争力。()某某葡萄酒公司属于中型企业有完善的消费者行为研究体系和营销管理经验()某某葡萄酒企业技术力量强资金雄厚()某某葡萄酒企业拥有较完善的销售通路全国的销售网络均有涉猎。(二)劣势分析没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒大多数消费者不能分辨出各种葡萄酒的异同。要想生产高质量的葡萄酒以下三个因素起主要作用:酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上中国及缺乏技术和人才又缺乏资本这正是葡萄酒企业的劣势所在。()市场上葡萄酒行业同质化程度高竞争白热化()消费者口味的变化明显加快增加了某某葡萄酒企业新产品开发的风险系数()生产成本增长特别是原材料增长过高。(三)机会分析()从生命周期理论来说葡萄酒处于产品成长期中国葡萄酒市场发展潜力巨大消费群体众多()消费者口味的多样性和猎奇心理为新产品开发提供了市场空间()中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒降低浪费粮食的白酒的消费。()媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。(四)威胁分析国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场中国无疑将成为这以市场的热门这为国内葡萄酒产商提出了有巨大挑战。威胁同样来自国内企业由于葡萄酒丰厚的利润回报越来越多的国内企业投身于葡萄酒行业创立自己的品牌。()市场竞争者越来越多已有的老牌企业如张裕、王朝、长城等胜而不衰新进入企业也越来越多。()各品牌开始大打ldquo价格战rdquo。()市场淡旺季明显如冬季市场销售严重下降。()销售渠道单一某某葡萄酒企业目前主要注重婚庆及喜宴方面的批量销售其他市场还有待开发。在对某某葡萄酒企业的SWOT分析中可以看出其存在的问题主要表现在:目前品牌过于单一化产品线不足营销模式有待改进。因此某某葡萄酒企业迎着重于对目标市场的再细分产品品种、种类多样化。建立与之配套的原料企业和物流企业来减少由于原材料增长而带来的高成本压力在销售下降的淡季应推出与节庆有关的产品并进行喜庆促销。四、某某葡萄酒企业战略分析(一)企业STP战略、市场细分:根据市场调查和对酒类市场的环境分析目前酒类市场的市场细分主要是从酒的价值和功能来细分的可以分为白酒、啤酒、葡萄酒三种。纵观三大类随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化味美可口、营养价值丰富的葡萄酒越来越受到消费者的青睐。葡萄酒类饮品因系绿色天然原料品种、口味多样化居家、旅行、酒宴上都用得着市场适应面比较宽然而专家分析我国人均葡萄酒消费量为升而世界葡萄酒人均消费量为升欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到升所以我国葡萄酒市场潜力巨大。某某葡萄酒从这三个细分市场中选择了发展潜力最大的葡萄酒市场。另外通过对葡萄酒市场的环境分析公司发现:目前葡萄酒市场的竞争十分激烈中国长城葡萄酒张裕葡萄酒王朝葡萄酒威龙葡萄酒等知名品牌占据了葡萄酒市场的绝大数份额某某葡萄酒要打入葡萄酒市场就必须另辟蹊径。葡萄酒市场的细分主要是根据葡萄酒口感来划分的如:干酒、甜酒、冰酒等从市场上来看葡萄酒按口感划分其细分市场是很多的。某某葡萄酒如果从口感方面入手选择细分市场其竞争优势无法得到体现。于是通过市场调研通久在划分细分市场时选择从消费者的文化心理入手参照白酒市场的细分标准将葡萄酒市场划分为日常消费型礼品型宴会型。由于某某葡萄酒属于一个全新的公司受其资源等各方面的局限随着知名度的提升和市场份额的不断扩大实现市场的逐步渗透向上进入礼品型宴会型的高档消费品市场向下进入日常快速消费品市场。、目标市场选择:主打高级酒店、超市并逐步渗透、市场定位:有文化底蕴的地方就会有某某葡萄酒(二)、营销组合策略、产品策略葡萄酒市场作为一个相对成熟的市场其市场竞争十分激烈产品的同质性十分的高新的品牌要打入市场就必须要加大其产品的差异度满足顾客的差异化需求。某某葡萄酒从葡萄产地到葡萄种植、采摘、加工每个环节都本着精益求精的态度打造一流品质的葡萄酒长年恒温的土壤保证了葡萄树的健康。怀涿盆地与波尔多同一纬度享受着同样灿烂的阳光、同样悬殊的温差、同样优质的葡萄品种令某某葡萄酒口味地道醇厚果香清香浓郁。针对消费者的需求特征和葡萄酒市场成熟期的特征某某葡萄酒产品对产品的质量、包装进行改良后某某葡萄酒的定位是以高级酒店、超市为主。作为高级宴会专用酒类产品在保证优质口感的同时还必须体现中国的文化和企业内涵。另外葡萄酒的产品线主要分为高档产品和中档产品。具体的产品策略如下产品命名:某某精选葡萄酒产品内涵设计:为中国美好干杯干酒:一星某某大橡木桶干红葡萄酒为英雄干杯!二星某某大橡木桶优选干红葡萄酒为新中国独立自主的外交干杯!三星某某大橡木桶精选干红葡萄酒为中美友好干杯!四星某某大橡木桶特选干红葡萄酒为中华人民共和国主权干杯!甜酒:开国ldquo开国中华人民共和国万岁rdquo开天ldquo开天为祖国国防事业干杯rdquo开放ldquo开放为改革开放干杯rdquo开元ldquo开元为中华民族崛起干杯ldquo国宴ldquo国宴为祖国繁荣昌盛干杯rdquo产品线决策:向上延伸葡萄酒系列产品主要走的是中高档产品路线:中档产品:实施大批量标准生产满足普通酒店、超市的需求。高档产品:实施小批量定制生产按照顾客的特殊喜好和宴会的特别企划设计产品口味和包装。产品包装决策:ldquo高档文化rdquo()某某葡萄酒包装原则遵循营销策略下的包装策略精心策划符合品牌调性系统设计mdashmdashldquo高档文化rdquo适合宴会场合和名酒超市。信息明确有主次产品功能表达清晰mdashmdash健康时尚的葡萄酒。拥有统一要素:色彩图形排版字型有强烈的符号化特征在统一中有变化mdashmdash采用奢华的金色和尊贵的红色新颖具有原创性富有个性区别于竞争品牌mdashmdash顾客DIY特别订制。产品包装造型设计与品牌调性、产品功能配合辉映mdashmdash方盒立体包装。作为主打宴会、高级酒类超市的葡萄酒在产品包装上必须别出心裁体现ldquo高档文化rdquo是永恒的主题。由于现在人门的思想观念比较创新注重精神生活。通久在产品包装上也朝着这两个方向设计新的风格。()产品包装内容包装色:通久的包装色为尊贵红色和奢华的金色。包装材料:方形实木盒包装、纸盒包装。图形文字:简约的文字ldquo某某rdquo二字简单明了能让消费者了解并记住某某这个品牌。包装上的图标根据不同产品有不同的设计。例如国宴在包装上就用ldquo国宴rdquo、ldquordquo按上下层次排列既能体现酒的含义又能体现历史文化简单而明了。容量设计:玻璃瓶包装的分为mL、mL,木桶装分为L、L。另外对顾客特别订制的产品个别设计。、价格策略价格是营销要素中最为敏感的因素企业在定价时以ldquo成本税收企业期望利润rdquo的方式制定。某某葡萄酒的定价策略主要是两种:跟随定价策略和撇脂定价策略分别适用在中档市场和高档市场其他定价策略相结合。()中档产品的跟随定价策略:由于目前葡萄酒市场处于成熟期市场上已经产生的品牌产品例如:长城、王朝等几个大品牌消费者的选择性具有多样性购买宴会专用葡萄酒意识还没有在消费者作为新产品的某某葡萄酒采取跟随定价策略可以使某某葡萄酒迅速打入市场。()高档产品的撇脂定价策略:某某葡萄酒在高档产品市场上采取与专业的高级宴会和承办宴会的酒店合作提供专业定制的服务。针对消费者对这一服务项目的需求和购买能力分析某某葡萄酒可以采取撇脂定价策略。()结合市场需求信息和消费者偏好信息在具体的市场营销过程中综合运用数量折扣节日折扣心理定价策略对产品进行定价。()某某葡萄酒主要的消费市场是高级餐厅、超市当然某某葡萄酒作为一款大众消费品也能够符合追求新鲜事物的普通消费者的需求也能够在普通的零售店和超市出售。具体的定价如下表:表一产品类型规格市场零售价普通葡萄酒ML元MLL元L元高级葡萄酒ML元ML元L元国宴葡萄酒ML元ML元图一、渠道策略公司的销售渠道主要分为两种:直销渠道和分销渠道。渠道结构如下图:零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道图二直销渠道直销渠道也叫零级渠道或直销是生产或制造厂家将其产品直接销售给终端用户。其优点在于成本低、周转快、能及时获取市场信息:缺点是仓储费用、运输费用、销售人员费用和管理费用高网络分散、不健全企业对用户缺乏控制力。产品由生产商直接到达消费者手中销售渠道的好处是厂家可以控制市场销售情况并且可以最大限度的赚取产品利润。某某葡萄酒公司采用直销渠道它是专门针对具有专门订制需求的消费者的渠道模式。针对这一部分消费者直销渠道的方式可以满足不同消费者的差异化需求。当消费者需要订制时直接联系公司在该区域的制造商或委托制造商。在详细了解顾客对产品的特别需求的情况下进行设计生产在规定的交货时间运用便捷的物流实现送货上门的服务。分销渠道除了直销渠道其它三种渠道称为间接渠道或分销渠道产品要经过若干个经销商才能到达终端客户。缺点是成本高由于周转次数多速度慢企业获取市场信息较难优点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低网络密集覆盖面广专业性相对较强。某某葡萄酒在产品导入期间最主要采取与当地较有实力的经销商合作主要集中在长沙高桥大市场和红星大市场充分利用经销商的资金、网络、客情、人力资源以及他们对各地文化、生活习俗等因素的熟悉与了解迅速取得较高的市场占有率提升产品销量从而达到厂商共赢。餐饮、商超渠道采取业务员分区负责制配合对经销商优惠政策推进。经销商代理模式主要有:()地区代理制:一定范围内某某葡萄酒生产的干红葡萄酒系列的经营权授予长春各市代理商由代理商负责该市的一切销售活动由于某某葡萄酒目前的目标市场是东三省地区根据地理位置和交通便利性其代理商地区分布及管辖区域如下:吉林代理商:负责长春、吉林地区的供应渠道。辽宁代理商:负责沈阳盘锦大连地区的供应渠道。黑龙江代理商:负责哈尔滨齐齐哈尔市的供应渠道。()连锁经营模式:各地代理商在本地区的县级市招商建立二级经销商由二级经销商负责对该辖区内的消费者实现销售。()渠道开拓:增加终端力量策略某某葡萄酒的目标市场在吉林其市场相对集中一定程度上有利于某某葡萄酒的渠道管理某某葡萄酒在建立基本的渠道模式下能够采用终端引动的方式将销售资源集中于渠道终端以此来牵动整个网络。渠道终端的市场运作关键是注意场景营销了解终端消费在既定时间的行为是什么样的在不同时间、场合、对产品需求有何不同。同时在具体的消费者场合消费者为什么去喝怎么喝喝多少都要有所关注。另外还有购买场景看是谁在哪些渠道里进行了购买。将这些杂乱的因素进行系统的排列以此来设计灵活的解决方案用个性化的产品组合、陈列方式来满足特定消费者的需求。()分销渠道激励措施对渠道成员的返利是渠道政策的重要组成部分渠道成员所负的责任是不同的所以要求的返利形式和内容也是不相同的。返利的标准一般在合同中加以定它的主要参照标准是进货量、销量还应考量诸如市场开拓与维护、渠道建设、品牌宣传等指标另外作为一种奖罚手段返利有利于调动经销商的积极性对规范经销商的行为有重大意义。)价格折扣:价格折扣是指在原定价格基础上的再优惠。作为一种激励方式只针对销售任务完成比较好的经销商对完成不了任务的经销商可取消此项优惠。根据不同的考核标准价格折扣又分为以下几种方式:按照回款速度决定的价格折扣回款速度越快折扣越高。重复进货频率折扣即在一定的时间内根据进货累计达到的数量给予一定的价格折扣这样可以鼓励经销商长期购货。)广告补贴。企业为了促使经销商积极利用广告媒体或其他途径宣传企业产品以达到开拓市场、增加销量、提高知名度的目的就其产生的费用投入承担全部或部分经费。)陈列展示补贴。为方便经销商进货后产品的陈列以及提高产品的展示效果企业提供给零售商场展台和宣传展示用的POP工具等。另外商场(主要是酒类超市)往往利用其品牌效应和巨大的影响力、销售量让企业拿出一部分钱来换取重要的展示区域也就是进场费。)上架津贴:某某葡萄酒为了得到零售店的货架空间针对不同的零售商支付一定的费用。)免费商品:某某葡萄酒向零售商提供的一定量的免费商品。)失败费用:某某葡萄酒因产品推广失败而向零售商支付的费用。)延期付款:某某葡萄酒允许零售商个月之后付货款。)人员支持:某某葡萄酒向零售商提供柜台服务人员。、促销策略人员推销方面:人员推销又称人员销售是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍推广宣传以促进产品的销售.可以是面对面交谈也可以通过电话信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外还必须及时发现顾客的需求并开拓新的市场创造新需求。对某某葡萄酒各大卖场专柜人员进行岗前培训做到充分了解产品信息充分了解促销方案的内容。广告宣传:广告是企业以付费的形式通过一定的媒介向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单向沟通而是形如单向沟通的双向沟通即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。广告策略是ldquo某某葡萄酒rdquo的主要策略首先某某葡萄酒广告的针对性很强从它所选择的媒体就可以看出《中国民航》杂志是在长途航线上发送的年代初可以坐飞机长途旅行的后来大多成了中产阶级相当一部分成了有产阶级。某某葡萄酒的目光可谓长远它预见到中国有高档葡萄酒的消费市场。目前某某葡萄酒做书刊类广告时选择的媒体仍是高档杂志如《经理人》、《商业周刊》中文Newsweek(亚洲版)等基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志而高档酒店、宾馆的介绍册也没有被某某葡萄酒放过。其次某某葡萄酒广告的主题非常鲜明内涵十分丰富。某某葡萄酒早年在中国的广告以一句ldquo世纪某某干红葡萄酒rdquo只为少数人酿造的葡萄酒rdquo而闻名尽管随着时间的推移这种高高在上的品味已变得不合时宜但其广告在突出某某葡萄酒作为一个高档品牌的地位方面却未有改变。通过一系列卓有成效的推广活动以及定位准确广告投放某某葡萄酒的品牌形象更加清晰了某某葡萄酒的高档品位和文化内涵被更多的人接受了。)广告宣传主题:ldquo世纪某某国宴品质rdquo。产品广告宣传公司形象宣传广告代言人:大牌明星任达华代言)媒体推广策略主导bull硬性广告为主配合一定篇幅的软性文章bull以夏季的推广活动为主围绕是宣传项目配合雅尊葡萄酒形象广告bull多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合建议媒体:、报纸类()目标主打媒体mdashmdash《精品购物指南》周五豪华整版半版和娱乐版软文。发行量大(万份期)版期彩色豪华版的印刷质量较高每周二、周五发行以零售为主极具休闲及时尚气息为专业的消费指导性报纸各类广告云集读者层有较为明显的年轻化趋势是我们的目标消费者选择娱乐休闲生活方式的重要参考媒体之一。其它尚有《娱乐信报》、《中国计算机报》、《中国日报》、《计算机世界》等多种报纸可供参考。()费用预算:报刊例价:精品豪半(封二)元总计:元人民币()报纸策略在媒体分布中报纸占了很大的一部分预算份额。从选择上来讲是有一定的道理的可供选择的《上海青年报》《精品购物指南》《上海晚报》的消费人群均为影响力大消费人群直接对准ldquo某某葡萄酒rdquo的目标受众。而且是ldquo某某葡萄酒rdquo传达信息的渠道不单一时段不单调作到了全方位全市段的信息传达。就我们的媒体频率而言安排的频度适中即不刻意地强调轰动效应也不会在ldquo某某rdquo葡萄酒的热销季节中错过了时机保持了某某葡萄酒一冠的ldquo贵族rdquo形象。并且在很大的一部分时间是安排的软文的推荐介绍一些有关于葡萄酒文化的热力话题介绍我们活动的行程安排以及活动的详细介绍让消费者也不会感到反感反而觉得很有浏览的兴趣杂志类()直投杂志(具有高档性、可读性、时尚性)《生活速递》总发行量:份期(上海份期、上海份期)免费向高尚社区直投定向发行读者年龄主要集中在mdash岁多高级经理人、政府官员、企业领导、专业技术人员、文化、文艺界人士约占总数的内容包括时尚、休闲、汽车、IT、通讯、房产、家居等十几个版块。《目标》mdashmdash与《生活速递》类似。()非直投杂志《中国民航》mdashmdash双月刊每月五日发行提前一月定版。发行量二十二万左右。《中国民航》杂志是在长途航线上发送的目标受众是经常乘坐飞机的商务人士有ldquo高学历高收入高品位rdquo的ldquo三高rdquo的称号。发行地点:机场及国际航班占%酒店大堂占%读者订阅占%书店占%海外占%。《世界经理人》(月刊)(按美金计算)每月十日发行提前一月定版发行量为24万份。属较专业的经理层管理杂志读者目标群为有事业有地位的高层经理人及管理人。发行地点:每月免费送入各大公司其中世界五百强公司占%。人群调查:收入每月元以上的占。大专以上文化的占%。其它尚有《三联生活周刊》《时尚先生》《商业周刊》等杂志可供选择。()费用预算杂志广告媒体发布费用将根据最终的媒体运用与具体发布版位再做详细的媒体预算。按平均每月选择二个媒体频率以每月一次或两个月一次计预计媒体发布费约在:mdash万左右、建议其它类广告运行模式:()户外POP广告(例如酒吧街的灯箱酒吧的酒桶标志,酒吧内的酒旗等等)()户外广告牌()网络广告(以新浪搜狐雅虎ELONG作为主打的网络媒体)()车身广告()地铁走廊广告广告效果评估:()产品知名度产品使用者比例(使用调查问卷方式)()产品销售额是否有所增长()广告是否提高了王朝葡萄酒的忠诚度(使用对现有使用者的追踪调查)()目标人群对雅尊葡萄酒认知情况(包括认同率使用率的调查和品牌认知情况的调查)公共关系方面:公共关系是企业通过有计划的长期努力影响团体与公众对企业及产品的态度从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调使企业能适应它的环境。良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望获得社会信任的目的从而间接促进产品的销售。()某某葡萄酒公关策划的基本原则:某某葡萄酒与企业内部职工:努力塑造一个职工喜爱的组织形象。某某葡萄酒努力塑造一个职工喜爱的组织形象:ldquo可以依托rdquo的组织形象ldquo值得骄傲rdquo的组织形象ldquo人情味rdquo的组织形象。某某葡萄酒与企业的经销商、供应商:开诚布公互惠互利友好协作。良好的经销关系不仅有助于某某葡萄酒争取经销商的合作而且还可能使经销商积极宣传维护某某葡萄酒的形象。某某葡萄酒与社区:热心公益为社区公众排忧解难。某某葡萄酒在社区公共关系中要表达与社区共求繁荣的愿望要热心社区内的市政建设热心社区内的文化、体育事业、热心为社区公众排忧解难热心社区内的公益、福利事业。某某葡萄酒与政府:以国家利益为重响应政府号召。某某葡萄酒必须时刻了解国家的有关方针、政策响应政府的号召服从有关部门的行政管理努力提高企业经济效益正确处理国家企业与个人的经济利益关系使各方面的利益都得到保证。某某葡萄酒与媒介:尊重新闻自由以诚相待。公司要树立起帮助新闻界就是帮助自己的观念加强与新闻界的联系与交流参与新闻界的各项活动帮助解放新闻界遇到的困难建立起融洽、和谐的关系。()年具体的公共关系策划:以ldquo喜迎时刻某某传情rdquo为主题的品牌推广会年三月份相继在长沙长春沈阳哈尔滨地区召开面向二级经销商的某某葡萄酒品牌推广会。诚邀当地政府相关部门领导主流媒体和所有二级经销商参加会议。某某葡萄酒推广会主要包括以下几个程序:mdashmdash企业代表品牌介绍和年度成就mdashmdash产品展示mdashmdash表彰年优秀品牌推广经销商mdashmdash介绍品牌代言人:任达华mdashmdash邀请表演团的文艺演出邀请知名的活动策划公司对某某在年的ldquo喜迎时刻某某传情rdquoldquo世纪某某国宴品质rdquo。两个主题活动期间公共活动。mdashmdash活动前期宣传吸引社会关注度。该阶段将通过官方网站、相关活动合作网站、活动合作媒体共同为活动宣传造势提升相关公众的关注度吸引其积极参与活动。主要利用纸质媒体和网络进行宣传吸引公众相关工作人员为活动进行前期准备。mdashmdash活动进行阶段点面串联成整体。维持每项活动的正常进行及时处理突发事件媒体在这一阶段需要集中力量为活动造势。mdashmdash媒体交互报导升华活动主题。活动前期及进行过程中利用各类视频网站及当地电视新闻不间断宣传为整个活动预热同时媒体也将成为让公众了解本次活动的平台。联合葡萄酒相关产业生产企业举办首届ldquo吉林省葡萄酒产品博览会rdquo。随着葡萄酒市场的日渐成熟葡萄酒产品也越来越受到消费者的青睐举办首届ldquo吉林省葡萄酒产品博览会rdquo不仅能够让消费者接触到令人满意的葡萄酒产品同时能够对中国历史文化起到宣传效果。热衷慈善事业年建立ldquo某某葡萄酒慈善基金会rdquo。五、某某葡萄酒企业形象策划(一)理念识别系统某某企业旨在为消费者提供健康营养的葡萄酒让消费者满意是公司的宗旨某某葡萄酒企业的理念体系为:企业价值观:持续为社会、为企业创造更大价值企业宗旨:追求客户满意服务企业团队理念:敬业、务实、高效、严谨企业服务理念:尊重、专业、创新某某葡萄酒企业的服务理念为尊重顾客的意见从专业的角度出发以创新为手段为顾客营造幸福的氛围。企业精神:尊重传统正视现实发挥优势共享成果企业精神是企业员工健康向上内在气质的员工对企业外在表现是企业员工对企业的信任感、自豪感和荣誉感的集中表现也是企业发展、员工成长的动力所在。()改革创新精神:坚持改革创新的精神就是不断进取不断变革积极推陈出新在日趋激烈的竞争形势下确保企业的生存和发展。某某葡萄酒企业必须以变应变在改革创新中不断前进。要保持企业高速增长的良好发展势头实现打造世界知名果汁饮料的奋斗目标。()只争朝夕精神:坚持只争朝夕的精神第一是要快速行动。在企业发展环境瞬息万变的今天要不断加快工作节奏与时间赛跑企业才能获得持续发展。第二是要崇尚实干。企业要最大限度地发挥主观能动性不坐等不空谈踏踏实实地创造性开展工作精兵简政理顺工作流程提高办事效率最终达到提高企业综合效益的目的。()艰苦创业精神:坚持艰苦创业的精神就是要在困难面前保持永不退缩、知难而进的拼搏精神甘于吃苦、脚踏实地的奉献精神和永不满足、追求上进的进取精神。某某葡萄酒企业将以创业的精神去开创我们的事业以创业的精神鼓励员工奋发图强弘扬艰苦创业精神体现了员工爱拼搏讲奉献团结奋进的优良精神风貌。()团队合作精神:通过团队的合作团队成员之间展开协作和交流相互传授技能和经验使团队的每个成员有更多的机会承担更大的责任获得更多的锻炼取得更大的进步。某某葡萄酒企业通过坚持团队合作精神不仅是要提高公司的业绩更是帮助企业个人不断地成长。(二)视觉识别系统、企业名称及标准字:某某葡萄酒公司的企业标志是由ldquo某某rdquo两个字组成的字体是白色背景是红色字体采用艺术体略有一些圆滑代表某某葡萄酒整体和谐相处体现公司员工相亲相爱幸福如同一家人。两个字连在一起体现出某某葡萄酒员工的热情。字包含在一个椭圆里无规矩不成方圆象征企业员工有着良好的素质和纪律真心实意为顾客服务。、实体店装潢:某某葡萄酒实体专卖店主题以天然的绿色为主色调绿色是由蓝色和黄色对半混合而成因此绿色也被看作是一种和谐的颜色。它象征着生命、平衡、和平和生命力绿色可以制造一种平静安宁的氛围。店内不会摆放太多的产品但是每种产品会分类摆放好既能让顾客看到每种产品又不会显得太过凌乱。在货架上会每天更换新鲜的葡萄这样不仅能让顾客了解公司的原材料的优劣还能使原本呆板的商品有生命力。、员工服装及名牌:员工工作服主色为宝石蓝(宝蓝)宝石一样的靓丽幽蓝代表的是ldquo希望rdquo并且容易引起人们的注意拉近与顾客的距离。在服装背面印有公司标志正面左胸口的位置则别有员工的姓名牌。姓名牌上员工分男女性别采用不同色彩相区别可以拉近与顾客的距离牌上还标有员工姓名及标号。(三)行为识别系统企业内部管理行为策划:采用走动式管理架构走动管理(managementbywanderingaround简称MBWA)是指高阶主管利用时间经常抽空前往各个办公室走动以获得更丰富、更直接的员工工作问题并及时了解所属员工工作困境的一种策略。某某葡萄酒企业使用这种管理风格可以显示出其优越性具体如下。()主管动部属也跟着动。某某葡萄酒企业的管理者可以不定期地巡视工厂走近员工接受员工的反馈采纳员工的意见。由于管理人员的率先示范作用会引起其下的部属也更加关注促进了相互间的沟通士气大振。()投资小收益大。采用走动管理并不需要太多的资金和技术就可能提高企业的生产力。()看得见的管理。某某葡萄酒企业采取走动式管理即最高主管能够到达生产第一线让员工感受到企业的重视企业管理的透明化方便员工讲实话讲真话。()ldquo得人心者昌rdquo。优秀的企业领导要常到职位比他低几层的员工中去体察民意、了解实情多听一些ldquo不对rdquo而不是只听ldquo好rdquo的。不仅要关心员工的工作叫得出他们的名字而且关心他们的衣食住行。这样员工觉得主管重视他们工作自然十分卖力。一个企业有了员工的支持和努力自然就会昌盛。企业员工行为规范策划()员工培训体系:某某葡萄酒公司从管理上将采取了系统的经理人培训方案。为员工设定个人发展计划让某某葡萄酒的员工能够有进步的动力有升迁的机会。()奖励机制:某某葡萄酒公司将建立一套令人振奋的奖励机制。为员工设立了ldquo百分百销售精英奖rdquo、ldquo金狮奖rdquo等奖项奖励在不同领域做出突出贡献的员工。()员工关怀:某某葡萄酒公司关心员工健康与安全为员工建设安全的工作环境不断寻求新方法使员工免受伤害并致力于改善员工及其家属的健康和生活质量提高工作效率。注重通过培训和检测来提高员工的健康意识工会也组织了健身俱乐部和各种运动俱乐部同公司一起鼓励员工选择健康的生活方式。()员工招聘:公司虽然强调员工的技能但也同时兼顾注重员工的团队精神和诚实与正直的品质。所以公司招聘的员工所要德才兼备要有ldquo家rdquo文化的理念。企业文化活动策划()举办公司文化节。某某葡萄酒企业通过举办文化节表彰劳动模范既可以展示企业文化建设成果又可以展现广大员工凝聚力奋发向上的精神面貌从而进一步促进企业文化工作为加快企业转型升级和平稳健康发展营造良好氛围。()某某葡萄酒公司的工会组建多种俱乐部定期组织内容丰富的业余活动。在这些非正式的场合里员工之间的交往、沟通往往可以更加轻松和亲密从而使公司形成一种具有人情味的家庭氛围增强了员工的归属感。让那些离开某某葡萄酒工司的员工仍可以感受到某某葡萄酒企业浓厚的文化吸引力。()完善为员工提供基础设施建设。例如:在办公楼设立图书室、资料室及咖啡室为公司内部员工提供丰富的知识来源同时提供较为轻松的工作环境。同时良好的宿舍、健康的饮食以及健身场地的建设让员工感受ldquo家rdquo的感觉。()公司每年将不同地区为员工及家属举办一次户外活动。活动主要由员工们自己来计划和操办。这样的活动会极大促进了员工的沟通交流培养了员工之间密切的关系。()某某葡萄酒企业号可以为员工举办集体婚礼策划喜宴宴等活动充分体现了ldquo亲情rdquo、ldquo团队意识rdquo的价值理念。企业社会活动策划企业的财富是来自于社会来自于人民的某某葡萄酒企业非常重视回馈社会帮助需要帮助的人群。()支持本土传统节日。某某葡萄酒企业将赞助湘江龙舟节、浏阳烟花节等具有湘味的特殊节日活动。表明某某葡萄酒企业的立场是非常支持这类传统的名族节日的延续传承。()关注社会支援社会。ldquo风雨无情人有情rdquo某某葡萄酒企业秉持取之于民用之于民的原则面对自然灾害伸出援助之手相应捐赠财物为国家做出自己的一份力量。六、某某葡萄酒顾客满意策划在企业外部环境不确定性迅速增加和变革性技术随时可能出现的今天企业面临的经营环境是:个性化的客户服务IT技术迅速发展商品生命周期的缩短价格竞争流通渠道的重组市场的饱和全球标准等。随着顾客需求的更多、期望更高、知识更多、购买力量集中化、购买行为更复杂给营销带来的挑战主要是找到更接近顾客的方法和提高顾客感知的服务满意度。(一)某某葡萄酒企业对内服务系统建设客户服务体系:某某葡萄酒企业建立了由客户服务本部、区域客户服务中心、城市客户服务中心以及售后意见反馈站三级机构组成的客户服务体系。果恋在湖南省将设有超过家的售后服务机构遍布全省的生产网络实施连锁经营的方式管理。呼叫中心系统:某某葡萄酒企业将成立了现代化的CallmdashCenter系统用户有问题就可拨打统一的服务电话某某葡萄酒企业解决顾客疑问的咨询服务。专业服务网站:某某葡萄酒企业将建立专业服务网站其中备有相近的业务咨询数据库客户可以输入一些基本问题就可以找到问题的答案。网站还可以提供在线服务及时针对顾客的问题做出回答。(二)某某葡萄酒企业顾客满意度策划追踪顾客满意度()建立投诉和建议制度公司可以在专卖店内设立意见箱接受信件投诉还可以接受现场投诉及邮件投诉面对顾客的投诉要正面对待在第一时间内解决使顾客满意。()做顾客满意调查公司建立客户档案登记顾客信息定期以打电话或发邮件的形式询问顾客满意度公司会不定期做顾客满意度调查可以直接询问也可以要求应答者在你的产业调查上提出一些问题或者发一些问卷等等可以帮助企业了解产品存在的不足这都是顾客对产品提出来的意见因此必须依靠顾客反馈结果。收集顾客满意度结果的方式有:直接询问顾客的满意程度和原因收集顾客的意见和建议收集顾客对产品属性的排序及对本产品各属性的评价。()分析流失顾客对于公司流失的顾客要找出原因分析其满意点关注在那一块公司要尽量补充自身的不足挽回老顾客吸引新顾客。

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