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产品品牌策略.ppt

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上传者: lu立威 2017-08-18 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《产品品牌策略ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含*第六讲产品与品牌策略营销策略组合Ps:基本特征:整体性、复合型、灵活性、主动性。*从ldquoPrdquo到ldquoCrdquo*产品整体观念产符等。

*第六讲产品与品牌策略营销策略组合Ps:基本特征:整体性、复合型、灵活性、主动性。*从ldquoPrdquo到ldquoCrdquo*产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念(三层次论)*产品整体概念(五层次论)*产品整体概念体现了差异化诉求在ldquo产品整体概念rdquo中除了ldquo基本效用rdquo、ldquo核心产品rdquo是无差异的外其他各层次都是能体现产品差异性的。在ldquo产品层次rdquo中越向外扩展体现的差异性就越大企业可从中寻求的市场机会也就越多。结论:应当将消费者所有差异化的诉求都纳入ldquo产品整体概念rdquo成为产品创新的启示。产品分类*消费品的主要类别便利品(convenientgoods):价格低廉使用和购买频率很高的产品。选购品(shoppinggoods):选择性较强消费者有偏好差异愿意花时间挑选的产品。特殊品(specialgoods):具有独特品质特色或拥有著名品牌形象消费者愿长时间努力搜寻的产品。忽略品(unsoughtgoods):消费者在特定情况下需要但平时容易忽略的产品。服务产品服务产品的基本特征(P)*服务营销组合(Ps)(P)*服务三角形Gronroos的ldquo服务三角形rdquo(P)公司员工顾客内部营销外部营销互动营销产品组合产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构是产品花色品种的配备包括产品线和产品项目。产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品产品项目是产品线中一个明确的产品单位。*产品组合矩阵*产品组合的关联性生产关联性组合消费关联性组合非关联性组合(多角化经营)。*产品生命周期产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。*产品生命周期曲线(P)*产品生命周期各阶段特征导入期:销售增长缓慢开发成本和推广成本很高企业处于负利润状态。成长期:销售量激增随销售规模扩大单位成本下降企业利润开始上升。成熟期:市场趋于饱和销售增速趋缓市场竞争加剧销售成本上升利润开始下降。衰退期:销售量开始迅速下降直至退出市场。产品生命周期各阶段策略要诀导入期mdashmdash突出一个ldquo快rdquo字成长期mdashmdash强调一个ldquo好rdquo字成熟期mdashmdash抓住一个ldquo优rdquo字衰退期mdashmdash明确一个ldquo转rdquo字。*品牌的含义品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。*外在标识内在特质联想品牌符号产品品质品牌的品质内涵(内在特质)*品牌竞争力*竞争力市场表现最强次强较强一般最差品牌忠实品牌偏好品牌接受品牌认知品牌无知品牌类型无品牌:因产品差异性小或不得使用品牌的产品不冠以任何品牌家族品牌(familybrand):或称ldquo单品牌rdquo。企业对同类产品(甚至全部产品)只使用一种品牌。个别品牌(individualbrand):或称ldquo多品牌rdquo。企业对其生产的不同产品使用不同的品牌。特许品牌(licensedbrand):将品牌以协议的方式特许其他企业使用对接受方产品而言为特许品牌。品牌类型制造商品牌(manufacturerbrand):或称ldquo全国品牌rdquo。即由制造商对其产品命名的品牌。中间商品牌(dealerbrand):又称ldquo私有品牌rdquo。即由中间商进行命名的品牌。联合品牌(cobranding):将不同公司的两个已有品牌使用在同一产品上。品牌资产品牌资产是因大量顾客的品牌忠诚而形成的依附于产品或服务之上能对公司的价值、市场份额和盈利能力的提升产生影响的一种无形资产。*品牌资产管理*品牌资产的衡量(YR的评价方法)差异性:测量该品牌同其他品牌的差异程度关联性:测量该品牌对顾客的吸引程度尊重性:测量该品牌被顾客看好和尊重程度知识性:测量顾客对该品牌的熟知度和亲密度。差异性和关联性决定了ldquo品牌实力rdquo(brandstrength)尊重性和知识性决定了ldquo品牌境界rdquo(brandstatue)。品牌拓展策略品牌拓展和延伸的可能性取决于品牌的性质:品牌的依附性:品牌的声誉和价值取决于其所依附的产品或服务的品质。品牌的异化性:品牌成为特定品质的符号可脱离产品或服务本身而独立发挥作用。品牌的延伸性:品牌用于新的产品时其所代表的某种特定品质认知也会被延伸至该新产品。品牌拓展和延伸方式产品线延伸(lineextension):对同一产品线的新产品沿用原品牌。品类拓展(categoryextension):将品牌延伸到新的产品线或产品系列中去。品牌特许(brandlicensed):通过特许方式将品牌延伸到其他企业的产品上去。

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