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干货-品牌策划方案.ppt

干货-品牌策划方案

年娇
2019-06-22 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《干货-品牌策划方案ppt》,可适用于综合领域

【第季】电商品牌形象策划序Introductionldquo第季rdquo原有品牌定位:原有产品系列海报:序Introduction目前中国市场上的ldquo植萃rdquo概念品牌:【国外品牌】走科技植萃的【悦木之源】走纯天然植萃的【茱莉蔻】走大众路线的【悦诗风吟】、【thefaceshop】ldquo国外背景、品牌历史背景、优越原料产地rdquo【国内品牌】走中医植萃的【相宜本草】、【佰草集】走低价国货植萃【百雀羚】走天然植萃的【韩后】ldquo中医配方、低价策略、高度营销rdquoldquo植萃rdquo概念在中国市场已经极度饱和并且高端市场牢牢被国外品牌占据国内品牌被迫走低价策略!所以想树立ldquo第季rdquo独特的品牌记忆此路不通!第季未来应该怎么走?策划目的PLANNINGOBJECTIVE【客户需求】打造ldquo第季rdquo在电商旗舰店独特的品牌形象。【策划目的】从电商环境、竞争品牌、消费者洞察等方面综合分析结合第季品牌自身优劣势分析找到品牌的全新定位以及电商品牌形象突围点提升品牌记忆度及好感度进而提升产品转化率。提案目录CONTENTS电商竞争环境分析Competitiveanalysis消费者洞察Consumerinsight品牌自身分析Brandanalysis品牌提炼Comprehensiveanalysis品牌视觉呈现Brandvisualpresentation品牌自身分析Brandanalysis第季现状无法表明的隐形优势(国家领导人用)没有明确的品牌核心优势(专利or技术or独特成分)新品牌、没有知名度没有品牌口碑积累产品包装较普通同质化比较严重相比普通国产品牌价格略高【劣势】【优势】ldquo第季rdquo品牌名称易记度高价格高也可作为一项优势区隔于低端品牌温和无添加、敏感超临界植物提取①目前第季ldquo劣势>优势rdquo,并且现有的优势不足以支撑整个品牌资产及价格。②第五季需要一个概念来支撑整个品牌的核心优势以及后期传播。第季未来需要鲜明的品牌记忆点【第季】的全新概念【第季】要在庞大的护肤竞品中制定出脱颖而出的品牌概念。需要能支撑其产品价格的品牌优势需要让消费者产生信赖品牌信赖感方面要超越同价位产品性价比方面要超越高端品牌电商竞争环境分析Competitiveanalysis竞品分析竞品??=没有竞品以市场大环境为导向综合分析。护肤品大环境奢侈护肤品牌一线护肤品牌二线护肤品牌大众护肤品牌(电商竞争最激烈)在第季无法精确树立核心竞品的情况下我们暂且以价格先作为衡量标准。mdashmdash国内高端市场被国外品牌牢牢占据。与国产品牌相比较第季价位比整体偏高面临着【①国外高端品牌】【②同价位知名品牌】【③低价知名品牌】三方的挑战。奢侈护肤品珍稀原料:深海巨藻专享领域的黄金时段的手工采摘。珍稀原料:鱼子酱精华全球产量稀少、贵族原料。品牌背景:年半个世纪之久的历史品牌故事:太空物理学家研发针对受损肌肤的神奇修复功效。奢华包装:极高品质感的定制产品包装。yen的品牌支撑mdashmdash殿堂级护肤品品牌背景:追溯至正式年品牌故事:瑞士赫赫有名的laprairie疗养中心以活细胞疗法抵抗衰老。奢华包装:极高品质感的定制产品包装。专利灵魂:ldquo神奇青春疗法rdquomdashmdash活细胞疗法,小羊胚胎中提取活细胞。奢侈护肤品优势很全面极具说服力每个条件都难以超越。但其渠道铺设都在线下高端专柜。一、二线护肤品Piteratrade改善肌肤表皮层的代谢过程PROXYLANE卓颜分子GFVolumetryTMcomplex多重因子唤活科技ULTIMUNE复方成分trade浓缩CarnosineDPTMtradeSodiumHyaluronate就象天然的ldquo水分吸铁石rdquo纯天然植物配方天然无添加百分之百不含香料过敏测试矿泉活细胞因子LifePlanktontrade活源精粹定制水水科学国际一线国际二线科技研发实力韩方中药材科学搭配制造出的一款抗皱、抗老化源自宫廷的独秘配方天然、无添加、功效秘方配比【熟龄】修复抗衰【轻熟龄】敏感肌肤大众护肤品牌国产品牌虽然高端品牌在品牌忠诚度、好感度方面占据很高的市场地位但在国内占据市场份额最多的还是大众护肤品。草本(中医植萃)科技(短期研发抗衰老)补水(补水因子科技)防敏感(药妆)美白(珍珠)大众护肤品诉求的相对比较直白以补水、美白、抗敏等主打功效为主另外草本植萃概念也占据非常大的份额。由于同质化严重盲目抄袭国外概念但品牌支撑度不够所以国产品牌一直走不出价格低廉的困局。国外品牌小结(大环境)奢侈级别:从原料、历史、科技实力、品牌视觉全方位都无比奢贵。一线级别:拥有久经传唱的独家专利科技因子历史洗礼品牌过硬。二线级别:原料天然安全产地优势。大众级别:主打功效草本植萃的同质化概念低价。品牌支撑功效诉求抗衰老修复针对人群天然护肤轻熟龄基础功效熟龄各种人群不同高度成熟度的品牌的诉求侧重点也是全然不同的针对人群和销售策略也完全各异。第季要突围电商市场除了市场大格局还需明确电商竞品现状。电商护肤市场线上平台是大众护肤品的天下在年Q的品牌及份额调研中显示TOP中几乎被大众护肤品全部占据。并且在TOP中个都国产护肤品牌。电商渠道是国产护肤品的机会!同时也面临着极大的挑战。网购购买化妆品比例大幅提升便利性渠道有所上升传统专柜、专卖店占比下降。国内品牌的信赖度提升。(第一国内品牌的性价比高第二国内品牌的购买渠道多便利性强。)电商销量排名从价格方面看:低价产品占据着电商渠道大部分的销量。【第季】在大众护肤品类中价格已算高端。诉求方面:做电商里的一线实力品牌脱离单纯诉求草本、功效的低价阵营。向高端阵营的要求来塑造自身。总结【高端大牌】价格高电商无优势侧重线下专柜渠道电商假货多高消费产品消费者购买谨慎【电商高销量品牌】品牌产品同质化严重走低廉路线针对低端消人群与高端品牌PK性价比!与高销量品牌PK大牌品质!消费者洞察Consumerinsight护肤市场地域特征雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、倩碧、SKii、碧欧泉等国际品牌名称地域搜索基本集中出现在东部沿海一、二线城市。自然堂、丸美、佰草集、珀莱雅等国产大众品牌搜索范围逐渐向靠西部的区域分散。一线省会城市经济发展较成熟消费者购买行为相应成熟品牌意识强新品牌进驻困难。非一线城市消费能力快速提升但消费者的品牌忠诚度及护肤专业程度还不成熟新品牌容易进驻。我们的目标人群城市范围:非一线城市的女性消费者。目标人群年龄网络消费人群年区间:~岁~岁:主要学生群体普遍消费能力较低肌肤状态尚可~岁:初入职场经济相对独立但又不算富裕肌肤状态开始下滑~岁:经济能力稳定较好可以追求一定品质生活肌肤问题明显。~岁mdashmdash核心目标人群。消费者描述~岁护肤购买动机【增加自信】初入职场为了配合自己脱离学生时代、变得成熟而升级护肤品【年龄问题】岁是女人的一道坎新陈代谢逐渐减缓肌肤状态开始逐渐下滑升级护肤品【虚荣心】接触各式各样的人群逐渐了解高端品牌并且产生使用欲望。【品牌意识】对护肤品品牌懵懂经理条件普通但强烈追求护肤效果渴望最小的钱得到最大回报。摆脱稚嫩的调性。明显的功效诉求。高端定位。品牌的安全感、信赖感。【经济问题】有些闲钱但并不是特别宽裕选择网购降低成本但担心安全问题。强化全方位的优势。总结【消费者】有些闲钱但并不是特别宽裕有护肤消费升级需求但品牌意识不强品牌忠诚度不高护肤知识还没完全成熟的消费者。树立高端大牌调性!强化安全建立品牌信赖口碑!突出功效与性价比。品牌提炼Comprehensiveanalysis综合结论竞品打造高质感、高品牌支撑!安全感信赖感让消费者觉得以最小价格或者更多利益产品真实的功效国际品牌不可比拟的性价比!消费者?品牌支撑点功效科技优质原料配比天然、安全功效【功效】补水、美白、祛痘【类型】深层清洁、深度滋养、眼霜、手足养护、面膜肌肤专家:轻熟龄肌肤的美丽方案科技新鲜科学:【CO超临界萃取】非化学、无污染、极纯净、更新鲜原料上乘原料:进口、新鲜、自然之选【补水系列】银杏叶:海拔米天然林【美白系列】红石榴:白露middot石榴【祛痘系列】金盏花:来自地中海的纯净安全、天然【添加】数千次肌肤测试专业检验天然安全。配比【美白搭档】红石榴玫瑰红石榴VC含量>苹果倍抗氧化、过滤肌肤沉淀气色好玫瑰滋养、美白肌肤调理师:最易吸收最佳搭配mdashmdash黄金级整合。【补水搭档】银杏牛油果银杏称为活化石维生素A长效补水锁水牛油果细胞修复、延缓衰老【祛痘搭档】金盏花库拉索芦荟金盏花万寿之菊修复疤痕、改善敏感、促进新陈代谢芦荟排毒、消炎、补水美白、滋养、气色补水锁水、青春常在消炎排毒、敏感修复品牌概念构成消费者信赖高端支撑ldquo级rdquo天然护肤功效科技优质原料配比天然、安全概念阐述ldquordquo天然护肤【完美功效】肌肤美丽方案。【鲜萃科技】极致新鲜、纯净的技艺。【优选原料】精选天然、新鲜、进口原料。【添加】反复试验纯天然敏感。【最佳配比】黄金级配方整合肌肤易吸收。ldquordquo增值享受【最服务】优质体贴的服务态度。【最优惠】高性价比。【最保障】天超长退换货期限。【最品质】最高端的产品感受。【最状态】第季节留住肌肤之美。概念总结【品牌联想】:让ldquo季rdquo=ldquo级rdquo提出ldquo级天然护肤rdquo的概念。【记忆层面】:ldquo季rdquo=ldquordquo。将ldquordquo作为第五季的核心视觉记忆点就像薇姿的ldquoVrdquo一样建立强烈视觉识别。【品牌价值】:从价值感和品牌利益点上与其他国产品牌单一诉求直接拉距离。=第季丨高端天然护肤。品牌定位根据电商竞品分析我们需要打造电商护肤品高端地位。消费者分析需要得到电商主流女性消费者的信赖感和口碑。品牌理念鲜萃科技让肌肤定格在最美季节。第季的涵义为探索肌肤全新季节定格年轻时光。ldquo四季如春季焕新。我们感恩于季节变换带来的美景我们也叹息其变换带走的美丽。女人永远在与时间赛跑。在第季的世界是美丽女人可以定格时光的青春港湾。rdquo第季将先进的科研力量与自然理念相结合用新鲜科技诠释肌肤年轻的秘密。SLOGAN停驻时光middot保鲜肌忆。停下来驻足、享受在这一刻护肤的时光。你的肌肤应该永远是记忆里年轻的样子。第季保鲜肌肤的记忆。品牌视觉呈现Brandvisualpresentation品牌调性理性层面感性层面产品定位:突出多种需求的解决方案。品牌定位:突出信赖感、高品质感。品牌理念:、科技感纯净、天然、安全实际功效高端专业天然原料消费者期待:让肌肤变美丽的梦想。美丽需求品牌整体调性理性层面为主消费者洞察:追求高端大牌感。感性层面为辅助高端化、现代感、科技原料植入以画面整体视觉呈现肌肤美丽脱变以文案话术进行深度引导第季首面植物风格竞品画面产品风格竞品画面主视觉(首焦)产品类型版块产品类型版块明星单品版块补水系列美白系列祛痘系列眼部系列膜力专区科技展示品牌概念阐述EVIThanks

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