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东风日产阳光上市专营店工作指南.ppt

东风日产阳光上市专营店工作指南

春英
2019-04-25 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《东风日产阳光上市专营店工作指南ppt》,可适用于行业分析领域

SUNNY阳光上市专营店工作指南第十代SUNNY阳光年月日将于广州车展全球首发上市。作为一款ldquo为消费者提供最佳价值的新世代中级车rdquoSUNNY阳光产品力远超同级由此确立了ldquoB区隔市场销量第一rdquo的目标。SUNNY阳光所在细分市场销售结构分散除传统一二级城市外众多的三四线城市也存在巨大的销售潜力。为确保SUNNY阳光的成功上市总部将开展一场有史以来最大范围、最大规模的营销战役mdashmdashldquo阳光攻略rdquo。全国所有专营店在同一时间段集中开展上市营销活动配合总部空前的营销资源投入迅速形成巨大的传播声势促进大量来店及成交。针对此次史无前例的营销战役总部特制定ldquordquo行动计划使全国各专营店能够清晰作战思路明确目标任务相互配合共同达成极具挑战的销量目标。前言第一部分:SUNNY阳光商品简介第二部分:SUNNY阳光上市总体工作部署第三部分:上市期专营店工作重点第四部分:营销工具一览表目录第一部分:SUNNY阳光商品简介商品市场定位商品三大USP动力系统与级别设置商品沟通车色及内饰商品市场定位为消费者提供最佳价值的新世代中级车ldquo新世代rdquo:表明在市场中树立起全新的价值标准寓意着一个崭新时代的到来。ldquo中级车rdquo:点明车型市场地位与主力竞车锋范(中级车新风范)比肩而立中级车还传递出一定的等级和档次感可满足部分C区隔客户的需求。商品三大USP『大气动感的时尚造型』『超大宽逸的舒适空间』『全新高效的节油科技』USP#USP#USP#最大气外观设计最精致内饰设计最宽敞舒适空间最人性化舒适装备最先进节油动力组合超越同级五宗ldquo最rdquoldquo大rdquoldquo燃油经济性rdquo=高性价比之王中级车价值新标杆(最佳价值)动力系统与级别设置引擎:L(HRDE)变速器:无级变速(CVT)速手动(MT)级别设置:XE舒适版(MTCVT)XL豪华版(MTCVT)XV尊贵版(MTCVT)基础车型中端车型高端车型商品沟通车色及内饰沟通车色:种颜色钛空金为主打色内饰种类:种内饰深内饰与浅内饰深内饰:应用于车色玫瑰红、碧玉黑的舒适版与豪华版浅内饰:应用于车色钛空金、象牙白、月光银、宝石蓝的所有级别以及车色玫瑰红、碧玉黑的尊贵版第二部分:SUNNY阳光上市总体工作部署总部工作部署专营店工作部署总部工作部署第一波强势投放:宣告上市制造登场气势春节第二阶段销售拉升期第一阶段上市爆发期阶段时间阶段目的middot成为市场关注焦点吸引大量到店middot紧抓节前销售高峰促进成交middot强化商品价值体验深度沟通商品优势(ldquo大rdquoldquo燃油经济性rdquo)建立口碑树立ldquo高性价比之王rdquo形象核心信息新世代中级车SUNNY阳光耀世首发ldquo大rdquoldquo燃油经济性rdquo=高性价比之王第二波强势投放:重点传播产品USP展开ldquo技术派主流中级车rdquo的宣传集中传递产品力和性价比促进上市热销。强化宣传ldquo大rdquo与ldquo燃油经济性rdquo通过媒体试驾报告、市场业绩、首批车主证言等形式制造口碑月日(上市发布会)全球首发价格公布月日(媒体品鉴会)产品说明、体验提升认知月日月日(媒体试驾会)传递优势价值权威引导市场月日月日(蕴育阳光祝福瓶传)网聚人气提升市场认知度与知名度月底~月底(节油试驾)强化商品优势价值体验制造口碑促进销售月底~月底(节油试驾网络配合)强化商品优势价值传播制造口碑促进销售广告宣传公关传播公关活动BTL活动网络活动月~日月月月月专营店工作部署配合总部第一波上市信息宣传加大区域投放力度吸引到店以专营店活动广告为主诠释ldquo大rdquoldquo燃油经济性rdquo增强店头销售展开ldquo技术派主流中级车rdquo的宣传集中传递产品力和性价比同时加强地区上市活动的报道节油试驾活动新闻报道、节油等优势价值软文渗透月初~月底:新春赏车会(建议)利用新车效应大范围的邀约到店赏车促进下订购车月底~月底:媒体试驾意向客户试驾强化商品优势价值体验制造口碑促进销售春节第二阶段销售拉升期第一阶段上市爆发期阶段时间阶段目的middot成为市场关注焦点吸引大量到店middot紧抓节前销售高峰促进成交middot强化商品价值体验深度沟通商品优势(ldquo大rdquoldquo燃油经济性rdquo)建立口碑树立ldquo高性价比之王rdquo形象核心信息新世代中级车SUNNY阳光耀世首发大燃油经济性=高性价比之王月日mdash月日ldquo阳光闪耀灿烂共赏rdquo新车上市发布制造当地市场轰动。月底~月底:节油相关活动(如节油大讲堂等)配合阶段传播重点制造店头吸引促进集客拉升销售广告宣传公关传播上市发布会节油试驾店头活动月~日月月月月第三部分:上市期专营店工作重点专营店工作重点mdashldquordquo行动计划重要时间节点一览表ldquordquo大行动执行要点(第一阶段)专营店工作重点ldquordquo行动计划ldquordquo大行动全面落实与执行订车提车交车新增意向客户数成交率试乘试驾率培训二网工作部署店头活动及布置展车精品上市发布会公关传播广告宣传试驾车试驾活动ldquordquo大目标=ldquordquo目标分解至店内各部门、销售顾问及二级网点专营店工作重点ldquordquo行动计划开展说明ldquordquo大目标与ldquordquo大行动为上市期重点执行项目各项工作内容将面向全国专营店开展。各店需严格贯彻与落实以确保顺利达成市场销售目标。针对专营店ldquordquo各工作项目的落实情况总部与区域将利用ldquordquo区域实时检核系统和QSC第三方检核系统进行跟踪检核。专营店工作重点各专营店将ldquordquo工作的执行情况在系统中进行填写大区团队逐项进行评价实时反映各店对ldquordquo各项目工作是否落实到位。区域实时检核系统通过第三方监测公司对各店执行ldquordquo工作的情况进行第二重检核真实反映各店对ldquordquo工作的贯彻与执行情况。QCS检核ldquordquo行动计划两级检核系统介绍详细操作指引将由市场部企划科月底下发重要时间节点一览表第一阶段工作(月日月日)时间节点总部工作专营店工作月日随工联单下发:《SUNNY阳光上市专营店工作指南》《SUNNY阳光上市发布会指引》《SUNNY阳光店头试乘试驾指引》《SUNNY阳光上市广告宣传指引》《SUNNY阳光二级网点工作指引》《SUNNY阳光ldquordquo专营店上市重点工作管控表》月日以下内容上传网上市场部《SUNNY阳光专营店广宣及店面布置物料指引》《SUNNY阳光销售方法及话术》展厅布置与上市活动物料包广告宣传素材工具包电子销售手册下载总部指引及相关素材月日SUNNY阳光上市公关传播指引及素材月日完成店头布置月日公关传播及广宣投放开始月日mdash月日各地新车上市发布会活动开展第二阶段工作(月日月日)时间节点总部工作专营店工作月日下发指引:媒体试驾与节油试驾活动指引公关传播指引及广宣指引总部指引及相关素材下载提供物料与素材:展厅布置更新物料包试驾活动物料包公关工具包及广宣工具包月底mdash月底各地试驾活动全面启动月初第二阶段公关传播与广告宣传开始ldquordquo大行动执行要点培训执行要点:①种子讲师对店内销售顾问转训时间要求:月日-月日种子讲师制作培训课件做好授课及效果总结汇报②专营店自检转训效果时间要求:月日前培训结束后进行现场笔试并通过现场情景模拟进行演练(重点检核产品介绍、话术应对及技巧应用等)③转训效果接受大区检核时间要求:月日-月日安排销售顾问接受大区督导的在线测试和现场演练考核执行要点:开工作布置会向二网下达工作指引时间要求:月日前完成根据销售部月一级网点ldquordquo目标制定目标分解方案并布置到二级网点促进二级网点的销售贡献根据二级网点工作指引下达店头布置、展车展示等工作二网工作部署ldquordquo大行动执行要点详见附件《SUNNY阳光二级网点工作指引》执行要点店头活动:SUNNY阳光新春赏车会(建议)时间要求:月日-月底(月内每周开展一次)开展目的:利用新车效应进行大范围的邀约到店赏车促进下订购车活动要求:充分利用店头宣传物料及资料工具(对比展板商品专题片、商品型录)、进行商品宣传。销售业代应用竞争对比展板并结合商品话术重点传递阳光的越级优势价值增强购买意欲。尽最大量地邀请消费者进行实车试驾体验加强陪同引导增强价值真实感知。加强顾客资料留存对未下订者及时进行电话回访邀约二次到店。店头活动及布置ldquordquo大行动执行要点执行要点店头布置时间:月日总部下发店面布置物料月日前各店完成店头布置目的:塑造SUNNY阳光品牌形象营造强烈的上市氛围布置内容:横幅、竖幅、外墙玻璃贴、吊旗、海报、拉网展架、宣传架、台卡规格配置表(含支架文字)制作形式:根据店面布置指引由专营店自行下载素材进行制作及布置物料下载路径:网上市场部市场部专区工作资料新车上市工作手册SUNNY阳光上市店头活动及布置ldquordquo大行动执行要点详见月日网上市场部《SUNNY阳光专营店广宣及店面布置物料》执行要点:①一级网点落实展车摆放时间要求:月日前完成展示车型mdashLXVCVT尊贵版展示车色mdash钛空金②直营二级网点落实展车摆放时间要求:月日完成展示车型mdashLXVCVT尊贵版展示车色mdash钛空金展车ldquordquo大行动执行要点精品执行要点:精品试乘试驾车安装落实时间要求:月日mdash月底落实本店与直营二级网试乘试驾车的精品安装工作具体执行详见月日总部下发的精品安装说明ldquordquo大行动执行要点上市发布会执行要点ldquo阳光闪耀灿烂共赏rdquoSUNNY阳光上市发布会时间要求:月日mdash月日活动目的:地标场所上市制造地区市场轰动形成关注焦点提升认知促进到店活动地点:各城市地标场所为主活动对象:前期预订客户意向客户潜在车主以及地区主流媒体开展形式:大区将辖区内各媒体统一分配至各城市专营店各店明确所对媒体各地上市发布会与媒体拜访工作相结合开展利用媒体拜访机会邀约参与上市发布通过媒体拜访促成年度广告及活动年单的签订。活动要求:活动整体格调保持SUNNY阳光ldquo分享rdquo的核心特质在氛围布置以及表演上体现轻松自由乐群分享的城市化生活并具有一定的品质感与时尚品味注重现场参与客户资料的收集工作可在现场设置试乘试驾招募环节为后续试驾活动聚集人气。详见附件《SUNNY阳光上市发布会指引》ldquordquo大行动执行要点执行要点:时间要求:月日mdash月底目的:引起当地消费者对产品的关注迅速提升产品在当地的知名度概述:公关传播灵活运用总部下发软文素材进行产品力解读、上市发布会活动报道等结合当地销售情况及市场反应进行传播(包括首周销量、市场口碑等信息)ldquordquo大行动执行要点详见月日上传网上市场部的《SUNNY阳光上市公关传播指引及素材》类别形式内容电视公关形式汽车栏目合作专题片播放活动系列报道试驾报告内容重点沟通阳光的卖点与价值优势。平媒公关形式新闻报道、访谈、软文发布、试驾报告(当地发行量前三媒体)内容制造新闻点与话题性尽可能与报纸、杂志深度合作形成系列报道落脚点均以阳光三大USP、五宗ldquo最rdquo为重点。电台公关栏目的深度合作(增加互动环节)互联网公关形式博客、BBS、专栏合作、软文发布、社区等内容当地地区网站发布购车信息(价格、配置参数、活动信息)及时处理网络上的负面信息。公关传播商品价值传播脉络:『大气动感的时尚造型』『超大宽逸的舒适空间』『全新高效的节油科技』USP#USP#USP#最大气外观设计最精致内饰设计最宽敞舒适空间最人性化舒适装备最先进节油动力组合超越同级五宗ldquo最rdquoldquo大rdquoldquo燃油经济性rdquo=高性价比之王中级车价值新标杆ldquordquo大行动执行要点(最佳价值)广告宣传执行要点:时间要求:月日mdash月底目的:)产品信息宣传提升产品知名度)活动告知引起意向客户参与兴趣概述:以当地上市活动为核心宣传内容利用大众传播和精准传播相结合的渠道及方式执行以吸引更多意向客户参与活动专营店的广告排期需与总部形成互补并在媒介选择上充分发挥LED、电梯海报等地方媒体优势。ldquordquo大行动执行要点详见附件《SUNNY阳光上市广告宣传指引》试驾车ldquordquo大行动执行要点执行要点:试驾车店头准备落实试驾车到店时间:月日mdash月日上牌时间要求:月日前完成上牌及时提供意向客户试驾体验试驾活动①店头常规试驾时间要求:月日mdash月底试驾目的:加深客户对商品优势价值(三大USP五宗ldquo最rdquo)的理解促进成交试驾对象:所有到店客户已到店、未试驾、并留有资料的意向客户活动概述:具体执行详见附件《SUNNY阳光店头试乘试驾指引》必须对来店的意向顾客最大限度的提供试乘试驾提高试驾率按照要求严格落实试驾流程并进行充分的产品讲解试驾后及时跟进促进购买ldquordquo大行动执行要点城市内每一家专营店邀约当地不同的主流媒体向其提供试驾车辆进行一天的深度试驾促进媒体充分体验SUNNY阳光ldquo大rdquoldquo燃油经济性rdquo的优势价值活动结束后通过当地电视、电台、报纸、网络等多种渠道进行信息的最大化传播(在总部下发试驾通稿的基础上结合试驾油耗等信息快速发布)。避免媒体负面报道试驾活动②本地媒体试驾时间要求:月底试驾目的:在各地区建立市场意见主导缩短客户车型认知过程权威引导消费试驾对象:地区主流媒体活动概述:具体执行详见月日下发的媒体试驾活动指引ldquordquo大行动执行要点具体执行详见月日下发的户外节油试驾活动指引试驾活动③户外节油试驾时间要求:月底mdash月底活动目的:强化商品优势价值体验制造ldquo大空间rdquo与ldquo低油耗rdquo口碑提升购买意向拉升销售对象:意向顾客、已购车主活动概述:总部节油试驾:总部与多家主流汽车媒体合作借助强势媒体的平台及影响力以不同媒体之间ldquoSUNNY阳光车友会节油PKrdquo制造噱头扩大市场传播效果。专营店节油试驾:专营店分别通过单店海选、城市决赛、区域决赛三个阶段评选阳光节油高手。将总部与专营店串联(媒体车友会VS民间节油高手)开展开展全国总决赛制造活动高潮传播高峰。ldquordquo大行动执行要点第四部分:营销工具一览表营销工具一览表类型工具名称使用人员内容简介作用物料格式下发时间营销指南SUNNYBIBLE阳光营销指南(附带《SUNNY阳光营销地图》)总经理市场部经理销售部经理历史背景、车型定位、目标群体、USP、优势技术等系统介绍提供详细可依的商品资料便于全面把握商品并保持对外传播的一致印刷品培训工具SUNNY阳光销售方法及话术销售顾问销售经理市场经理SUNNY阳光销售方法及话术帮助销售顾问更简洁有效地推介产品提高成交率WORD文档广宣工具电视广告素材总经理市场经理销售经理秒及秒用于视频广告宣传光碟及电子版产品专题片完整版技术版平面广告素材所有平面素材用于相关媒体广告宣传TIF格式电子版户外广告素材所有户外素材TIF格式电子版电台广播素材秒及秒文字及音频素材WORD文档及音频文件公关工具包媒体新闻稿、公关软文用于SUNNY阳光上市公关传播电子版注:除总部统一印刷下发广宣物品外其余电子文件下载路径:网上市场部市场部专区工作资料新车上市工作手册SUNNY阳光上市营销工具一览表类型工具名称使用人员内容简介作用物料格式下发时间助销工具B型录销售顾问SUNNY阳光产品介绍派发给意向客户印刷品销售手册销售顾问SUNNY阳光产品价值优势介绍促进店头销售引导电子版印刷品礼品销售顾问试驾礼:阳光瓶派发给试驾客户实物成交礼:SUNNY阳光车模派发给成交客户实物上市活动物料包专营店市场经理活动用指引及所有物料用于上市活动客户邀约、现场布置等电子版店头布置工具展厅物料包专营店市场经理店头布置物所有标准物料包括玻璃贴吊旗、横幅、竖幅等用于规范SUNNY阳光店头布置电子版THANKS!

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