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市场营销学-第四章-消费者行为分析.ppt

市场营销学-第四章-消费者行为分析.ppt

上传者: April王平 2017-08-04 评分 3 0 13 2 57 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《市场营销学-第四章-消费者行为分析ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含第章消费者购买行为分析不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。mdashmdashmdash佚名AnalyzingconsumerMarketsan符等。

第章消费者购买行为分析不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。mdashmdashmdash佚名AnalyzingconsumerMarketsandBuyingbehavior第章CopyrightbyYuJinayua章前引例抓住体验营销的市场机会哈福商业评论年月号ldquo体验式经济时代来临rdquo一文指出:ldquo继产品经济和服务经济或体验经济的时代已经到来。rdquo体验消费实到的到来使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间。有人说体验营销是世纪营销战中最有力的秘密武器它与消费者的沟通与互动最有力。谁能牢牢地把握谁就会讨得消费者的欢心。为什么星巴克咖啡在小资一族中极具魅力而发展?mdashmdash小资味道体验。为什么球迷们非要不惜代价赶至世界杯等大赛现场?mdashmdash现场刺激的体验为什么大卫科波菲尔的梦幻魔术席卷各大城市?mdashmdash梦想成真的体验第章CopyrightbyYuJinayua为什么中国移动的ldquo动感地带rdquo在中国能让年轻一族随之又感又动?mdashmdash酷和Q体验为什么电子游戏使人如痴如狂?mdashmdash虚拟成功的体验抓住消费体验开展体验营销已经成为中国营销创新的重要课题。在新闻及娱乐业、服务业、旅游业、培训业、网络和高科技业以及其他专业服务、金融服务、零售业等领域体验消费将是主流消费之一而体验营销则会成为重要的解决方案的焦点。第章CopyrightbyYuJinayua一位资深的宝洁职业经理人说的ldquo行为学是一切营销策略的源泉几乎世界上所有的营销企业包括宝洁无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。rdquo  一位百事可乐的高级经理曾说:ldquo当我了解了行为学的方法后所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰过去的种种困惑与困难都无影无踪我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣rdquoldquo人们的行为改变取决于有无强有力的利益诱因或者对于不良后果的恐惧。rdquomdashmdash零点调查集团董事长袁岳第章CopyrightbyYuJinayua一天早上你看到了你的同事手里拿着一款新型的ldquo彩屏手机rdquo刚好正是你喜欢的那种你会即时产生许多不同的念头以下的几种想法你是那种呢?  为她感到高兴她的表情使你感到高兴  很想下午就去购买这款手机  因为她在炫耀而产生一种厌恶的感觉  决心不买这款手机因为你不想与她相同  有点自卑因为自己还没有能力购买  对自己的男友不满因为他没有送给自己这款手机  helliphellip  人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程作为最高等生物的人类具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态人类的行为学很早就成为一门正式的科学。  作为营销者你的使命就是改变消费者的行为上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为秒。不同的个体可能产生完全不同的反应每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息并做出相应的反应。  如果你面对的是一个果汁的市场那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程一个营销人员怎样才能把握主流从而应用方法去改变人们的行为呢?答案只有一个:消费者行为学。第章CopyrightbyYuJinayua、消费者购买行为模式。、影响消费者购买行为的主要因素。、消费者购买决策过程。本章主要学习内容:第章CopyrightbyYuJinayuaWho谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买购买者occupants购买对象objects购买目的objectives购买组织organizations购买行动operations购买时间occasions购买地点outlets了解消费者、识别消费者第章CopyrightbyYuJinayua消费者购买行为模式:建立原理行为反应刺激因素ldquo刺激rarr反应rdquo模式第章CopyrightbyYuJinayua消费者购买行为模式:黑箱(BlackBoxorClosedBox)是一个ldquo控制论rdquo术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时对其的内部结构以及其运行机理能不知道该事物或系统对于观察者来讲就是一个ldquo黑箱rdquo。研究ldquo黑箱rdquo一般方法是根据其外部的表现尽量地ldquo猜测rdquo它内部的情况通过不断地积累对它观察的资料逐渐逼近对它的内部情况的了解(即所谓的接近ldquo最终真理rdquo)。外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择第章CopyrightbyYuJinayua行为特征是由不同影响因素决定的第章CopyrightbyYuJinayua文化:文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体。文化是一个综合概念文化是一种习得行为文化的影响象空气一样无处不在、无处不有。文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素第章CopyrightbyYuJinayua社会阶层不仅受收入影响也受如职业、教育、居住环境等影响行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。定义在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体它们是按等级排列的每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。第章CopyrightbyYuJinayua第一同一社会阶层的人其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有次高低地位。第三社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持在其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。社会阶层具有的特点:第章CopyrightbyYuJinayua定义ReferenceGroup一个人的参考群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。分类第章CopyrightbyYuJinayua影响:、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。、参考群体影响一个人的态度和自我概念因为人们通常希望能迎和某些群体。、参考群体会产生某种趋于一致的压力它会影响个人的产品选择和品牌选择。对受参考群体影响较大的产品的提供企业需经常注意和利用ldquo意见带头人rdquo。第章CopyrightbyYuJinayua定义家庭是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。二类家庭第章CopyrightbyYuJinayua一般来讲在核心家庭中夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的根据其影响可分为:丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等妻子支配型如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等第章CopyrightbyYuJinayua角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志第章CopyrightbyYuJinayua专论:社会地位的衡量单项指数评价法:从某个特定方面去评价人们的社会地位。通过这种方法营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的单项指数是:教育、职业、收入。、教育:教育是提高社会地位的主要途径是评价社会地位的直接标准。教育不但提高人的社会地位而且能影响个人的品位、价值观和获取信息的方式。、职业:职业是应用最广泛的单项指数。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。、收入:收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。一般而言与收入低的人相比收入高的人社会地位也高。不过收入本身不能完全有效地解释生活方式。第章CopyrightbyYuJinayua在工业社会存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等级时最常用的方法是社会经济指数(socioeconomicindex,SEI)。几种职业的社会经济指数得分职业SEI得分会计航天工程师运动员汽车机械师酒吧侍者营销教授邮递员管道工警察职业SEI得分化学师牙医小学教师管家营销经理护士服装销售员推销工程师装卸工第章CopyrightbyYuJinayua家庭生命周期(FamilyLifeCycle)人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化所购买的商品也是不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分则有较大的局限性需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买行为因此需要研究FLC。FLC的阶段划分单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于岁最年幼子女ge岁有尚未独立子女无子女都还在工作无子女一方已退休未退休但在安排退休都退休第章CopyrightbyYuJinayua生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。第章CopyrightbyYuJinayua拥有较多资源的个群体:现实者成功的复杂的积极的ldquo能挣会花rdquo的。补缺导向的产品购买常常反应映出文化素养。满足者:成熟的、满意的舒适的深思熟虑的。偏好耐用、功能性和有价值的产品。成就者:成功的职业与工作导向。偏好已确定的、有威望的产品以表示出他们的成劝和高贵。经验者:年轻有生气冲动的和有反叛意识的。在衣着快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占了他们收入的很大一块。美国斯坦福国际研究院描述的两类种生活方式拥有较少资源的个群体:有信仰者:保守的习俗的和传统的。偏好热恐的产品和已知的品牌。斗争者:不确定的不安全的、寻求一致的受资源限制的。偏好有式样的产品模仿有高物质财富的购买。生产者:实践的自我满足的传统的。家庭导向的。只偏好实用或功能性产品购买的产品有工具、用效的汽车、捕鱼设备。奋斗者:年老的退休的消极的关心的。受资源限制的。他们是小心谨慎的购买者并忠实于自己喜爱的品牌。第章CopyrightbyYuJinayua个性指一个人所特有的心理特征它导致一个人对其所处的生活环境相对一致的持续不断的反应。在描述人们个性时使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向(即持续反应的意思)。针对个性设计产品和广告第章CopyrightbyYuJinayua自我概念(SelfConcept)自我概念或称自我形象(SelfImage)是与个性有关的一个概念指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。营销人员应该尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。第章CopyrightbyYuJinayua驱使力动机mdashmdash需要的一种动机(Motivation)可以及时引导人门去探求满足需要目标的一种需要。需要无行动的寻找满足的方式第章CopyrightbyYuJinayua动机理论Ⅰmdashmdash弗洛依德Freud的动机理论。弗洛依德认为形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。第章CopyrightbyYuJinayua动机理论Ⅱmdashmdash马斯洛(Maslow)的需要mdash动机理论。人的需要可分为个层次分别为生理的需要、安全的需要、社会的需要、受人尊重的需要和自我成就的需要。这种需要是从高到低排列的即需要有等级之分。人们总是在较低的需要满足了以后才会寻求高级的需要满足。也就是说需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。第章CopyrightbyYuJinayua自我实现的需要尊重的需要社会的需要安全的需要生理的需要马斯洛的需要层次理论动机理论Ⅲmdashmdash赫茨伯格(Herzberg)的动机理论赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响一种叫ldquo保健因素rdquo、另一种叫ldquo激励因素rdquo。保健因素是指的凡是这类需要没有能得到满足的话人就会产生ldquo不满意rdquo。激励因素是指这类需要如果得到了满足就会ldquo满意rdquo而没有得到只是没有满意。第章CopyrightbyYuJinayua知觉(Perception)是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。第章CopyrightbyYuJinayua人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多的注意他们期待的刺激物。人们会更多的注意跟刺激物正常大小想必较有较大差别的刺激物。差异是营销的灵魂。当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时需要采用能够引起顾客新奇感和了解其所关心的问题向其传达相应的营销信息。在知觉形成过程中受个因素影响。、选择性注意mdashSelectiveAttention第章CopyrightbyYuJinayua选择性曲解就是人们将信息加以扭曲使之符合自己见解的倾向。这样消费者即使注意到了刺激物也不一定与企业预期的反应方式相吻合往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。唯一对付选择性曲解的方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。在知觉形成过程中受个因素影响。、选择性扭曲mdashSelectiveDistortion第章CopyrightbyYuJinayua人们会忘记他们所知道的许多信息他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息除了企业形成了对消费者良好的形象和信誉外还需要对一些重要的营销或产品信息在一定的时期内经常地作提醒。在知觉形成过程中受个因素影响。、选择性记忆mdashSelectiveRetention第章CopyrightbyYuJinayua学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。人的行为除很少的一部分是属于先天的ldquo本能rdquo性行为外其余的都是后天通过学习得到的即是ldquo习得性rdquo行为。显然购买行为是ldquo习得性rdquo行为。第章CopyrightbyYuJinayua信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上倾向。第章CopyrightbyYuJinayua购买角色购买行为类型购买决策阶段研究个问题第章CopyrightbyYuJinayua购买角色理论:企业有必要认识这些角色因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。第章CopyrightbyYuJinayua以孩子为目标的沟通(口味、形象)以家长为目标的沟通(营养)购买者(家长)消费者(孩子)影响者(孩子)信息收集者(家长)决策者(家长、孩子)儿童产品的家庭决策过程家庭决策的类型:丈夫主导型主妇主导型、夫妇配合型、孩子主导型、丈夫、妻子、孩子的联合决策第章CopyrightbyYuJinayua购买行为分类:购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的品牌差异是不同品牌的产品在消费者心智中因品牌的不同而形成的差别定位。复杂的购买行为寻求品种的购买行为不协调减少的购买行为习惯性购买行为第章CopyrightbyYuJinayua购买决策过程:购买决策分为个阶段第章CopyrightbyYuJinayua购买决策过程:需要认识如何引导到特定的品牌产品上的第章CopyrightbyYuJinayua购买决策过程:信息收集信息收集是从被动到主动变化的第章CopyrightbyYuJinayua加强注意积极收集信息来源个人商业公共经验主动收集被动收集消费者信息收集状态消费者信息收集状态可信度低信息量多可信度高信息量少购买决策过程:信息收集消费者信息组合过程第章CopyrightbyYuJinayua购买决策过程:可供选择的方案评价用ldquo理想品牌评价法rdquo来进行可选方案评价概念:产品属性:产品能够能满足消费者某种需要或利益功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种产品属性组合对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。个人电脑:储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格照相机:清晰度、摄影速度、体积大小、价格口红:颜色、容器、质量、声誉、香味等。示例第章CopyrightbyYuJinayua购买决策过程:方案评价用ldquo理想品牌评价法rdquo来进行可选方案评价概念:属性重要性权数:每种产品由许多属性组成从产品满足需要的角度出发消费者对不同属性是有一定的偏重的即不会将各属性看成是同等重要而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说不同的属性具有不同的重要性权数。示例一位消费者对于计算机产品的重要性权数属性权数存储能力图像显示软件适用性价格Sigma=第章CopyrightbyYuJinayua购买决策过程:方案评价用ldquo理想品牌评价法rdquo来进行可选方案评价概念:效用函数指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而发生变化的。消费者对某个品牌产品的某个属性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上的ldquo效用函数rdquo。如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求则这个品牌的产品就是ldquo理想品牌rdquo但是现实品牌都不可能达到消费者ldquo理想品牌rdquo的要求故只能考虑购买最接近ldquo理想品牌rdquo的现实品牌的产品。第章CopyrightbyYuJinayua购买决策过程:方案评价用ldquo理想品牌评价法rdquo来进行可选方案评价times+times+timesplusmn+times=消费者选择的期望值模式:用以说明消费者怎样形成产品或品牌偏好属性评分产品属性存储能力图像显示能力软件适用性价格选择品牌ABCD第章CopyrightbyYuJinayua、改进现有的计算机:即对产品行重新设计这种策略称为实际再定位。、改变品牌信念:改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念一般用于消费者低估了品牌属性的时候这种策略称为心理再定位。、改变对竞争对手品牌的信念:企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时这种策略称为竞争性反定位。、改变重要性权数:即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。、唤起对被忽视的属性的注意:设法引导消费者重视某些被忽视的属性而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。、改变购买者的理想品牌:试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。购买决策过程:方案评价营销者在认识形成消费者购买偏好的期望值模式基础上制定影响消费者的策略第章CopyrightbyYuJinayua购买决策过程:购买决策经过选择评价消费者形成购买意图但购买意图和最终形成的购买决策是否一致还有种因素会起作用影响决消费者的最终决策。第章CopyrightbyYuJinayua购买决策过程:购后行为购后私下行为抱怨、要求退货、要求补偿hellip公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂hellip第章CopyrightbyYuJinayua思考与讨论、你的一位朋友计划买一辆小车他的选择只限于ldquo赛欧rdquo、ldquo夏利rdquo和ldquo富康rdquo这三种品牌。他对小车的要求是:经济、质量、宽敞并分别将这三种标准的重要性定为、和在这三种属性上他对ldquo赛欧rdquo的打分(采用级量表最高分为分最低分为分)是、和,ldquo夏利rdquo为分、分、分ldquo富康rdquo是、和。如果他以期望值模式评估上述三种品牌的轿车他最有可能购买哪一种品牌的轿车?最不可能购买哪一种品牌的轿车?、如果你要购买轿车你的选择限于哪些品牌?你对你所感兴趣的品牌轿车的要求有哪些?你如何确定各种属性的重要性?按照确定的属性你对各品牌轿车的打分是多少?你最可能购买哪种轿车最不可能购买哪种轿车?、请用ldquo购买决策过程rdquo的理论和方法分析()你公司的顾客怎样作出购买决策?()你在选择MBA院校时的决策。、你认为根据一个人的ldquo自我印象rdquo能否可靠地预测其产品与品牌选择。第章CopyrightbyYuJinayuaCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuanCopyrightbyYuJinayuan

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