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罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介

罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介

上传者: 沈开韬 2018-01-23 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含A如何从全新的角度审视我们的品牌?-罗兰middot贝格开创独特的战略性品牌管理工具顾客购买的是一个品牌的ldquo净价值rdquondash对于长符等。

A如何从全新的角度审视我们的品牌?-罗兰middot贝格开创独特的战略性品牌管理工具顾客购买的是一个品牌的ldquo净价值rdquondash对于长久的业务成功来说价值等式中三个因素的管理是最根本的资料来源:罗兰bull贝格罗兰middot贝格认为消费者表层的消费行为是复杂而多变的但相对于表层的消费行为而言消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性感性两个角度去理解更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费产品和服务必须有感受的诉求如乐趣和道德感性需求理性需求产品和服务必须满足衡量标准如质量、价格心理价值RE资料来源:罗兰bull贝格品牌战略管理中心为了挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理通过大量的市场研究罗兰middot贝格总结出了+个需求元素并将这些元素归纳在个价值区域内构建了Profiler工具传统理性价值区简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区价格敏感区现代理性价值区对现状不满意希望更加富裕和获得更大的事业上的成功清晰的个人长期发展目标于目标相关联的坚持、努力和结果需要获得优越的社会地位和他人的尊重EERRERAspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrillFunTotalCostFairNewCoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiencyProtech进取高尚新潮bull酷创新科技安逸简约Purism明智购物全面成本自然激情经典刺激和乐趣传统bull惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在Clanning归属感资料来源:罗兰bull贝格品牌战略管理中心利用Profiler可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌战略更深入地了解消费者全新的消费者细分方式了解各细分市场的消费者特征消费心理特征(Archetypes)消费行业特征了解细分市场差异化的产品偏好了解细分市场差异化的消费行为更深入地了解市场了解市场驱动因素及其变化整体市场驱动因素细分市场驱动因素从动态变化角度分析现有客户群结构分布新增客户群结构分析追踪客户群变化趋势识别市场潜在机会更深入地了解竞争者竞争品牌的差异性价值因素竞争者客户结构分布及其在各细分市场的优劣势对比衡量预测竞争对手具体产品、营销措施的威胁、影响程度资料来源:罗兰bull贝格分析罗兰bull贝格的Profiler能清晰地揭示特定消费群体具有的普遍性价值体系Warning,tooweak,shouldbemoreintenseFairMidfieldarea,highdegreeofconsensusConflictwithothervalueProValueAntiValue,DemarcationWarning,toomuch,shouldbelessintenseConsumervalueE简约型价值区R价格敏感区E传统感性价值区R传统理性价值区E现代感性价值区R现代理性价值区图例Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人他追求新事物、希望获得尊重和认可消费意识较强但并不太追求时尚和享乐红色表示消费者在这些元素上需求较低Level不同意Level保罗Paul消费者需求档案岁男性单身中等收入中等教育在职口之家资料来源:罗兰bull贝格品牌战略管理中心宝马BMWAVP(vszmax=)Paul极可能喜欢开宝马车但他决不会对ldquo两面针rdquo牌牙膏感兴趣保罗#Paul#ICP(#zmax=)两面针LiangMianZhenAVP(vszmax=)资料来源:罗兰bull贝格品牌战略管理中心TNSData(Germany,March,n=,Populationyrs,CATI)中国女性的价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显资料来源:罗兰bull贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国年月样本数=年龄范围:~岁)年长女性的价值取向更加传统同时也表现出了明显的对ldquo享乐主义rdquo价值元素的抵触资料来源:罗兰bull贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国年月样本数=年龄范围:~岁)通过Profiler分析可以发现不同收入阶层、不同价格段人群的心理需求差异按收入分段刺激Endash朴实解决方案价格R收入人民币SCG(vszmax=)消费最小化追求简单化不追求技术性含量反对消费最大化CN收入ndash人民币SCG(vszmax=)注重高技术含量注重产品的性能反对消费最小化刺激Endash朴实解决方案价格R收入人民币SCG(vszmax=)追求高技术含量追求高的产品性能很强的个性化倾向反对消费最小化和简单化CN刺激Endash朴实解决方案价格RCN可以发现不同地域市场人群的心理需求差异资料来源:罗兰bull贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国年月样本数=年龄范围:~岁)通过对品牌用户和非用户的比较可以清晰地发现品牌的作用市场非用户品牌用户的流失非用户得到品牌用户新的品牌用户品牌资料来源:罗兰bull贝格基本需求要素市场内用户非市场内用户好的品牌不但能够满足市场的基本需求要素还能够同时建立品牌的差异化要素资料来源:罗兰middot贝格Frequentuser品牌差异化要素品牌用户代表人群样本基本需求要素市场内用户非市场内用户品牌用户在中等规模、新兴市场阶段基本需求要素和品牌差异化要素同等重要随着市场的规模扩大和成熟化基本需求要素和差异化要素的相对重要性也不断发生变化代表人群样本市场内用户非市场内用户品牌用户在大规模、成熟市场阶段品牌定位必须以差异化要素为主基本需求要素市场发展初期新兴市场成熟市场Frequentuser代表人群样本市场非市场内用户BU在小规模的、市场发展初期阶段品牌定位以基本需求要素为主资料来源:罗兰middot贝格rbProfiler可以有效地揭示品牌对市场驱动因素的满足程度以及的差异化要素的特征资料来源:罗兰middot贝格Emnid市场调研数据(德国,年月,n=,Populationyrs,CATI)专业型享乐型按不同消费者心理特征进行相关聚类Profiler为客户提供一种全新的客户细分模型%%%时尚型奢华型主流型节俭型小资型保守型中国典型消费者原型(Archetypes)资料来源:罗兰bull贝格品牌战略管理中心(中国,Dec,n=,PopulationTierCitysyrs,CATI)消费心理特征不同类型的消费群有着自己独特的价值取向并据此对各类产品(如手机)的品牌作出选择专业型ModernPerformer按照现代的价值观追求效果和利益注重便捷、效率和定制化有点ldquo工作狂rdquo结果导向关注实效非常创新进取努力追求自身表现的改善和绩效的提升致力于提高工作和流程的效率对各种高科技产品十分敏感是技术潮流的定义者自主、自我、自信比较个人主义要求高冲动急性子不安分总体而言比较反对享乐主义价值观强烈地抗拒激进的现代享乐价值观(如刺激、兴奋、冒险)同时对传统的享乐主义观也不太在意(如恒久之美、经典)对价钱和成本不太关心消费行业特征消费能力消费行为产品偏好社会特征已购机价格欲购机价格hellip购机目的购机频率购机地点信息渠道hellip网络(GSMCDMA)外观(材质、结构等)操作界面短信功能助理功能多媒体功能hellip性别年龄职业收入地域(城市乡村)教育背景hellip资料来源:罗兰bull贝格品牌战略管理中心消费者对于产品特征的偏好与其固有的心理需求之间存在高度的相关性通过产品特征敏感性测试可以深入挖掘不同需求的消费者在产品特征上的偏好差异现代理性消费者现代感性消费者产品特性关键项目一般重要次重要最重要现代理性消费者现代感性消费者价值需求质量个人效率新潮酷品质材质助理功能短信功能外观设计娱乐功能重量尺寸通话时间待机时间外壳按键电话簿容量电话簿格式闹钟输入存储容量形状结构色彩显示屏摄像屏保游戏铃声和弦资料来源:罗兰bull贝格分析在许多高速成长的市场市场驱动因素也在快速变迁使企业发展的不确定性升高举例:中国手机用户发展趋势比较手机拥有者主要由以追求高科技、高效率和时尚的具有现代价值观的消费群组成手机潜在购买者()对价格的敏感性进一步上升对手机的传统功能性和新颖性需求下降更关注刺激和乐趣资料来源:罗兰bull贝格品牌战略管理中心(中国,)Source:RolandBergerStrategicBrandDevelopmentGroup,SResearcherData(China,Jan,n=,Populationrangeyrs,CATI)日本知名品牌的AVP比较ndash以电视机为例SonyPanasonicToshiba由于日本品牌在传统上都非常注重理性价值这不仅限制了它们的客户基础而且也形成了日本品牌ldquo内部rdquo竞争的局面保持品牌价值的可持续性对于任何产品线的扩展都是一个关键问题跨产品线的品牌比较mdash以海尔为例资料来源:罗兰bull贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国年月样本数=年龄范围:~岁)消费者以ldquo真实的瞬间rdquo来定义一个品牌ldquo感知ldquo品牌图ldquo真实rdquo的瞬间资料来源:罗兰bull贝格ldquo投射综合广告的沟通要点斯沃奇品牌清晰地形成了E的价值定位反对消费最小化的主张也同时强化了品牌的核心的价值SwatchAtthismomentPXPastExecutionProjectionEndashSolidarityStimulationSolutionsPriceRVideoPictureLegendPossibleextensionsProValueAntiValue,DemarcationQuestionable,unclearWarning,ConflictTypicalpatternSource:RolandBergerndashStrategicBrandDevelopmentGroup,PVPAssessmentPanel消费者价值构成与广告的定位惊人相似说明斯沃奇准确价值定位和极高的沟通效率SwatchPXndashPastExecutionProjectionAVPActualValuePerception(vszmax=)Warning,tooweak,shouldbemoreintenseValueclusterEE=EmotionalR=Rational=More=LessFairMidfieldarea,highdegreeofconsensusValuepoleLegendConflictwithothervalueProValueAntiValue,DemarcationWarning,toomuch,shouldbelessintenseConsumervalue,valuepropositionSource:RolandBergerStrategicBrandDevelopmentGroup,EmnidData(Germany,March,n=,Populationyrs,CATI)B如何进行全面品牌创新-利用Profiler构建战略性品牌管理体系与持续性产品创新企业的品牌战略并不是独立存在的制定品牌战略的根本目的是推动企业战略的实现制定品牌战略的全过程资料来源:罗兰bull贝格品牌战略管理中心品牌战略的制定过程将是动态的博弈推论过程要综合考虑目标价值定位对自身、竞争对手及整体环境所带来的综合影响消费者类型市场细分战略工具ldquo博弈战场PVPERndash市场消费者竞争对手产品价格渠道推广诊断工具转译成ldquoProfiler语言rdquo市场驱动因素ERndash管控工具竞争品牌定位TVP品牌目标定位AVPA制定营销组合策略战略选择A选择B选择C步骤步骤步骤ldquo产品ldquo价格ldquo推广ldquo渠道战略转移路径目标价值主张定位现状现在的价值定位分析确定问题与潜力实施具体营销组合资料来源:罗兰bull贝格品牌战略管理中心品牌战略必须形成一个重点明确的、高效可执行的市场营销组合资料来源:罗兰bull贝格品派战略中心在制定品牌战略中的四个关键问题创意获得创意评价确定研发项目创意库筛选研发实施技术定位创意搜索定义:创新的需求创新差距(ldquo空白点)以品牌价值定位为导向的产品特征开发在全球范围内寻找创意应用已有的创意源自其它职能部门的建议市场吸引力创意评价品牌价值定位匹配客户需求匹配差异化因素基本因素REE品牌价值定位明确后可以作为产品研发的起点及对产品创新进行评价的重要评估指标案例分析(示意)资料来源:罗兰middot贝格分析洞察目标消费群体的心理需求通过准确的产品语言进行诠释是塑造强势品牌的关键成功因素资料来源:罗兰bull贝格分析确定品牌核心价值定位确定品牌的总体设计理念确定特定产品的设计主题与细节产品原型设计、消费者测试、优化基于Profiler确定品牌的核心价值定位将品牌的核心价值定位转化为品牌的总体设计理念ldquoDesignphilosophyrdquo品牌的设计理念是该品牌旗下所有产品线设计所必须遵循的最高指导原则也是产品共通设计的基准根据产品所针对的细分消费群的需求特征确定该产品的设计主题ldquoDesigncuerdquo将产品元素进行分解根据目标消费群的ldquoProfilerndash产品特征相关性研究PPC)rdquo结果进行产品的原型设计举例描述现代时尚简洁精致个性化PPC:rdquoProfilerndashProductcharacteristicstudyldquo消费者心理需求和产品特征相关性研究ldquoXrdquo产品款设计主题:女性高贵简洁便利专属化妆镜外观钻石信号灯柔和动态菜单时尚配饰女性化应用软件案例分析(示意)helliphellip产品特征要求将作为市场营销部的主要输出指导产品和指导技术部门按市场需求进行产品设计的依据市场营销部门产品技术部门BACKUP资料来源:罗兰bull贝格分析Profiler在汽车品牌项目中的应用简介A品牌策略的核心问题品牌是企业的核心资产是企业在竞争中取得差异化优势的关键对于差异化较低的产品可以避免一般的营销陷井(价格战)而支持溢价为什么品牌如此重要?建立信任以吸引新客户和保持客户忠诚度维系强化供货商与制造商的合作关系(BB品牌ndashINTEL)提高行业的进入门槛建立长期的企业价值而提高企业投资者的信心在消费决策中触动消费者内心感性及理性需求帮助吸引和保留高素质员工资料来源:罗兰贝格分析对全球汽车业的研究表明拥有强势品牌是企业取得长久成功的关键税前销售毛利(年平均值)RenaultPSAGMFiatVWBMWDaimlerChryslerFord溢价品牌销量占总销量比例企业税前销售毛利率与溢价品牌销量占总销量比例的相关度资料来源:罗兰贝格分析品牌项目一般需要回答的核心问题包括目标市场选择、品牌定位及品牌架构资料来源:罗兰贝格分析B品牌的层级架构汽车企业的典型品牌架构各个层次品牌所起的作用汽车行业典型的品牌架构一般有四层其中企业品牌和伞品牌具有延续性和规模性是品牌架构的核心资料来源:罗兰bull贝格例如福特除了自创福特、水星品牌外以并购方式进行全球扩展目前拥有大伞品牌福特年设立水星年自创林肯年收购马自达年收购捷豹年收购阿斯顿middot马丁年收购沃尔沃轿车年收购路虎年收购品牌收购Thunderbird、Mustang、F系列、Taurus、Windstar、CrownVictoria、Maverick、Explorer、Transit、Fiesta、FocusCougar,Sable,Villager,Mountainer,Mystique,GrandMarquis,Puma城市(TownCar)、Navigator、AviatorLSMiata,,,MilleniaRX,Econovan,Premio,MX系列等SS,XK型,XJ型,E型,S型,X型DB,DB,DB,Vantage,VanquishS系列S,S,S,S,V系列V,V,V和XCRangeRover,Discovery,Defender和Freelander不断提升顾客价值可靠而且价格适宜创新设计和富有个性杰出性能高雅的造型和卓越的舒适性驾驶乐趣设计新颖质量优异具有英国绅士风度性能优异典雅高贵揉合现代感和古典美造型别致精工细作性能卓越始终注重质量、安全是全世界认可最安全的汽车具有卓越的越野和爬坡性能全球中档和经济型市场北美中档和经济型车北美豪华车市场全球中高档车全球豪华车市场豪华运动跑车全球中高档车高档四轮驱动车目标市场品牌特点代表产品资料来源:罗兰bull贝格又如丰田公司的品牌架构中包括多个伞品牌和多个层级集团品牌母伞品牌渠道品牌服务品牌车型品牌Toyota丰田Lexus凌志Daihatsu大发Hino日野ScionAutomotive(收购)(控股)(只在美国市场)MOTORCORPORATIONNonAutomotiveFinancialLeasingGazooHousinghellipSedanAvalonCamryCamrySolaraCelicaCorollaEcho(Vios)MatrixMessyderRiusSedanLSGSESISSCLXGXRXCuoreSirionYRVTeriosCopenExtolbBxBSUVLandCruiserSequotiaRunnerHighlanderSiemaRAVTruckTacomaTundra(highend(midrange)(compact)Netz(newcustomer)(USA)InternetSERVICE自建品牌资料来源:罗兰bull贝格长远而言强势伞型品牌应成为品牌资产积累的重点以避免品牌资产随着车型更替而流失从而提高品牌资产的规模经济性和投资效率两种典型的品牌建设模式以ldquo车型品牌rdquo为说服消费者购买的因素关注于产品线品牌(产品本身)以车型品牌为主要竞争重点以伞型品牌为主要竞争重点关注于伞型品牌将伞型品牌作为累积品牌资产的主要载体将每一次产品线品牌的推出作为强化母品牌的机会在母品牌的定位点上保持产品线品牌之间高度的一致性(如:质量、外观、内饰、科技、性能等)品牌资产受产品线品牌生命周期的影响导致品牌投资时效性较低由于无法获得伞型品牌支持必须对每个产品线品牌的分别投资投资效率低品牌资产不受产品生命周期影响而有长期时效性可以获得伞型品牌的强力支持减少在各产品线品牌上的重复投资投资效率高以价格作为吸引消费者的主要手段相同等级产品更低的价格更频繁的使用价格折扣的手段以品牌作为吸引消费者和建立客户忠诚度的手段非常注重维持和强化品牌资产尽可能避免使用价格作为竞争的手段差异化重点投资效率竞争方式举例伞型品牌定位模糊的品牌:FordGM下属的伞型品牌在中国以外地区的定位等强势清晰的伞型品牌定位:BMW、本田、丰田等资料来源:罗兰bull贝格此外随着中国汽车市场的成熟服务品牌的重要性将日益凸显竞争压力新车销售二手车销售汽车金融汽车租赁汽车保险服务维修占汽车市场业务的份额利润率整车销售业务配件长期租借核心业务:整车制造车队管理具有整合潜力零部件世界汽车产业利润分布()资料来源:罗兰bull贝格FordCredit知名汽车企业在售后维保、汽车金融领域均推出支持性服务品牌通用汽车公司奔驰公司福特汽车公司支持性品牌名称服务领域汽车金融服务服务内容隶属于福特汽车集团的汽车金融公司有年的历史遍布全球个国家与家经销商形成合作关系提供购车贷款、租赁、车险等全方位金融服务QualityCare原厂零部件售后服务全美福特、林肯和水星三个品牌的经销商支持该服务品牌同时与欧洲Kwikfit墨西哥Masterservice,泰国Bquik连锁汽修企业形成售后服务合作关系提供从原厂零部件、品牌轮胎到刹车润滑油各种福特指定品牌汽车配件Motorcraft社会零部件售后服务收购ElectricAutolite公司并于年引入Motorcraft品牌为分散的客户提供专门设计、性能可靠、经福特公司认可的社会零部件Goodwrench售后维修保养提供从汽车故障诊断和维修、空调系统调试、尾气排放控制等一系列维修保养服务推出Goodwrench信用卡向延伸金融服务领域GMCardmemberService汽车金融服务GM积分卡针对不同需求的持有对象提供各类与汽车消费相关的金融服务ExpressService售后维修保养遍布欧洲的小时维保服务品牌丰田汽车ToyotaService售后维修保养全球统一的实施维修保养零部件替换和经销商服务网络的服务品牌资料来源:罗兰bull贝格C品牌定位罗兰middot贝格总结出了+个需求元素并将这些元素归纳在个价值区域内构建了Profiler工具对现状不满意希望更加富裕和获得更大的事业上的成功清晰的个人长期发展目标于目标相关联的坚持、努力和结果需要获得优越的社会地位和他人的尊重资料来源:罗兰bull贝格品牌战略管理中心Profiler也可用于特定车型品牌定位的分析(如Polo)Source:RolandBergerStrategicBrandDevelopmentGroup,GallupData(China,Oct,n=,Populationyrs)VWPoloVWPolo同时传统分析方法仍可与Profiler相互补充ComfortAftersaleServiceSafetyQualityTechnologySpaciousDesignGoodvalueformoneyPowerfulFueleconomyExclusivenessResponsibletolocalneedsLeadingbrandOtherswouldliketoownSource:RolandBergerStrategyConsultants,GallupData(China,Oct,n=,Populationyrs)Importance举例:高端消费者需求特征基于心理需求通过聚类分析可界定各类消费原型并可对其人群规模占比、溢价支付倾向等进行分析经济相关性递减非常高中等中等现代专业型MPE类型容量消费能力中国消费者原型传统奢华型TMA小资新贵型PMA现代时尚型SEL低主流型CON高传统保守型TRA非常低节俭型MIN中等及时行乐型EMO大城市样本沿海地区样本汽车行业样本非常高BCSCASLuxuryCar人均也可得出竞品的目标定位现代索纳塔日产阳光丰田威驰 派里奥周末风福特嘉年华大众波罗大众高尔奇瑞东方之子 在此基础上可以根据竞争品牌定位与原型人群的近似性对其作出分类根据与原型特征的相似性对PVP归类结合消费者调研和市场销量结构的变化可以判断出品牌定位的发展趋势万辆万辆万辆万辆万辆传统节俭进取精英理性自主温馨生活理性自主进取精英体面实惠传统节俭传统节俭体面实惠进取精英理性自主温馨生活新潮个性新潮个性温馨生活理性自主进取精英体面实惠传统节俭传统节俭体面实惠进取精英理性自主温馨生活新潮个性按原型人群的销量结构变化总体市场资料来源:行业销售数据罗兰bull贝格分析品牌定位(差异化点)通过竞品定位分析还有助于找出品牌定位的差异化机会点竞争对手伞型品牌定位大众丰田本田日产奇瑞起亚数据来源:罗兰贝格分析菲亚特福特并可采用品牌DNA的方式表现其品牌定位的核心内涵溢价品牌以中端、高端为主体市场通过建立个性化形象获得品牌溢价支持SGM的销售与市场份额但是利润的主要来源获得尊重体现自我大气、舒适、锐意进取车身设计大气富于时代感但不过分招摇新潮充满追求锐意进取的精神结实的外观给人安全感隔音效果好内部空间大以及高端的配置带来舒适的驾乘感受可以体现用户的身份感中高级白领和企业主成熟稳重事业有成对未来充满憧憬追求不断进步更上一层楼不断奋斗的人士勤奋工作之余乐于享受生活对生活充满激情希望通过汽车体现其一定的社会地位或个人成就价格敏感性相对较低已有一定的购买能力和社会地位EndashR在确定品牌定位后可以此为核心指导营销传播、产品设计改型和渠道管理资料来源:罗兰bull贝格品牌定位市场营销推广产品设计及制造渠道管理产品设计改型能力整合营销能力渠道管理能力品牌作为企业的重要资产与消费者直接接触能够起到提高客户忠诚度和销量并维持产品溢价的作用关键业务流程层面的要求:企业有完善的流程规章和可操作的手册确保企业在产品质量、设计理念、营销推广和经销商管理等方面都能够有效支持品牌定位产品设计改型能力要求企业通过对目标消费者需求的分析和提炼将其转化为产品和技术语言并通过企业研发和制造能力提供客户满意的产品整合营销能力意味着整合企业各种公关和营销资源通过一个声音有节奏地讲述品牌故事渠道管理能力意味着通过各地经销商在当地市场建立品牌知名度并与当地的消费者沟通具体的产品信息相关性差异性一致性战略层面关键业务流程层面组织能力层面C营销传播对品牌定位的支持在营销传播中要体现ldquo整合营销rdquo的理念围绕核心价值定位综合运用各种传播渠道分阶段、持续一致地传播品牌信息资料来源:罗兰bull贝格而ldquo整合营销rdquo的核心思想是ldquospeakwithonevoicerdquo即通过简化主题、消除一切不一致性带来的负面影响并根据市场反馈进行动态调整简化主题根据消费者需求及产品特性精炼出品牌价值诉求简洁精炼的主题更易被受众理解、接受和牢记简洁精炼的主题也使得多种传播渠道间的一致性成为可能经典案例:宝来:ldquo驾驶者之车ldquo消费者能从口碑、广告和销售推销中一致的感受到ldquo驾驶者之车rdquo的品牌内涵消除不一致性不同的受众通过不同的传播渠道可能获得不同的感知各传播渠道只有向受众传递一致的信息才能产生协同效应典型反例:中华ldquo中华凝聚世界精华rdquo的品牌定位与初期的产品质量非常不一致直接导致品牌沟通的失败动态测试沟通效果并及时调整整合营销是动态的、长期的、分阶段的过程需要监控测试整合营销过程确保各传播渠道都一致地彰显主题典型反例:嘉年华ldquo印度血统rdquo事件在嘉年华推向市场之前媒体纷纷传言嘉年华的车型平台来自于印度这极大地转移了公众注意力并且与福特正面宣传的品牌主题矛盾资料来源:罗兰bull贝格企业品牌和汽车品牌之间可形成良性互动、相互托权的关系举例:ldquo上海通用rdquo品牌和ldquo别克rdquo品牌的良性互动年以全球强首席企业形象落户上海浦东进入上海市府高档公务车采购范围别克品牌发展成大车系种车型年总销量超万辆推动SGM成为全系列乘用车制造商产品覆盖中高档中级MPV小型车市场年前后SGM政府公关活动频繁GM高层领导与中国政府高层密切接触年年年别克新世纪上市推出企业形象广告ldquo推球篇rdquo、ldquo水滴篇rdquo突出ldquo别克来自上海通用rdquo呈现品牌和企业精神年以企业品牌实施ldquo赞助行销rdquo为中国奥申委上海APEC博鳌亚洲经济论坛提供用车别克及子品牌本土化品牌形象日益鲜明以中国式哲学意境拉近了与中国消费者的距离别克品牌再造形成别克与君威、凯越、赛欧、GL伞品牌体系为SGM多品牌策略和本土化策略提供可能年年SGM企业品牌对于产品品牌的托权产品品牌与对SGM企业品牌的良性互动资料来源:罗兰bull贝格分析案例:上海通用主要通过公关方式塑造企业品牌形象同时辅以商业广告手段当时中美最大的合资企业中新社上海一月二十三日电中美最大合资企业在投产当年就获得了六亿元人民币的利润上海通用汽车有限公司去年共生产别克系列轿车二点三万辆销售超过二万辆税后销售收入近六十亿元人民币公关媒体软文推球篇:ldquo辽阔的土地上在激昂的音乐声中,有一群人正以排山倒海的力量推着一个巨大的金属球前行众志成城的气势、百折不挠的精神使人联想到中国古代寓言中的愚公移山。片尾在出现别克标识的同时不忘告诉观众:别克来自上海通用汽车rdquoldquo在年中国经济刚刚摆脱亚洲金融危机的阴影正奋力向前。此时播出的别克形象广告已超出品牌本身而成为一种社会心理的宣泄成功引起了世人的共鸣rdquo广告资料来源:罗兰bull贝格全球采购成立E-GM中心实施全球化电子采购集全球资源建中国设计院实施全球化布局合资建立泛亚汽车设计中心跨国团队核心团队全球招聘汇聚全球资深行业专家案例:奥迪A围绕尊贵、豪华这一品牌定位用赞助高层论坛广告等方式建立与客户的接触点确立奥迪品牌形象采用的传播渠道车标广告公共关系S店销售服务具体举措车身无中文、无汉语拼音、无厂名(淡化地方生产信息)ldquo品质来自奥迪rdquo、ldquo激情来自奥迪rdquoldquo只有确保安全才会有卓越表现rdquoldquo门声篇rdquomdash只有如奥迪般精致的尊贵豪华车才能有如此沉稳的关门声赞助年ldquo博鳌亚洲论坛rdquo、ldquo世界经济论坛中国企业高峰会rdquo车主代表团访问德国奥迪博物馆独立于一汽大众采用奥迪特有的经销商网络对主题的贡献让国人潜意识认为国产奥迪在技术、质量等方面达到全球统一标准从品质、时尚、安全性等方面向受众传达深化了奥迪车的尊贵地位展示了奥迪作为中国产顶级豪华车的品牌地位宣扬奥迪尊贵历史增强奥迪用户的自豪感和忠诚度特有的营销渠道提供ldquo在高档的地方购买高档的轿车享受高层次的服务rdquo的体会品牌主题:尊贵豪华高档资料来源:罗兰bull贝格案例:别克GL围绕ldquo陆上公务舱rdquo整合广告、公关和杂志软文等多个渠道成功塑造了ldquo舒适、高档rdquo的品牌形象获得成功广告向APEC会议提供别克GL作为部长级官员和部分代表团成员用车赞助中国奥委会工作用车并是迄今为止向北京奥申委提供金额最大的赞助商向京沪粤捐献数十辆GL作为抗非典医疗救护指挥车赞助年哈佛商学院全球领袖论坛会务专用车赞助ldquo环球企业家高峰论坛rdquo辆GL组成ldquo贵宾指定车队rdquo公关上海通用根据消费者的反应迅速调整别克GL的广告从《小鹿篇》转向《陆上公务舱》GL一举成为国内中高档MPV的代名词软文已连续三年被JDPower评为质量最好的MPV产品充分体现ldquo动感舒适rdquo科技享有ldquo陆上公务舱rdquo的美誉外形尊贵气派、舒适豪华大型客机头等舱般的乘坐体验成为展示机构、企业形象与实力的ldquo名片rdquo资料来源:罗兰bull贝格品牌主题:舒适、高档案例:宝来通过赞助足球、大规模试驾等活动传递品牌ldquo动感rdquo、ldquo激情rdquo等形象支持ldquo驾驶者之车rdquo的品牌定位采用的传播渠道广告专业杂志公共关系S店销售服务具体举措ldquo超越瞬间如此美妙rdquo在各大专业杂志、媒体大力宣扬其动力强劲、富有驾驶乐趣在国内国际各大专业杂志媒体的评选中屡获殊荣年ldquo世界杯之夜rdquo、年ldquo开宝来踢足球rdquo、年ldquo宝来车主足球赛rdquo孙雯:ldquo(宝来)一开起来就让我的运动员感觉出来了。rdquo大规模的展览展示和试驾活动对主题的贡献让人直观地感受到只有如此强劲的动力才能带来如此美妙的超越专业测试的结论有力地支持了宝来动力性能上佳的卖点各种荣誉也印证了宝来的价值围绕足球的系列活动彰显了宝来动力强劲、驾驭自如的特性车主团队活动也增强了品牌忠实度广大宝来车迷能够亲身体验到开宝来的激情品牌主题:ldquo驾驶者之车rdquo资料来源:罗兰bull贝格C产品设计改型对品牌定位的支持围绕品牌定位的产品属性要求是营销部门和产品设计部门的联系界面品牌形象消费者需求产品特性技术系统从消费者需求到产品属性要求(举例)不同阶段必须回答的问题消费者心理需求是什么?品牌如何定位?品牌定位如何转化为产品特性对于目标消费者什么产品特性是最重要的?(即能最有力地支持品牌定位同时是消费者认为最重要的?)使用何种技术可以实现该产品特性?如何将该技术整合到汽车系统设计中?消费者产品设计界面运动型驾驶性能:强大的牵引力电动机械液压悬挂控制悬挂系统产品属性分为三个层次:产品特性、关键项目、产品组件(示意)通过两维矩阵的分析即重要程度和对品牌定位的支持程度得出产品属性要求对品牌定位的支持程度*汽车属性对消费者的重要程度如:外型设计等如:操控便利性油耗维修成本等弱弱强如:驾驶性能维修服务乘坐舒适性注:*对品牌定位的支持程度:通过各汽车属性与雪佛兰品牌定位心理需求点的联系强度进行衡量强如:内部空间设计主动安全被动安全等评价标准次重要最重要(消费者感知到的最重要的产品属性罗兰贝格建议不超过个)次重要一般重要(由于这部分属性对品牌定位贡献度低消费者认为相对不重要因此该属性大到平均水平即可不属于工作重点)由此可以结合定位得出对不同产品的属性要求在此基础上还可结合消费者调研反馈对核心价值需求进行细化描述开车时很舒服长时间坐在那里不会累舒适安静开车比较舒心坐车时不会感到疲劳心情舒畅让人感觉很舒服开车是享受驾驶轻松,操作自如举例:无忧无虑在里面能让我精神身体放松不会感到疲劳伸展方便操作方便开车顺手快乐让人感觉很舒服放心省心感觉悠闲在开车时心情会很舒畅不会压抑不容易造成疲劳驾驶心情愉快开车不累正在享受生活舒服轻松驾驶自如比较省心开的车满意放心让我在驾驶时有快感比较开心安全不紧张无后顾之忧一种舒适的感受比较放心,随意操作方便开车时能容易控制各种设置不易分心感觉悠闲心情会很放松比较轻松愉快痛快驾驶感受内部空间设计乘坐舒适性驾驶性能操控便利性能够准备及时地查明原因及时修好不会把好的换成坏的修后能保证质量随叫随到方便及时让我放心交给他们维修没有后顾之忧感觉自己象皇帝一样随叫随到心里感觉踏实无牵无挂维修服务开的比较稳长时间开不会累很舒服在里面能让我精神身体放松不会感到疲劳汽车特性联系强度消费者利益用途(消费者描述)心理需求价值(消费者描述)对产品特性的具体要求无忧无虑()乘坐舒适性座椅设计()希望有自动调节座位功能座椅最好可以放平睡觉乘座是比较舒适密封性能要好,不会受外界的影响车内希望隔音良好隔音好就够了静音效果()内部空间要大和宽敞两排座椅要有足够的腿部空间不要妨碍坐的姿势头顶位置要够高驾驶室的空间较宽阔脚部的伸展空间自如头部要较高后备箱的容量大后备箱要放入两个大旅行箱空调效果好空调制冷效果好制冷速度要快,风扇运转不要太吵空调效果()乘坐舒适避振效果()乘坐体验()避震效果好避震要好路面不太好都保持车的平稳内部空间设计乘坐位空间()驾驶位空间()后备箱容量()视野()视野要宽阔驾驶视野透明度比较强对产品特性的具体要求无忧无虑()驾驶感受加速刹车转弯操控体验()加速刹车时不会前倒或后倒操控好(加速,刹车等效果要好)座椅设计人性化座椅位置要适合自己的尺寸坐下去不会感觉不舒服座椅设计()刹车要灵敏,机头要静刹车系统要好操作方便,刹车系统要,波棍性能要好,顺手,入档易转弯性能(方向盘的只得灵活程度)转弯性能好转度弯时灵敏度要高加速性能要爽朗,反应快容易换档脚油门的离合要宽驾驶性能刹车性能()转弯性能()路面感受()加速性能()路面感受要好在路面上平稳对产品特性的具体要求无忧无虑()操控便利性操控便利性()中控台的设计方向盘的方便轻便。操控便利要顺手一些操作容易比如自动控制杆入档易各种转向灯操作易符合人体工程学驾驶设计挡位要顺手符合人体工程学驾驶位设计()服务态度维修质量要好配件要正中跟踪服务维修成员有素质上门服务或来电服务随叫随到小时服务服务及时缩短维修时间每次入厂维修时间短随叫随到紧急支持(拖车)急支持的速度要快在外面发生事故能及时地派技术人员到达现场支援我维修服务服务质量()服务时间()维修网络()人性化设计()紧急支持()不费力控制任何功能维修点分布要广走到哪里都能修车产品属性要求作为市场营销部和工程部的联系界面支持下一步的具体操作市场营销部门工程部门C渠道管理对品牌定位的支持以销售门店管理为例应重点把握影响消费者ldquo品牌体验rdquo的关键接触点对品牌价值的传递作用关键接触点路标和建筑标识橱窗问讯台新车展示厅试驾处等待处客户休息室售后服务处指示消费者S店的具体位置及入口直观醒目地起到广告宣传作用通过图片、标语、横幅等将OEM的品牌价值与经销商有机结合提供各种信息服务为顾客解答疑问加强其品牌认知通过环境烘托最直观地将品牌价值通过汽车实体呈现给消费者将品牌价值通过驾驶该车的直接体验传递给消费者品牌手册、品牌历史图片能让客户在较长的等待时间内感受品牌价值以顾客为主的互动服务使客户之间的交流成为加强品牌价值的手段通过高质量的售后服务不断强化品牌价值将客户关注点从仅作为车辆的实物载体转向以客户关怀、品牌价值分享为主的品牌载体资料来源:罗兰bull贝格三菱汽车的品牌价值元素为ldquo动感、智慧和野性rdquo智慧野性动感资料来源:罗兰bull贝格案例三菱汽车品牌价值的核心元素在门店的八个关键接触点中得以充分体现()接触点现场图片评述路标和建筑标识橱窗三菱的路标和建筑标识采用风帆形设计动感十足三菱橱窗设计通透并且光线以白色为主强调ldquo智慧之光rdquo的感受案例资料来源:罗兰bull贝格三菱汽车品牌价值的核心元素在门店的八个关键接触点中得以充分体现()接触点现场图片评述问讯台新车展示厅三菱的问讯台以亮白色调为主服务人员以浅灰色西装光线明亮以强调ldquo智慧知性rdquo三菱新车展厅多亚光金属为车辆的背景色泽以动感爵士乐为背景音乐烘托三菱车型动感、智慧的品牌特色案例资料来源:罗兰bull贝格三菱汽车品牌价值的核心元素在门店的八个关键接触点中得以充分体现()接触点现场图片评述hellip试驾等待处三菱试驾处跑道仿赛车道设计能让消费者产生ldquo野性rdquo的共鸣三菱专卖店等待处的设计多使用大色块对比强调野性与动感家具多采用北欧原木体现智慧冷静案例资料来源:罗兰bull贝格三菱汽车品牌价值的核心元素在门店的八个关键接触点中得以充分体现()接触点现场图片评述客户休息室售后服务三菱专卖店客户休息室为模拟ldquo太空驾驶舱ldquo设计以高科技体现动感和智慧的结合三菱专卖店的售后服务处借鉴东京高档美发厅设计使客户在修理等待或参加俱乐部活动时均能有亲切感案例资料来源:罗兰bull贝格为规范渠道服务需要形成完善的、可操作的品牌管理流程文本以支持品牌定位资料来源:罗兰bull贝格品牌实施细则品牌战略品牌定位品牌手册分销商系统支持分销商技术支持分销商管理支持销售服务管理准则销售服务管理手册分销商系统支持分销商技术支持分销商管理支持销售环境指导意见销售环境管理手册分销商系统支持分销商技术支持分销商管理支持广告促销管理要求广告促销管理手册rbaddresses

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