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上传者: 860事实 2017-11-25 评分 5 0 315 43 1433 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《消费者心理学pdf》,可适用于领域,主题内容包含销售心理与消费者心理成功销售第一课从本课开始您将开始进行销售专业培训将从帮助销售人员分析销售心理入手教您如何成为一个成功的sales。销售心理(分钟符等。

销售心理与消费者心理成功销售第一课从本课开始您将开始进行销售专业培训将从帮助销售人员分析销售心理入手教您如何成为一个成功的sales。销售心理(分钟)案例分析(分钟)一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说一个成熟的sales再加上企业良好成熟的销售管理体系就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售二者缺一不可双方总是相辅相成的。ldquo村rdquo中纪实某一家小型咨询公司因业务发展的需要希望内部实现现代化办公及信息化管理在为每一位员工配备电脑同时在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商却得到十分类似而并不适用的解决方案。几周后一家小公司的sales却拿到了这份订单。仔细分析他的成功我们发现其原因在于当这位sales进行客户拜访时他发现这家公司已经购买了不同配置、不同品的品牌的计算机产品。他了解到这都是该公司在不同时期购进的产品目前在使用上没有问题。因此这位sales想到这家公司对解决方案始终不满意的原因不能就在于这批机器。经过询问他发现自己的猜测是正确的该公司为了节约成本希望能够将现有的机器加以充分利用。了解到客户真正的需求这位sales自然可以很顺利地拿到订单。案例分析因此一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售二者缺一不可。问题:我们应该向用户推销什么?*Sales说:我不推销!家具化妆品服装彩电*Sales说:我推销!(相应上述的产品推销一种理念):和谐的家庭气氛魅力与时尚合体时髦的装束带来的自信休闲的生活与娱乐问题:用户想得到的究竟是什么?*用户说:我不要!计算机保险储蓄豪华轿车洗衣机化妆品*用户说:我要!(选择上述产品分别意味着以下的心理):高速的运算能力与现代化的观念寻求安全避免损失舒适地位显赫更多的闲暇秀丽的风姿从以上的论述中我们可以看到销售理念中最重要的一点:挖掘消费者内心真正的需求从而为他们提供切实的解决方案才是Sales成功的根本实实上随着社会的发展企业的经营观念也在发生着根性的变革。从以产业核心的生产观念、到产品观念、推销观念(或称销售观念)、营销观念、社会营销观念走过了很长一段时间。其中销售观念和营销观念是目前企业经营观念中较有代表性的。营销观念认为实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的欲求。顾问式销售成功销售第二课传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别把握这种差别是每一个现代营销者必备的素质。传统推销与现代销观念的区别在营销观念中有许多精辟的表述:发现消费者的欲望并满足他们生产你能够出售的产品而不是出售你能够生产的产品热爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响。从根本上看推销观念注重卖方需要营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点考虑如何把产品变成现金而营销则考虑如何通过产品以及创意传递产品和与产品有关的所有事情来满足顾客的需要推销观念的出发点是公司现有产品要求大力推销和促销以实现有利的销售。营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望公司如何事例和协调那些影响着消费者满意程度的各种活动公司如何通过赢得和保持顾满意来获取利润。问题:传统推销理念与现代营销观念的区别是什么?顾问式销售的优势顾问式销售的出发点就在于顾客的需求其终结点则在于对顾客信息研究、反馈和处理。该力以物流和信息流两个圆环说明了资金和信息在企业与顾客间的流通情形。现象:目前经销商在销售过程中仅仅实现了物资流通的作用即内环的流通。而产品的促销、广告等活动均由厂商来推动经销商并没有在其中起到作用。讨论:事实上经销商应该在厂商和用户间起到桥梁的作用即实现外环(信息流)的有效传递。其中包括一方面将厂商信息有效地向用户传递另外一方面经销商作为产品流通中最接近消费者的一个环节最了解用户的需求应该实现对用户需求的有效收集和反馈以真正做到参与到营销中去。惠普在向经销商进行的培训中早已加入了这一点。问题:顾问式销售的优势是什么?问题与讨论成功的销售人员一个成功的sales在向用户推荐产品时往往会具有其本身的特色。我们将Sales的销售过和分为三种境界:精通ldquo术rdquo即灵活掌握销售理念的种种技巧对于一个刚开始从事销售工作的sales而言可能会采取的方式是模仿前辈的做法从中掌握销售的技巧:完善体现ldquo法rdquo。即成功应用销售理念中的法则销售是一种有规则的游戏因此成熟的sales往往会将技巧归纳成规则并与现实背景有效结合最高境界则是ldquo道rdquo也就是所谓作销售即作人将作人的准则应用于销售以真诚打动用户。在电信业中有这样一个实际案例一位女sales在得到需求信息时发现她得到的信息比较晚在她之前用户已经接触了很多家厂商。为了打动略显刻板的客这位sales对客户的资料进行了充分的分析发现这位客户与其瘫痪的妻子之间有着非常深厚的感情。但因为在日常的生活中需要同时肩负家庭和事业的双重责任所以身心倍感疲惫。在了解到这一情况之后这位sales便以公司的名义送给客户一个微波炉满足了这位客户经常无法回家做饭的苦恼令客户非常感动从此为双方的合作打下了良好的基础。长于推销的日本人有一句极经典的话:买卖是爱。在今天的社会中联系人与人的不仅仅是物质利益更重要的是情感。这同样是营销的真谛。万宝路的故事以现在著名的香烟品牌mdash万宝路的发展历程为便万宝路在早期市场中一直将产品定位于女士香烟在很长一段时间内都没能打开销路公司面临严重考验。一天当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统而结合当时的美国文化以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为万宝路打开了市场不但男人气的象征女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。曾经有人做过一个试验将万宝路香烟的商标拿下与其它品牌的香烟混在一起请万宝路香烟的忠实消费者分辨哪一种是万宝的香烟几乎很少有人能够将其清楚的分辨出来由此可见真正使人们迷上万宝路的并不是它在与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异而万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感。换句话说万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概而消费者购买这些香烟也正是为购买这些气概获得这种感觉上的满足。万宝路广告的创作充分抓往了美国人渴望通过某种方式表现自已男子汉气概的内心诉求。从这个广告业的案例中我们可以得到一个启发在销售中sales一定要分析出实际上启发消费者购买某种商品或对哪一类事情产生兴趣的动机和底蕴是什么。换位思考的价值成功销售第三课导入语:销售是一种对顾客需要的欲望的导向正是基于这种导向我们进入了ldquo顾问式销售rdquo时代在这一特殊的时代中打好ldquo理念战rdquo、ldquo心理战rdquo是完成销售的必经战役这就要求我们对顾客心理要有完善的把握在最大程度上满足顾客的需求并且引导顾客发现他们所没有发现的需求。对这种需求的把握就是我们所谈的顾客心理的把握。问题:你是否也消费你所代理的产品?你代理它是因为它的利润还是因为产品自身的优点呢?一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说一个成熟的sales,再加上企业良好成熟的销售管理体系就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售二者缺一不可双方总是相辅相成的。所谓销售是一种导向正是基于这种导向销售商才有必要理解和把握消费者的心理并通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜在的需求。在这个意义上说让客户满意本身就是完成销售的必经战役它的成败直接决定了销售的业绩。我们在推广顾问式销售的过程中必须时时刻刻注意让顾客满意这一点因为它是整个销售环节中最核心的部分。在营销的过程中如何更直观地去把握顾客的心理而不是仅仅凭经验或者想当然这就需要在组织上结构上对销售进行调整。由于顾客心理本身是一个发展的、动态的过程因此在销售中绝不可能只看销售业绩就自认为对顾客心理已经有所了解。在销售的实践中换位思考有时是非常有价值的亦即从顾客的角度去考虑他们需要什么样的销售。换位思考本身是一个逆向思维的方式它与我们传统的推销理念不同的地方在于通过这样的思考销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。对于现代的销售者而言只有理解了这一点才算是完成了从营销到推销的过渡。产品的价格、利益和价值成功销售第四课导入语:区别不同的用户为产品注入不同的内涵这样才能使你的销售对于客户而言具备顾问式的含义随时提出良好的建议对于销售而言本身就是一种增值服务。成功的营销首先是创造价值的营销在今天的社会中我们不能单单依靠产品本身的创利能力更重要的是把握住营销中过程的创利因素这就是如何构筑我们企业的价值链问题。对于一个经销商而言想要提升你的成绩超越你的竞争对手就要对你和竞争对手的行为进行分解了解除了产品的种类不同之外你们之间所存在的潜在差别。比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务你的业务活动是否真的在为你创造价值而实现你的管理与服务是否还能降低成本。从一般意义上而言零售的直接用户才会关心他们所付出的款项是否与他们所获得的商品在价值上完全相当而对于商业用户而言重要的是你提供的产品是否能对他的生意产生价值你的客户是否能从中获得利润。这两种用户所需要的服务与营销是完全不同的前者看重的是产品的价格后者更看重产品的利益。区别不同的用户为产品注入不同的内涵这样才能使你的销售对客户而言具备顾问式的含义随时提出良好的建议对于销售而言本身就是一种增值服务。问题:你的企业中是否具有增值服务?它们究竟有多少?比你的竞争对手是更多还是更少?把握顾客成功销售第五课不同类型顾客的区分传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别把握这种差别是每一个现代营销者必备的素质。在具体营销过程中不同的顾客是有不同的心理欲求的这就决定了构成所谓顾客满意的因素也是并不完全相同的。一般而言顾客区分为消费型的顾客和产生型的顾客。对于消费型顾客而言他们所需求的服务是用户层面的服务这种服务的含意主要是要求销售者提供使用方面的指导以及当出现技术问题时如何进行支持。而生产型的顾客需要的是技术培训以及产品升级方面的服务。综合这两种完全不同的构成因素就要求销售者能同时为他们提供顾问角色。这不单单是需要销售者在技术上有所提升更重要的是如何区分这二者完全不同的满意需要。比较典型的例子是:一家合资工业洗涤剂生产厂家自进入国内市场以后充分把握了当时进口洗衣粉销售飞速增长的机遇获得了一定的业绩。但由于这家厂商事实上并不是洗衣粉的专业生产厂商因此获得的市场份额难以与专业厂商相匹敌。而对于消费者而言他们所看到的这家厂商的广告都是洗衣粉并不了解这家厂商真正的实力所在最终结果是:在消费者的认可中这家很有名气的工业洗涤剂生产厂商成了不成功的洗衣粉制造商。从这个例子不难看出向非专业用户诉求专业产品只能适得其反这只能说明这家厂商对顾客构成因素缺乏了解。问题:传统推销理念与现代营销观念的区别是什么?把握顾客作为销售者把握顾客才有发展前途才能保证自己不成为时代变迁的收藏品。把握顾客就是要充分了解顾客的心理了解他们的需要这是现代营销者必备的素质。值得注意的是顾客的因素是销售中最不稳定的因素营销的目的不单单是把产品卖给顾客而是要从顾客那里了解他们需要什么样的产品和服务。要从ldquo我把这个产品卖给顾客rdquo向ldquo为顾客寻找产品rdquo的方向转化。在对顾客了解的这一流程中必须努力将顾客需求与发展进行量化以便纳入科学管理的轨道而不单单是内化成个人的经验或者资历。经验的东西都是在某一具体时段和空间内有效的手段不能形成规律不能具有普遍性。现代的营销者是由现代市场观念以及科学的市场分析基础上培育出来的独特群体如何更好的体现自身的价值?就是学会更好的去把握把握顾客。讨论题:企业如何树立ldquo行销导向rdquo观念《商业周刊》曾在广泛的调查基础上列出了电脑业的大缺点:(对于新机型大吹大擂结果使顾客不敢购买旧机型(个人电脑都是刁难顾客操作困难(r)顾客希望电脑之间可以沟通但是现有的技术不可行(许多公司都因为不同机型的电脑彼此不能相互ldquo了解rdquo深感头疼(顾客面对太多的选择而感到困难需要一段时间的消化才能购买。仔细研究这个缺点归结起来就是忽略了最重要的因素-顾客也就是生产导向的结果。现代社会发展实践告诉生产厂家必须要树立ldquo行销导向rdquo或者ldquo顾客导向rdquo观念。忽略了顾客的要求仅用行业的特殊用语与顾客沟通是远远不够的。问题与讨论ldquo美佳rdquo说明了什么?日本东京的ldquo美佳rdquo西服店准确地抓住顾客购买心理有效地运用折扣售货方法销售获得成功。具体方法是:先发一公告介绍某商品品质性能等一般情况再宣传打折扣的销售天数及具体日期最后说明打折扣的方法即第一天打九折第二天打八折第三天、第四天打七折第五天、第六天打六折以此类推到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是前两天顾客不多来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多了起来在打六折时顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满还没到一折售货日期商品早已售缺。西南航空公司的竞争策略西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵而提供的服务水平又不高的航空市场。利用这一空档西南航空公司则以较低的价格较高的服务水准打入并占领这个市场拓宽自己的市场范围。每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时他的机票仅相当于原来航空公司机票价格的或比汽车的费用价格还低。西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条新航线时这条航线上其他公司的单程机票价格为美元而西南公司则为美元而且没有任何附加条件如果是订购的话价格比美元还低。这样一来使得许多商务人员大大增加了出差次数再也不用考虑旅费问题了。西南公司的每天航班也由次增加到次。公司营销部经理戴维德莱德利解释说:ldquo这样因公出差的商务人员可以早晨坐飞机出差签完合同后下午坐飞机回来继续工作如果因种种原因错过了航班你不必再等个小时才能乘坐下次航班你只需等分钟或小时就可以乘坐西南航空公司的下次航班rdquo。西南航空公司的机票价格只是其他航空公司机票价格的或为什么仍获得可观的利润呢?其关键在于成本的节约。第一只使用一种型号的飞机。他们使用的飞机全部是波音这就大大减少了培训飞行员、机械师和服务人员的费用。第二更有效率地使用登机通道。他们没有采用中心对讲系统而是采用点到点系统登机系统很少被闲置不用。第三提高飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时间大约是到分钟而其他公司在机场的平均逗留时间为分钟。第四减少管理费用降低营运开支。因为该公司的航程大部分是小时到小时的短途航程所以一般不在航程中提供餐饮。他们根据ldquo谁先来谁先坐rdquo的原则安排座位这样预计机票和安排座位这部分费用就节省下来了。第五尽量使用一些主要都市的费用低廉的二流机场。甄选目标客户成功销售第六课销售的冰山问题:目标客户与目标市场之间有哪些地方相同有哪些地方不同?所谓销售的冰山是对销售行为所产生的现象的一种形象化的描述我们在营销过程中可以发现真正购买产品的客户永远只是真正需要这种产品的人群中的很小的一部分。亦即业绩所反映出的市场远远不是整个市场潜在市场往往非常巨大。这有点像自然界的冰山真正浮出海面的只是它的%而它的%都在海水之下。在销售的实践中会发现关心和咨询产品的人会很多而真正购买产品的不过是很少的一部分人。这说明需求与实现需求往往并不是一回事。购买者不肯购买你的产品却又对你的产品感兴趣主要原因在于:()他们担心你的产品并不是他们所需要的。()他们对你的产品是否能满足他们的需要有疑惑。()他们需要在同类产品中进行比较和选择。这三个因素事实上是一点:他们需要有关购买的正确的建议。这就要求销售者首先应该是顾客购买时的顾问。应该指出的是这并不是要销售者成为产品的说客。每种产品都有它特定的用户群营销者需要把握的是那些特定用户的需求正是在这个意义上做为顾问式销售的第一步就是找好你的目标客户。描绘你的目标客户所谓目标客户是指营销者根据商品的性质而设计的客户方向。在营销的过程中目标客户是需要不断通过销售实践来进行修正的正确地找到了你的目标客户那么你就开启了实现业绩的大门。一般来说目标客户具备以下几个特征:()对你所销售的产品的某一功能有迫切的需求而这一需求是目前市场上其他种类产品所不能完美提供的。()具备一定数量及支付能力特别是具备发展的潜力。()在时间与空间上具备条件。()对服务的要求适合销售者来达成。以上几点只是目标客户在不同行业中所存在的共性而销售者在具体操作中必须注意不同行业有不同行业的具体情况任何想当然的思路都是错误的。比较典型的例子是笔记本电脑过去一直定位为礼品和商用电脑一些公司将它的目标客户设计为公司的高级职员因此销售量自然不是很大。从年开始一些笔记本电脑生产的厂商通过降价将它的目标客户设计成了普通使用者于是笔记本的销售量有了明显的增长。但一些技术实力有限的公司也投入到ldquo万元以下笔记本rdquo的营销热潮中就不很明智了。这些企业由于技术上的缺陷导致服务上根本无法保证最终虽然销售量看涨但退货量激增利润反而下滑。这里不单单反映了一个质量的问题更重要的是这些企业不懂得推动降价的背后是高科技带来的成本下降因此才能带来目标客户的迁移。而研发能力不足的企业面对竞争应该去寻找自己产品的目标用户而不应该盲目投入。目标客户识别与甄选问题:IT行业的客户对产品与服务有哪些独特的需求?如何满足这种需求?上面的例子告诉我们正确选择自己的目标用户是非常重要的但怎样才能正确地识别目标用户呢又如何针对不同客户来达成最大的效率呢?这是两个相关又相区别的问题我们分别来回答它。如何识别目标客户:A、客户为什么需要我们的产品而不是其他的同类产品?B、客户要求的服务有哪些我们是否具备实现这些要求的服务的能力?C、客户为产品能付出多少代价这种支付与我们预想的有什么区别?D、客户的潜力如何?从这个方面征求客户的意见如果其中个方面的回答是满意的就基本可以确定他是你的目标用户了。如何甄选目标客户?A、客户为购买产品付出的预算是否足够大?B、客户要求的服务是否较容易完成?C、客户本身的发展前景如何?D、争取这个客户所需要面对的困难有哪些?谁是你获得这个客户的竞争者?从这个方面来判断你要争取的客户一般来说在个方面都能给你满意答复的情况几乎不存在因此在实践中要根据公司的能力与性质去甄选。比如一个小公司在甄选目标客户时就不能只看重A项因为你的出货能力可能不足即使充足大客户一般也愿意与有规模的公司合作。此外要考虑到不同行业之间不同的特征比如IT行业的服务对技术支持的要求比较多如果客户购买产品是为了用来生产那么销售者就要考虑你是否具备提供技术支持的能力。销售预测方法成功销售第七课制订客户开发计划问题:与客户共同成长究竟包括哪几方面的含义这样做的意义何在既然营销是将销售看作是一个长期的服务过程那么制订客户开发计划就有必要考虑以下几个主要因素:A、客户的发展规划是什么?B、客户需要产品的功能有那些需要的服务是什么?C、你的竞争对手具备的优势和劣势?D、客户开发的先后顺序是什么?营销者应立足于与客户共同成长。客户开发也应包括增值服务的开发因此开发计划是个长期的规划应该包括如何提供服务以及哪些服务是增值的。讨论题:面对目标客户传统推销理论与现代营销理论之间有什么区别销售预测大方法销售预测对企业的销售具有重要的指导意义。美、日等国企业都专门投资进行预测。预测常见方法有:()意见收集法收集某方面对某问题的看法加以分析作为预测。此法主观性较大。高级主管的意见:这种方法首先由高级主管根据国内外经济动向和整个市场的大小加以预测。然后估计企业的产品在整个市场中的占有率。推销员、代理商与经销商的意见:由于这些人员最接近顾客所以此种预测是很接近市场状况更由于方法的简单不需具备有熟练的技术所以也是中小企业乐意采用的方法之一。此种预测方法虽然有很大的好处但也有很危险的一面。()假设成长率固定的预测法这种销售预测的公式是:明年的销售额=今年的销售额times固定增长率对未来的市场经营变化不大的企业这种预测方法很有效。若未来的市场变化难以确定则应再采取其他预测方法以求互相比较。()时间数列分析法(趋势模式法)影响时间数列预测值的因素基本上可归纳为下列几种:长期趋势:是一种在较长时间内预测值呈渐增或渐减的现象例如随着时间的增长人口也跟着增加。循环变动:又称为兴衰变动是一种以一年以上(或、年或、年)较长时间为周期的反复变动。季节变动:是一种以一年为周期的反复的变动。例如汽水在寒冷的、、月里销售量很低而在炎热的、、月里销售量很高这种变化是季节变动的现象。()产品逐项预测法()相关分析法掌握了业界的各种指数后将会发现某种产品的销售指数和其他指数之间有密切关连而且发现有些指标具有一定的领先性就可以设立一个和因素相关的方程式以预测未来这时相关分析就有很大的作用。()产品生命周期预测法产品在开拓期(介绍期)、成长期、成熟期、衰退期的销售量和利润一般均有规律可循。如在成长期开始稍稍降价以扩大销售量。在衰退期销售额大大降低这时应以价格作为的主要的竞争工具等等。获得客户信息成功销售第八课导入语今天我们面临的是一个信息社会充分并合理地利用信息是在竞争中获得成功的关键。对于一个销售者特别是IT行业的经销者必须懂得用科学的手段去获得并利用信息只有这样才能获得成功。一般而言现代销售过程中的信息控制手段是依照现代信息理论来实践的在这个实践过程中经销商们必须深刻地懂得:有序的信息是有价值的无序的信息是没有价值的。收集准客户信息有序的信息是有价值的无序的信息是没有价值的。收集客户信息的方式是多种多样的但在收集的过程中一定要预防垃圾信息的干扰。因此在收集信息时必须界定好谁将可能是你未来的客户。获得这样的信息可以通过公关公司等方法获得。比如当年日本女排主教练在预测到自己的冠军争夺者是德国队时就对德国主教练的个人的信息非常重视于是得知对手是一个非常固执的人。所以在决赛中故意先输一局给对手使对手坚信自己的战略是正确的然后再出奇兵结果日本人获得了成功。在今天广州报业空前竞争的背景下出现了ldquo洗楼rdquo运动。发行商逐个到写字楼去寻找订阅者一个新启用的写字楼的窗口一旦出现灯光发行商便立刻前往。这种看灯光来找客户的方法就是追求效率的做法它可以有效地防止空跑。需要指出的是信息的获得与企业的实力是很有关系的实力强大的企业获取信息的途径会更多一些。比如国外一些公司所采用的买名片的方法在街上的任何行人只要留下名片就立刻给予一定的报酬。这样获得大量的名片在进行深入分析自然比较容易获得充分的信息。对质量与数量的控制对于信息而言可能同样具有价值。客户名单的提纯技术问题:如何在能保证你对潜在客户以及客户潜力的认知不会发生偏差呢?有了信息就需要进行提纯。信息的提纯有许多方法包括分类整理、综合分析、筛选等最终目的是建立信息之间的秩序。前面已经说过:有序的信息是有价值的。理解这一观念的人才是信息时代的主人。在销售实践中信息的提纯一般要考虑到三方面的因素即与理想顾客之间的距离、是否存在竞争、地理位置。通过这三点来判断客户的价值。但这个判断的结果只体现客户的显性价值并不包括他们的隐性价值。客户的显性价值与隐性价值的区分是现代营销理念介入后的产物。在传统推销观念中客户是没有隐性价值的所谓客户就是价值的达成能力而营销理念则不同它关注的是如何创造潜在的客户如何更好地开发用户的隐性价值。因此现代营销者的信息提纯技术还要包括:A、客户自身的发展潜力它在行业中的地位。B、潜在用户转变为显性客户之间的瓶颈。C、客户的隐性价值的现实价值计算。D、潜力与实力之间的关系。一个拥有巨大潜力的用户对企业来说也是非常重要的比如著名的WINTEL联盟就是建立在双方巨大发展潜力的基础上形成的联盟。对于潜力的认识除了必要的商业眼光之外重要的是要判断这种潜力的现实价值。必须注意许多潜力是具有风险的ldquo两鸟在林不如一鸟在手rdquo盲目地相信客户的潜力也会导致企业在判断上发生错误。因此如何建立一个客观的衡量客户潜力的标准就是非常有意义的这种标准依企业的不同各有其特点。一般的标准是:A、这个客户所拥有的技术是否能引领潮流它的渠道政策是否有效。B、这个客户的发展是否能保证对产品的更大的需求。C、我所拥有的产品是否有很多竞争对手而我的竞争策略是否能满足一个未来的大客户的需要。D、这个客户的潜力有可能在几年内达成实力?这个达成的风险性何在?客户沟通成功销售第九课客户拜访技术问题:信息有序化最有效的途径是建立信息渠道而你是如何保证这个渠道的稳定和自有的呢?充分地处理了你所收集的信息之后你就进入了营销的公关阶段即如何成功地对客户进行拜访。拜访是达成销售的面对面阶段虽然还不是正式的谈判但在拜访中你必须达到你的主要目的。*拜访的目的包括:A、介绍公司的性质与产品。B、向客户提供选择该产品的理由。C、向客户表达提供的良好服务的意念。D、让客户能在未来的一段时间中不会忘掉这次拜访。E、当客户有需求时首先想到的是与你合作。这些目的完全达成是最成功的拜访拜访与成交之间往往会有一段相当的距离因此拜访应该尽可能淡化你的目的性。故而以上的几个目的最终能达成个就应该算做是成功的拜访了。拜访前必须注意两个准备工作即预约和撰写拜访计划。预约是指用电话等形式向客户表达希望对其进行拜访的信息由于许多客户不喜欢销售者冒然登门而且如果客户并不存在需求那么直接去拜访也是非常低效率的方法。*预约时要注意的问题:A、在电话中要注意礼貌。B、不要向客户提太多问题。C、对产品的介绍要言简意赅因为通过电话达成的记忆是非常有限的。D、对双方约定的时间要反复强调以确保客户不会遗忘。E、尽可能从客户的角度去考虑不提无理的、为客户制造麻烦的要求。F、弄清楚接电话的人在其公司的职位。G、通话时间不要太长。若表达意思清晰而客户提纯正确那么预约就会成功。要注意许多客户会在电话中表示一些个人的歧视性的见解隐忍并不是正确的选择销售者应该很明确地表示出你的观点。*撰写拜访计划:一个完美的拜访必然是在有充分的计划的前提下才能够得以达成的并不是每次拜访都要形成书面的文字。在拜访之前你必须要想好以下几个问题的答案:A、这个客户与你过去的客户之间有什么相同有什么不同?B、如何说服这个客户?C、如何为他留下深刻印象?D、若客户打断了谈话怎么办E、是否已了解了客户的信息?F、如何将客户的发展和自己企业的发展命运结合在一起?*案例与研究:对大客户的关心和供奉山姆middot卡波恩是芝加哥地区新英格兰器械公司一名精明的推销员他感到再也不能回避一个重要的问题了这个问题同他的最大客户万能电子公司相连。年来他一直同这一公司的采购、生产和管理人员保持着极好的关系。由于每年卖给这家公司器械的多少决定于这家公司的资金周转因此山姆每年从万能公司收到从到万美元的定单不等。年他销售给这个公司的器械价值已达万美元。他一直与这个客户的关系很紧密。因此无论什么时候只要这个公司需要都给予它较优厚的服务。许多年来他一直都通过各种有效的途径来款待万能公司人员以此来保持他们对他本人来说的重要性。他的圣诞礼物就很得体也很合适。在年初万能公司采购部的一位副经理丹活妮middot汉默史密斯女士上任了。不久她就发布了一道公司声明:公司雇员不能接受卖方给予的礼物除因商业原因而举行的宴会外任何招待都应被取消。这个声明得到了公司领导的确认但是公司内部的普通职员都不乐意接受。声明公布的第二天山姆就遇到了麻烦:在万能公司成员中尤其是在那些过去接受过重礼或沉溺于花别人钱享乐的人中展开了一场大的关于利益的争论。这个声明已由信件的形式寄给了万能公司的供应商们。正式的指示也寄到了在总购买部以外的所有办公室。起先山姆想他的利润会因此大大降低他觉得没有理由不去遵守这项规定。他以往供奉过的人们开始以各种方式让他明白他们对于以往的安排很满意认为没有必要仅因为新的副经理而停止。他们感到现在应考虑的是:这种事应秘密地做生产部的副经理甚至让山姆明白他的确很喜欢他的那箱酒且希望在年圣诞在家中能收到另外一箱。一些不满的买方公开地暗示他:其他销售者对公司的新政策根本不予理睬态度很明确:ldquo这个政策仅是一种保持各部门融洽的把戏一切照旧。rdquo迁就他的顾客山姆很高兴因为请客送礼是他的拿手把戏他对客户这种关心和供奉的微妙艺术了如指掌但山姆也不是傻瓜他知道一旦他对万能公司政策的违背暴露了他可能就遇到了真正的麻烦他向他的老板请示可老板告诉他:他就是他!老板并不想了解山姆是否违背了规定但他被告知最重要的是:ldquo得使客户满意!rdquo山姆加倍地警觉到这种窘境不会如他原指望的随着时间的推移而消失。相反由于他没能对万能公司几个主要人物的实际要求作出反应使他同他们的关系变僵了。后来有一天他吃惊地获知了一种特殊器械的大批量订单已被采购部的那位副经理给了一个竞争者而这种器械一直都是由他来卖给万能公司的山姆不想事态再有新的进展他明白他必须对他们做点什么。如果你是山姆你准备怎么办顾问式销售技巧成功销售第十课顾问式销售依托于实践顾问式销售的价值体现在具体的实践过程中它仅仅向您提供了一个工具怎样使用这个工具需要您来亲身体会。顾问式销售做为理论是没有价值的它的价值主要体现在实践上从这个意义上说它是一门有关实践的学问。在纷繁的销售理论中顾问式销售之所以能独树一帜获得人们广泛的关注主要是因为它比其他理论更贴近具体的销售实践。我们可以从对顾客的认知、对商品的认知以及对服务的认知这三个方面来看顾问式销售与传统销售理论不同的地方。*传统的销售理论认为:顾客是上帝好商品就是性能好、价格低服务是为了更好地卖出产品*顾问式销售认为:顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群体好商品是顾客真正需要的产品服务本身就是商品服务是为了与顾客达成沟通从以上三点可以看出顾问式销售对销售者提出了更多的要求它将销售者定位在客户的朋友、销售者和顾问三个角度上。因此如何扮演好这三种角色就是很好地实现顾问式销售的关键所在。虽然在传统的销售过程中许多销售者自觉不自觉地也希望与客户结成友谊与合作的关系但这种关系的达成往往只能依靠销售者本身的素质以及自觉来达成而在具体的操作中又不免有个人气质与个性方面的因素介入并不能像顾问式销售那样在体制与结构的设计上就考虑了销售者角色多元的因素因此无法从根本上体现出顾问式销售的优势。沟通的价值一个好的销售人员必须善于聆听客户的心声乃至批评这是一个优秀销售人员的基本素质。问题:您与您顾客之间的沟通是否顺畅、和谐顾问式销售注重与顾客的沟通这个沟通主要包括聆听与提问两个方面。A、顾问式聆听:充分的聆听本身就是一种服务对于客户而言他们的需求是不同的而在技术的掌握上是深浅不一的特别是对销售者的认识也不太清晰因此通过聆听去充分了解客户是达成沟通的第一环节。必须指出的是这样的聆听并不单单是为了获得客户需求的信息而是包括各方面的信息。如客户为什么需要这种服务客户发展的前景是什么等等甚至还要包括客户个性以及气质方面的信息。没有无用的聆听只有无用的聆听者一切认为聆听与业绩无关的想法都是有害的、浮躁的。B、顾问式提问:对于顾问式销售的实行者正确的提问具有重要的意义因为客户是千差万别的而每一个客户对于销售者而言都是必须达成利益统一体的对象这就要求销售者在提问时要因人而异充分体现出顾问与朋友的角色特点。值得指出的是面对不同客户销售者在具体操作中所需要的技巧是不同的这里只能提供基本的沟通原则这些原则必须依靠实践的不同而加以修改。现实是多种多样的而规则不可能包含所有的可能性因此以上的规则只提供销售者参考。顾问式销售:问题要简单明确不要含糊其辞要使用客户能理解的语言对技术问题不要做过多的解释对于客户而言他们购买的是需要而不是专业知识尽可能不使用反问句以避免不必要的误解问题尽可能简单以便于用户回答。成交只是销售成功的一半成功销售第十一课成交只是销售的一半周到细心的关怀良好的服务和支持是顾问式销售的重要环节。对于顾问式销售而言成交不过是漫长的服务之路上的一站成交的真正含义是销售者与客户在利益上已经达成了某种统一在售后更长的时间中双方如何更好的合作依然是一个值得关注的话题。*传统的销售理论认为:、买卖是一个延续的过程、销售达成后双方的责任与义务仍然存在服务是销售中的一部分*顾问式销售认为:、买卖是某一具体时段内达成的行为。、销售达成后买卖双方的责任与义务就已经完成了服务是附加在商品交换之外的一种行为。顾问式销售推崇与客户建立一种ldquo面对面、肩并肩rdquo的关系亦即双方共同承担责任共同携手发展。ldquo面对面rdquo是指双方相互坦诚利益共享的关系ldquo肩并肩rdquo是指风险同担、精诚合作的关系。这两种关系本来就是买卖双方天然存在的关系但由于买卖的时段性往往使双方忽略了这种关系的存在。如何启发这种原来就存在的天然关系主要在销售者本身只有在体制与观念上都体现出业绩只是销售的一部分真正的销售是对客户潜力的开发顾问式销售才能真正达成。一个发展中的客户是销售者最大的资源推动客户发展的本身其实就是为企业自身的未来添加增长的力量。正是在这个意义上如何更好地组织服务甚至包括对客户企业提供发展的支持服务是顾问式销售的最与众不同的地方。这些服务都在顾问式销售的范畴中它的具体实现当然要依靠自身企业的实力来实现而且也要考虑客户是否愿意接受的因素但从以上服务的类型可以看出所谓顾问式销售事实上就是一种全方位的服务模式它的最终目的是建立一种良性的、客户与企业共同增长的ldquo双赢rdquo体系只有在这个体系中双方的利益才有可能最大化地加以保障。是顾客就不要拒绝这是顾问式销售的核心概念虽然许多服务可能是企业暂时无法实现的或者没有必要实现的但只要销售者时时刻刻能将这个核心理念牢记那么顾问式销售就将带领您从成功走向成功。这些服务包括:市场分析与咨询服务公关服务企业政策与管理的指导性服务对产品最大化的开发服务技术支持案例与研究:ldquo本田rdquo的独特销售网在当今世界摩托车销售中辆中就有辆是ldquo本田rdquo的产品如此庞大的销售网却是从日本的自行车零售商店开始起步的。年第二次世界大战结束本田宗一郎把小引擎改装到辆自行车上出售很受人们的欢迎本田从这件事上看到了摩托车的潜在市场随后成立了ldquo本田技研工业株式会社rdquo。一批批可以装在自行车上的ldquo光伯rdquo牌引擎生产出来了。为了拓宽市场建立全国性的销售网络本田找到了藤泽武夫作为新的合伙人。藤泽建议暂时放弃全日本的家摩托车经销商店把重点放在家自行车零售商店。因为对这些自行车零售商店来说经销ldquo光伯rdquo既扩大了业务范围增加了获利渠道又有利刺激自行车的销售加上适当让利就一定能取得成功。本田听后觉得是条妙计就请藤泽立即去办。于是一封封信函雪片似地飞向日本的自行车零售商店。信中除了详细地介绍ldquo光伯rdquo的性能和功能外还告诉零售商店每只引擎零售价是英镑回扣英镑给他们。两个星期之后家商店作出了积极的反应藤泽就这样巧妙地为ldquo本田技研rdquo建起了独特的销售网本田产品从此开始进军全日本。案例二:尊重顾客银行改名美国纽约州的全国商业银行与信托公司是一家深受顾客信赖和喜爱的银行。因为这家银行最重视的就是ldquo顾客服务rdquo它无微不至的服务使光临的顾客都有宾至如归的感受因此成为纽约州首屈一指的银行。这家银行十分注意顾客的需求和意见反映经常从顾客意见调查中改进它的服务内容和品质。在一次大规模的意见调查中该银行发现大多数顾客都对他们种种服务热情周到表示感谢。唯独美中不足的是有左右的顾客嫌银行的名称太长不容易念也不好记有人干脆就叫它ldquo这银行rdquo。银行得知这一信息之后即召开会议商讨这一问题最后决定既然顾客都惯称他们为ldquo这银行rdquo不如将自己重新命名银行的名称就叫ldquo这银行rdquo。对此他们通过广告作出了令人印象深刻的说明。其中一则广告的文案写道:ldquo大多数人都称我们为lsquo这银行rsquo所以从现在起ldquo这rdquo将是我们全力以赴的目标rdquo。另一则广告的文案为:ldquohelliphellip可是当碰到我们名字的时候他们便称我们是ldquo那个rdquo有着很长名字的银行我们宁愿将ldquo那个rdquo改一改rdquo。ldquo这银行rdquo的广告刊出之后当然引起了一阵议论同行批评它ldquo旁若无人rdquo、ldquo自尊自大rdquo新闻界则认为这是ldquo大胆的创举rdquo可是它的顾客看到后不免发出了会心的一笑。客户是经营管理的中心成功销售第十二课客户群体是一个企业赖以发展的首要条件与用户充分的沟通会创造更多的发展机会。以顾客为中心的企业企业是核算利润并依靠利润生存的商业单位。人们虽然反复称ldquo顾客是上帝rdquo但在实际操作中与ldquo上帝rdquo的沟通往往是免费的。企业在计算为达成沟通所付出的时间的同时其实客户也会将付出的时间计入成本。因此企业之所以难以获得反馈在于并没有将这种反馈看成一种资源来加以开发。对于现代企业而言销售的达成只是销售的一部分。随着生产能力逐渐走向过剩按照需求来组织生产就尤其必要。从这个意义上说拥有稳定的、共同增长的客户是企业最可依赖的财富。一个现代的企业真正的含义就是在发展、决策、服务等方面上都会以客户为中心。而真正的动力就在于它与客户的命运是共同的。沟通这种共同命运的决定性力量就来自顾问式销售一种可能要有投入但总能获得更多产出的全新销售模式。虽然许多企业都希望自己能以顾客为中心但在现实中真正能做到这一点的企业是非常少的这是因为:A沟通无法达成无法获得反馈B以业绩为推动员工没有获得用户信息的动力C股份过于集中员工缺乏归属感D不能带来直接利益故投入不足案例与研究:松下的顾客抱怨中心日本的松下幸之助在未建立起他的电器王国之前就有了重视消费者权益及售后服务的经营理念。他在公司成立了ldquo顾客抱怨中心rdquo负责处理一切有关顾客的不满。松下幸之助的ldquo顾客抱怨中心rdquo并不像一般企业只用来打发不满的顾客而是由他自己主持。每个星期六下午和星期日上午他在公司内等候由秘书安排好的顾客和他们做面对面沟通听取他们的不满和建议。对此公司内部有许多人不理解认为是在小题大作。然而松下却另有见解他认为这样做至少有以下几点意义:第一公司的负责人亲自面对不满的顾客至少让顾客感到被尊重同时也证明企业认错道歉的诚意。第二从面对面的沟通中获知顾客的需要点和认知度这种消费情报不但可作改善产品的依据更提供了发展新产品的构想。第三顾客的意见经由董事长下达至公司的各部门各部门不敢掉以轻心。如此一来等于将市场情况和消费者意见直接传达给所有的部门对于提高经营的效率化及合理化是最直接有效的帮助。松下幸之助说:ldquo好话谁不会听可是好话对于企业有什么好处呢我这样做的目的就是要听难听话只有多听难听话才知道我们商品的缺点何在方能真正知道消费者心目中理想的商品是什么才有助于我们的进步和发展。rdquo松下能够突破一般大企业中ldquo报喜不报忧rdquo、ldquo报假不报真rdquo的盲点实在是他能开创电器王国的主要原因。案例二:把顾客当作主人。贝奥麦特公司制造关节的移植物例如肩关节等。成立多年来每年销售额和利润以的速度增长。该公司十分注意和矫形外科医生建立密切的联系。其中一个主要途径就是开展旅游活动。公司每年邀请多名外科医生到华盛顿总部。对此公司销售与营销副总经理乔尔middotPmiddot曾拉特解释说:ldquo这项活动给我们的销售人员和医生提供了几天没有公务缠身的时间。同时公司用旅游的办法也可强调自己计算机化的设计和制造能力。rdquo旅行开始的前一天外科医生们飞抵规定的地点被热情招待。第二天一小队外科医生去参观车间有人为他们全面地介绍贝奥麦特公司的产品生产线。这项活动使外科医生们知道了贝奥麦特设计的复杂性。此外公司还邀请外科医生们到全美国的先进医院参观使用了贝奥麦特公司产品的修复手术。外科医生们还被邀请参加贝奥麦特公司发起的讨论会在讨论会上外科医生们阐述他们怎样使用该公司的产品。贝奥麦特公司和美国矫形外科医生的重要联系是公司委托的个独立的销售代理人和销售协会网络。该公司的销售网络已扩展到了海外其产品销往多个国家。妥善管理顧客抱怨成功销售第十三课导语:一個顧客願意提出抱怨代表這家企業仍然值得信賴與期待妥善管理抱怨並作完善處理才能活化企業經營、提昇企業競爭力。古往今來只要有經濟活動「顧客抱怨」就一直在企業經營中佔有一席之地尤其在今天的品質系統中顧客抱怨就被列為企業之外部回饋資訊中一個相當重要的指標抱怨是顧客對產品或服務品質不滿的一種具體表現一個顧客願意提出抱怨代表這家企業仍然值得信賴與期待同時也是該企業的弱點之所在。抱怨是由於顧客對商品或服務的心理期待與信賴落空所產生的不滿及憤怒因此多半會直接將其感覺反應出來在語言用詞及態度上均難免會相當激動因此業務人員必須學習調適情感與心境避免受到這些激動的言詞及態度所刺激而變得意氣用事若不留意很容易引起口角說些未經考慮過的話若被逮著話柄以後就不好處理了。在顧客抱怨中有許多值得企業傾聽的重要情報如何將情報回饋至經營核心活用於經營管理之矯正與預防措施對企業經營之活化將是一大改善的契機因此必須建立第一線業務人員能將顧客抱怨很完整的回饋傳送至經營核心的觀念。企業在平日就必須經常對企業的全體成員解說抱怨管理的重要性回頭想一想當顧客抱怨的時候如果我們真能反省自己的服務態度與處世方式不但可以增進待人接物的技巧也會使我們的心靈快速地成長。在處理抱怨時以迅速為優先在處理的心態上要以高瞻遠矚的長期性眼光來執行應變在處理過程中所展現的誠心誠意、聆聽顧客抱怨就是建立更親密之顧客關係的基礎所以處理抱怨時得因人、因時、因地及主客觀環境的變化而進行適切的處理或改善。成功管理顧客抱怨一家企業的成敗就看其成員如何應對顧客抱怨就可以明瞭其主管之管理能力及是否建立一套顧客抱怨的管理程序在一個企業中均應設有顧客抱怨管理程序設有單位負責及統一訓練的進行過程其原則如下:一、企業之管理階層應先明確建立公司的經營方針、政策與目標。二、經營方針、政策與目標要在朝會、會議及日常工作中不斷地教導員工讓員工能明瞭與配合執行業務。三、將過去所發生的抱怨事件及其處理過程統一建立記錄透過全體員工、主管充分討論、溝通協調的團隊學習過程將其統一作成顧客抱怨處理的程序或規範以作為新進員工的訓練教材。四、以實例教導員工進行實際演練讓員工能在面對抱怨時能有效處理建立企業內部統一而嚴謹的溝通體制。五、在處理抱怨事件時要先讓顧客把心裡想說的話全部說完這種詳細聆聽顧客的不滿和苦衷即可有效消弭顧客的怨氣在處理心態上絕不可以用企業本身或業務員個人的立場去衡量事件而要將心比心地站在顧客為何的立場去思考找出顧客為何會有不滿、不安、生氣的情緒以誠意來協助顧客解決問題。六、在處理抱怨時首先一定要完全掌握顧客抱怨產生的原因並仔細記錄下人、事、時、地、物及顧客狀況與要求等做為提報給上級主管時的資料。七、在詢問顧客時要確實了解顧客的反應才能慎重的進行後續的解決方案在處理完後報告上司可以對你的處理過程是否妥善進行注意、提醒與改正。八、抱怨產生並非個人的責任而是全體員工的責任談到處理抱怨的問題時應以企業的力量將抱怨事件的處理方式、解決步驟傳達給每一位員工知道因為在一個大企業的小部門中所發生的抱怨問題可能改天又會在另一部門中重現。避免禁語傷害顧客當顧客提出問題時就表示他期待業務人員能想出辦法來幫他圓滿解決問題故在解決顧客抱怨時應該完全避免使用某些禁語以免在有意或無意中傷害到顧客的心因此在處理抱怨時應特別小心應對:「這是本公司的規定」「改天我再和你連絡」「這種問題連小孩都會」「一分錢一分貨」「嗯hellip我不太清楚」「我沒辦法」「總有辦法」「我絕對沒有說過那種話」「不可能絕不可能有這種事發生」以上這些話在處理顧客抱怨時最好避免使用對於言語溝通與處理的效益將可以提昇。提升企業競爭力八大步驟顧客抱怨的處理必須首尾兼顧的執行從事前的預防買進優良的產品或生產高品質的產品提供顧客高品質的售前、售中、售後服務針對已發生之顧問抱怨應誠心聆聽顧客的心聲並予以有效處理完善不僅僅是處理單一事件更應該善用此一機會不論是善用柏拉圖分析、特性要因圖分析或其他QC手法進行改善更要將具有高命中率之抱怨予以有效分析並經由矯正與預防措施重新修正管理程序或作業規範並將目前所疏失的部份予以分析原因列入人員教育訓練中顧客抱怨處理的實際改善案例如此就可經由持續改善的成果逐步將企業的弱勢予以彌補強勢予以強化經過顧客抱怨之事前、事中及事後的全面經營管理就可以達成本固邦寧的企業成長策略目標從而提升企業競爭力。一、虛心接受抱怨:冷靜地接受抱怨並且抓住抱怨的重點同時要清楚地明瞭顧客的要求到底是什麼。二、追求原因:仔細調查原因掌握顧客心理。三、採取適當的應急措施:為了不使同樣的錯誤再發生應當斷然地採取應變的措施。四、化解不滿:誠懇地向顧客道歉並且找出顧客滿意的解決方法。五、改善缺點:以顧客的不滿為借鏡補強企業弱點並追查抱怨的原因以達到改善效果。六、後續動作服務:為了恢復信

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