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如何进行产品组合策划.doc

如何进行产品组合策划.doc

上传者: 我爱薯条汉堡 2017-06-29 评分1 评论0 下载1 收藏4 阅读量1232 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《如何进行产品组合策划doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含如何进行产品组合策划  产品组合是指公司提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构即公司的业务经营范围。产品组合状况直接关系到公司的销售额和利润水符等。

如何进行产品组合策划  产品组合是指公司提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构即公司的业务经营范围。产品组合状况直接关系到公司的销售额和利润水平公司必须对现有产品组合做出系统评价和分析并决定是否加强或者剔除某些产品线、项目以进行产品组合的优化。优化产品组合主要有以下的策略:扩大或者缩减产品组合的广度  产品组合的广度指一家公司所拥有的产品线的多少。公司拥有的产品线越多说明产品组合的广度越大。同一产品线上的产品往往有某种类似的特性。扩大或者缩减产品组合的广度就是增加或者减少所拥有的产品线的数量。  当公司预测现有产品线的销售额和赢利率在未来一段时间可能上升时就应该考虑增加新的产品线。扩大产品组合的广度有利于公司充分利用现有的资源发掘生产潜力更广泛地满足各类需求占有更宽的市场覆盖面。  当市场不景气或者能源、原材料供应紧张时缩减产品组合中获利小的产品线可以使公司集中资源发展获利多的产品。缩减产品组合的广度便于公司集中力量实行专门化生产或经营更深入地满足某一类需求但风险较大。  扩大或者缩小产品组合的长度  产品组合的长度指一家公司所拥有的产品品种的平均数即全部商品品种除以全部产品线数所得的平均数。扩大或者缩小产品组合的长度即增加或减少产品的品种数量。  产品种类越多产品线也越长越有利于消费者选择产品较短的产品线或者产品组合有利于大批量的生产和销售避免脱销。扩大或者缩小产品组合的深度  扩大或者缩小产品组合的深度即从增加或者减少产品的花色规格的角度来考虑调整产品组合。一般来讲当公司打算增加产品特色或者为更多的细分市场提供产品时可以选择在原有产品线内增加新的产品项目当公司在市场上处于劣势或者能源、原材料供应紧张时可以选择在原来的产品线内缩减产品项目。提高或者降低产品组合的密度  提高或降低产品组合的密度就是提高或者降低各个产品线的相关程度。  产品组合密度越大产品组合中各个产品线的相关程度就越高这样有利于巩固公司在行业中的地位公司可充分利用现有的生产条件、市场销售条件对产品组合进行相对较好的管理产品组合的密度越小产品线之间的相似性越低公司所涉及的产品领域或行业就越广泛这样会加大对产品组合管理的难度管理费用也会相应提高。对中小公司来讲因为资源和生产能力有限应该较多地选择提高产品密度的方产品线延仲  每家公司的产品都有特定的市场定位产品线延仲有向下延仲、向上延仲和双向延仲二种实现方式。  当公司高档产品销售增长缓慢公司的资源设备没有得到充分的利用为了赢得更多的客户将产品线向下延伸。这样延仲后能够利用高档名牌产品的声誉吸引购买力水平较低的顾客购买此产品线中的廉价产品。  向上延伸是在原有的产品线内增加高档产品的项日。实行这一策略的主要条件是:高档产品市场具有较大的成长率和较高的利润率公司的技术设备和营销能力己具备加入高档产品市场的条件公司要重新进行产品线定位。  双向延仲是指原来定位于中档产品市场的公司掌握了市场优势以后向产品线的上下两个方向同时延仲。  从上述表述可以看出产品组合的方式很多在具体策划的过程中要在相关的理论知识和技巧基础上结合实际操作经验才能实现理想的产品组合策划。牢记要点  优化产品组合主要有以下的策略:  扩大或者缩减产品组合的广度  扩大或者缩小产品组合的长度  扩大或者缩小产品组合的深度  提高或者降低产品组合的密度  产品线延仲顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。价格可以分为高、中、低二个档次功能分为单功能(只能坐)、双功能(坐和睡)、二功能(坐、睡及储藏)。A,B,C公司都有沙发产品线A公司原来一直生产单功能高档沙发但B公司生产高、中两档的单功能沙发C公司生产低档双功能和低档二功能沙发。  通过权衡利弊A公司决定生产高档双功能、中档双功能和中档二功能二种沙发因为这二个市场没有竞争者。实践练习 请您完成以下连线题(选择与特定产品组合策略相适应的时机):  缩小产品组合的长度A现有产品线的销售额和赢利率在未来可能提升时  向下延仲产品线B市场不景气能源供应紧张时  扩大产品组合的广度C竹理效率尚不高的中小型公司  缩小产品组合的深度D公司的资源和设备尚未得到充分的利用高档产品的销售增长缓慢PAGE

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