下载

1下载券

加入VIP
  • 专属下载特权
  • 现金文档折扣购买
  • VIP免费专区
  • 千万文档免费下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 跨越鸿沟(杰弗里·摩尔) 中文版

跨越鸿沟(杰弗里·摩尔) 中文版.pdf

跨越鸿沟(杰弗里·摩尔) 中文版

bhajiang
2018-01-17 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《跨越鸿沟(杰弗里·摩尔) 中文版pdf》,可适用于战略管理领域

跨越鸿沟第章高科技营销的幻象技术采用生命周期()你对上面这个问题的回答将在很大程度上揭示你对技术采用生命周期(technologyadoptionlifecycle)的态度。技术采用生命周期是一个模型可以用来衡量并了解消费者对一项新产品的接受程度。如果你的回答是ldquo直到海枯石烂我才会考虑购买新产品rdquo你可能就是一个很晚才会采用新技术的人在这个模型中我们称之为ldquo落后者rdquo(laggard)。如果你的回答是ldquo当我看到电动车的功能和优势都得到了证明并且公路上也有了足够的服务站时我就会考虑购买rdquo那你可能就是一个处于中间立场的技术采纳者在这个模型中被称之为ldquo早期大众rdquo(earlymajority)。如果你说:ldquo当大多数人都开始使用电动汽车并且驾驶汽油车变得不方便的时候我才会购买。rdquo那你就是一个追随者也就是ldquo后期大众rdquo(latemajority)的一员。但是如果在你居住的街区中你是第一个使用电动车的人那你就可以被称为ldquo创新者rdquo(innovator)或者ldquo早期采用者rdquo(earlyadopter)。接下来我们会深入探讨这些术语的真正含义但首先我们需要阐述一下它们的重要性。事实证明从营销学的角度来看只要我们面对的新产品需要我们改变自己一贯的行为模式或者需要对我们目前依赖的产品或服务进行改进时我们对于技术采用的态度就会变得越来越重要。在学术上这种对改变非常敏感的产品被称为ldquo不连续性创新rdquo(discontinuousinnovations)。而与之相反的另一个术语ldquo连续性创新rdquo(continuousinnovations)则指的是产品的正常升级这种创新并不需要我们改变当前的行为。例如当佳洁士承诺能使你的牙齿更洁白这就是一个连续性创新。因为你每天还在使用同样的牙刷以同样的方式刷你的牙齿。当福特公司生产的新款Taurus汽车向你承诺更远的里程当戴尔公司的最新型电脑向你承诺更快的运行速度和更大的存储空间或者当索尼公司的电视机向你承诺更清晰更明亮的电视画面时这些也都属于连续性创新。因为作为一名消费者你并不需要为了采用这些改进的技术而改变自己的行为。但是如果索尼公司生产的电视机是一台高清电视它将与当今的广播标准不兼容这就需要你想办法寻找特定的编码资源。这就是一种不连续性创新因为你必须改变自己以往收看电视的习惯。同样如果新型的戴尔计算机中安装的是Be操作系统那么它与如今的数据库也不兼容。这时你也需要找到一系列全新的软件来配合这台计算机的使用因此这种技术改进就属于不连续性创新。或者如果我们刚才提到的新款福特汽车使用的燃料是电力而不是汽油又或者新研制的牙膏是一种漱口水你在使用的时候并不需要牙刷那么这些新产品与你当前的支持性设施也无法相容。在所有的这些例子中无论是消费者的行为方式还是已有的基础设施都需要发生一些显著的变化才能与这些技术创新相配合。这就是这种类型的创新被称做不连续的原因所在。连续性创新和不连续性创新之间的不同就在于是否需要消费者对自己的行为做出改变。例如与微波炉快餐不同电视快餐并不需要消费者购买微波炉但是它却需要冰箱中有更多的冷冻空间。与录像机不同彩色电视机的编码过程并不需要消费者投资研制并掌握一项新技术但是它却要求他们购买一台新的电视机此外消费者还不得不去了解一些关于调台和电视天线的知识。还有某些衣料需要特定的洗涤方法骑自行车的人需要经过特殊改造的街道拨打越洋电话需要特定的拨号规定mdash这些都代表着某种新的要求需要消费者对自己的行为做出改变。无论早晚各行各业最终都必须发现这些需求。这也就是为什么所有的企业都能够从高科技行业的经验中获益。第章高科技营销的幻象技术采用生命周期()虽然其他的行业偶尔才会小心翼翼地引进不连续性创新技术但是高科技行业的公司却会定期引进不连续性创新技术并且对自己的决定充满了信心。因此自高科技公司的创始之日起它们就需要一个正确的营销模式以便与这种类型的产品引进方式有效契合。正是因为这个原因技术采用生命周期这个模型就成为整个高科技行业所采用的营销方式的中心所在。(通常当人们得知这个模型最初的来源是关于美国农场主对于土豆新品种的接受情况的研究人们都会觉得很好笑。但是现在不论它的根源从何而来该模型已经牢牢地根植于硅谷这个科技重镇的土壤中了。)从新技术产品使用周期中所吸引的消费者类型这个角度该模型描述了新技术产品在市场中的渗透过程:正如你所见我们看一下图中的这条钟形曲线(正态分布曲线)。该曲线的各个部分大致与其标准差所在的位置相一致。也就是说早期大众和后期大众位于均值周围一个标准差之内的区域早期采用者和落后者位于两个标准差之内的区域而在一项新技术的发起之时(曲线的最左边)也就是均值周围三个标准差之内的区域就是所谓的创新者所在的位置。图技术采用生命周期上述各个群体的不同就在于他们对于一项基于新技术的不连续创新所做出的特定反应。每个群体都代表一种独特的ldquo心理描述rdquo(psychographic)mdash这是心理学和人口统计学的一个结合它使得这个群体对于营销活动做出的反应与其他群体具有显著的差别。了解每个群体的心理描述及其与其他群体的相互关系是高科技营销的一个关键所在。创新者会非常积极地追随于各种新技术产品之后。有时他们甚至会在正式的营销计划尚未出炉之前就已经下手购买新产品。这是因为科技是他们生活中的最大乐趣而并不在意这些技术能够在他们的生活中提供什么样的功能。从本质上来讲他们会着迷于任何根本性的技术改进并且仅仅会为了探索新型产品的性能就决定购买。在任何一个市场中创新者并不多见但是企业必须争取在营销活动初期得到他们的青睐这一点是非常关键的因为当新产品投放市场时他们的认同能够为其他消费者带来购买信心。与创新者相同早期采用者会在新产品生命周期的早期接受并购买产品但与创新者不同的是早期采用者并不是技术专家。他们只是一个善于想象、了解并欣赏新技术所具备的优势并且能够将这些潜在的优势与自己关心的其他方面相连系的群体。只要发现了某种新技术产品能够有效地满足他们的需要早期采用者就会考虑是否做出购买决策。正是因为早期购买者在做出购买决策时并不会禁锢于公认的看法而是更愿意尊重自己的直觉和想象因此他们对于任何高科技市场的拓展发挥着至关重要的作用。早期大众与早期采用者在接受新技术的态度方面存在一些相同之处然而他们的购买决策最终是由一种强烈的实用性想法而推动的。他们知道这些最新奇的发明中有很多最终都将不再流行并且会成为过眼云烟所以他们宁愿继续等待并在自己购买之前细心观察周围的人对新产品作何评价。换句话说在拿出大把金钱进行购买之前他们希望得到一些公众给出的参考意见。由于这一群体中的消费者数量是非常多的mdash几乎占据整个技术采用生命周期的所以说赢得他们的认同对于企业获得巨额利润和飞速发展是非常重要的。后期大众除具有早期大众的所有特点之外二者之间还存在一个非常明显的不同之处:早期大众群体中的消费者满足于他们对待新技术产品以及最终决定是否进行购买的能力而后期大众群体中的消费者却并非如此。他们只会等到某些既定标准形成之后才会考虑购买并且即使等到那个时候他们仍希望得到很多的支持所以他们更有可能从一些知名的大型公司手中购买产品。与早期大众相同对任何市场来说后期大众这个群体也占据了总体购买人数的。因此如果一项新产品能够得到他们的喜爱公司确实能够获得巨大的利润因为随着产品的逐步成熟边际利润率将呈现递减规律但同时公司的销售成本也将逐渐降低这样一来公司的研发成本在最后将被全部摊销。最后我们要介绍的是落后者。无论基于哪些原因是个人方面还是经济方面这些消费者对新技术没有任何兴趣。只有当一项技术产品已被深深埋藏于各种其他产品之中时落后者才会进行购买。例如在某项设计中一台微处理器被安装进一款新型汽车中而落后者们却根本不知道这款汽车中安装了这样的微处理器。因此无论从哪个方面来说落后者这个群体通常都不会被企业重视。下面我们将重新归纳技术采用生命周期这个模型的内在逻辑它的基本主旨就是:任何群体采用科学技术的过程都是与这个群体所特有的心理和社会描述的方方面面相一致的。这个过程可以被认为是一系列连续而又非常明确的阶段组成其中每一个阶段都和一个明确的群体相关联而每个群体又成为总体的一个较稳定的组成部分。第章高科技营销的幻象高科技营销模型技术采用生命周期正是高科技营销模型的基础。它向我们揭示了一种市场开发的方式也就是依次从图中钟形曲线的左边到右边首先关注创新者并形成专门的市场然后就是早期采用者以及他们的市场接下来依次是早期大众、后期大众最后则是落后者。在这个市场开发过程中企业必须将每个阶段针对的消费者群体作为参考的基础进一步开发下一个消费者群体所支配的市场。这样一来创新者对产品的认可就成为一个非常重要的工具帮助企业继续开发出一个早期采用者的可靠市场同样早期采用者对产品的认可也成为开发早期大众市场的重要工具这种关系会依次延续下去直到曲线最右端的落后者。关键就是要保证这个过程平稳、顺利地运行下去就像在接力赛中一位运动员适时地将接力棒传给下一位运动员或者像人猿泰山一样灵活地从一棵树藤跃到另一棵树藤。在这个过程中始终保持一种前进的势头是非常重要的因为这样可以创造出一种从众效应这种效应能够令下一个消费者群体很自然地愿意购买产品。如果企业因为无法保持这种前进的势头而耽误了时机最后的结果就像是人猿泰山在一棵静止不动的树藤上悬挂着一样mdash无处可去只能重重地摔下来。(实际上摔下来也是一种比较幸运的结果。更经常的情况则是泰山会拼尽全身力气作最后一搏希望能够再次创造出一种冲力对于企业来说一般就是采取一些高调的促销形式这就像泰山在树藤上慌乱地前后摆动异想天开地希望不借助任何力量就使得树藤晃动起来一样。但这样的孤注一掷最终却只能使泰山从树藤上跌落下来成为在灌木丛中耐心等待的动物的一顿美餐。)除此之外还有另外一个原因促使企业保持一种前进的势头那就是尽力赶超下一项即将兴起的新技术。例如便携式电子打字机已经被便携式电脑所代替而在将来的某一天便携式手提电脑或许也会被另外一种因特网终端所代替。如果明天你的产品将不再流行那么今天你一定要充分利用自己的优势。正是这样一种观点铸就了ldquo机会之窗rdquo(windowofopportunity)这个想法。如果不幸错过了时机我们就会被自己的竞争者所超越从而痛失技术领导者地位为我们带来的独有优势具体地说这个优势就是从技术采用生命周期的中期到后期企业可能会获得更高的边际利润率而边际利润率恰恰就是高科技企业获得财富的主要源泉。从本质上来说这就是所谓的高科技营销模型mdash在技术采用生命周期的各个阶段中平稳展开的一种营销方式。尤其是对于那些拥有高科技企业股份的投资者来说这个概念的惊人之处就是它可以承诺使你拥有对某个庞大的新市场的控制权。如果你能够第一个到达那里ldquo抓住曲线的最左端rdquo并且在早期大众阶段成功地驾驭这条曲线从而建立一种业界内的事实标准那么你就能够迅速聚敛到大量的财富并在很长的时期内ldquo拥有rdquo一个绝对有利可图的市场。第章高科技营销的幻象推荐名单莲花电子表格软件(Lotus)就是将高科技营销模型的作用发挥到极致的一个典型例子。几乎没有人否认这是他们曾使用过的最优秀的一款电子表格软件。当然Lotus并不是全世界的第一款电子表格软件而且人们认为这款软件最值得赞赏的很多特点实际上都是直接从VisiCalc软件(早于Lotus问世主要在苹果代计算机中运行)中发展而来的。但是Lotus却是为IBM电脑设计的第一款电子表格软件并且设计者还根据IBM电脑平台特别对这款软件的表现进行了非常仔细的调整。因此技术采用生命周期中的创新者之所以特别欣赏Lotus就是因为这款软件操作起来非常流畅而且运行速度也特别快。随后的早期采用者对这款软件的评价也非常高因为Lotus能够让他们完成一些以前几乎不可能做到的事情mdash也就是后来非常流行的ldquo假设分析rdquo。早期大众对这款软件的欢迎是因为它非常适于处理一些在企业中特别常见的业务例如制定企业预算、预测销售额以及跟踪项目进度等。随着越来越多的用户开始使用这款软件也有很多人不得不放弃使用其他的软件包括纸和笔所以后期大众也逐渐接受了这款软件。毕竟这是一款大家都知道如何使用的软件。如果你想和别人共享一份电子表格文件那它就必须和莲花软件的形式一致。因此尽管莲花软件当时面对着大量的竞争者而且很多竞争者的产品性能都非常优越但是截至世纪年代末超过一半的IBM计算机和兼容机中安装的电子表格软件都是Lotus。虽然莲花软件的成功令人震惊但是还有很多其他的公司也取得了骄人的成绩。例如甲骨文公司在关系数据库领域获得的巨大成功微软在个人计算机操作系统领域取得的傲人成就惠普公司在激光打印机和喷墨打印机领域创下的骄人业绩以及IBM公司在计算机主机领域享有的盛誉。类似的例子还有很多比如网景公司和它生产的网络浏览器Autodesk公司和它的计算机辅助设计(CAD)软件美国环境系统研究所ESRI公司和它的地理信息系统(GIS)软件思科公司和它生产的路由器以及英特尔公司和它生产的微处理器。上述这些公司在其产品的主要市场中所占据的市场份额都已经超过了。一般来说如果不出意外的话这些公司都能够在早期大众阶段创下自己的地位并且由此出发寻找持续的发展途径和出乎意料的高利润率从而逐步稳固自己作为供应商与顾客之间的良好关系。诚然确实有一些像甲骨文这样的公司并不总是一帆风顺还有一些公司的处境可能更加严重例如网景公司就已经连续遭受重创了但是即使是这样顾客们也会竭尽全力一次又一次地给这些市场巨头东山再起的机会不过这样一来这些公司的竞争者们则会因此感到愤愤不平:为什么消费者会对它们如此仁慈呢?有一点你应该不会感到奇怪那就是这些旗舰产品的发展过程一直都非常符合高科技营销模型。事实上这个营销模型恰恰是从这些产品的发展历程中抽象得来的。所以说随着我们迈入下一个新千年高科技营销会将这些公司的案例以及高科技营销模型这个概念作为前进的动力满怀信心地开始新一轮的长征。当然如果你认为仅仅依靠这种营销模型就足以使你获得成功的话那你可以就此打住不需要再接着往下看了。第章高科技营销的幻象幻象与醒悟:钟形曲线中的裂缝(hellip现在我要告诉你:像我们这样愿意去证明高科技营销模型存在不当之处的人在硅谷还有很多。我们之所以会这样认为是因为我们这些人都曾经投资于一些看似前途辉煌的企业拥有它们大量的股份但是最终结果呢?就算我们足够幸运这些企业还没有破产但现在的市场价值也已经所剩无几了而且即使我们手中持有的这些企业的股票还有市场其货币价值也已经不复存在更何况它们早已失去了市场。尽管每个人都有着与别人不一样的命运但我们这些人中却有很大一部分都共同体验了一个难忘的经历那就是在经历了失败的洗礼之后振作精神重新对技术采用生命周期模型进行必要的修改:如图所示你可以看到技术采用生命周期的各个组成部分并没有发生变化唯一不同的是任何两个相邻的心理描述群体之间都出现了一个裂缝。这些裂缝就体现了任何两个相邻群体之间存在的分离mdash也就是说如果这个新模型的形式体现的含义对于任何两个相邻群体来说都是相同的话那么它们之间的裂缝就代表了任何一个群体在接受新产品的时候可能遇到的困难。具体地说曲线上的每一个裂缝都代表了企业的营销力量可能失去前进势头的一个时机这样一来企业就不能够顺利地过渡到下一个消费者群体从而无法到达钟形曲线最中间这个ldquo梦想的国度rdquo也就更无法获得遥遥领先于其他竞争者的边际利润率。图修改后的技术采用生命周期第一个裂缝上述这个高科技营销模型中存在的空隙也可以被称为ldquo钟形曲线中的裂缝rdquo其中有两个裂缝相对来说比较狭窄但是仍然会有一些不够谨慎的企业在这里马失前蹄不幸落入裂缝之中。我们可以看到第一个裂缝存在于创新者和早期采用者之间。当一项非常热门的技术产品不能马上寻找到更多的新客户时这个裂缝就产生了。一个典型的例子就是世界语(Esperanto)软件虽然有少数狂热的追寻者非常欣赏这款软件的结构界面但是很多人都根本不知道如何进行操作。目前神经网络软件也不幸地成为了这一类产品中的一员。这类软件于世纪年代问世它模拟的是人类大脑的结构通过利用反馈和其他一些规则自行编程来完善其执行特定任务的表现。这的确是一款令人为之一振的软件因为它首次实现了计算机的自我完善而且令计算机能够自行编写出任何人类编程者无法凭空设计出来的繁琐程序。然而这款软件最终并没有取得商业上的成功原因是目前人们还没有为它找到一个独特并且颇具吸引力的应用之处所以与其他常用的软件相比人们对神经网络软件的接受程度还不是特别理想。不幸跌入创新者与早期采用者之间的裂缝的另一个例子就是桌面视频会议系统。整个世纪年代包括施乐、英特尔、PictureTel和IBM等很多公司的研发实验室对这种设备的开发都投入了大量的资源和精力。但是桌面视频会议系统并没有受到市场的欢迎结果经常使用这种设备的就只有它的发明者而已。事实上这并不能归结于技术上的带宽问题而应该是一种企业流程问题。虽然高科技企业的营销团体从未放弃对企业的业务状况进行预测并考察有哪些产品应用可能会得到市场的青第章高科技营销的幻象幻象与醒悟:钟形曲线中的裂缝(hellip睐mdash例如贷款申请的处理、普通的顾客服务以及管理者之间的交流等mdash但是消费者似乎对此并不是很感兴趣所以企业的营销团队就只能一次又一次地重复做着无用功看不到一点效果。我们可以看到神经网络软件和桌面视频会议系统这两项技术产品在市场开发方面存在着类似的问题:虽然这两项技术意义非凡、功能强大而且能够建立起一种全新的工作系统并确实得到了创新者的喜爱但是它们却无法将自己在创新者群体中取得的成功延续到早期采用者群体中。正如我们在下一章将要看到的赢得这一步的关键之处就在于相关的新技术必须能够实现一些跨越式的发展拥有某一些以前不可能实现的功能具有某种内在价值并能够赢得非技术人员的青睐。这种优势往往表现为一种非常独特而且能够吸引人的产品应用只有它才能真正体现新产品的力量和价值所在。如果营销团体无法找到一种有吸引力的产品应用企业的市场开发战略就只能停滞在创新者阶段新产品的未来也只能跌入谷底很难再有翻身之日。另外一个裂缝钟形曲线中还存在另外一条裂缝它位于早期大众和后期大众这两个消费者群体之间其宽度与第一条裂缝相差无几。截至技术采用生命周期的这一点为止市场已经发展得比较完善新型技术产品也已经逐渐被主流市场所接受。目前的关键问题就在于从早期大众向后期大众的过渡而这就要求产品的终端用户具备一定的技术能力能够较快地接受并娴熟地使用新产品。简单地说早期大众是指那些愿意并且能够在必要的时候通过学习而使自己通晓技术操作的顾客然而大部分后期大众却并非如此。当一项产品到达这样一个市场开发阶段时它必须要更方便用户的使用和操作只有这样它才能够一直受到消费者的欢迎从而保证企业获得持续的成功。但一旦新产品不能实现这一点它由早期大众向后期大众的过渡就很可能停滞下来甚至永远都不会发生。从目前来看可编程录像机就正处于这样一种状况另外还有高端办公复印机系统一系列具备呼叫转移和三方会议功能的电话机甚至是仅仅具备呼叫转移功能的电话机也不例外。想想看你有多少次在拨打电话的时候听到或者说出这样一句话:ldquo现在我要启动呼叫转移功能有可能会收不到您的电话如有要事请务必再打来。rdquo问题是对于那些不经常使用呼叫转移系统的用户来说他们通常不记得相关的操作。这样一来用户便不愿再使用这项功能正处于成熟市场中的公司也越来越难以从这项新技术的研发中获利因为终端用户对新技术具有的优势并不感兴趣。相反他们还不断抱怨说眼前的产品似乎已经成为*裸的商品但事实上是他们对产品的体验被商品化了。究其原因这其实还是营销团队的责任尤其当高科技企业委托营销人员重新设计用户界面以便对用户的产品体验进行控制的时候情况则更是如此。除此之外高科技市场中还有另外一些产品正处于即将跌入这个裂缝的危险之中其中一个例子就是扫描仪有一些扫描仪能够将图像传输到个人计算机中还有一些扫描仪则可以为桌面印刷软件输入图像。这两个领域中的市场主导者分别是惠普公司和Adobe公司它们曾经非常顺利地获得了早期大众的支持但后期大众之中的一些保守者仍然对其产品持观望态度。所以说尽管这两类扫描仪的市场还没有达到饱和但这两种产品确实已经陷入了非常危险的停滞阶段。第章高科技营销的幻象发现鸿沟但是真正可怕的并不是我们在前面介绍的两个裂缝即一个位于创新者和早期采用者之间另一个位于早期大众和后期大众之间。不是的真正可怕的是将早期采用者和早期大众分离开来的那条深不可测的鸿沟。很显然这是技术采用生命周期中最可怕最无情的一个过渡并且由于这条鸿沟一般非常隐蔽很难被企业发现所以它也是最危险的。这条鸿沟难以被发现的原因就是高科技企业分别在早期采用者和早期大众这两个消费者群体中拥有的顾客名单和订单规模非常相似。一般情况下在《财富》杂志评出的全球企业排行榜上前~家企业中这两个消费者群体订购产品的数量相对来说比较庞大大部分都达到了六位数甚至更高。但事实上分别针对这两个消费者群体的销售基础mdash企业曾隐含地或直接地向顾客承诺过的事情以及必须提供的一些产品和服务mdash却存在着根本性的差别。我们将在第章详细地看到早期采用者想要买到的是一种ldquo变革推动者rdquo(changeagent)。凭借率先在行业中推行这种变革早期采用者往往希望自己能够优先于其他竞争者获得一些利益无论是更低廉的产品成本、更快速的产品营销、更完整的顾客服务还是其他一些类似的业务优势早期采用者都希望自己是第一个得到的人。他们希望这种变革能够使新产品根本地脱离已有的产品而且他们也已经准备好向顽固的保守分子宣战将这种变革作为一项伟大的事业来维护。与此同时作为第一个吃螃蟹的人早期采用者往往也要做好准备去包容新产品中出现的一些小故障毕竟对于任何一项刚刚推向市场的技术创新型产品来说出现一些小缺点是难以避免的。相比较来说早期大众想要买到的是对产品现有操作的一种ldquo效率改进rdquo(productivityimprovement)。他们寻求的是新产品与已有产品最小程度的分离。他们希望看到技术的进步而不是根本性的变革。他们希望科学技术的创新可以改进但又不是完全颠覆现有的企业经营方式。而且最重要的是早期大众并不想接受其他的产品同时他们也不愿意一次次地亲自检测并排除这些创新产品中出现的故障。一旦决定使用某一种产品早期大众就希望它不仅能够正常地运作而且还可以与他们现有的技术基础紧密地融合为一个整体。上面介绍的这种对比仅仅从表面上刻画了早期采用者和早期大众之间的不同与不相容之处。接下来我就要提出两个非常重要的观点。首先正是由于这些不相容之处我们才可以得出:早期采用者并不适合作为早期大众的参考群体。其次正是由于早期大众并不想打破他们现有工作的条理性我们才更加需要一个适当的参考群体来研究他们的购买决策。这样一来我们就陷入了一个自相矛盾的困境就像小说《第条军规》(Catch)中讲述的故事一样。事实证明对于早期大众群体中的一名消费者来说唯一合适的参考就是这个群体中的另一名消费者但令人大伤脑筋的是早期大众中的所有消费者都不会在没有咨询任何参考意见的情况下做出购买决策。很明显这就陷入了与《第条军规》中的飞行员一样的困窘局面。第章高科技营销的幻象鸿沟中的牺牲者()这到底是怎样一个左右为难的局面呢?首先由于产品已经被早期采用者接受因此我们可以认为它已经吸引了大量公众的注意。计算机网络领域中的一些例子主要有千兆以太网、光交换结构、电缆调制解调器和数字用户环路个人计算机领域也出现了可以与电视机交互操作的录音语音处理系统和一些像电子书这样的专门装置在外围产品领域还有针对电子邮件和网络接入的个人掌上电脑(PDA)、配有内置扫描仪的键盘以及无须桌面即可自由工作的无线陀螺仪鼠标在企业软件领域出现了用于数据挖掘、目标营销和点对点供应链可见性等很多方面的技术应用在因特网领域则出现了充分应用虚拟现实语言(VRML)的D世界、IP电话通信技术以及随后出现的IP视频电话会议。相信我们对这些类型的产品早已不陌生并且尽管它们的性能非常良好但是这些产品却通通无法继续在主流市场中占据领导地位。其中一个主要的原因就是它们与已有产品的差别非常大这就导致消费者群体发现这些产品的使用无法与以往产品的使用连续起来而企业的营销团队也没有适当地调整战略尽可能地消除这个障碍对早期大众的影响。这样一来产品市场开始萎缩企业不得不继续依靠从早期采用者群体中获得的销售收入来维持经营但是一旦陷入这种困境企业将不可能真正腾飞起来跨越这条鸿沟并进而获得更大的盈利机会。在世纪年代这种悲剧的一个经典案例就是应用于企业的客户机服务器计算系统。这种系统是年由高德纳咨询集团(GartnerGroup)在确定未来十年的企业架构中提出来的而且一经提出就马上得到了所有IT部门的高度认可。从此以后每一年IT领域都出现了无数的文章分别对客户机服务器硬件方面的突破、针对关键任务的关系型数据库管理系统(relationaldatabasemanagementsystemRDBMS)软件的问世以及适用于图形用户界面前端新工具的出现等方面进行了介绍但是不管怎么样当时市场中销售的产品却是以服务器为中心的主机和小型计算机软件包。直到年历经了年的研发和制作客户机服务器计算系统软件才真正作为一种可操作的软件问世并且截至年这款软件用了年的时间才最终取代了其早期产品mdash以服务器为中心的软件包的地位。为什么这个过程持续了这么久呢?除了其他方面的因素之外客户机服务器计算系统还要求它的一般用户能够通过屏幕上的图形、菜单等运行计算机的接口。但是在年企业的客户一般都习惯使用DOS系统。在那个时候客户还可以选择另外四种图形操作系统:Unix、Macintosh、OS和Windows。IBM和微软公司一度野心勃勃地希望OS能够替代其他产品成为最受用户欢迎的操作平台但这个梦想最终破灭不过Unix和Macintosh却在此同时蓬勃发展起来甚至连Windows也落在了它们的后面所以整个市场也因为Windows的落后而一直处于停滞状态直到最终问世并重新成为业界内的事实标准。当时大众软件公司(PeopleSoft)将客户机服务器软件包引入到它与Windows用户的人际关系管理系统中从而使得这个市场再一次走上了轨道。第章高科技营销的幻象鸿沟中的牺牲者()下面我们再介绍另外一个例子。世纪年代早期经常出现在各大杂志封面而且备受瞩目的一个词就是人工智能(AI)mdash或者被称为ldquo放在盒子中的大脑rdquo。几乎所有的作家都写过与人工智能相关的东西很多富有声望的消费者组织也纷纷想方设法拉近自己与人工智能行业内一些知名公司的关系例如Teknowledge、Symbolics和Intellcorp公司等。事实上所有这些公司的顾客名单与任何一家名列世界前强的企业都没有太大不同。早期人工智能领域的一些先导者会频繁地出现在像《公司》(Inc)、《时代高科技》(HighTechnologytoTime)和《华尔街日报》这样的杂志中例如Intellicorp公司的董事长汤姆middot凯勒(TomKehler)。另外除了其他的一些推动因素这些先导者还会利用人工智能在IT领域掀起的这一波狂潮帮助自己的公司顺利上市。但是在今天人工智能已经被扔进了垃圾堆。尽管它曾经并且一直到现在仍然还是一项非常热门的技术并且也得到了早期采用者的大力支持(他们认为这项技术能够利用计算机为人类的决策活动提供帮助)但是它最终却没能够成功地打进主流市场。原因是什么呢?当人工智能希望凭借早期大众的力量将自己推向主流市场的时候它确实面临着太多的障碍:缺少主流硬件的支持很难与现有系统兼容没有固定的设计方法以及缺乏能够熟练操作这款软件的人才。因此人工智能向主流市场迈进的第一步就没有成功因为它缺少一系列可持续的营销活动来减少它的使用障碍而且不久之后人工智能的失败就成为一个人尽皆知的消息。一旦事情到了这步田地人工智能这个词也就成了IT行业内的禁忌。所以尽管如今人工智能技术仍在蓬勃发展但在所谓的ldquo专业系统rdquo和ldquo以目标为导向的编程技术rdquo这些目前非常流行的概念背后我们却发现没有人在自己的营销工作中提到人工智能这个词。并且即使像Intellicorp这样曾在绝望中惨淡经营的人工智能公司现在也已经与人工智能完全脱离了关系。总之当得到有远见的早期采用者大力支持的高科技产品销售商试图进行转变向下一个技术采用群体mdash由实用主义者主宰的早期大众群体渗透时他们只能在没有任何参考基础和支持力量的市场中摸索前进但不幸的是这个市场却非常需要适当的参考基础和有效的支持力量。这确实是一条难以逾越的鸿沟并且曾经有无数刚起步的企业一不留心就成为这条鸿沟中的牺牲者。尽管鸿沟效应的例子一次又一次地出现但高科技企业的营销队伍仍然没有对这个问题给予适当的关注。这恰恰就是本书的写作目的。因此作为跨越鸿沟的最后准备工作我还要介绍下面这个故事它汇集了很多不正确的创业经历我希望这个故事能够帮助你更好地认识并理解鸿沟效应的可怕之处。第章高科技营销的幻象一家高科技企业的故事一家新兴的高科技公司在开始销售产品的第一年中mdash此时它推出的大多是一些内部测试版或用户测试版产品mdash会不断扩展自己的顾客名单将一些对新技术极其狂热的创新者以及少数有远见的早期采用者包括进来。每一位员工都对公司的前景充满信心虽然第一次圣诞节晚会非常简单就在公司里举行大家也只能喝着塑料杯里的饮料吃着各自带来的小点心但人们脸上的兴奋之情却溢于言表。在第二年也就是推出正式产品的第一年这家公司赢得了更多早期采用者的青睐其中还真的有几笔大生意。公司的收入也达到了预订目标每个人都确信这家公司要腾飞了尤其是公司的风险资本家他们计划公司明年的销售收入要上涨。(是什么让风险资本家们得出了这个数字?当然是技术采用模型!我们不是正处于技术采用模型中的高速发展期吗?我们可不想在这个节骨眼上将自己的市场份额拱手让给那些竞争者。我们现在仍然面临着难得的机遇我们要趁热打铁必须马上行动起来!)今年的圣诞节晚会在一个不错的酒店中举行水晶玻璃杯中是上好的葡萄酒晚会的主题就是ldquo远大前程rdquo。在第三年初公司的营销团队进行了大规模的扩张一些重要的营销战略和广告宣传活动也正在有条不紊地运行各地的分公司纷纷开业而公司的产品也逐步得到了更多顾客的认可。但是在年中的时候公司的销售收入却令人大失所望。其他的一些公司开始在市场上崭露头角但它们凭借的都是坚持不懈的销售活动和大幅度的优惠降价。从总体上来说这家公司的销售量远远没有达到预订的目标而经营开支的增加又大大超过了收入的增长。与此同时公司的研发工作也陷入了困境早已在合同中承诺向顾客提供的一些特定产品项目没有得到任何有效的进展。公司迅速召开会议寻找对策(对年轻的企业来说如果没有动及公司的管理风格那么这种会议根本起不到任何实质性的作用)。销售人员抱怨说公司的产品线存在着非常大的缺陷现在投入市场的产品不仅价格定得太高而且还会经常出现故障并且更重要的是这些产品并不是消费者想要的。工程师声称对于公司的每一个产品版本他们均在计划时间内完成了全面的应用性能测试事实上客户支持人员很少对此表示不满。部门主管和经理则诉苦说销售人员在面向目标客户的高层营销活动中做得不够好缺乏与顾客交流产品未来发展前景的能力而且工作的时候缺少必要的激情。你看这样的会议不仅没能够解决任何问题而且对其他人的不满还造成了员工私下里的争斗。因此第三季度的收入额必定mdash并且也绝对是惨不忍睹。这就到了惩罚相关人员的时候了。公司董事会和风险资本家首先从公司的创立者和总经理开始然后轮到销售部门的副总经理最后就是工作在最前线的普通员工。一轮彻底的人事变动开始了。最终营销部门的副总经理被辞退。随后公司实行了一场ldquo真正的管理大战rdquo。如果想要再度崛起公司就需要更多的资金而频繁的融资活动对原本的投资者团体造成了一个非常大的冲击尤其是公司的创立者和核心的技术人员。一开始公司的创始人中有几个站出来反对但最后都被挡在了一边。个月过去了。这场管理大战并没有产生任何积极的效果。一些关键的管理者终于失去耐心选择了背叛。公司无奈之下只有向专业的咨询人员求救。于是新一轮的人事变动又开始了。投资者们认为目前公司最需要的就是一个能够扭转大局的大师。这一轮人事变动之后又有很多员工被解雇。就这样事情一发不可收拾。总有一天这一场闹剧会最终落下帷幕又一家高科技企业无可奈何地退出了市场加入了硅谷中无数没落企业的行列每日的惨淡经营仅仅只能维持员工们的生计。实际上这些公司之所以会落到现在这步田地其中一个原因就是风险资本家们的异想天开导致这些企业即使在破产的时候都没有任何尊严可言。当然这个故事有可能言过其实了mdash我在过去就因为这个问题受到了读者的指责。但是对于每年无数进入和退出高科技行业的企业来说这个故事并不过分。尽管这些高科技公司拥有高端的技术和令人兴奋的新产品尽管刚开始的时候它们确实从市场中获得了可观的回报但是最终这些企业却纷纷落马。接下来我们就要介绍其中的原因所在。这家公司的员工最初认为的ldquo沿着曲线一路向上rdquo的销售额增长实际上只是第一轮不甚重要的波动mdash我们在后来会称之为ldquo早期市场rdquo(earlymarket)它并不是企业逐步迈进ldquo主流市场rdquo(mainstreammarket)的第一个信号。这家公司之所以会失败原因就是它的管理者没有意识到针对早期采用者的销售活动与针对早期大众的销售活动存在着根本的差别即使有的时候订购产品的是同一家公司。所以在公司刚刚迈进鸿沟的危险时期其领导者对公司抱有的期望过高而且在一些扩张项目上耗费了大量的开支但事实上在这个紧要关头公司更应该节省资源谨慎地制定公司的发展计划。所有这一切都是高科技营销的幻象造成的后果。这个幻象是由错误的高科技营销模型所导致的因为在这个营销模型中所有的市场群体都是以一种连续并且稳定的方式出现的。为了避免跌落鸿沟我们需要进入新的一章mdash高科技营销的启示。在这一章我们会对技术采用生命周期的内在动力进行深入地研究进而改正高科技营销模型中存在的不足并为高科技企业营销战略的制定提供一个切实可靠的基础。第章高科技营销的启示高科技营销的启示一开始那里有一座山后来那座山消失了但最后那里又出现了一座山。mdash禅宗谚语你对美国的加利福尼亚州了解多少呢?想想看这个国家有哪一个州能够像加利福尼亚一样拥有如此繁荣的经济但又这么的神秘莫测呢?我来自美国的俄勒冈州这是一个再普通不过的地方经济状况尚能令人满意。除了一些高科技的疯狂拥护者之外当地还居住着大量像渔夫和伐木工这样的普通人这就在一定程度上平衡了当地市场对于高科技的狂热。以前我从没想过自己会搬到南方并且写下这样一本书而且正如你会在下一段中看到的一样我从未想过我还会建议你将自己下一步的投资计划押在一句禅宗谚语上。说实话加利福尼亚州真的对大家造成了不利的影响。然而如果你打算冒着风险将自己的时间和金钱投资于高科技行业你就真正需要了解这样一个问题:高科技企业究竟应当如何进行市场开发呢?下面这句谚语恰恰是你需要的答案:一开始那里有一座山helliphellip这座山就是所谓的早期市场由充满激情并且富有远见的创新者和早期采用者共同构成但是通常情况下企业并不能从这个市场中获得足够的资金来实现一些宏大的战略目标。后来那座山消失了helliphellip这就是所谓的鸿沟期在这个时期内早期市场中的有远见者仍然在努力实现其野心勃勃的计划而主流市场中的实用主义者却选择静观其变等待着发现这些产品是否可以为他们带来一些好处。但最后那里又出现了一座山。如果一切顺利你的企业和产品平安度过了鸿沟期随后由早期大众和后期大众构成的主流市场就开始兴起。只有他们才是企业积累财富并获得飞速发展的真正机遇。为了尽可能抓住主流市场中的盈利机会你的营销战略必须能够成功应对上面所说的这三个阶段。无论在哪一个阶段成功的关键都是将全部的精力集中在当前市场阶段中占据核心地位的ldquo技术采用顾客类型rdquo(adoptiontype)上你要试着去了解这几类消费者的心理状态然后根据这些信息及时调整营销战略。本章的目的就是告诉你如何才能完成这项任务。第章高科技营销的启示基本原则不过在开始之前我们需要确定一些基本的原则。毫无疑问迈向高科技营销启蒙的第一步就是让企业领会一些显而易见的道理。在我们这本书中这就意味着企业要对营销这个词有一个实用的工作定义。这里所说的实用指的是可行mdash我们能在营销的概念中找到一个合理的基础来支持我们采取一些有效的行动并对公司的收入产生稳定并且积极的影响吗?毕竟这才是本书的写作目的。事实上在这本书中为营销下一个准确的定义并不是一件非常困难的事情所谓营销只不过是采取一些行动来创造、发展、维持或者保护某一个市场。我们稍候会告诉你市场是什么但是首先你要知道的是:市场是一个真实的个体它并不依赖于任何个人的行动。因此营销的目的就是开发并塑造出一个确实存在的物体而不是创造出一些并不存在的幻象但人们有时候却更愿意认为营销创造的就是幻象。换句话说与虚无缥缈的喷绘和催眠术相比我们现在面对的这门学科与实用的园艺学和雕塑学更为相似。当然这种针对营销的泛泛而谈其实只是把责任推给了市场让市场对营销下一个准确的定义。但是首先我们要做的应该是定义市场。从高科技行业的角度出发市场应当满足以下条件:拥有一组实际存在或者潜在的顾客拥有一系列特定的产品或服务市场中的顾客普遍都具有某些需求在决定是否购买的时候市场中的顾客需要相互参考。除了最后一条我相信读者们对这个定义的其他部分都能有一个直观的理解。但不幸的是只有最后这一条才是高科技企业成功进行营销活动的关键所在。具体地说最后一条指的是市场中的每一个成员在决定是否购买的时候都需要参考其他成员的意见。所以接下来我们要对这一条进行详细解释。具体地说如果两个人因为同样的原因购买了同样一件产品但是他们却无法相互参考对方的意见那么这两个人就不处于同一个市场中。这也就是说如果我向波士顿的一名医生销售了一台示波器这名医生要用这台机器监测病人的心跳然后我又向扎伊尔的一名医生销售了一台同样的示波器而且这台示波器也要用来监测病人的心跳但是非常重要的一点是:这两位医生之间并不具有任何可行的交流手段那么在这种情况下我面对的就是两个不同的市场。同样如果我将示波器卖给波士顿的医生之后又将同样的示波器卖给住在这名医生隔壁的一名研究声纳装置的工程师这时我面对的也是两个不同的市场。在这两个例子中我面临的市场之所以不同是因为顾客之间无法相互参考对方的意见。在不同的情况下这个观点有时可能看起来非常容易理解但有时也可能令人顿生疑惑。仍然考虑我们在上一段举的例子难道我们不可以争辩说:不管怎么样示波器的市场总是存在的吗?答案可以是存在也可以是不存在。如果你从ldquo存在rdquo这个角度使用市场这个词那么它代表的就是示波器的总销售量既包括过去已经实现的销售量以及未来计划的销售量。如果你确实想通过这种方式使用市场这个词mdash比如说你是一名财务分析师mdash这也并没有什么不妥但是你最好意识到这时你是将两种性质不同的东西(也就是对医生的销量和对工程师的销量)加在一起得到总的产品销量而且糟糕的是这种做法很可能会令你对得到的数据产生严重的误解。更重要的一点是当你这样定义市场的时候它代表的仅仅是一个单独并且孤立的行动对象而不再是指任何一个会被其他因素影响的个体mdash因此这种市场也就无法成为营销活动关注的焦点。对于营销领域的很多专业人士来说解决这个问题的办法就是将ldquo市场rdquo分成几个独立的ldquo市场细分rdquo。在这里市场细分还包括自我参考这一方面这个概念与我们对市场的定义恰好相符。营销咨询师在向大众宣传自己对市场细分做出的研究时他们其实仅仅是打破了市场中的自然屏障将当前的销售量和未来预计的销售量加总在一起。营销专家一直非常坚持市场细分这个观点因为他们知道营销人员很难在相互之间无法交换意见的顾客群体中实行任何有意义的营销计划。这其中的原因非常简单就是一种所谓的杠杆力量。毕竟没有任何一家公司能够一次性支付所有营销活动的开支。事实上企业的每一项营销计划都必须依赖一些持续发生的连锁反应mdash也就是通常所说的口碑营销。市场的自我参考程度越高、沟通渠道所受的限制越严密出现这种连锁反应的可能性就越大。对于基本原则的介绍就到这里。当然市场的最终定义还包括其他一些方面mdash其中主要是一个被称为ldquo整体产品rdquo的概念mdash但是我们会在后来的章节中详细介绍这些内容。现在我们要将自己在这一节中学到的知识应用到高科技营销的三个阶段中来。第一个阶段就是早期市场。第章高科技营销的启示早期市场()对于一项创新性的技术产品来说它面临的第一个顾客群体主要是由创新者和早期采用者构成的。在高科技行业中创新者经常被称为ldquo技术狂热者rdquo(technologyenthusiasts)或者ldquo技术专家rdquo(techies)而早期采用者则经常被称为ldquo有远见者rdquo(visionary)。正是后者也就是有远见者主宰着这个市场中大部分的购买决策但是第一个认识到新产品具有巨大潜力的人则是技术狂热者。因此高科技营销活动就要从这些技术专家入手。创新者:技术的狂热追随者一般地说率先采用任何新技术的人一定是那些出于自身原因而对新产品爱不释手的人。对于有些年龄比较大的读者来说他们的童年生活中最不可缺少的就是沃特middot迪斯尼公司推出的唐老鸭漫画书而书中的嘉洛middot吉尔洛斯(GyroGearloose)则很有可能是他们遇到的第一个技术狂热者。或者如果你接受过正统的教育那么你遇到的第一位技术狂热者很可能就是那个在发现排水方法可以测量物体质量时兴奋地大喊大叫着:ldquo我找到了!rdquo的天才阿基米德或者是曾经建造了克里特迷宫并自制一双翅膀飞出迷宫的希腊建筑大师代达洛斯(前提是你利用这双翅膀飞翔的时候不能靠近太阳否则太阳的热量就会将你的翅膀融化)。又或者对于那些喜爱电影和电视的观众来说一些耳熟能详的例子可能包括电影《回到未来》(BacktotheFuture)中的布朗博士或者《盖里甘的岛》(Gilligan誷Island)中的聪明教授。ldquo创新者rdquo、ldquo螺旋桨头rdquo、ldquo书呆子rdquo、ldquo技术专家rdquomdash我们有那么多的词汇可以用来形容这样一个群体并且即使他们相对来说比较内向但这些伙伴确实能够令我们开心mdash不过前提是你也喜欢谈论一些技术方面的话题。正是这些人率先对你的产品架构产生兴趣而且他们还善于发现相对于那些已在市场中站稳脚跟的大量产品来说你的产品具有哪些独特的竞争优势。他们愿意花上几个钟头的时间来研究面前这件产品的操作和功能当然刚刚推向市场的产品根本不可能完全具备顾客需要的所有功能。但他们愿意容忍异常复杂的产品说明书和极其缓慢的运行速度。甚至更可笑的情况是很多时候这些新产品会遗漏一些常见的功能而且在引入一些必要功能的时候用户还需要采取一系列非常繁琐的步骤但即使是这样他们也毫不在意。按照这些技术专家的话来说他们这样是在推动技术的进步。他们之所以愿意对产品做出认真的检测和评价仅仅是因为他们真正关心科学技术的进步。如果你想了解一些例子的话你可以看一下那些愿意以非常高的价格购买高清电视、DVD机和数码相机的人他们就是所谓的技术狂热者。他们对语音合成、语音识别、互动多媒体系统、神经网络、Mandelbrot集中的混沌建模以及以硅片为基础的ldquo人工生命rdquo概念有着非常浓厚的兴趣。在我写下这个句子的时候他们可能正徜徉在因特网中在mp网站上下载歌曲然后放到钻石R回放机中播放。有些时候有些技术狂热者可能会因为发明了一项有利可图的产品而扬名天下。在个人计算机领域著名的比尔middot盖茨先生就是这样起家的但是后来他变得有些马基雅维利式的不择手段这让他的名声和地位受到了一定的损害。然而网景公司的创始人马克middot安德森(MarcAndressen)却一直在努力维持自己的地位虽然他后来也更加善于运用权谋。不过他们还不属于真正的因特网拥护者只有像Perl脚本语言的创始人拉里middot沃尔(LarryWall)、阿帕奇(Apache)http服务器的合作创始人布莱恩middot贝伦多夫(BrianBehlendorf)、Linux操作系统的创始人李纳斯middot托沃兹(LinusTorvolds)这些人才能真正称得上是因特网的拥护者。你知道吗勃肯(Birkenstocks)鞋的出色也需要凭借众人的力量才能实现(噢对不起我刚才开小差了)。第章高科技营销的启示早期市场()不过我个人最欣赏的一个合作伙伴就是戴维middot利希曼(D*idLichtman)世纪年代末年代初我在Rand公司信息系统部门工作的时候曾经与他共事。在大家还都没有把个人电脑当回事的时候戴维就让我参观过他自己组装的一台电脑这台电脑甚至还配备了外围装置:一台小小的语音合成器。这台自制的电脑就安放在他的工作台上旁边是一个由微型处理器驱动的小盒子这也是他利用全部的业余时间发明的另一个杰作。如果你能到戴维的家里看看你会发现他的房间里堆满了各种各样的照相机、声音设备和电子玩具。并且在工作的时候只要有人对某个复杂系统的运转过程有任何疑问向戴维请教总是没错的。我不得不承认他就是一个名副其实的技术狂热者。在商业领域技术狂热者则非常乐于成为任何创

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

文档小程序码

使用微信“扫一扫”扫码寻找文档

1

打开微信

2

扫描小程序码

3

发布寻找信息

4

等待寻找结果

我知道了
评分:

/115

跨越鸿沟(杰弗里·摩尔) 中文版

VIP

在线
客服

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利