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南京恒基玲珑翠谷住宅项目整合传播战略推广方案_85页_XXXX年.ppt

南京恒基玲珑翠谷住宅项目整合传播战略推广方案_85页_XXXX年

远望
2019-04-20 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《南京恒基玲珑翠谷住宅项目整合传播战略推广方案_85页_XXXX年ppt》,可适用于战略管理领域

恒基ldquo玲珑翠谷rdquo整合传播战略推广方案年月日目录广告表现案项目定位目标消费群分析推广调性广告策略计划项目定位项目定位通常会有部分组成:市场差异化的产品定位和满足消费需求的情感定位区域竞争力和产品竞争力通过市场分析明确市场差异化的产品定位本项目仙林板块项目位于市东部的仙林大学城板块距市中心约公里分钟车程仙林大学城、城市大型低密度住宅区、自然环境优越。属于新兴的大学城板块从片区规划上看该片区的住宅用地供应量比较大因此未来的片区竞争会出现一个新的高峰。同时该片区有较丰富的商业金融用地作为支撑会给片区的居住氛围带来很好的保障作用。同时依托品牌开发商的强势支持该片区将成为今后南京一个热点低密度住宅片区。项目区域竞争力分析:、行业趋势:随着房地产业的不断发展品牌发展商已经形成并强化南京有仁恒、万科、中海hellip、区域状态:项目大环境属于仙林大学城板块属片区较偏位置因地理位置的差异项目城市化生活概念不强但未来生活配套足以保证业主生活品质、竞争态势区域内项目同质化(低密度、多层产品较多)比较严重同时处于区域劣势位置强调自身的特点将是突破竞争的关键。将品牌融入项目突显项目独特性卖点化解项目劣势项目竞争力分析:静谧、天然的山谷掩映下的光阴立面现代简约空间灵动通透项目竞争力分析:拒绝传统的呆板布局融入港式建筑理念形成公寓与别墅产品复合并存的生态、人性的社区项目竞争力分析:项目竞争力分析:、项目环境:静谧的居住环境天然的山谷环绕自然的生态资源、项目规划:现代简约风格演绎小区建筑和园林营造悠闲散淡的生活空间容积率超低绿化率高户型朝向和舒适性好公寓与高档别墅复合社区、周边配套:因片区开发尚属初期市政建设还不完善离仙林区中心地带尚有一段距离欠便利目前没有公交车到达建筑在优越环境之上的产品力优势:米层高、香港别墅建材等港式建筑标准居于山谷内环境清幽山景资源区内居住环境和园林规划一流劣势:周边社区配套尚未完善居住氛围不浓公共交通落后乘车不便户型面积集中客户选择面狭窄项目SWOT特性梳理:机会:中小户型居多置业客户以刚性需求为主整体片区形象美誉度、认可度高依托项目整体背景小区居住环境预期好威胁:紧邻部分楼盘为洋房、别墅等低密度大型社区竞争压力大处在片区的边缘地带位置优越感不强房地产大市场下行置业需求被抑制项目SWOT分析:米层高、香港别墅建材等港式建筑标准居于山谷内环境清幽山景资源区内居住环境和园林规划一流中小户型居多置业客户以刚性需求为主整体片区形象美誉度、认可度相对高依托项目整体背景小区居住环境预期好优势机会与山居环境共融的舒适的好房子与客户共鸣的生活方式一个产品规划优越、精致、复合的项目集自然之菁华和人文之精粹的地段少有的港式通透空间别墅设计及品质的嫁接占据生态的环境社区内部多处引入生态化的理念立面简洁而高贵现代港式主义风格恒基品牌项目多层洋房创新产品helliphelliphelliphellip目标消费群定位ClientsrsquoAnalysis客群分析人房子的主人、生活的主体家庭年收入在万以上的人群比例高达。家庭年收入调查发现:目标人群主要来自大行业而这大行业则是目前社会上薪资水平较高、稳定的行业。职业他们心目中的天堂前三位的是ldquo风光宜人的夏威夷rdquo、ldquo优雅的巴黎rdquo、ldquo闲适的威尼斯rdquo可以发现购房者对自己独特的见解他们有品味对闲适、优雅、环境优美的生活青睐有加。价值取向他们看重的生活要素主要是健康、自然、有品质和典雅、宁静。生活理念争取拥有享受证明放下找房子有山、有树、有家的感觉!体现个人精神及品质追求的楼盘!找到生活的意义!目标消费群状态自然有房子好房子豪房子别墅?处在人生比较美满的阶段!目标消费群描述相对的普遍具有较高学历的中产阶层主要是公司、企业中层管理者大学教师、包括金融、贸易、IT等行业小型私营企业拥有者职业特性岁上下年收入十万有私家车不重视社会地位、更重视个人存在感社会特性目标消费群定位承受不了市区内的高房价但对生活品质又有一定品质追求的青年家庭、地理特性缺乏配套没有公共交通线路目前客群需要自身有私家车、环境优势环境幽雅符合有一定的品位要求客群的居住要求、中小户型、高性价比最希望高品质户型、合理价位相匹配的产品目标消费群生活态度理想消失前找到属于自己的生活态度享受自然自我的生活方式或许牵着爱人的手或许遛着狗徜徉在静静山谷体味淡淡的光阴。这是他们向往的一种能激活他的生活方式。现在令向往的生活方式得以实现他们渴求一种反映自我内心的、稍微与众不同的的生活方式。广告对目标群的影响广告包装及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其中有适度超前的生活价值和理念他们会欣然接受。他们需要有内涵、有主张、有形象、有性价比的楼盘。mdashmdash广告设计、软性文章需要凸显明确的生活倡导悠闲时尚的生活方式推广定位定位思路项目的利益点、价值优势只有整合起来融为一体才能形成最强音!传播定位策略恒基玲珑翠谷一期纯港式建筑品质山居社区目标消费群核心需求向往一种独特鲜明的生活方式基于产品力之上的生活方式这不是叫卖产品而是一种生活方式。南京的房地产广告中都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境但这些物质的因素越来越有趋同的势头很容易被人轻松效仿。因而真正成功的地产项目应该站位更高不卖产品而销售一种生活态度这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。传播定位策略说明一、其好处在于满足了目标消费群对生活方式的需求玲珑翠谷正是追求居住品质与闲适生活的真谛很好的反映出玲珑翠谷的项目利益点形成了鲜明差异化的项目品牌形象传播定位策略说明二、定位的理由在玲珑翠谷周末的阳台上一杯咖啡就是一个下午走在木栈道放歌黄昏的林间弥漫着自然的香味每个人眼中透着闲适与自在他们牵着小狗可以静静地helliphellip传播定位策略说明三、生活方式的写真基于产品力的生活方式是什么?基于产品是对产品的自信和认可任何定位都不能脱离产品孤立存在生活方式是一个名词是任何一种方式关键在于如何抓住其调性:项目形象调性自然的、自我的、舒适的、闲散的、新奢适山居生活项目整体定位山谷光阴自然城市浅浅的山谷懒懒的光阴项目主推广语一种可以被主张的生活态度一种可以被实现的生活方式广告策略计划广告策略突破点【市场突破核心】:卖房子更卖生活【市场突破关键】:媒体广告渲染房子更强调生活方式【实施表现】:、现场沟通、感动的建立(现场包装)、整合推广的运用(观念在整个推广告过程中的传播)、以各阶段的互动式的公关活动为传播核心广告表现总原则由于项目面对的是一群较高学识且自我存在意识较强的阶层为能和他们做高效的沟通我们的广告表现必须因为他们见识开阔有一定的艺术鉴赏力或者有一部分人可能是缺少此方面的熏陶但他们很懂得附庸风雅。因为他们的背景他们对诸多事物都有自己的独到见解广告应该在这方面试图与他们共鸣有自己的观点有适量超前的时尚媒体线销售线公关线广告推广总节奏时间轴物料:LOGO及基础VI系统、宣传海报现场:围墙、道旗、展场展板、LOGO墙物料:户型折页、形象楼书现场:售楼处展板、灯箱物料:开盘现场包装现场:吊旗、导示、精神堡垒巡展活动:《寻找山居公民》做口碑。亮相活动:恒基地产案例展玲珑翠谷产品发布会开盘活动:宠物模特大赛万人马拉松大赛电视:《第一地产》杂志:《南京楼市》户外:火车站、新街口沪宁高速、项目周边户外报纸:《金陵晚报》《现代快报》《扬子晚报》地铁广告交通台HOUSE《金陵晚报》《现代快报》《南京楼市》《旅伴》搜房网现场线外展场开放外展场公开售楼处样板间开放开盘预热期蓄客期热销期广告线城市新奢适山居浅浅的山谷懒懒的光阴浅浅的山谷懒懒的光阴地铁广告交通台HOUSE《金陵晚报》《现代快报》《南京楼市》《旅伴》搜房网阶段性推广要点预热期蓄势期开盘期mdash月份月份月份公关活动促销活动寻找山居公民宠物模特大赛万人马拉松赛售楼部开放项目开盘场所接触资料发放样板房开放产品发布会恒基地产案例展恒基会员招募公关活动mdashmdashldquo寻找南京的山居公民rdquo目的:在认购之前配合项目做外场巡展直接将玲珑翠谷切入山居整体形象中迅速提升楼盘知名度及口碑。时间:月初可考虑与中秋节互动内容:在南京新街口、水牛城等主要闹市区、CBD核心区域定点展示参与活动者可获赠小型盆栽思路:以互动的方式迅速拉近消费群与玲珑翠谷的距离增强目标消费群好感度给他们一个想象的空间和生活的向往同时在南京制造广泛的话题和热点。预热期配合物料配合物料配合物料户外广告我们的构想mdashmdash在此阶段户外广告的设计必须注重设计能和突破性。希望通过户外媒体的发放引起购房者对项目的兴趣及关注。预热期路旗路旗效果高炮高炮高炮高炮围墙围墙路牌路牌公关活动方案mdashmdashldquo产品发布会rdquo目的:呼应外展场开放向市场发出项目的声音形成初步认知。时间:月日思路:在外展场举行产品发布会传递项目形象。活动内容:在外展场举办同时举办恒基地产香港案例展设自助餐。蓄水期促销活动资料发放:充分利用市区展示中心及大赛活动发放销售资料让更大客群了解项目理解玲珑翠谷的生活方式。场所接触:开放展示中心让客群感受项目。公关活动方案mdashmdashldquo宠物模特大赛rdquo目的:充分调动客群及普通民众为火爆开盘制造气氛时间:月日mdashmdash月日思路:养宠物这是我们客群的生活特征我们通过活动与客群深入互动、沟通。活动内容:在售楼处举办同时举办酒会设自助餐。开盘期促销活动售楼部开放:项目现场售楼部开放客户接待咨询。样板房开发:关键销售工具坚定客户购买信心。会员招募:为开盘预判制定符合市场及客群需求的销售策略。盛大开盘:全面销售开始。开盘期公关活动mdashmdashldquo万人马拉松赛rdquo目的:充分调动客群及普通民众为火爆开盘制造气氛。时间:月日mdashmdash月日思路:跑步同样是我们客群的生活特征我们以马拉松活动制造最大的话题让客群全面理解项目的主张。活动内容:在仙林地区举办山间马拉松赛。促销活动售楼部开放:项目现场售楼部开放客户接待咨询。样板房开发:关键销售工具坚定客户购买信心。会员招募:为开盘预判制定符合市场及客群需求的销售策略。盛大开盘:全面销售开始。阶段性媒体组合关系广告表现案LOGO主推LOGO蜗牛篇:蜗牛懒懒的、悠闲的。象征着从城市的喧闹到山谷的宁静一种休闲的生活方式。水滴篇:水清新自然而通透。犹如婀娜多姿的女人与项目的形象相互呼应寓意一种清颖又不乏悠闲的自然生活。主推LOGO延展主推LOGO延展主推LOGO延展主推LOGO延展主推LOGO延展主推LOGO延展主推LOGO延展主推LOGO百鸟篇:百鸟栖息于枝头的鸟儿一种处处闻啼鸟的意境寓意着项目自身清新自然的环境一种悠闲的意境。玲珑玉篇:玲珑玉通透亮丽。犹如微微清风拂面而来与项目的形象相互呼应寓意一种居于山中悠闲自在的生活。辅推LOGO方案辅推LOGO方案平面LOGO应用表现方案表现方案LOGO应用表现方案表现方案表现方案LOGO应用表现方案表现方案表现方案

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