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网络营销渠道的营造策略

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网络营销渠道的营造策略 28 IE企n业te 古~力ri—se营销Vi企tal划i纱 网络营销渠道的营造策略 口高立勋 张祥建 一 、 网络营销的概念 随着现代电子技术和通信技术的应用与发展,网络化的 浪潮正在席卷全球,企业的生存竞争空间正逐步从传统市场 转向网络空间市场。以 Internet为核心支撑的网络营销正逐 渐发展为现代市场营销的主流。企业的营销方式也从传统的 市场营销转向网络营销。网络营销是指企业以电子信息技术 为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动 (包括网络调研、网络新产品开发...

网络营销渠道的营造策略
28 IE企n业te 古~力ri—se营销Vi企tal划i纱 网络营销渠道的营造策略 口高立勋 张祥建 一 、 网络营销的概念 随着现代电子技术和通信技术的应用与发展,网络化的 浪潮正在席卷全球,企业的生存竞争空间正逐步从传统市场 转向网络空间市场。以 Internet为核心支撑的网络营销正逐 渐发展为现代市场营销的主流。企业的营销方式也从传统的 市场营销转向网络营销。网络营销是指企业以电子信息技术 为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动 (包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网 络服务等)的总称,它是企业营销实践与现代通讯技术、计 算机网络技术相结合的产物,是 21世纪市场营销发展的重 要方向。企业如何利用网络平台开展网络营销已成为企业管 理和经营者共同关心的问 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。 依托互联网而产生的网络营销,作为一种新的营销理念 和营销方法,与传统市场营销相比,具有跨时空、多媒体、 交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性 、经济 性和技术性等特点。已经成为各国市场营销发展的趋势。并 具有无可替代的功能和优异的特点。网络营销是人类经济、 科技、文化发展的必然产物,是传统市场营销在网络环境下 的继承、发展和创新 ,建立在 Internet上的网络营销不受时 间和空间的限制,可以每天 24小时不分区域的运作 ,在很 大程度上改变了传统营销的形态和业态。 二、网络营销渠道的信息传递特征 网络营销是一种技术手段的革命,而且包含了更深层的 观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向 营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销 、无纸化 交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的 “超导体”媒体,可以为顾客所在地提供及时的服务,同时 互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应。 因此,互联网络可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。 网络将企业和消费者连在一起,给企业提供了一种全新的销 售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构 成,而且集销售,售前、售后服务,商品与顾客资料查询于 一 体,因此具有很大的优势。 ·2005年第 11期· 网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可 不受地域和时间的限制,从而使企业可以不必借助批发商和 零售商的营销努力即可实现产品销售,只要网上的客户有需 求,企业就可依其需求供货;不仅如此,对网络营销来说, 还可以实现 “少环节”销售,甚至可以不必设置大规模的产 品展示空间和中转仓库,这样可以降低渠道运行费用和交易 费用。另外,网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着 变革。在传统的运行方式下,企业欲了解消费者的需求欲望 及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟,而在网络营 销下,在互动沟通过程中可以实现信息对称 (不受任何外界 因素干扰),从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟 通。在网络营销渠道中,企业把速度放在竞争首位。公共网 络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映,而强大的信 息沟通能力将大大提高企业的反应速度,同时也改善了传统 的营销渠道的产销关系。 在网络营销中,营销信息及其传递 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现为下列主要特 点: 1.网络营销信息传递效率高 网络营销信息源主要表现为企业网站上的各种文字、图 片、多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等,由于这 些信息本身已经是数字化,通过 TCPAP、Email等方式可以 直接作为信号来传输,因此不需要编码和译码的过程。减少 了信息传递的中间环节,使得信息传递更为直接,信息接收 者与发送者之间甚至可以进行直接的交流,这也使得网络营 销的信息传递效率大为提高。 2.网络营销信息传递方式多样化 在网络营销中,信息传递有多种方式,从信息发送和接 收的主动与被动关系来看,有通过电子邮件等方式向用户发 送信息的主动传递方式,或者将信息发布在企业网站上等待 用户来获取信息的被动传递方式;从信息发送者和接收者之 间的对应关系看,可以是一对一的信息传递 (如一对一电子 邮件、即时信息等),也可以是一对多的信息传递 (如邮件 列表、网络广告等 )。 3.网络营销信息传递渠道多样化 网络营销信息传递方式多样化同时也决定了网络营销信 维普资讯 http://www.cqvip.com 息传递渠道的多样化。网络营销信息的传递具有多种渠道, 如企业网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、即时信 息等,不同渠道传递信息的方式有所区别,因此只有在充分 了解各种网络营销信息传递渠道特性的基础上,才能有效地 应用各种网络营销策略。 4.网络营销信息传递中的噪声 在网络营销信息传递过程中,存在噪声的影响,主要表 现为对信息传递的各种障碍,尤其在信息直接传递时这种现 象更为明显。其中可能是由于企业的信息发布准备工作不 力,也可能是传播渠道的技术问题,或者信息接收者为避免 打扰人为设置的障碍等。 三、网络营销渠道营造的对策 互联网对传统经营方式产生巨大的冲击,网络营销正在 形成新的营销理念和策略,但是必须认识到,这一过程不是 网络营销将完全取代传统营销的过程,而是网络营销与传统 营销整合的过程。网络营销渠道能使生产企业直接面对消费 者,将货物展现在他们面前,并回答有关产品的信息咨询, 接受i.-r~。在营造网络营销渠道时可以采取以下策略: 1.产品策略 在网络环境下,消费者与厂商的直接对话成为了可能, 消费个性化受到厂商的重视,这使网络营销中的产品呈现出 众多新特色。企业在制定产品策略时,应从网络营销环境出 发,努力满足不同顾客的各种个性化要求,开创符合市场发 展潮流的新产品,创造新的市场需求,形成企业自身的优 势。 (1)通过分析网上消费者总体特征,从而确定最适合在 网上销售的产品。据有关方面统计与分析,网络上最适合的 营销产品是流通性高的产品。 (2)产品的市场涵盖面要广 , 且电信业、信息技术要达到一定的水平。 (3)企业应利用网 络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务,同 时企业应及时了解消费者对企业产品的评价,以便改进和加 快新产品研究与开发。结合相关产业的公司,共同在网络上 设点销售系列产品。采用这种方式可增加消费者的上网意愿 和消费动机,同时也为消费者提供了较大的便利,增加了渠 道吸引力。 2.网页策略 网页策略主要是从营销的角度来研究企业网页制作时应 遵循的原则,以及何种结构、何种表现方式便于冲浪者获取 信息,最重要的一点是怎样使企业的网站在茫茫的网页之海 中脱颖而出,留住飘泊而又不耐烦的冲浪者,即所谓的网页 促销技术。网页设计中最主要的两点是要做到易于导航和下 载速度快。企业要想成功开展网络营销,应重视以下几点: (1)抢 占优良的网址并加强网址宣传。网址的名称应简单、 鲜明、易记,通常为企业的品牌或名称。由于目前网址注册 的规定还不完善,注册时间是主要 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ,一旦本应属于自己 的域名被别人注册,则会对本企业带来不必要的损失。 (2) 精心策划网站结构。网站结构设计应做到结构简单,通过建 立较为便捷的路径索引,方便访问。结构模式应做到内容全 面,尽量涵盖用户普遍需求的信息量。 3.价格策略 从单纯考虑定价到研究消费者为满足需求所愿意付出的 成本。影响和制约企业制定产品价格的因素中无论是市场供 求状况、消费者心理还是竞争状况,在网络环境下都同传统 营销方式有着很大的差异。因此,企业在制定网上价格策略 时,应充分考虑检查各个环节的价格构成,以期做出最合理 的价格。 (1)设计 、开发一个适合网络环境的 自动调价系 统。由于网上价格随时会受到同行业竞争的冲击,所以企业 可以开发、设计一个自动调价系统,根据季节变动,市场供 需情况 ,竞争产品价格变动,促销活动等因素,在计算最大 盈利基础上对实际价格进行调整,同时还可以开展市场调 查,以及时获得有关信息来对价格进行调整。 (2)开发智慧 型议价系统与消费者直接在网上协商价格,即两种立场 (成 本和价格)的价格策略直接对话,充分体现网络营销的整体 特点。 (3)考虑到网上价格具有公开化的特点,消费者很容 易全面掌握同类产品的不同价格,为了避免盲目价格竞争, 企业可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价格制 定程序,并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价 格指数在网上进行比较,促使消费者做出购买决策。 4.促销策略 网络促销策略的出发点是利用网络的特征实现与顾客的 沟通,这种沟通方式不是传统促销中 “推”的形式而是 “拉”的形式 ,不是传统的 “强势”营销而是 “软”营销。 (1)不是传统广告大面积播送 (“推”)而是等候消费者自己的 选择 (“拉”),出现了标题广告 、电子赠券以及给阅读广告的 冲浪者付费型的专营网络广告的站点等。 (2)网络广告的空 间限制消失,使广告由 “印象型”向 “信息型”转变,消费 者作出购买决策的机制也产生了变化 ,网络广告主要是基于 信息的理性说服机制,而传统广告则是基于印象的联想型劝 诱机制。 (3)网络广告是一种即时交互式广告,它的营销效 果是可以测试的。网络广告将以其特有的优势成为企业促销 策略的一种新的重要选择,并且它将同其他的促销方式相结 合,使促销手段更丰富。 (4)企业网站上设立虚拟店铺, 通过三维多媒体设计,形成网上优良的购物环境,并可进行 各种新奇的、个性化的,随一定时期、季节、消费者类型变 化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购 物。■ (作者单位:高立勋,胜利油田有限公司;张祥建,上海 财经大学) 29 ·2005年第 11期· 维普资讯 http://www.cqvip.com
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