广告学概论

广告学概论 讲 义 第一章 绪 论 教学目的： 1、掌握广告的基本概念和特点。 2、了解广告的分类。 3、明确广告的主要功能。 教学重点 ：广告的定义、特点及功能 教学难点：广告分类的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 课 时：4课时 第一节 广告的定义 一、广告含义的演变 拉丁文 Adverture 最早,引起注意、进行诱导. 英 语 Advertise 中古时期,某人注意到某事. 引起别人注意 通知别人某件事 17世纪开始被广泛使用. 18世纪逐渐具有现代广告的意义. 汉 语 告白 告贴 广而告之 ,劝告、告知 (20世纪初) 现代广告 (20世纪80年代) 二、广告的定义 （一）外延： 广义：指维持与促进现代社会生存和发展的一种大众性的信息传播工具与手段。 包括商业广告(又称经济广告或盈利性广告)和非商业广告。 狭义：商业广告。 （二）内涵： 广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过媒介向消费者进行的信息传播活动。 广告三要素: 广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等。 广告媒体：印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、户外媒体、展示媒体等。 广告信息：广告内容，即广告的客体。 三、广告的特点 1、有明确的广告主 ： 　 广告主是广告的发布者，又叫广告客户，包括政府机关、社会团体、企事业单位、个人等。 作用： 一是能让广告企业或个人公开承担其广告引发的经济和社会责任. 二是让消费者明确广告必须为广告主的利益服务。 2、广告是付费传播： 　　 用于广告制作、广告调查以及购买媒体空间或时间等方面的费用。 如：中央电视台5秒标版一般是普通15秒广告的三分之一+60%. 1996标王：山东秦池酒厂 66666668.88元 1997标王：山东秦池酒厂320000000.00元 注意 零代理现象 3、广告是一种非人际传播： 商品信息传播: 　　 人际传播：推销员、消费者等 　　 非人际传播：媒体，主要是大众传播媒体。 4、广告有特定的信息内容： 　 a.商品信息：性能、质量、用途、价格、维修、保养等。 　 b.观念信息：倡导某种意识，使消费者树立一种消费观念。 　 c.劳务信息：非商品买卖或半商品买卖的服务行业的信息。 注意： 1、信息要真实，不能虚假。如：丰胸减肥产品广告。 2、信息要符合社会规范和道德规范。 5、广告是说服的艺术： 　 　 广告的最终目的是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响购买行为，促进销售。 因此广告的主要方法是说服。说服要有一定的诱导性和艺术性。 如《消息报》征订启事 《消息报》一年的订费可以用来： 在莫斯科的市场购买924克猪肉； 或在列宁格勒购买100克牛肉； 或在各地购买一包美国香烟； 或购买一瓶好的白兰地； 但任何一种“或者”只有一次享用， 而您选择《消息报》将全年享用。 事情就是这样，亲爱的读者！ 6、广告必须确立特定的目标市场 ： 　　广告的对象是有选择的。如太太口服 液、金利来领带、美特斯邦威服装等。 艾·里斯：一个产品想要讨好每一个人， 到头来是任何人都不讨好。 第二节 广告的类型 一、按广告最终目的分 1、 商业广告：以赢利为目的所开展的广告活动。 2、 非商业广告：不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。 A. 政治广告：为政治活动服务而发布的广告。如公布政府的政策、法令、公告等。 B. 公益广告：为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念 ，以促使其态度和行为上的改变 。如：希望工程广告。 C. 个人广告：个人的启事、声明、征婚等。如《开罗晨报》米哈依尔的征婚广告。 中央电视台 “迎奥运 讲文明 树新风”公益广告 二、按广告传播范围分 1、国际性广告 2、全国性广告 3、区域性广告 4、地方性广告 三、按广告传播媒介分 （一）大众传播媒体广告 1、印刷广告：报纸广告、杂志广告、招贴广告、传单广告等。 2、电子广告：广播广告、电视广告、网络广告等。 （二）小众传播媒体广告 1、交通广告：汽车、火车、飞机等。比如2003.7.31康佳品牌代言人张曼玉的形象出现在深航一架波音737型飞机上。 2、户外广告：路牌广告、霓虹灯广告、 橱窗广告、气球广告等。 3、销售现场广告（POP广告）：商品陈 列现场、门面、活人广告等。 另外如雕塑广告（比利时)撒利尔啤酒 广告、人体广告（伦敦孕妇广告）。 四、按广告对象分 1、消费者广告：又叫商业零售广告，主要 对象是消费者。 2、生产者广告：主要对象是工农业用户。 3、中间商广告：主要对象是商业批发商、 零售商。 4、社会集团广告：主要对象是社会集团。 五、按广告表现形式分 1、情感广告：以情动人，使消费者对广 告商品产生良好的态度和感情，从而采取购买 行为的广告。 如：南方黑芝麻糊广告、韩国酸奶广告眼 神篇。 2、理性广告：采取理性的说服方法介绍广告商品，让消费者理智判断，采取购买行为的广告。 如 欧米茄手表广告： 　　 全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K 金和不锈钢型号。瑞士生产，始于1848 年。机芯仅25 毫米薄，内镶l7 颗宝石，配上比黄金罕贵20 倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。 第三节 广告的功能 一、对企业 广告是企业营销的重要手段，有 利于企业维持和扩大市场占有率，促进产品销售； 激发竞争活力，推动整个企业的运行发展；有助于 树立企业形象。 如：健力宝： 1990年第11届亚运会 1600万 1992年第25届奥运会 200万 1993年中国少年足球队赴巴西训练班 163万美元 1994年第12届亚运会 460万 二、对消费者 广告向消费者提供丰富的信息， 引导和刺激消费需求；广告能改变消费观念和消费心 理，影响消费结构和消费行为；广告是消费者进行消 费决策的重要参谋。 如:英国力士香皂 用著名影星作广告：娜达莎¡¤金斯基、珍妮特¡¤盖 纳、泰勒、凯瑟琳 、刘嘉玲、胡慧中、杨采妮、袁咏仪、舒淇、朱茵、钟 楚红、张曼玉、王祖贤、刘若英、李嘉欣、张柏芝、莫文蔚等。 广告语：香皂吗?我只用力士。 再如：雀巢咖啡 针对城市青年 广告语：味道好极了。 三、对媒体 帮助煤体获得维持生存与发展的收入，丰富传播内容，促进大众文化的传播。 如:中央电视台黄金资源广告招标总额2007年67.95亿元 ,2008年80.28亿元 。 《楚天都市报》2006年广告收入4.8 亿元，占据武汉地区报纸广告总额的半壁江山，开创湖北报业的新纪元，被誉为中国报业的奇迹。 四、对社会 美化社会环境，丰富 人们文化生活，传播时尚文化，促进文 明进步和社会发展。 思考题： 1．如何理解现代广告的概念？ 2．通过一个广告案例来分析现代广告的基 本性质特征。 3．通过分析现代广告的基本构成要素及其 作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关 系。 4．根据不同的需要，广告有哪些主要的分 类方法，请举例说明。 第二章 广告发展简史 教学目的： 1、了解广告发展的基本历史。 2、掌握广告发展过程中出现的重大历史事 件、重要的组织和法规。 教学重点：重大历史事件、重要组织和法规 课 时：2课时 广告传播发展过程的三个分水岭： 1、公元15世纪中期，活字印刷术的发明和应 用，为现代报纸、杂志的出现奠定了基础，此后， 广告才开始大量印刷和发展。 2、20世纪二三十年代，广播电视的出现，使 广告的传播手段更为丰富，形成了四大媒体占据广 告传播主体的格局。 3、二战以后，随着经济的飞速发展和科学技 术的日趋进步，广告业的规模更加庞大，在世界范 围內产生着广泛影响。 第一节 中国广告简史 一 中国古代广告 1、 叫卖广告 姜太公 --- 鼓刀扬声 布 贩--拨浪鼓 货 郎---小铜锣 2、 幌子广告 布幔---酒旗---行业标记 如：韩非子《外储说右上》：宋人有沽酒者……悬帜甚高。 3、 招牌广告 宋为盛行 湖笔徽墨（笔墨店） 神农遗术（药店） 宾至如归（客栈） 4、 印刷广告 隋唐 现存北宋济南刘家针铺的广告铜版 最 早商业印刷广告。 5、 插图广告 明代 书商利用书籍的插图作广告如：《西厢 记》、《牡丹亭》等。 6、年画广告 清代 天津 杨柳青、苏州 桃花坞 二 中国近代广告 1、 报纸广告 鸦片战争前后，外国传教士在中国创办了一批教会报纸。 1853年香港第一份中文报刊《遐尔贯珍》 1858年中国人第一份中文商业报纸《香港船头货价纸》（《香港中外新报》） 1872年上海《申报》 1893年《新闻报》 2、 广播广告 1926年美国商人奥斯邦在上海办的中国无线电公司是中国第一座广播电台。 1927年中国人在上海创办广播电台。 3、 户外广告 路牌广告 盛行于20世纪20年代 霓虹灯广告1926年上海南京路伊文斯公司 橱窗广告 1925年上海百货商店 中国广告之父 华商广告公司创始人 林振彬 三 中国当代广告 当代广告业的恢复和发展始于己于1979年 1月28日 上海电视台 人参桂酒广告 中国大 陆第一条电视广告 3月15日 中央电视台 西铁城手表广告 4月17日 人民日报 汽车、地质仪器广 告 12月 中央人民广播电台 播发广告 重要法规： 1982年2月6日 国务院《广告管理暂行 条例》 1987年10月26日 国务院《广告管理条 例》 1994年10月27日 第八届人大第十次会议 通过《中华人民共和国广告法》，1995年2 月1日正式实施。 第二节 国外广告简史 一、原始期 原始社会末期——公元1450年，古代广告 古代最早期出现的广告形式是口头广告（古希腊，雅典） 现存最古老的广告实物是英国博物馆收藏的写在草纸上的文字广告，记叙前1000年古埃及一名奴隶主哈甫追寻一名逃跑奴隶谢姆而写的一段文字。 公元前3000-2000年，古巴比伦出现招牌。 公元前一世纪末，古罗马经济繁荣的城市，广告活动也较为繁盛。 二、发展期 公元1445-1850年，近代广告 1445年，德丁•古顿伯尔格发明金属活字印刷术。 1472年英国印刷家威廉·卡克斯顿印出了第一本英文书和推销该书的广告，标志着西方印刷广告的开端。 1650年《新闻周报》登载的一则寻马广告被认为是第一则名副其实的报纸广告。 1731年第一份杂志《绅士杂志》在英国创立后，杂志广告发展起来。 1841年美国费城成立了第一家广告公司。 三、成熟期 公元1850-1920年，近代广告向现代广告过渡，中心由英国转到美国 1729年美国广告之父本杰明·富兰克林在《宾夕法尼亚报》的创刊号头版刊登了一则推销肥皂的广告，取代了新闻的重要版面，提高了广告的地位。 1868年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司。 1911年美国最早的广告法——《普令泰因克广告法草案》。 四、繁荣期 公元1920年以后，现代广告 1、 广播电视广告 1922年美国第一家商业广播电视台WEAF开播 广告业务。 1941年6月美国开播商业电视广告。 2、六十年代霓虹灯广告出现繁荣，车辆广 告、路牌广告也得到快速发展。 3、著名广告组织 国际广告协会(IAA),成立于1938年,有3600多个会员,来自92个国家和地区的组织会员,纽约,最大最有权威。 世界广告营销公司(WAM),由世界著名广告公司组成，伦敦。 广告代理商协会(AAAA)成立于1917年。成员有：Ogilvy&Mather (奥美)J·Walter Thompson(智威汤逊)，McCann(麦肯光明)，Leo Burnett(李奥贝纳)，BBDO(天联)等著名广告公司。 中国广告学会、中国广告协会 中国广告联合总公司(CNUAC) ，成立于 1981 年，直属新华社。 思考题： 1、广告传播发展过程的三个分水岭有何作 用？ 2、简述我国现代广告发展的现状和趋势。 第三章 广告机会分析 教学目的： 1、掌握消费结构、恩格尔定律、流行现象等概念以及促 使广告信息引起注意的策略、增强广告记忆的策略。 2、把握流行现象的启示。 教学重点：消费结构、恩格尔定律、流行现象以及促使广告信 息引起注意的策略、增强广告记忆的策略。 教学难点：消费结构模式 、消费者心理过程以及注意的品质、 记忆的过程 课 时：7课时 第一节 消费者行为 一、消费结构及恩格尔定律 （一）消费结构 1、 定义：是指在一定的社会经济条件下，人们在 消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料(包括劳 务)的比例关系。 在国际上，通常用恩格尔系数来表示消费结构的状 况和变化。消费结构的变化通常受经济发展水平、产业 结构、居民收入、价格变化、人口总量和结构、消费水 平等因素的影响。 2、 消费结构的分类 ①实物消费结构和价值消费结构。前者由一系 列消费资料和消费服务的实物名称和数量来表示，后者则通过人们收入中各项货币支出的数量和比例来表示。 ②宏观消费结构与微观消费结构。前者指 整个社会的消费结构，表明总体的消费数量和 比例关系，从总体上反映一个国家或一个地区 的消费结构状况。后者指某一家庭或个人的消 费结构，它从一个消费单元上反映消费结构状 况，并成为宏观消费结构的基础。 ③不同社会集团的消费结构。如农民家庭的 消费结构和城市职工家庭的消费结构等。 掌握了受众的消费结构，就能够对自己的 目标市场心中有数，有的放矢地进行生产和广 告活动。 但是，消费结构是会发生变化的。特别是 在本无市场的情况下，需要改变受众的消费结 构来开辟市场。如推销鞋。 当然，消费结构的变化也不是随心所欲的， 它有客观的变化规律。 （二）恩格尔定律 1、定义： 是指随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。它是研究消费结构变化规律理论中著名的理论。 反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为： 恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额×100% 国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。 这说明：在收入水平较低时，食物在消费支出 中必然占有重要地位。 一个国家越穷，一个家庭收入越少，消费结构 中用于购买食物的比例就越大；随着国民收入的增 加，用于购买食物的支出比例就会下降。 2、  扩大的恩格尔定律： 恩格尔所描述的这种变化规律不仅存在于食 物支出方面，在衣服、住房等生活必需品的支出 方面也有类似现象，即：在不断增长的家庭收支 或总支出中，用于购买衣服、住房等生活必需品 的支出比重在经历一段时间的上升之后，也会随 着家庭收入的增多而递减。 3、结论： 恩格尔定律提示我们，随着收入的增加，在食物 需求基本满足的情况下，消费的重心才会开始向穿、 用等其他方面转移，即消费重心按比例从生活必需品 移到非生活必需品上来。 例如：法国索斯矿泉水采用的“提高档次”方针，针 对不同的消费层次提供不同档次的产品。 当然,现存的经济学理论都有一个根本缺陷， 就是在分析受众的消费行为时，只看到单纯的经 济因素，而忽略了文化、心理因素的影响。实际 上除了收入变化的影响外，消费知识、消费习 惯、审美情趣、社会心理等方面的变化，也直接 影响着消费结构的变化。 二、消费的精神层面与物质层面 （一）、消费的定义 人们为了满足生产和生活需要而对物质资料的使用和消耗。（《中国大百科全书⋅经济学》） 1、这是一个典型的单纯的经济学观点的定 义，忽视了消费实际中人们对劳务、对文化精神 产品的消费。 如：理发——理发工具 ——理发师的技艺、审 美能力 这说明，在人们的消费结构中，精神性的消费占有很大比重，它具有物质性消费不可替代的作用。即是日常用品，它的文化意义、审美价值，往往也是人们消费的重要内容之一。在使用价值接近的情况下，人们总是倾向于购买那些美观、新颖、富有情趣、有一定意义的产品。 如： 蓝宝石钻石广告 水晶之恋果冻广告 2、补充： ①“生活需要”不仅包括生理需要，也包括较高层 次的心理、精神需要。要把“生活”理解为“人的生命”而 不能简单理解为生命行为或物质现象。 ②生产需要也源自生活需要，因为生产最终是为 了服务于人的生活，且是由人来完成的，所以生产需 要中往往也会附加一定的精神需要。 （二）、消费结构模式 因为需要是消费的动机，所以需要的基本结构也 就是消费的基本结构。 消费结构是由物质和精神两个层面以及由生理需 要、精神需要和心理需要三个环节组成的统一体，不 可分割。 当然，具体的消费可以是某种需要为主，但不能 认为它与其它需要毫无关系。如： 象牙牌香皂广告 “中国印•舞动的北京”文化衫。 三、消费意向的变化规律 人的生理、心理、精神需要虽然是一个相互联系的整体，但在不同的条件下，这三个需要表现的强弱、隐现程度是不一样的。 （一）、马斯洛（A.H.Maslow）需要理论 ①生理需要：满足个体生存所必须的一切需要，如食物、 衣服、性等 。 ②安全的需要：满足个体免于身体与心理危害恐惧的一切 需要，如人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等 。 ③社交的需要：满足个体与他人交往的一切需要，对友 谊、爱情以及隶属关系的需求 。 ④尊重的需要：指能满足他人对自己的认可及自己对自己 认可的一切需要，如名誉、地位、自信、自尊及他人的尊重 等。 ⑤自我实现的需要：指满足个体把各种潜能都发挥出来的 一种需要，如不断的追求事业成功、实现自我价值、自我满足 等。 马斯洛认为：上述基本需要是“互相联系 的、并排列成一个优势层次”，最占优势的需要 实际上支配着人的意识，驱动着人的行为，而 不怎么占优势的需要则会被减弱、被遗忘，甚 至被否定。 马斯洛的研究表明，在各种需要中，优势 的转换是按“层次原则”进行的。 当然，人的需要有时是几种并存，但也不 是一个人都在需要上都符合这一阶梯。 （二）、直接影响消费的因素： 1、经济收入：它决定了人们消费的量。但是量 的扩大不一定导致质的提高。而消费支出的增加不一 定就意味着在马斯洛的阶梯上的上升。 2、特定文化背景下的人格发展状况：它决定了 消费的质,并与马斯洛的需要层次有较多的吻合:人格 发展越充分,其需要的层次也就越高,在事业发展和社 会消费上的比重也就越大。 掌握消费的规律,对广告策划和创意,往往更具有 实用价值。 四、流行现象 1、定义： 指市场消费在某一时期内突然指向一个特定的 品种或款式，引起对该品种、款式的需求急骤膨胀 的现象。 2、本质 流行现象属于社会心理现象，体现出喜新 厌旧的规律。 从表现上看，就是赶时髦、不守旧；从实 质上看，它却是模仿、求同。 康德称之为“模仿的法则”。 板仓寿郎：流行的形成是源于某种契 机，又得到少数著名人物的支持，并为受众 所支持、模仿、扩大和夸张。 如：牛仔裤(Levi's)的流行。 （1853年犹太人李维·史特劳斯发明） 3、启示 ①产品本身必须按实用与审美相统一的原则设计制造，要提供能满足大多数人需要的新颖形式。 如 Levi's牛仔裤： 它的腰部、臀部十分贴身，且活动自如，适合所有场合，同时改为曲线型，迎合了女性的审美心理，突出了女性的身材与线条，增加了美感。 ②广告宣传要借助社会偶像的示范。 如名人效应： 名人的出现所达成的引人注 意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿 名人的心理现象。 巩 俐 ---美 的 乔 丹---耐 克 张韶涵---美特斯邦威 刘翔---可口可乐 名人效应的正面作用： 从心理学角度分析： 一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉 冲击； 二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目 接受，进而接受由他推荐的产品或观念； 三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们 的模仿。 从传播学理论分析： 一是被媒介“授予地位”的名人具有价值导 向，易为人们普遍认同； 二是名人的知名度构成商品的附加值，成 为心理需求的一种满足； 三是名人作为具有号召力和影响力的“意见 领袖”, 无形中强化了广告的同化功能而减少了 信息传播中的阻力。 名人效应的负面作用 ： 喧宾夺主 个性不符 过度转换 道德风险 虚假违规 如汤唯PONDS 旁氏广告 ③广告应注意突出产品的情感表现功能 及其与现代时尚的联系。 如首饰产品在设计时把美满的婚姻、永 久的爱情附加在饰品上，不仅寄托了对婚姻 爱情的观念，又体现出高贵时尚的特点。 莲花钻石广告 第二节 广告与消费者心理 1、学习重点： 促使广告信息引起注意的策略、增强广告 记忆的策略。 2、学习难点： 消费者认知过程、情绪过程、意志过程以 及注意的品质、记忆的过程。 一、消费者的心理过程： （一）概念： 消费者购买心理的形成和活 动的全过程。 （二）内容： 1、消费者的认知过程 2、消费者的情绪过程 3、消费者的意志过程 ●消费者的认知过程： 是指消费者对商品的个别属性相互间加以 联系和综合的反映过程。它是消费者购买行为 的重要基础。 消费者感知过程 — —综合分析过程 感觉、知觉 回忆、想象、思维 例如：购买家具 ●认知过程构成了消费者对所购买商品的 认知阶段，是消费者购买行为的重要基础。因 此，在广告宣传中，采取强化记忆的手段来强 化认知是相当重要的。 例：恒源祥广告 ●消费者的情绪过程: 消费者受到情景刺激时，经过是否符合自 己需要的判断后，产生的生理变化和对事物态 度的主观体验。 ●影响消费者情绪的主要因素： 1、购买现场的环境条件 环境是影响消费者情绪的重要因素。 2、商品本身 在购买活动中，消费者的情绪变化随着对 商品的认知过程而发生变化。如：三鹿奶粉事 件。 3、消费者的原有心情： 是指消费者在进行购买活动时的自身情绪 态度。 它以消费者的心理状态为背景，包括消费 者当时的生理特点、性格倾向、工作顺逆、身 体状况等。 4、社会环境情绪： 是指消费者由于社会需要所引起的情感。 包括： 道德感：是指消费者依据社会道德的 行为规范 护士的素质和行为规范导医服务行为规范护士的素质和行为规范工作态度好的表现幼儿园教师行为规范 去评价事物时产生的情感反应。如美容会所广告。 民族感：是指消费者的民族意识在购买商品过 程中所产生的民族情感。如：菲利普手机广告。 美 感：是指消费者出于审美的需要，对客观 事物进行评价时产生的积极心理体验。如：口红广 告。 ●消费者的意志过程： 消费者在购买活动中有目的地、自觉地支 配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既 定的购买目标的心理过程。 ●消费者意志过程阶段： 1、采取决定阶段 是意志行动的开始阶段，它决定着意志行 动的方向和行动 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。 2 、执行决定阶段 是消费者意志过程的完成阶段，它是根据 既定的购买目的购买商品，把主观上的想法变 为现实的购买行动的过程。 3、体验效果阶段 　 购买商品后，消费者在消费过程中的自我 感觉和社会评价 。 二、广告与注意： （一）注意的概念 是心理或意识活动对一定对象的指向和 集中。 根据引起和保持注意时有无目的与意志 努力的情况，注意可分为无意注意和有意注 意。 （二）注意的品质： 1、注意的广度：是指引起注意的最佳信 息量的范围。如在1/10秒内能注意8--9黑点、 4--6个外语字母。 2、注意的稳定性：是指能够在较长时间 内把注意里放在某个事物上。一般在15--20分 钟。 3、注意的转移：是指将集中于某个对象 的注意力转移到另一个对象上。取决于两点： 一是引起注意转移的刺激物的新特点，二是消 费者的新需求程度。 4、注意的分散：是指需要注意力稳定时， 由于刺激物干扰而改变注意对象。 （三）促使广告信息引起注意的策略： 1、增大刺激物的强度：主要有刺激物本身 尺寸的大小、亮度、色彩的鲜艳程度、音响的 节奏等。 2、增大刺激物的对比度：即含有目标的 刺激与背景的对比。包括虚与实、大与小、空 白与实体、动与静、亮与暗、鲜艳与单调等。 3、增强刺激物的感染力：即增强艺术性、 知识性和美感，提高受众注意率。 三B理论：动物（Beast） 婴儿（Baby） 美女（Beautiful） 4、制造悬念：美特长统丝袜广告。 5、追求新奇，与众不同。如某内衣广告。 6、利用社会热点：包括公众关注的社会 事件、新闻事件、重要体育赛事、热门影视剧 等。 如：Tylenol止痛药广告。 三、广告与记忆 （一）记忆的概念 是一个人的过去 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 、感受在头脑中的反 映。 从信息加工的过程看，就是人脑对外界输 入的信息进行编码、储存和提取的过程。 （二）特点： 形象性：指被记忆的内容在头脑中的反映 是直观的、清晰的形象。如重庆城市标志 。 概括性：指被记住的内容并非原有信息的 全部，而是主要的、关键性的点。 （三）增强广告记忆的策略 1、广告宣传要符合消费者的需求规律：就 是与消费者的兴趣、需要、动机相吻合。 2、减少广告识记材料：文字和画面简洁、 精练、情节不宜复杂。广告音乐有的是采用歌 谣、童谣为主，其主要优势是容易记忆，也容 易流传。 如李维斯牛仔裤广告。 丽珠得乐胃药广告： 其实，男人更需要关怀。 画面分别是一个正在伏案写作的知识分子， 一个扛着工具的铁路养路工，一个化了妆的普 通戏剧演员，一个风尘仆仆的摄影记者。如此 平凡的形象，如此平常的语言，却产生了极强 的感染力和说服力。 3、充分利用形象记忆：视觉化、形象化。 如：脑白金广告。 4、不断重复深化记忆的痕迹。 5、语言的新奇：押韵、双关、谐音、幽 默、俗语等。 如：实不相瞒，天仙的名气是吹出来的（天仙牌 电扇广告） 。 思考题： 1、文化因素对消费者行为会产生怎样的影 响？ 2、在广告策划过程中如何促进消费者的注 意和记忆？ 3、如何促进或制造流行？ 第四章 广告策略 教学目的： 1、掌握独特的销售主题、整合营销传播的定义 2、掌握USP策略、品牌形象策略、广告定位策略、整合营销 传播策略的内涵 3、了解广告定位策略的方法 重点、难点： USP策略、品牌形象策略、广告定位策略、整合营销传播策 略的内涵 课时安排： 5课时 第一节 USP策略： 广告诉求的理论经典 一、USP策略的内涵（20世纪50年代） 罗素¡¤瑞夫斯（Rosser Reeves）：美国特德¡¤贝茨广告公司董事长、世界杰出广告文案家、近代广告大师。其代表作有《广告实效奥秘》等。 1、理论要点： USP策略即指独特的销售主题（Unique Selling Proposition），其内容包括： （1）必须包含特定的商品效用。 （2）必须是独特的，是其他同类产品不具有或者没有宣传过的。 （3）必须有利于促进销售，即对消费者具有强大的吸引力。 [案例1] 美国新塞西哥州高原地区苹果园主杨格的苹果广告： 如果你对收到的苹果有不满之处，请函告本人，苹果不必退还，货款照退不误。 这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产苹果的特有标记! [案例2] 宝洁品牌的USP： 海飞丝：有效去头屑及防止头屑再生 飘 柔：洗发护发二合一，令头发飘 逸柔顺 沙 宣：含有天然保湿因子，使头发 润泽发亮 潘 婷：令你的头发健康，加倍亮泽 2、 USP策略的理论基础和心理基础 （1）USP策略的理论基础：差异化营销思 想。 [案例] 游乐园的差异化诉求 （2）USP策略的心理基础：受众认知的心理 特点。 二、USP策略的经典意义 只要广告存在，就需要“永远的USP”，不是说它是唯一，但它却是广告传播中一种持续的选择，对现代广告制作仍具有不朽的理论意义。 讨论题： 乐百氏纯净水和农夫山泉矿泉水的USP策略。 第二节 品牌形象策略： 划时代的理论发现 一、品牌形象策略的内涵（20世纪60年代） 大卫·奥格威（David Ogilvy）：美国最伟大的广告撰稿人、广告创意革命的三大旗手之一 。其代表作有《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》。 1、品牌： 菲利浦· 科特勒（Philip Kotler) ：所谓品 牌，就是一个名称、名词、符号或设计，或 者是它们的组合。 包括：名称、标志、商标。 2、品牌形象： 是指消费者对品牌的看法和印象，它给 产品附加了一定的意象和个性，它意味着消 费者从一个品牌所联想到的一切情感与品质。 包括：品牌知名度、品牌美誉度、品牌 注意度、品牌认知度、品牌传播度、品牌忠 诚度等。 3、品牌形象策略理论要点： （1） 广告要力图使品牌具有并且维持一 个高知名度的品牌形象； （2） 任何一个广告都是对品牌的长期投 资； （3） 描绘品牌的形象要比强调产品的具 体功能特性重要得多； （4） 广告应该重视运用形象来满足受众 心理的需求。 [案例] 奥格威为哈特威（Hathaway）衬衫创作的经典广告形象---左眼戴眼罩的男人。 标 题：穿哈特威衬衫的人 [案例] 万宝路香烟的品牌形象 4、广告意象的选择和创造： （1）适合的模特 [案例] 万宝路清晨篇 （2）商标人物 [案例] 贝蒂·克罗克 （3）拟人化的动物卡通形象 [案例] 唐老鸭、蓝猫系列用品 （4）名人形象 [案例] 姚明代言的广告 （5）普通人形象 [案例] 珠海汇利牙刷 二、经典意义 该理论认为每一个产品及品牌都对应着一个形象，而这一形象通常是由不同的推广技术，特别是广告传达给消费者或潜在消费者的。 树立品牌形象，必须要为品牌选择和创造合适的广告意象。 讨论题： 姚明代言的品牌是否都符合其形象 第三节 广告定位策略： 传统的延续与现实的超越 一、广告定位策略的内涵（20世纪60年代末70年代初） 著名营销专家艾·里斯（Ai Rise)和杰克·楚劳特(Jack Trout)提出的，著有《广告攻心战略---品牌定位》等。 1、定位的内涵： 定位是指从消费者的角度出发，在消费者 的心中找到有利位置，即对产品的心理定位。 强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特 点，确立品牌在竞争中的定位，以方便消费者 处理大量的商品信息。 [案例] 　　 Ｄ１８达芙妮青春派主要针对１５－２５岁的年轻、喜欢表现自我及个性化的女性。 　　 Ｄ２８达芙妮经典派主要针对２５－４５岁的成熟、独立与期望有魅力的女性。 　　 　　 2、定位观念的要点： A、定位的心理基础和特征 第一、定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。 第二、定位借助的是一种位序符号。 第三、定位与受众心理的保守性和可塑性。 B、定位的竞争特征 第一、定位是一种心理位置的竞争。 第二、定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 3、广告定位策略： A、领导者定位—建立领导地位 [案例] 保时捷跑车 B 、比附定位---紧跟行业领导者 [案例] 艾维斯出租车公司 C、细分定位---寻找市场空隙（价格、性别、年龄空隙） [案例]香奈 尔香水5号 D、重组定位---重新为竞争定位 [案例]斯托利克那亚伏特加—俄夫斯 克密特伏特加 E、“高级俱乐部”定位 [案例] 克莱斯勒汽车 [案例] 艾维斯出租汽车公司： 我们排行第二，那你为什么还从我们这里租车呢？因为我们更加努力！ 二、意义 ①只有消费者接受的差异才是真正有意义的差异。 ②它终于实现广告传播理论视点由产品出发到由消费者心理需要出发的转移。 第四节 整合营销传播策略： 世纪性的总结与化生 一、整合营销传播的内涵（20世纪90年代以来） 达恩·E·舒尔茨（Don·E·Schultz）：美国西 北大学商学院教授，整合营销传播理论的开创 者。整合营销传播即Integrated Marketing Communication，简称IMC，其著作有《整合营 销传播》、《广告战略精华》、《销售促进精 华》等。 1、定义： 是指统筹运用各种传播方式并加以最佳 组合,以特定的目标群体为传播对象,传送基 本一致的营销信息,促进联系和沟通的系统 传播活动。 2、核心内涵： A、以消费者为中心，重在与传播对象 的沟通。 强调建立消费者(特定目标对象)资料库。 B、注重各种传播方式的整合，使消费 者获得更多的信息接触的机会。 强调广告、公关、促销、CI、包装、新 媒体等传播手段的一体化运用，注意进行最 佳的组合，发挥整体效应。 现代营销观念的转变: 传统 现代 4Ps 4Cs 产 品(product) -----------------消费者(consumer) 价 格(price)---------------------成 本(cost) 销售地点或渠道(place)--------便利性(convenience) 销售促进(promotion)-----------沟 通(communication) C、突出信息传播以“一个声音”为主。 强调要以“一个声音”进行诉求，无论哪种 传播媒体和方法，都要统一（speak with one voice)，使消费者接触到的信息单一、明晰 （hear one voice)。 D、强调传播活动的系统性。 强调营销信息传播的系统化，以及传播过 程中各要素协同行动。管理要求程序化和层次 化。 二、经典意义： 1、它引发了市场营销观念和广告传播观念的深刻变革，成为市场营销与广告传播未来发展的新趋向,并延续到了新的世纪。 2、在营销传播领域，宣告单纯依赖某种单一的营销传播方式进行营销传播的时代的结束。 [案例] DHC的整合营销： 1. 网络营销 DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网 站，点击率比较高，其综合营销成本也相对降低，并且营 销效果和规模要远胜于传统媒体。 2. 体验营销 DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息 和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。 3. 口碑营销 消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜 在消费者的购买决策，口碑传播往往成为化妆品消费最有 力的营销策略。 4. 会员制体系 　　只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购 DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会 费，还可获赠DM杂志。 5. 多渠道营销 网络营销是DHC营销体系的一部分，传统媒体依然会 有DHC的广告，包括重金聘请代言人等，都是在提升品 牌的形象，加深了消费者对品牌的印记。 [案例] 2005网易全国摘星大行动 一个主题网站、七个网络频道、两个通讯平台，形成了频道与活动、频道与频道、频道与用户之间的有效互动，构成网络媒体的整合传播效应。 在网易首页显著位置为摘星主题网站 http://xing.163.com 设置入口。 娱乐频道:指定频道,全程追踪报道,第一时间公布活动花絮及比赛进程。 新闻频道:参赛选手百味人生故事点评。 女性频道:摘星爱情感言。 数码频道:用眼睛寻找美丽摄影比赛。 旅游频道:城市帅哥美女有奖投票。 健康频道:摘星酷辣健身打比拼。 科技频道:参赛选手个人主页。 网易短信平台、网易泡泡全程提供强大的互动支 持。 户外广告、海报、宣传单、广播广告、电视广 告、路演、公关活动等同时进行，全 面立体式地宣传 “摘星”活动。 思考题： 1、简述USP理论、品牌形象理论、广告定 位理论的内涵。 2、论整合营销传播对现代广告策划的意 义。 3、从USP策略、品牌形象策略、广告定位 策略中概括其共同之处。 第五章 广告创意 教学目的： 1、掌握广告创意的定义和内涵。 2、把握广告创意的思考方法。 3、了解广告创意的原理及过程。 4、了解广告表现的手法。 教学重点：广告创意的定义、原理、思考方法 教学难点：广告创意的内涵 、广告表现的手法 课 时：7课时 第一节 广告创意的定义和内涵   一、定义 广告大师大卫· 奥格威说：“ 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就象快被黑夜吞噬的船只” 。这里的“ 点子” 就是创意。 定义：是指广告人根据广告主题和广告主的要求，经过一番精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造成一个意象的过程。 二、广告创意的原则： 1、独创性原则 [案例]两只手在广告中，具有鲜明特征，丰富的表情，传达出丰富的创作意象。 2、实效性原则 （1）可理解性 （2）相关性 三、内涵 1.韦柏·杨说：创意就是用新的方法组合旧的要素的过程。 创意其实就是在不断寻找各种事物、事实之间存在的一般或者不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使它产生奇妙变幻的意境。 [案例] ADELAR犬只训练学校广告 伏特加酒广告 奔弛汽车广告 果汁饮料广告 2. 英国学者约翰逊说：承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。 他在为一家酿酒设备工厂制作的广告语： 我们不是在卖煮酒的锅和坛子, 而是在卖能获得连做梦都梦不到那么多财富的潜力。 [案例]法国未来广告公司广告语： 未来广告公司，说得到，做得到！ 这则广告创意新颖、形象动人、引人注目，而且言而有信，树立了一个有创新意识又绝对讲求信誉的企业形象，广告创意巧妙地运用广告心理学和审美学的知识，大胆承诺，故作惊人之语，通过一个妩媚而不妖艳，裸露而不挑逗的美的艺术形象，使未来广告公司取得了极大的成功。 第二节 广告创意的过程 一、调查阶段——收集信息 1、特定资料：主要是了解有关商品、市场、竞争对手、消费者等各种信息，最好直接加入到获得这些资料的过程中去，这样才有可能发现产品（劳务）与消费者之间存在的特殊关联性，导致创意的产生。 2、一般资料：无法确定范围，它应该是生活中一切令你感兴趣的事情。 韦伯·杨认为优秀的广告人应有独特的性格：第一，普天之下，没有什么是他不感兴趣的，例如从埃及人的葬礼习俗到现代艺术，生活的每一层面都使他向往。第二，他广泛浏览各门学科中的信息，对此而论，广告人与乳牛一样，“不吃嫩叶就不能产奶”。 二、分析阶段——找出特色 通过对资料信息进行分析，找出商品本身最吸收消费者的地方，发现广告的主要诉求点。 如：航空公司的广告主要表现安全、热情、舒适等特点，但各航空公司都在突出自己的特色。 三、酝酿阶段——创意准备 广告创意是广告人智慧和汗水的结晶，它是靠广告人的各种知识、阅历累积而成的，是透过眼睛看不见的一连串自我的心理过程所制造出来的。 广告创意常常在潜意识中出现，“它会在你最没期望它出现时出现，当你刮胡子的时候，或者沐浴的时候，或者出现于清晨半醒半睡的状态之中，也许它会在夜半时分，把你唤醒”。 四、开发阶段——多提 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 广告创意多结合消费者需求和竞争对手，综合考虑，比较权衡，要多提方案，集思广益，提出不同的意见。 五、决定阶段——确定最优方案 将多个方案分析、比较、认真研究，进行可行性评价（广告目标、消费要求、媒体特点、竞争对手），最后确定最优方案。 第三节 广告创意的思考方法 一、垂直思考法（Vertical Thinking) 是指按照一定的思考路线进行的，向 上或向下的垂直思考，是头脑的自我扩大 方法。主要运用逻辑的思考和分析的思考。 垂直思考法是最简单、直接的方法。其优 点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向， 单点突破，朝直线方向去发想。 [案例] ： 白色、白天、白发、白光、白纸、白兔、白雪、白 云、白沙、白金、白菜、白玉、白河、白鹿原、白牡 丹、白玫瑰······ 二、水平思考法（Lateral Thinking) 又称横向思考法，是指在思考问题时向着 多方位发展。亦即英国生态心理学家戴博诺所 提出来的戴博诺理论。 它强调思维的多向性，属于发散思维。 如：智取黑白石 注意： 1、打破主导观念，避免模仿。 2、多方位思考，提出不同意见。 3、摆脱旧经验的约束。 4、抓住闪光点，深入发掘新意念。 如果垂直思考是用“眼”，那么水平思考就 是用“心”了。这一层次比较简单，还不须深入 描述。以简短的形容词写出即可，尽量不要走 回头路，也无须把最深刻的感觉写出来，做到 循序渐进，层次清晰。 [案例] ： 婴儿 — 成长、健康、温暖、宁静、安祥