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定价策略案例分析.doc

定价策略案例分析.doc

上传者: 麻木司机少爷 2017-06-23 评分 3 0 28 4 129 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《定价策略案例分析doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含一)新产品定价策略新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场能否站稳脚跟能否获得较大的经济效益。目前国内外关于新产符等。

一)新产品定价策略新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场能否站稳脚跟能否获得较大的经济效益。目前国内外关于新产品的定价策略主要有三种即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。、取脂价策略取脂定价策略又称撇油定价策略是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期利用消费者的求新、求奇心理抓住激烈竞争尚未出现的有利时机有目的地将价格定得很高以便在短期内获取尽可能多的利润尽快地收投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂含有提取精华之意。案例:柯达如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在年代初突然宣布降价立刻吸引了众多的消费者挤垮了其它国家的同行企业柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的%。到了年代中期日本胶片市场被富士所垄断富士胶片压倒了柯达胶片。对此柯达公司进行了细心的研究发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向于是制定高价政策打响牌子保护名誉进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业专门以高出富士l/的价格推销柯达胶片。经过年的努力和竞争柯达终于被日本人接受走进了日本市场并成为与富士平起平坐的企业销售额也直线上升。、渗透定价策略渗透定价策略又称薄利多销策略是指企业在产品上市初期利用消费者求廉的消费心理有意将价格定得很低使新产品以物美价廉的形象吸引顾客占领市场以谋取远期的稳定利润。、满意价格策略满意价格策略又称平价销售策略是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高对消费者不利既容易引起竞争又可能遇到消费者拒绝具有一定风险渗透定价法定价过低对消费者有利对企业最初收入不利资金的收期也较长若企业实力不强将很难承受。而满意价格策略采取适中价格基本上能够做到供求双方都比较满意。二)差别定价策略所谓差别定价也叫价格歧视就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式:、顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明顾客的需求强度和商品知识有所不同。、产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格但是不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。、产品部位差别定价即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院虽然不同座位的成本费用都一样但是不同座位的票价有所不同这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。、销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。案例:蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市以天为一轮凡一套时装以定价卖出每隔一轮按原价削%以此类推那么到轮(一个月)之后蒙玛公司的时装价就削到了只剩%左右的成本价了。这时的时装蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月价格已跌到/谁还不来买所以一卖即空。蒙玛公司最后结算赚绕渌弊肮径啵置挥谢醯乃鹗А谝灿胁簧倮嗨品独:贾菀患倚驴诺纳痰辏页鋈占凵坛〉恼信疲缘昴诔鍪鄣氖弊凹鄹衩咳盏菁酰钡较辍苏幸怀觯磐ト羰小案例:哈尔滨市洗衣机商场规定商场的商品从早上点开始每一小时降价%。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大吸引了大量上班族消费者在未延长商场营业时间的情况下带来了销售额大幅度增加的好效果。三)心理定价策略心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理制定相应的商品价格以满足不同类型消费者的需求的策略。心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。、尾数定价策略尾数定价又称零头定价是指企业针对的是消费者的求廉心理在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。案例:心理学家的研究表明价格尾数的微小差别能够明显影响消费者的购买行为。一般认为伍元以下的商品末位数为最受欢迎五元以上的商品末位数为效果最佳百元以上的商品末位数为、最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉有时也可以给消费者一种是原价打了折扣商品便宜的感觉同时顾客在等候找零期间也可能会发现和选购其他商品。如某品牌的cm彩电标价元给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电其实它比元只少了元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数如等这主要是因为消费者对奇数有好感容易产生一种价格低廉价格向下的概念。但由于与发谐音在定价中的采用率也较高。、整数定价策略整数定价与尾数定价相反是针对的是消费者的求名求方便心理将商品价格有意定为整数由于同类型产品生产者众多花色品种各异在许多交易中消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器。同时在众多尾数定价的商品中整数能给人一种方便、简洁的印象。、习惯性定价策略某些商品需要经常、重复地购买因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格成为一种习惯性的价格。许多商品尤其是家庭生活日常用品在市场上已经形成了一个习惯价格。消费者已经习惯于消费这种商品时只愿付出这么大的代价如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等。对这些商品的定价一般应依照习惯确定不要随便改变价格以免引起顾客的反感。善于遵循这一习惯确定产品价格者往往得益匪浅。、声望定价策略这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理根据这种心理行为企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感顾客也从中得到荣誉感。案例:微软公司的Windows中文版)进入中国市场时一开始就定价元人民币便是一种典型的声望定价。另外用于正式场合的西装、礼服、领带等商品且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者则都应该采用声望定价否则这些消费者就不会去购买。声望定价往往采用整数定价方式其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分quot的感觉从而在购买过程中得到精神的享受达到良好效果。案例:如金利来领带一上市就以优质、高价定位对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售更不会降价处理。给消费者这样的信息即金利来领带绝不会有质量问题低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。如德国的奔驰轿车售价二十万马克瑞士莱克司手表价格为五位数巴黎里约时装中心的服装一般售价二千法郎我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然采用这种定价法必须慎重一般商店、一般商品若滥用此法弄不好便会失去市场。、招徕定价策略招徕定价又称特价商品定价是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价一般都能引起消费者的注意这是适合消费者求廉心理的。案例:北京地铁有家每日商场每逢节假日都要举办一元拍卖活动所有拍卖商品均以元起价报价每次增加元直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低最后的成交价就比市场价低得多因此会给人们产生一种卖得越多赔得越多的感觉。岂不知该商场用的是招徕定价术它以低廉的拍卖品活跃商场气氛增大客流量带动了整个商场的销售额上升这里需要说明的是应用此术所选的降价商品必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。案例:日本创意药房在将一瓶元的补药以元超低价出售时每天都有大批人潮涌进店中抢购补药按说如此下去肯定赔本但财务账目显示出盈余逐月骤增其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜就会联想到其他药也一定便宜促成了盲目的购买行动。采用招徕定价策略时必须注意以下几点:()降价的商品应是消费者常用的最好是适合于每一个家庭应用的物品否则没有吸引力。()实行招徕定价的商品经营的品种要多以便使顾客有较多的选购机会。()降价商品的降低幅度要大一般应接近成本或者低于成本。只有这样才能引起消费者的注意和兴趣才能激起消费者的购买动机。()降价品的数量要适当太多商店亏损太大太少容易引起消费者的反感。()降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。、最小单位定价策略最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装以最小包装单位量制定基数价格销售时参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。一般情况下包装越小实际的单位数量商品的价格越高包装越大实际的单位数量商品的价格越低。案例:对于质量较高的茶叶就可以采用这种定价方法如果某种茶叶定价为每克元消费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位采用每克为元的定价方法消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以克来进行包装与定价则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每克应该是多少钱从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。最小单位定价策略的优点比较明显:一是能满足消费者在不同场合下的不同需要如便于携带的小包装食品小包装饮料等二是利用了消费者的心理错觉因为小包装的价格容易使消费者误以为廉而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。四)折扣定价策略折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略在现实生活中应用十分广泛用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。案例:日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法颇获成功。具体方法是这样:先发一公告介绍某商品品质性能等一般情况再宣布打折扣的销售天数及具体日期最后说明打折方法:第一天打九折第二天打八折第三、四天打七折第五、六天打六折以此类推到第十五、十六天打一折这个销售方法的实践结果是第一、二天顾客不多来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来第五、六天打六折时顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满没到一折售货日期商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货最好能买到二折、一折价格出售的货但是有谁能保证到你想买时还有货呢?于是出现了头几天顾客犹豫中间几天抢购最后几天买不着者惋惜的情景。案例:沃尔玛能够迅速发展除了正确的战略定位以外也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想主张把更多的利益让给消费者为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在%左右而其他零售商如凯马特的利润率都在%左右。公司每星期六早上举行经理人员会议如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势吸引了一批又一批的顾客。、数量折扣策略数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少分别给予不同折扣的一种定价方法。数量越大折扣越多。其实质是将销售费用节约额的一部分以价格折扣方式分配给买方。目的是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中向本企业购买商品。数量折扣可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。()累计数量折扣累计数量折扣是指代理商、中间商或顾客在规定的时间内当购买总量累计达到折扣标准时给予一定的折扣。累计数量折扣定价法可以鼓励购买者经常购买本企业的产品成为企业可信赖的长期客户企业可据此掌握产品的销售规律预测市场需求合理安排生产经销商也可保证货源。运用累计数量折扣定价法时应注意购买者为争取较高折扣率在短期内大批进货对企业生产的影响。()非累计数量折扣非累计数量折扣是一种只按每次购买产品的数量而不按累计的折扣定价方法。其目的是鼓励客户大量购买节约销售中的劳动耗费。累计数量折扣和非累计数量折扣两种方式可单独使用也可结合使用。、现金折扣策略现金折扣策略又称付款期限折扣策略是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。现金折扣实质上是一种变相降价赊销鼓励提早付款的办法。如付款期限一个月立即付现折扣天内付现折扣天内付现折扣最后十天内付款无折扣。有些零售企业往往利用这种折扣节约开支扩大经营卖方可据此及时收资金扩大商品经营。、交易折扣策略交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣又称商业折扣或功能折扣。企业采取策略的目的是为了扩大生产争取更多的利润或为了占领更广泛的市场利用中间商努力推销产品。交易折扣的多少随行业与产品的不同而不同相同的行业与产品又要看中间商所承担的商业责任的多少而定。如果中间商提供运输、促销、资金融通等功能对其折扣就较多否则折扣将随功能的减少而减少。一般而言给予批发商的折扣较大给予零售商的折扣较少。、季节性折扣策略季节性折扣策略是指生产季节性商品的公司企业对销售淡季来采购的买主所给予的一种折扣优待。季节性折扣的目的是鼓励购买者提早进货或淡季采购以减轻企业仓储压力。合理安排生产做到淡季不淡充分发挥生产能力。季节性折扣实质上是季节差价的一种具体应用。、推广让价策略推广让价是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠又称推广津贴。中间商分布广影响面大熟悉当地市场状况因此企业常常借助他们开展各种促销活动如刊登地方性广告布置专门橱窗等。对中间商的促销费用生产企业一般以发放津贴或降价供货作为补偿。、运费让价策略运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围对远方市场的顾客让价以弥补其部分或全部运费。企业对远方市场一般都采用运费让价策略。五)地区定价策略一般地说一个企业的产品不仅卖给当地顾客而且同时卖给外地顾客而卖给外地顾客把产品从产地运到顾客所在地需要花一些装运费。所谓地区性定价策略就是企业要决定:对于卖给不同地区包括当地和外地不同地区)顾客的某种产品是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。也就是说企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式有:、FOB原产地定价FOB原产地定价就是顾客双方)按照厂价购买某种产品企业卖方)只负责将这种产品运到产地某种运输工具如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。交货后从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费这是很合理的。但是这样定价对企业也有不利之处即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品而购买其附近企业的产品。、统一交货定价这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费按平均运费计算)定价也就是说对全国不同地区的顾客不论远近都实行一个价。因此这种定价又叫邮资定价目前我国邮资也采取统一交货定价如平信邮资都是元而不论收发信人距离远近)。案例:本世纪初日本人盛行穿布袜子石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同袜子的品种多达多种价格也是一式一价买卖很不方便。有一次石桥乘电车时发现无论远近车费一律都是日元。由此他产生灵感如果袜子都以同样的价格出售必定能大开销路。然而当他试行这种方法时同行全都嘲笑他。认为如果价格一样大家便会买大号袜子小号的则会滞销那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹力排众议仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方深受顾客欢迎布袜子的销量达到空前的数额。、分区定价这种形式介于前两者之间。所谓分区定价就是企业把全国或某些地区)分为若干价格区对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区价格定得较高距离企业近的价格区价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也有问题:()在同一价格区内有些顾客距离企业较近有些顾客距离企业较远前者就不合算()处在两个相邻价格区界两边的顾客他们相距不远但是要按高低不同的价格购买同一种产品。、基点定价即企业选定某些城市作为重点然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价不管产品实际上是哪个城市起运的)。有些公司为了提高灵活性选定许多个基点城市按照顾客最近的基点计算运费。、运费免收定价有些企业因为急于和某些地区做生意负担全部或部分实际运费。这些卖主认为如果生意扩大其平均成本就会降低因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价可以使企业加深市场渗透并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。六)分档定价策略所谓分档定价系指拉开档次定价。这里需要重点说明两种情况:一种是对价值相差不大或同一型号但质量稍有不同的商品有意识地专门制定不同的价格。案例:某服装店对某型号女装制定三种价格:元、元、元在消费者心目中形成低、中、高三个档次人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格效果就不好了。一般情况下如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的如果价格相差较小买主倾向于买好的。

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