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营销学导论(双语)——第二章.ppt

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上传者: 80后鲤好鮶 2017-09-05 评分 5 0 110 15 502 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《营销学导论(双语)——第二章ppt》,可适用于市场营销领域,主题内容包含ChapterCorporateStrategyandMarketingManagement企业战略与营销管理ChapterObjectives、U符等。

ChapterCorporateStrategyandMarketingManagement企业战略与营销管理ChapterObjectives、UnderstandthegeneralprocessofstrategicplanningandtheStrategyhierarchy(理解战略规划的一般过程明确企业的战略层次结构)、Explainoverallstrategicplanninganditssteps(明确企业总体战略规划及其步骤)、Masterhowtodesignbusinessportfoliosandgrowthstrategies(掌握如何设计业务组合及成长战略)ChapterObjectives、Understandthemarketingmanagementprocess(认识市场营销的管理过程)、MasterthecontentandcharacteristicsofMarketingmix(掌握市场营销组合的内涵及特点)CorporateStrategyandStrategicManagement(企业战略与战略管理)CharacteristicsofCorporateStrategy(企业战略的特征)、Overall(全局性)、Longterm(长远性)、Contentious(抗争性)、Programmatic(纲领性)Strategyhierarchy(战略层次)、Overallstrategy(总体战略)、Businessstrategy(经营战略)、Functionalstrategy(职能战略)企业战略的层次结构Thegeneralprocessofstrategicmanagement(战略管理的一般过程)。。。。。PlanningOverallStrategy(规划总体战略)Steps:(步骤)、Definingthecompanymission(界定企业使命)、Designingthebusinessportfolio(设计业务组合)、PlanningGrowthStrategy(规划成长战略)Definingthecompanymission(界定企业使命)Considerationoffivefactors:(要考虑的五个因素)、History(企业历史)、ManagersPreference(管理者偏好)、Market(市场环境)、Resources(企业资源)、Enterprisecapabilities(企业能力)Questionstoaskinclude:(要回答的问题)Whatisourbusiness(我们的业务是什么?)Whatcustomersshouldweserve(我们的顾客是谁?)Whatkindsofvalueandproductscanwecreateforcustomers(我们为顾客提供的产品和价值是什么?)Whatshouldourbusinessbeinthefuture(我们将来的业务是什么?)AnswerstothequestionsaboveoftenbecomepartofthecompanyrsquosMissionStatement使命报告书精选(案例)亚洲电话电报公司亚洲电话电报公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供通讯产品及服务网络设备、计算机系统的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰科技以人为本服务以诚为重使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连在这一领域成为世界一流的企业。MissionStatementShould:、Berealistic(实际可行)、Bespecific(具体明确)、Fitthemarketenvironment(适应市场环境)、Bemotivating(富有激励性)Missionstatementshouldbemarketorientedanddefinedintermsofcustomerneeds(企业使命应该以市场为导向并根据顾客的需要来制定)(班)ldquo需求导向rdquo与ldquo产品导向rdquo表述企业使命比较公司 ldquo产品导向rdquo表述 ldquo需求导向rdquo表述 玛丽化妆品公司 生产女士化妆品 创造魅力和美丽 美国电话电报公司 生产电话设备 提供信息沟通工具埃克森公司  出售石油和天燃气提供能源  迪斯尼公司 提供娱乐场所 组织娱乐休闲活动DesigningtheBusinessPortfolio(设计业务组合)Thebusinessportfolioisthecollectionofbusinessesandproductsthatmakeupthecompany(业务组合就是组成企业的产品和业务的集合)Thecompanymust:analyzeitscurrentbusinessportfolioorStrategicBusinessUnits(SBUs)(分析现有的业务组合和战略经营单位)decidewhichSBUsshouldreceivemore,less,ornoinvestmentdevelopgrowthstrategiesforgrowthordownsizingPortfolioAnalysis(业务组合分析)Anevaluationoftheproductsandbusinessmakingupthecompany(对组成企业的产品和业务的评价)Resourcesaredirectedtomoreprofitablebusinessesandweakeronesarephaseddownordropped(把资源分配给那些可盈利的业务对那些较弱的业务应该逐步减少或者砍掉资源分配。)DistinguishingStrategicBusinessUnit(SBU)(区分战略经营单位)Aunitofthecompanythathasaseparatemissionandobjectivesandthatcanbeplannedindependentlyfromothercompanybusinesses(是企业中的一个拥有单独的任务和目标独立于其他业务并能够为其专门制定计划的经营单位。)Canbeacompanydivision,aproductlinewithinadivision,orsometimesasingleproductorbrand(可以是一个公司部门、部门中的一个产品线、甚至是一个产品或者品牌)案例太钢组建十个战略经营单位 在太原钢铁集团年技术质量工作会议上太钢总工程师胡玉亭宣布了公司的一项决策:为进一步提高重点品种的集中度增加产品的综合竞争能力太钢跨单位组建了个战略经营单位。  以专用不锈钢板材、不锈钢线材、宽幅热轧不锈钢卷切板、不锈复合板、冷轧硅钢、车辆用钢、高合金模具钢、专用热轧卷板、军工产品用钢、纯铁为主攻方向的个战略经营单位年的开发目标产量为.万吨要求创效.亿元。如期完成目标后奖励总额为万元。 这个战略经营单位实行目标责任承包按照项目管理的方式进行品种的开发和管理。项目经理由太钢总经理任命战略经营单位的人员由公司的技术、销售、生产等部门人员组成是一个跨单位、跨部门的战略性群体组织机构。横向由公司相关主管领导协调纵向分别由战略经营单位中的ldquo产、销、研rdquo各司其职形成矩阵式的管理。 成立战略经营单位的原则是:开发量增幅较大需多部门协调配合的项目技术难度较大需采取特殊工艺控制的项目有市场发展前景符合太钢发展方向的品种国家经济增长需求的热点品种或国家重点工程用料。如专用不锈钢板材战略经营单位主要负责专用不锈钢板材的开发。年该品种的开发量为吨年确定开发吨预测增效万元。项目完成后太钢将奖励该战略经营单位万元。  对各战略经营单位太钢都制订了详细、量化的责任目标奖励总额除与开发量、效益挂钩外把质量指标、价格对标也纳入了考核最终体现效益最大化提高品种集中度、优化品种结构和提高市场占有率的原则。PlanningPortfolio(规划投资组合)TwoAnalysisTools:、BCGGrowthShareMatrix(波士顿ldquo成长份额rdquo矩阵)、MultifactorPortfolioMatrix(ldquo多因素投资组合rdquo矩阵)BCG分析模型StarsQuestionmarksCashcow Dogs市场增长率()        xxx相对市场占有率HoldHarvestBuildBuildHarvestDivest*DivestHarvestGE分析模型发展策略收割放弃策略维持策略ProblemswithMatrixApproachesCanbedifficult,timeconsuming,andcostlytoimplementDifficulttodefineSBUsandmeasuremarketshareandgrowthFocusoncurrentbusiness,notfutureplanningCanplacetoomuchemphasisongrowthCanleadtopoorlyplanneddiversification(班)密集式成长(IntensiveGrowth)产        品PlanningGrowthStrategy(规划成长战略)市场渗透Marketpenetration产品开发Productdevelopment市场开发Marketdevelopment多角化Diversification一体化成长(IntegrativeGrowth)竞争者供应商企业批发商零售商顾客多角化成长(DiversificationGrowth)市      场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化ConglomeratediversificationPlanningBusinessStrategy(规划经营战略)业务战略规划过程内部环境分析业务单位任务外部环境分析制定目标战略形成制定计划执行反馈与控制PlanningBusinessStrategy(规划经营战略)、AnalyzingBusinessTask(分析经营任务)、AnalyzingInternalandExternalEnvironment(分析内外部环境)、SelectingStrategicObjectives(选择战略目标)、SelectingCompetitiveStrategy(选择竞争战略)AnalyzingBusinessTask(分析经营任务)、Demand(需求)、Customer(顾客)、ProductorTechnology(产品或者技术)AnalyzingInternalandExternalEnvironment(内外环境分析)AnalyzingExternalEnvironment(外部环境分析)、Opportunities(机会)、Threats(威胁)AnalyzingInternalEnvironment(内部条件分析)、Superiority(优势)、Weakness(劣势)SWOT分析法SelectingStrategicObjectives(选择战略目标)Hierarchyofgoalsystem(目标体系的层次化)Consistencybetweentheobjectives(目标之间的一致性)SelectingCompetitiveStrategy(选择竞争战略)战略基础成本     差别全部   局部市场范围成本领先战略差别化战略市场聚焦战略类型实施方式利益问题成本领先规模经济区域和全球化设计效率战略联盟超越对手抵御种力量更低成本的攻击价格战差异化追求客户认为重要的因素强大的品牌远离竞争者建立竞争优势成本更高基础不牢集中化建立专业声誉集中能力进入壁垒市场有限难发展其他领域Generalprocessofmarketingmanagement:(营销管理的一般过程)分析市场机会目标市场战略明确经营目标PlanningandImplementingofMarketingManagement(规划和实施营销管理)TheMarketingMixThesetofcontrollable,tacticalmarketingtoolsthatthefirmblendstoproducetheresponseitwantsinthetargetmarketConsistsofthePsProductPricePlacePromotionThecompositionofthemarketingmix(市场营销组合的构成)Thecharacteristicsofthemarketingmix(营销组合的特点)、Controllability(可控性)、Dynamic(动态性)、compound(复合性)、Holistic(整体性)ThePrsquostheCrsquosoftheMarketingMixPrsquosSellerrsquosViewProductPricePlacePromotionCrsquosBuyerrsquosViewCustomerSolutionCustomerCostConvenienceCommunication本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标管理营销活动

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