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新乐敦眼药水.doc

新乐敦眼药水

求职指导
2010-08-31 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《新乐敦眼药水doc》,可适用于经济金融领域

目录第一部分内容提要……………………………………………………第二部分市场环境分析………………………………………………、产品发展现状及趋势分析……………………………………㈠眼药水市场发展趋势分析…………………………………………㈡眼保健市场现状及消费者对新药品的态度……………………㈢眼保健药品市场展望及机会分析…………………………………、行业中主要竞争者分析………………………………………㈠市场上竞争品牌形势分析………………………………………㈡竞争品牌市场份额对比分析……………………………………三、消费者需求分析……………………………………………………㈠三种类型用药人群特点分析……………………………………㈡消费市场需求………………………………………………………、品牌市场形象分析…………………………………………………㈠市场有影响力的眼保健药品分析………………………………㈡保健眼药水市场形势分析………………………………………第三部分SWOT分析……………………………………………………一、Sstrength(优势分析)…………………………………二、Wweakness(劣势分析)…………………………………三、Oopportunity(机会分析)………………………………四、Tthreat(威胁分析)……………………………………第四部分营销行动提案……………………………………………一、产品市场策划…………………………………………………………㈠扩大销售网点提案策略…………………………………………㈡产品定位价格策略…………………………………………………㈢产品宣传策略………………………………………………………㈣促销方式策略………………………………………………………二、促销方案………………………………………………………………第五部分媒体提案和广告预算…………………………………一、媒体选择……………………………………………………………二、广告预算………………………………………………………………三、广告投放计划………………………………………………………第六部分广告设计方案……………………………………………一、影视广告创意………………………………………………………二、平面设计创意………………………………………………………第七部分策划日程……………………………………………………一、日程表…………………………………………………………………二、策划日程补充………………………………………………………附录:…………………………………………………………………………《日常保健护眼产品》调查表和参考文献平面作品两件第一部分内容提要新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常保健护眼产品作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品牌新乐敦以其先进的配方和显著的功效改变了人们使用眼药水的习惯配制出独特的保健型眼药水并在十年来一直占据着第一品牌的位置。我们在北部沿海、南部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区、西北地区选取代表城市作了市场调查得出以下结论。目前新乐敦品牌在白领工薪阶层市场占有率最高其次是珍视明、润洁、润舒等保健型品牌眼药水。在~岁的眼药水使用群体中以在校大学生消费居多他们使用眼药水讲究知名品牌价格在~元上下的中高档用品对眼药水的选择上多用保健型眼药水大学生群体使用眼药水有三大特点:一是首次使用半数不是自己购买来自父母或同学朋友通过朋友和同学的推荐容易在群体中流行二是佩带眼镜学生大部分都使用过眼保健药水部分人还会长期使用下去而不佩带眼镜学生只有小部分使用过眼保健药水三是女生使用比例远远高于男生。另外还有VDT综合征人群VDT综合征也叫办公室用眼综合征这部分群体容易用眼过度尤其是长时间、近距离注视闪烁或单调、刺眼的屏幕等均可引起视疲劳VDT工作者的视疲劳是普通工作者的倍。在购买眼保健产品人群中这部分人数每年增长都很快而且他们的购买力非常强容易受到广告的影响对名牌产品有明显的偏好。因此我们此次策划的目的是根据学生的生活形态习惯和态度提倡正确的用眼护眼方式重点宣传新乐敦眼药水的产品功效在眼保健药水已形成的品牌概念基础上突出产品特点巩固并扩大新乐敦专业护眼的品牌形象拓展市场占有份额把握目标市场特点进行积极的行之有效的营销策略这不仅是我们此次策划成功的关键也是扩大未来市场销售份额的目标。而且我们还发现在看来竞争激烈且饱和的眼药水市场还存在两大尚未开发的人群这部分群体的市场具有极大的潜力。一类是司机另一类是过敏性人群。司机对眼睛的保护非常重要但目前大多数司机对此还没有足够的重视而这一市场的开拓能为我们带来丰厚的回报。现代社会存在为数不少的过敏人群他们对使用物品的要求很高稍带刺激身体就可能有很严重的反应。他们需要那些保健眼药水但市场并没有满足他们的需要。根据市场的反映广告的影响非同凡响我们的主要竞争对手润洁珍视明正是在这一点上占据着优势。我们认为在接下来的一年内我们应加大广告宣传力度充分利用明星的影响力针对主要消费群体多媒体进行宣传。使消费者感到我们的产品是日常生活的一个必需品在准备购买眼药产品时就能优先考虑到我们的品牌。根据对目标市场调查分析我们作出了如下策划方案:总体策划步骤:、设计调查问卷进行全面的社会调查人群以~岁为主。、在北部沿海、南部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区、西北地区采取多种媒体方式集中密度的发布调查表进一步获取第一手资料。、对收集的数据进行统计分析列出产品优势及劣势分析市场机会及目标人群的需求和消费行为习惯。、根据市场拓展方向做出完善的营销行动方案。、设计促销及广告方案安排媒体投放大力开展广告宣传攻势。、做好在终端销售网点的POP宣传和促销活动的宣传。、加大与小型零售商的合作进一步加大在各零售药店的宣传和完善分销、供货流程。第二部分市场环境分析一、产品发展现状及趋势分析近年来眼科用药市场急剧扩大眼科药物已完全被医药界从五官科药物中剥离出来单独作为一个药物类别。年的销售额超过亿元乐敦、润舒、润洁个品牌销售均过亿元。在处方药和非处方药市场上掘起了一批优秀的企业。目前专研、专业生产厂家已超过家。根据市场的跟踪调查的资料显示目前眼药水市场有如下几方面特点:㈠、眼药水市场发展趋势分析西药类成为主流中药类地位下降近几年来无论在医院和零售药店治疗眼疾的西药类产品在销售数量和销售额方面都超过了中成药类产品。本次调查数据也体现了这一点在实际的居民购买状况中能进入眼科药物购买量和购买金额前位的中成药只有珍珠明目滴眼液和珍视明滴眼液两种。 具有专有技术的产品销售情况更好调查结果表明润洁和润舒两个产品在居民购买量和购买金额方面都有不错的表现。其中润舒从国内多家氯霉素滴眼液的生产厂家中脱颖而出与正大福瑞达公司获得了玻璃酸钠的专利保护取得原国家计委单独定价的资格。润舒是目前国内价格最贵的氯霉素滴眼液零售价格比其它氯霉素滴眼液高出七八倍。此外杭州天目山的珍珠明目滴眼液和江西珍视明公司的珍视明滴眼液两个产品都是列入《中国药典》的中药保护品种。 技术和营销优势成就“三资”品牌市场外资、合资企业的产品在国内市场领先主要体现在:价位、技术、营销理念及手段。在价位方面外资、合资企业产品的价位一开始就走高端路线为了拉开档次外资、合资企业平均投在每支眼药水上的包装和质量控制费用比国内一支普通眼药水的卖价都高在技术方面最尖端的人工泪液国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品在营销理念和手段上润洁滴眼露上市时是按消毒品申报批文而没有申请药品批准文号但因直接定位“视疲劳”因此非但没有因为不是药品而成为劣势反而不受广告限制从而快速成就其在眼科类产品的品牌形象。市场集中度将进一步增强从对排行前位的眼科用药品种的分析可以进一步得出眼科用药市场集中度正在提高。从品种看居于前位的药品在购买数量和金额方面都分别超过了市场总量和以上的份额。眼药生产专业化趋势日益明显目前在国内眼科用药市场上处于领先地位的生产企业有正大福瑞达、湖北潜江、杭州天目山、眼力健、江西珍视明药业等公司其中多数已经成为专业化的眼科用药生产企业。㈡、眼保健市场现状及消费者对新药品的态度眼药水市场现状今天的眼科医疗技术飞速发展专门从事眼疾治疗的医院遍地开花眼科用药市场也急剧扩大眼科药物完全被医药界从五官科药物之中剥离出来单独作为一个科室药物。目前全国眼科药物的销售总额还没有统计数字以年亿为基数估计会超过亿元。更重要的是:中国眼科用药市场结束了“战国时代”。年是一个分水岭出现真正的行业领导者和一批强势品牌。正大福瑞达年的销售额超过亿元即使按国家对工业企业的统计口径也算得上大企业。新乐敦、润舒、润洁三个品牌销售均过亿元。在专业化的处方药(RX)和大众化的非处方药(OTC)两方面都出现了非常优秀的企业。专研、专业生产厂家则超过家包括年的上市公司潜江制药。处方药市场这一块近年新出的眼药水很多因为依赖医生处方短期内销量增长有限且影响力大多集中在专业人士。而非药市场这块却非常热闹在各种广告推动下呈爆炸性增长。零售药店中眼科柜台新品种如雨后春笋般涌现非昔日几支眼药水、眼膏可比。而其中最为活跃的就是缓解疲劳、营养滋润、消肿止痒、预防近视的眼科保健药品。人们逐渐接受眼睛保健用品并形成健康概念在《年中国城市居民消费形态报告》的数据就显示:中国城市居民一年常备用药情况调查中眼药水使用率达到列第位。调查显示当时我国居民眼疾患病率绝对值不高眼科疾病周发病率为左右(城市偏高、农村比率较低些)不过诊治率相对较高。症状轻微患者大部分自行到药房购买眼科用药。同时的受访者有视疲劳症状。视疲劳又称眼疲劳或者眼疲劳综合征眼疲劳跟其他眼病不同许多人认为它不是一个病症最多只算一种亚健康状态。引起视疲劳的因素很多主要分为眼部因素环境因素精神因素和其它疾病引发等四大类。预防视疲劳没有别的诀窍就是保护用眼防止过度用眼在用眼的过程中要注意休息和用眼卫生。但眼保健药品市场的火暴却的的确确和人们形成“视疲劳”的观念有关(当然也离不开药厂的大量广告宣传)是现代生活方式改变和社会进步的表现其真正的原因是人们对眼睛对自身健康的重视。眼药水并不能根治眼疲劳但一些眼药水确实能缓解疲劳症状。因此人们开始喜欢自行购药滴眼并逐步流行开来。㈢、眼保健药品市场展望中成药眼药水仍有很大的市场中医中药是我们的国宝目前国内基本开发成功的只有珍珠眼水和熊胆眼水两个。虽然现在也出现了葛根素鱼腥草黄芩甙滴眼液而光《本草纲目》记载有明目功效的药物至少就有个。沈阳兴齐生产的双黄连滴眼剂是药效成份被高度浓缩的中成药第一次被应用于眼科的治疗驱风清热解毒退翳。麝珠明目滴眼液治疗白内障研究比较有进展年列入国家级重点新产品发展计划并作为为国家知识产权保护的专利产品年又列入国家非处方甲类药品目录。但该药剂型有待改进使用时须用水溶解才能使用保存期短而且价格过高市场前景仍不明。传统的眼科经典药八宝散目前只见到马应龙八宝眼膏销售好点虽然是中药保护品种但是用中药研成极细粉加凡士林油性的物质制成。使用仍不方便而且对其药理和作用机制研究仍不透彻。由熊胆、冰片薄荷脑西瓜霜硼砂炉甘石加上凡士林眼膏基质制成的清凉药眼膏可用于眼保健和视疲劳。若能在有效成分研究和提取以及剂型改进及市场营销上有突破在视疲劳市场应能分得一杯羹。当代中医网有一篇蔡文江的《常见内障眼病的中医辨证》。从中医角度解释了许多“内障眼病”。理论有了可惜药没有市场空在那里。从上面的中成药的作用与需求来看其市场空间还是十分广阔的。市场仍未细分市场营销仍有空间尽管类不同人群都可以纳入视疲劳范围目前各药厂广告和市场营销基本仍针对VDT和学生两类人。说明市场还远没有饱和细分品种仍是少了。针对司机这类庞大的消费人群目前仍没有专门的产品和营销广告出现。对广大过敏人群也未见优势产品出现。流行于日本韩国的洗眼液国内基本还是空白。市场细分带来的成效可能是爆炸性的一个旁证是针对吸烟者的“亿利甘草良咽”的营销业绩。同时这类药品广告能做得类似哈药集团和汇仁制药那样大规模高频率的也还没有对今后即将来到的销售高潮人们还期望不高。今后眼保健药品市场的重点人工泪液目前这类药物价格仍没有回归平民化最便宜的瑞珠滴眼液零售价元。外资企业产品价格在~元之间。离大众的接受能力有距离。预测谁能在人工泪液市场营销上有所突破谁就会成为下一阶段的领先者。由于眼保健药品市场潜力很大加之成功者的例子太具诱惑自然有人跟风。江西仁和推出了消字号的眼洁滴眼露是含牛磺酸成分的眼药水。但其采用的是代理制面向全国招商。济南爱民推出的润露滴眼液在原氯霉素滴眼液的配方中加入了玻璃酸钠、维生素B等营养保健物质使产品的疗效有了更大的提高也面向全国招商不过按以往的先例许多采用这种销售方式的药厂都只在局部市场成功难以全面开花。.什么价位的眼药水好卖现阶段的情况是随着人们生活质量的提高以及对自身健康的重视和对高端产品需求旺盛从~元的产品都能找到旺销的品牌。多个销售龙头品牌产品价格都在~元左右。这反映了人们对这类药品的接受能力高也反映了这类药品的利润率同比咽炎药物和普通健康用品的价格我们的眼药生产厂家已经非常幸运了也说明这个市场远未饱和还会有更多的厂家急着进入。随着市场的逐步扩大为满足部分长期使用人群和对价格要求高的人群需要以及降低大规模使用门槛价格在~元的眼保健药品还可以容纳更多的竞争者。另一方面SDA对新药的审批越来越严格加上“健康产品”的市场容量远远大于“保健眼水”会有越来越多的产品以“消字号”“妆字号”的面貌出现旺销产品的平均价格将逐步走低。眼科药品价位不算太低市场仍未细分市场空白多营销手段有待提高如果从消费品的角度看潜力无限的眼保健药品市场才刚刚开始起步。二、行业中主要竞争者分析㈠、市场上竞争品牌形势分析.润洁滴眼液在零售市场上润洁滴眼露的销量比其他品种要多好几倍而正大福瑞达每年在这个品种上投入的广告费也十分惊人年年超过万元。个品种里面润洁上市最晚但是其直接定位在‘视疲劳’因此非但没有因为不是药品而成为劣势反而受到的广告限制少从而快速成就眼科类产品的品牌地位。.珍珠明目滴眼液海珠神、珍视明和杭州天目山的珍珠明目滴眼液均排在国内眼药水销售的前列。珍视明是列入年《中国药典》的中药保护品种海珠神和珍珠明目滴眼液也都是受保护的品种。而潜江制药和武汉五景生产的珍珠明目滴眼液最高零售价只有元对比上面几个珍珠明目滴眼液价格相差倍。.润舒滴眼液润舒是国内销售数量最多、销售金额最高的氯霉素滴眼液由于其获得玻璃酸钠的专利保护故取得原国家计委单独定价的资格。年润舒的销售量大约为万支销售金额高达亿元也是国内价格最贵的氯霉素滴眼液。目前国内生产氯霉素滴眼液的厂家已超过家但据了解只有家药厂的氯霉素滴眼液批发价格能超过元。㈡、竞争品牌市场份额对比分析    从总体购买金额方面看本次调查结果显示润洁滴眼液占全国个省会级城市眼科用药零售市场比例的在各种眼科用药中最高其次是新乐敦眼药水其购买金额比例为列第三位的是润舒滴眼液其购买金额比例为。购买金额列四至十位的依次是珍珠明目滴眼液、小乐敦眼药水、珍视明滴眼液、氯霉素滴眼液、眼白金、泰利必妥滴眼液和诺氟沙星滴眼液。详见下表:   表:总体购买金额列前十位的眼科用药根据市场细分调查结果显示不同地区购买眼科用药金额排序各有特点: 北部沿海     在北部沿海地区购买金额列前十位的眼科用药依次是:新乐敦眼药水、润舒滴眼液、润洁滴眼液、小乐敦眼药水、珍视明滴眼液、千里明滴眼液、珍珠明目滴眼液、卡林U滴眼液、麝珠明目滴眼液和氧氟沙星滴眼液。其中新乐敦排名并列第一位占到。。这可能与北方地区气候有一定联系。北方干燥眼睛容易干涩而新乐敦正是针对这一症状的。    表:部沿海地区购买金额列前十位的眼科用药序号药品名称购买金额比例新乐敦眼药水润舒滴眼液润洁滴眼液小乐敦眼药水珍视明滴眼液千里明滴眼液珍珠明目滴眼液卡林U滴眼液麝珠明目滴眼液氧氟沙星滴眼液     南部沿海     在南部沿海地区购买金额列前十位的眼科用药依次是:新乐敦眼药水、珍珠明目滴眼液、润洁滴眼液、小乐敦眼药水、润舒滴眼液、氯霉素滴眼液、珍视明滴眼液、诺氟沙星滴眼液、红霉素眼膏和青霉素滴眼液。在这一地区,新乐敦眼药水也占据第一位,占到。详见下表:    表:南部沿海地区购买金额列前十位的眼科用药序号药品名称购买金额比例新乐敦眼药水珍珠明目滴眼液润洁滴眼液小乐敦眼药水润舒滴眼液氯霉素滴眼液珍视明滴眼液诺氟沙星滴眼液红霉素眼膏青霉素滴眼液      北方内陆     在北方内陆地区购买金额列前十位的眼科用药依次是:润洁滴眼液、润舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、莎普爱思滴眼液、泰利必妥滴眼液、珍视明滴眼液、小乐敦眼药水、氨肽碘滴眼液、熊胆丸和新乐敦眼药水。新乐敦仅以占第十位而同类产品润洁以占第一位这说明这类产品在这个市场具有必须的需求量而新乐敦的市场占有率如此低据我们分析认为:一方面是产品定价偏高另一方面是产品品牌宣传力度不大。详见下表:    表:北方内陆地区购买金额列前十位的眼科用药 序号药品名称购买金额比例润洁滴眼液润舒滴眼液珍珠明目滴眼液莎普爱思滴眼液泰利必妥滴眼液珍视明滴眼液小乐敦眼药水氨肽碘滴眼液熊胆丸新乐敦眼药水南方内陆     在南方内陆地区购买金额列前十位的眼科用药依次是:润洁滴眼液、润舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、珍视明滴眼液、眼白金、新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、氯霉素滴眼液、托百士滴眼液和熊胆滴眼剂。在这一地区新乐敦以占第六位。同类产品润洁遥遥领先占据了第一的位置。这是一个可待发展的地区。详见下表:    表:南方内陆地区购买金额列前十位的眼科用药序号药品名称购买金额比例润洁滴眼液润舒滴眼液珍珠明目滴眼液珍视明滴眼液眼白金新乐敦眼药水小乐敦眼药水氯霉素滴眼液托百士滴眼液熊胆滴眼剂      西南地区     在西南地区购买金额列前十位的眼科用药依次是:润洁滴眼液、珍珠明目滴眼液、润舒滴眼液、泰利必妥滴眼液、氯霉素滴眼液、色甘酸钠滴眼液、正大维他滴眼液、红霉素眼膏、珍视明滴眼液和新乐敦眼药水。在这一地区令我们惊奇的是在前十名的排列中居然没有新乐敦品牌润洁依然牢牢占据着第一的位置。这非常值得我们思考而且非常具有开发价值。详见下表:    表:西南地区购买金额列前十位的眼科用药序号药品名称购买金额比例润洁滴眼液珍珠明目滴眼液润舒滴眼液泰利必妥滴眼液氯霉素滴眼液色甘酸钠滴眼液正大维他滴眼液红霉素眼膏珍视明滴眼液新乐敦眼药水     西北地区   在西北地区购买金额列前十位的眼科用药依次是:润洁滴眼液、润舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、舒目眼宝牛磺酸滴眼液、泰利必妥滴眼液、珍视明滴眼液、镜眼亮眼药水、眼白金、氧氟沙星滴眼液和退翳露眼药水。在这一市场我们仍然没有看到新乐敦的品牌。详见下表:    表:西北地区购买金额列前十位的眼科用药 序号药品名称购买金额比例润洁滴眼液润舒滴眼液珍珠明目滴眼液舒目眼宝牛磺酸滴眼液泰利必妥滴眼液珍视明滴眼液镜眼亮眼药水眼白金氧氟沙星滴眼液退翳露眼药水购买金额列前十位的眼科用药在医院和药店的排序有所不同调查结果显示在医院购买金额最多的眼科用药是珍珠明目滴眼液。在药店润洁滴眼液的购买金额比例为列第一位。详见下表:  表:医院购买金额列前十位的眼科用药表:药店购买金额列前十位的眼科用药三、消费者需求分析、三种类型用药人群特点分析目前我国“视疲劳”人数一定超过年统计的亿。加上其它非疲劳原因的眼部不适和疾病人群由此带来的眼科药物市场潜力和前景极其诱人。归纳起来可将目前中国眼保健产品消费人群大致分类各自有不同的特征。VDT综合症人群VDT综合症是光学终端显示器带来的综合症也叫办公室用眼综合征。VDT即视频显示终端是英文“visualdisplayterminal”的缩写包括电视机、计算机的显示器、电子屏幕、游戏机等在我们的各种工作场合及社会生活中随处可见。VDT对操作者健康的影响已被公认操作者可出现眼及全身不适包括眼、手、肩、足、腰部疲劳称之为VDT症侯群。美国加州大学光学系的研究显示长期使用电脑的人普遍患有VDT干眼症即容易眼干、眼红和疲倦美国现在万人受其影响。估计我国这一人数不低于万。VDT工作者的视疲劳是普通工作者的倍。随着信息技术广泛普及人们接触上述终端显示屏的机会日益增多每天在办公室工作使用视屏显示终端人数也逐年增加。另外许多人节日中长时间看电视眼也容易出现视疲劳症状。这些人容易用眼过度尤其是长时间、近距离注视闪烁或单调、刺眼的屏幕等均可引起视疲劳。在购买眼保健产品人群中这部分人数每年增长都很快而且他们的购买力非常强容易受到广告的影响对品牌产品有明显的偏好。学生群体:学生产生视疲劳主要由于屈光不正(包括近视、远视和散光)或未戴适度的矫正眼镜或近视眼戴用过度眼镜造成(包括不适度的手术矫正)。屈光参差也会引起融合障碍造成视疲劳。上述都属于过度使用调节产生视疲劳而老视初期、青光眼早期、眼钝挫伤等则因调节力不足而引起视疲劳。目前学生还是眼保健产品的最大消耗人群。按照中国只有的在校学生佩带眼镜保守计算潜在的消费人群达到万。而且每年的增长率超过。根据在大学的一次调查大学生群体使用眼药水有三大特点:一是首次使用半数不是自己购买来自父母或同学朋友通过朋友和同学的推荐容易在群体中流行。二是佩带眼镜学生大部分都使用过眼保健药水部分人还会长期使用下去。而不佩带眼镜学生只有小部分使用过眼保健药水。三是女生使用比例远远高于男生。对中高档名牌产品需求有偏好喜欢时尚和突显个性的产品购买力较强。高强度用眼人群这一群体的眼部不适通常是职业性的。比如司机另外各劳动密集型产业工厂的劳动者由于生产的产品或工具过于细小过于精密、细小的用眼工作照明度不合理注视物与背景的对比不分明工作物运动不定长时间注视不动等等。也会产生视疲劳症状。但这一群体通常对自己的眼部健康持无所谓的态度购买力也较低。、消费市场需求分析根据市场调查显示目前新乐敦品牌在白领工薪阶层市场占有率最高其次是珍视明、润洁、润舒等保健型品牌眼药水。在~岁的使用眼药水群体中以在校大学生消费居多他们使用眼药水讲究知名品牌价格在~元上下的中高档用品。另外还有VDT综合征人群VDT综合征也叫办公室用眼综合征这部分群体容易用眼过度尤其是长时间、近距离注视闪烁或单调、刺眼的屏幕等均可引起视疲劳VDT工作者的视疲劳是普通工作者的倍。在购买眼保健产品人群中这部分人数每年增长都很快而且他们的购买力非常强容易受到广告的影响对名牌产品有明显的需求偏好。据调查证明司机是一个尚未开发的眼药水客户群,他们具有相当大的潜力。司机们特别是出租车司机因为长期在车内工作容易造成视觉疲劳他们需要的是大众化的效果不错的有市场说服力的眼药水。四、品牌市场形象分析㈠、市场有影响力的眼保健药品分析由于眼药水使用方便加之近年来眼药制剂技术的提高(凝胶、玻璃酸钠、乳化)传统的膏剂市场基本停止不前所占市场份额逐年萎缩。尽管也有一些昂贵的藏药、蒙药面市但因口服药品本身就销量不大这里不讨论。主要调研眼保健药水品种。药品的零售价格和基本信息来源于对单支药品的购买。访问部分药厂网站咨询数家全国性医药公司的眼药销售咨询几家医院的眼药销售并得到部分药厂销售人员的帮助。对近个眼药生产厂家进行了调查将市场上有影响力(销售大于万元年)和有技术优势的产品列入表。表:市场上总体购买前十位有影响力的眼保健药品表:㈡、保健眼药水市场形势分析.中成药眼保健药水市场地位大大下降化学药成主流。按南方医药经济研究所标点信息部统计的一组数据显示年目前我国治疗眼疾的中成药和化学药市场销售额基本相等中成药略占优势。但据调查从年起无论在医院和零售药店治疗眼疾的化学药销售额都超过了中成药。在实际的市场销售中也是这样能进眼科药物销售额前名的中成药只有珍珠明目滴眼液一种而且多数生产珍珠明目滴眼液的药厂也同时生产化学药甚至主要是化学药。像江西珍视明日本中新杭州天目山等。但在年前还不是现在的样子那时珍珠明目液和熊胆眼水在中国的地位同今天的润洁和乐敦差不多!中医中药是国粹。中药的毒副作用小原料品种繁多而且中药治疗眼疾也有很长的历史和经典药物这些都是中药眼科制剂开发的有利因素。但目前我们在市场上的见到的品种少新品种更是凤毛麟角。同比外资合资企业在化学药品上下的工夫国内生产厂家在中药有效成分研究和提取剂型改进及市场营销上都差得很远。.同一成分的药品有专利保护的更好卖。润舒的有效成分是氯霉素润舒是国内销售数量最大销售金额最高的氯霉素滴眼液年大约卖掉万支销售金额(批发价计)高达亿。也是最贵的氯霉素滴眼液零售价是元支。目前国内生产氯霉素滴眼液的厂家超过家据了解只有三个厂家的氯霉素滴眼液批发价格能超过元。润舒持有玻璃酸钠的专利故取得国家计委单独定价的资格。海珠神珍视明和杭州天目山的珍珠明目滴眼液是目前国内珍珠眼水的销售前几强。珍视明是写入年《中国药典》的中药保护品种海珠神和天目山珍珠眼水也都是受到保护的药品。而潜江制药和武汉五景生产的珍珠眼水就没有这么幸运最高零售价只有元对比上表几个珍珠明目滴眼液会发现价格有~倍的差异。卡他林卡林U的化学成分都是吡诺克辛钠最初是日本人研制的。国内有几家药厂仿制但都没有自己的商品名全叫白内停。国外国内产品价格相差几倍。销售数量上武汉诺佳排第一每年超过万支。虽然不清楚哪家药厂的销售金额最高但业内专家通常只推荐卡他林和卡林U。年武汉诺佳推出了改进配方的新白内停滴眼液。以扩大自己的市场地位和影响。.外资合资企业全面领先广告对销售有极大的影响力。这里领先包括三个方面:价位及利润技术营销理念和手段。价位一开始就走高端路线不同一两块钱、几毛钱的国内产品竞争。拉开档次内外包装质量都给人放心印象。外资合资企业平均投在每支眼药水上的包装和质量控制费用往往比国内一支普通眼药水的卖价都高。技术上以目前最尖端的人工泪液为例国内只有瑞珠滴眼液一个品种国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液。诺华制药[Novartis的诺沛凝胶已经是第五代人工泪液。是以聚丙烯酸为基剂的粘性水溶液使用后会快速地分布在结膜及角膜上形成一具润滑和保护作用的薄膜可维持泪膜的稳定长达小时。从营销理念讲国外药品食品化妆品通常被认为是一个行业生产药品的企业通常也生产一些食品化妆品这点国内与国外不同。因此国外企业营销理念认识更广一些。另外由于国外药品营销历史远比我国长其销售的专业性规范性技术性更容易得到国内医学药学专家的首肯。外资合资企业产品在大型医院的销售状况就是很好的说明。年成立的曼秀雷敦(中山)药业实际上是视疲劳概念的最初推动者也是最早进行大量广告投放的企业。至今仍做得非常出色。访问公司的网站可以发现其美日合资的企业其实并非单纯的一个药厂其主要的产品还包括唇膏等化妆品和各类医疗保健用品。也可能正是如此这家企业可以在一开始就从消费品而不是药品角度考虑问题跳出小圈子立足大行业成就其今天的地位。新乐敦是华南华东沿海一带地区的眼科用药的第一品牌小乐敦和乐敦康销量也很高。表中列出种含牛磺酸成分的眼药水有种的配方都是一样的。在医院的影响力个品种差异不是很大。奥湿明润宁舒目眼宝可能比润洁滴眼露更强一点。润洁滴眼露是按消毒品申报批文的而不是申请的药品批文所以进医院销售有困难。但在市场上润洁滴眼露销量比其他几种加起来还多几倍。而正大福瑞达每年在这个品种上投入的广告费是惊人的年年超过万。无论是电视报纸车身路牌网站体育比赛的广告还是POP的陈列及各种经营活动中都能看到润洁那个著名的兰色娃娃造型。不管是以药品行业的标准还是以消费品行业的标准其广告都是非常出色的!个品种里面润洁上市最晚但直接定位“视疲劳”下工夫不是药品非但没有成为劣势反倒因不是药品受广告限制少而急速成就眼科名品的地位。.人工泪液将成为未来又一次眼药水市场竞争的重点。人工泪液只占视疲劳份额的极小部分视疲劳现象和过度用眼时眨眼次数不足有密切关系。当人们注视一点时眼睛的眨眼次数会在无形中减少由每分钟眨眼~次减少至~次从而减少了眼内润滑剂泪液的分泌同时眼球长时间暴露在空气中使水分蒸发过快造成眼睛干涩不适长期如此就容易造成干眼症严重的甚至会损伤角膜。另外为保证视物清晰眼睛必须不断地调整焦距时间过长眼肌会过于疲劳。无论司机还是打字员通常都需要用眼药水。而人工泪液较安全并能适当地补充并储留泪液基本上是首选。尽管像中南大学湘雅二医院石晶明在内的许多专家反对乱用眼药水而主张采用物理疗法。但从药物机制和病因上讲人工泪液产品确实能减轻眼睛不适症状。早期的人工泪液有生理盐水、明胶液、石蜡油等这些液体的粘度低水分只能在结膜囊内保留~min。以后又使用甲基纤维素液、纤维素胶等纤维素醚类以增加粘度减慢泪道的排泄和蒸发维持眼部湿润。世纪年代使用了聚乙烯醇液可使结膜囊湿润时间延长但重症患者需经常滴用。后来采用了泪液一类的由几种物质合成的人工泪液。现在已经推出第代人工泪液技术上已非常成熟。人工泪液的高端市场和技术优势都是外资企业掌握国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种有一定影响。相比牛磺酸成分产品市场仍是初级阶段远未启动。估计人工泪液占领整个视疲劳市场的份额不到。尽管是多方面的因素造成。但如果能在价格上回归平民化营销重点从医院和专家转到药店和大众突破学术性的专业媒体广告限制发展潜力不可小视。.眼科药品生产销售将更加专业化目前这一趋势比较明显一是目前销售靠前的单品种都是专业的眼科药品企业生产二是成立专门的一支销售队伍显然更能够出业绩。不说有年以上历史的这几年武汉制药厂分离出天天明药业东北制药厂分离出兴齐药业专做眼科。今年成都恒瑞携带盐酸羟甲唑林拉坦前列腺素加替沙星三个高技术含量品种拟进军眼科诺华制药也推出诺华眼科这个品牌。专业化眼科药品生产企业将取代非眼科药品专业生产企业并进一步垄断这个市场那些靠一两个品种就想分一杯羹的好事将不再发生。第三部分SWOT分析一、Sstrength(优势分析)以新乐敦眼药水独特的功效加其清凉配方更能使眼睛即时感受冰凉舒爽瞬间提神为双眼不断提供滋养成份有效滋润双眼让眼睛不断呼吸到新鲜空气。可预防眼睛受到感染刺激迅速缓解消除游泳引起的结膜充血或其它不适眼睛更健康神采飞扬。在年乐敦生产了第一支眼药水其后经过不断改良与发展在过去几十年来乐敦一直是OTC眼药水的皇牌产品市场占有率更高达四成。以新乐敦现有的产品功效优势高品质的概念健康用眼的安全保障良好的品牌形象会更好的抓住消费者的心让消费者信赖上的品牌。二、Wweakness(劣势分析)根据我们的调查新乐敦相比国内其他几种眼药水的价格偏高虽说比国内像润洁珍视明这样知名品牌的眼药水只贵了几块钱但消费者心理满意度会大大降低而且这次策划的主要目标人群是学生所以新乐敦现在的价格和产品宣传风格是影响其销售的两个重要的因素。而且新乐敦在中国内陆广大地区的宣传力度又不够。润洁滴眼露上市时是按消毒品申报批文而没有申请药品批准文号但因直接定位“视疲劳”因此非但没有因为不是药品而成为劣势反而不受广告限制从而快速成就其在眼科类产品的品牌形象。三、Oopportunity(机会分析)新乐敦眼药水定位是保健品指在对百姓生活品质的提高使它成为一种时尚生活的象征。这在同类同档次的产品中可以说是最先的。这样就跳出了小圈子立足大行业且受到广告的限制少。可以不仅仅针对有眼疾病的人销售可以针对所有有眼保健意识或过度用眼的消费者进行宣传诱导其购买。如学生、司机、电脑使用者、过敏人群、VDT综合症人群。在网络、电视媒体上加大范围宣传品牌已有的形象MaggieQ白领形象会更好的促进在其他人群的购买力对品牌的信任和忠城度。加大宣传力度,提高市场知名度树立产品”缓解眼疲劳”的功效开拓学生、VDT综合征人群、司机、过敏人群的顾客群。提高北方内陆、南方内陆的市场占有率。开展一系列的优惠促销活动使新乐敦在顾客群中建立好的口碑。`四、Tthreat(威胁分析)国内知名品牌眼药水如润洁润舒珍视明在~元定位的价格低知名度高。而广告宣传范围和产品价格定位只局限在了工薪白领阶层的新乐敦眼药水要与其他先期定位在学生群体的产品争夺这部分市场无疑竞争将是非常激烈的。而且据调查反映在北方内陆、南方内陆、西南和西北地区同类产品润洁都稳稳占据着销售排行榜的第一位。而新乐敦在学生群体中的知名度并不高占到可以说新乐敦品牌在学生群体几乎为未知被学生群体广泛知晓的品牌主要为润洁和珍视明分别占到和在使用眼药水的学生群体中使用润洁大约占珍视明大约占(其中有的使用者会互换使用这两种品牌)而新乐敦大约只有(在保健型眼药水使用者中会有的群体偶尔使用新乐敦品牌)。表:调查显示眼药水的品牌知名度表:调查显示消费者使用眼药水各品牌的占有率特别是在中国内陆地区同类的几大品牌产品占据着销售量排行榜的前几位而新乐敦眼药水的销量都十分不理想。市场的需求依然存在着很大的空间而新乐敦品牌还没有引起~岁群体足够的关注这与我们的前期的定位宣传和定价策略有直接关系而且也是与其他竞争产品有效的品牌推广和市场销售不无有关。第四部分营销行动提案一、产品市场策划、扩大销售网点策略⑴超市销售:放在结帐台旁边的货架上消费者在等待结帐的时候很自然地就会看到他们可能会拿起来随便看看了解其功效。即使他们不买也起到了宣传产品的作用让消费者知道有这个品牌的眼药水。⑵眼镜店附加销售:在消费者购买眼镜的时候附加进新乐敦眼药水的推荐销售在他们购买上百元的眼镜时会更容易接受品牌很好、价格不贵的新乐敦眼药水。⑶校园商品店:方便学生购买。⑷日化用品商店:在消费者购买日用品时可以直接购买到自己所需的眼药水而不需要再到药店去购买。、产品定位价格策略针对岁的消费群主要是高中生、大学生和刚进入工作的毕业生新乐敦眼药水现在的价格相对于他们来说还有偏差因此要调整产品的形象和价格在这部分目标群体中使价格达到能让其接受的定位。定价细分⑴高中生群体以低价格来吸引他们的购买培养他们对品牌的忠诚度及形成使用新乐敦眼药水的习惯。元是这部分群体比较能接受的价格。⑵大学生群体稍高的价格定位以满足他们对时尚、高品位需求心理享受来获得他们对新乐敦眼药水的认可。元这个价格比较合适。⑶社会群体如司机群体中等价格定位与其它有影响力的品牌价格相当在他们心中形成既实惠又好用的品牌形象概念。元对他们来说较适合。白领阶层也是一个比较大的市场这部分群体的特点是追求时尚对生活质量要求高且注重品牌价格不是他们购买眼药水时首要考虑的因此对这部分人群可采取高价策略元对他们比较合适。、产品宣传策略⑴买新乐敦时送漂亮的袋子袋子上是MaggieQ代言新乐敦的广告画面还可以有漂亮的卡通人物和关于情感方面能触动心情的优雅文字这样既可以满足消费者获得意外惊喜的心理又无形中为新乐敦做了广告宣传体现了新乐敦品牌的人文关怀(且广告成本费用较低)。⑵换瓶子的包装和颜色同别的眼药水瓶子区别开来。可针对男生和女生不同的消费群设计不同的瓶子且据调查显示女生的购买量超过男生的购买量所以主要的是针对女生消费群做重点改变。女生:把瓶子换成精致一点材料可根据需要换成是磨砂的。瓶子可做成是各种小动物的形状如十二生肖也可做成星座的形状上面再根据不同的星座写出各个星座的祝福语因为女生对星座比较感兴趣。或者可以做成当前比较流行的卡通人物的形象。男生:瓶子外观可设计成钢性的有冲击力的视觉感受。⑶在校园和校园附近的超市里搞活动买新乐敦眼药水有机会获取优惠卡奖品或者买新乐敦两瓶可参与抽奖。⑷加大广告的宣传力度和广度扩大品牌知名度让更多的现有用眼药品的消费者和潜在的消费群体了解到新乐敦的品牌。例如我们可以在药店或商业地带张贴大幅宣传画。、促销方式策略:⑴赞助学校的活动在高中举行如题为“新乐敦有奖知识竞答比赛”新乐敦可以作为奖品。⑵在大学赞助学校里诸如运动会文艺活动篮球足球比赛等的活动新乐敦作为奖品这样就可以花很少的费用达到甚至超过做广告的效果。⑶在爱眼日和其他品牌联合举行大规模的社会促销产品宣传活动塑造新乐敦品牌的人文关怀的健康形象活动中可当场以消费者名义捐出一部分利润给希望工程或其他社会福利设施建设部门。⑷在促销产品内附赠星座卡等小礼品。、提高知名度策略⑴在主要消费群经常收看的电视节目、杂志、报纸上做大规模广告宣传使消费者对产品的品牌形象有准确的认识用有良好形象的明星代言例如超级女生周笔畅等做广告树立企业的健康形象。⑵公交站台做广告在公交车电视上做广告介绍新乐敦的功效也可在车身或车内贴宣传画。⑶公路边的广告牌做宣传。⑷在网页上进行产品广告网页精美附加公司文化和其他一些娱乐内容网上开设爱眼及用新乐敦眼药水的论坛实行会员制会员购买可以优惠。并请眼科专家定期在网上论坛接受咨询。二、促销方案方案一校园促销⑴产品打折推销。(标明学生价位推广促销活动)⑵设立咨询医师~名负责解释学生对关于眼睛和药水的问题。⑶为期天时间在星期二~星期四。⑷发放宣传单产品用途介绍广告图片。⑸定期进行校园促销:为期个月。⑹赠送为期一年的或限定购买次数的优惠卡(凭卡打折购买)。注意项:为期天的促销:第一天:重在宣传发放传单广告图片产品试用。第二天:医师咨询产品打折促销活动。第三天:增设反馈问卷回答用后出现的问题并现场解释并提供解决方案赠送优惠卡。方案二校园网吧促销⑴在两天内对来网吧的学生赠送小包装的新乐敦眼药水和新乐敦提倡正确爱眼、护眼及产品功效介绍的精美小卡片。(小包装上标明免费赠送品)⑵在网吧内张贴新乐敦品牌介绍画报广告图片MaggieQ的形象宣传海报。⑶配合校园促销在先期进行提前时间为1~2天。方案三:针对司机群体的促销⑴赞助交通广播台以司机为主的参与性节目适量产品作为奖品。少量投入即可获得良好口碑。⑵在出租(或公交)公司搞活动以引起司机对眼睛保健的关注。例如:免费检查眼睛指导怎样保护眼睛。⑶在高速公路旁的广告牌上做广告。方案四:针对社会大众的促销⑴在药店内张贴大幅宣传画增强宣传攻势。⑵在商品内赠送小礼品激起消费者的购买欲。⑶参与公益活动树立企业在消费者心目中的良好形象。第五部分媒体提案和广告预算一、媒体选择曼秀雷敦公司出品的新乐敦眼药水的广告目标是到岁之间的社会人群。在到岁之间我们大体可以分为三个群体∶、到岁之间的初中生。、到岁的高中生。、到的大学生和刚刚进入社会工作的人员。针对以上人群的特点我们的广告计划能突出他们的特点所以我们的媒体选择必须从满足消费者的欲望让更多的消费者了解新乐敦眼药水提升新乐敦的市场占有率和品牌形象。.电视到岁的社会群体有个共同特点赋有活力喜欢运动。所以我们认为应该在一些播放体坛比赛的频道上做广告例如:cctv到岁的社会群体是典型的追星族他们喜欢看青春偶像剧所以我们要在一些经常播出青春偶像剧的电视台做广告如:广东卫视、江苏卫视、湖南卫视等。在此类电视台做广告针对性比较强有利于扩大新乐敦眼药水的知名度提高市场占有率。电视广告投放时间及价格如下电视台投放价目表:名称投放时段投放时间投放单价(元)CCTV周二至周日::周一:秒半年周二至周日秒周一:秒广东卫视周一至至周日::秒一年秒江苏卫视周一至周日::秒一年秒湖南卫视周一至周四::周五至周日::秒半年周一至周四秒周五至周日秒.报纸和杂志刊物这类媒体针对性强有较好的影响力对提高品牌的知名度有很大的帮助。杂志投放时间及价格如下:杂志价目调查表:杂志名称投放位置投放量投放时间价格故事会封底×一年上半月:年下半月:年读者封底一年年到岁社会群体中以学生居多所以首选英语周报随着父母对孩子眼睛的逐步重视我们也应该在一些发行量大的报纸上做广告如:南方日报、扬子晚报等。报刊投放时间及价格如下:报刊价目调查表:报刊名称投放位置投放量投放时间价格(元)英语周报A,A半版彩色一年年南方日报AA半版彩色一年年扬子晚报A版全版彩色一年年北京晚报A至A半版彩色一年年重庆经济报A版全版彩色一年年.户外媒体现在商业的逐渐发达给了广告巨大的空间户外媒体逐步受到重视。新乐敦眼药水应该首先致力于中国三个最发达的地区:珠江三角洲、长江三角洲和京、津、唐地区。北京金融街楼顶牌:北京金融街楼顶牌位于北京站北京西站的必经之路同时是北京站通往天安门、亚运村、CBD中央商务区也必经之地。可以说在这工作的人基本是白领符合新乐敦的尊贵的理念。上海淮海路华亭伊势丹亭顶牌:此处位于市中心延安路高架及南北高架交接处淮海路华亭伊势丹顶部正对上海主要交通交点广告面积大米外即可清晰的看到其观察距离远大高度适中是理想的广告宣传阵地。广州滨江大厦楼顶牌:霓红灯广告媒体位于珠江南岸珠江横穿整个广州城珠江边上的广告牌都具有极高的广告价值特别是珠江南岸的广告牌更是商家进行广告宣传的必争之地。该广告牌位于人民桥侧面对广州市。它是广州著名的景点特别是晚上光亮的广告牌与珠江夜景融为一体是广告宣传极佳的位置。户外广告投放时间及价格:户外广告类调查表:城市投放地点广告规划投放时间费用计算北京西二环复兴门金融街m(L)×m(H)一年万上海市中心区延安路高架及南北高架交接处淮海路华亭伊势丹亭顶部m(L)×m(H)一年

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