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如何做行业研究1210.ppt

如何做行业研究1210

hawk200044
2010-08-11 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《如何做行业研究1210ppt》,可适用于战略管理领域

如何做行业研究深圳市企业管理咨询有限公司二零零六年八月如何做行业研究目录一、概述和意义……………………P二、主要程序………………………P三、工具方法………………………P四、报告构成………………………P目录一行业研究的概述和意义什么是行业研究?行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。我们进行行业研究的主要任务以客户需求为导向以行业为主线整合行业、市场、企业、用户等多层面数据和信息资源帮助客户准确把握所关注行业的发展趋势为企业的发展战略和资源整合提供依据。提炼行业的演变规律反映行业生态研究标杆企业的竞争优势我们不做过多的资产财务等方面的分析和比较旨在通过对行业的把握和相关标杆企业的分析明确客户企业的战略定位和资源配置方式从而提升企业的管理水平改善企业的经营状况企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代不但要了解自己现状还要了解对手动向更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。一行业研究的概述和意义行业研究是进行资源整合的前提和基础企业诊断行业研究战略定位总体解决方案实施方案…………企业内部资源评估评估自身核心竞争力确定需要加强的环节优化内部资源组合通过对企业相关外部环境与资源分析为企业提供若干方向性的思路和选择依据对企业而言发展战略的制定通常由三部分构成:外部的行业研究、内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。行业与企业之间的关系是面和点的关系行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。行业研究是进行资源整合的前提和基础二行业研究主要程序目录目录一、概述和意义……………………P二、主要程序………………………P三、工具方法………………………P四、报告构成………………………P二行业研究主要程序二、行业研究的主要程序资料收集资料处理研究分析一手资料通过调查获得的原始资料其获取需要经过科学的收集和整理过程时间较长成本也较高自有数据库调查问卷等二手资料借用别人的研究成果较为容易得到成本也较低。主要来源:网络、各种期刊、论文、报告、新闻等图文资料及行业报刊、协会等发布的公开行业信息通过与客户或专业人士的座谈和深度访问获取行业信息购买专业研究机构、行业协会的研究成果或行业数据等资料的收集整理资料来源二、行业研究的主要程序资料收集环节的要点准确地鉴别资料的可靠程度。互联网上的数据不完全真实错误的数据会导致错误的结论必须学会鉴别不同来源资料的可靠性。且从不同的口径出发数据会有较大的出入需要结合具体的情况对数据进行选择。目的明确甄选鉴别分类调整网络资源非常的丰富要明确自已需要什么资料在收集时要注意选择否则会埋没在浩如烟海的信息海洋之中。另外对于付费资料购买时更是要慎重避免金钱和精力上的浪费。根据所掌握的资料不断地调整分析的框架及时对资料进行分类。对资料进行分类便于对资料的处理和使用也能避免看过的资料需要时无处可找的尴尬。一般的研究机构主要通过收集互联网上免费的二手资料进行整合得出自已的研究结论。在某种程度上可以说谁能够掌握更多的有价值的资料谁就能够做出更高质量的研究报告。资料收集环节的要点研究分析的程序对行业趋势的分析和把握企业在行业中的位置行业领先的关键成功因素对行业内标杆企业的分析明确行业、企业及业务等各价值链上的关键环节确定企业的发展方向寻找与领先企业的差距改善资源配置扬长避短程序在哪里研究分析的程序三工具方法目录目录一、概述和意义……………………P二、主要程序………………………P三、工具方法………………………P四、报告构成………………………P三工具方法行业研究的工具方法“PEST”分析行业研究的工具方法家具行业外部环境主要特征家具行业外部环境主要特征我国已成为世界家具生产和出口大国未来家具行业仍将持续高速增长市场消费将更趋于个性化变动速率加快行业竞争将从低价竞争向品牌竞争过渡个人消费信贷、行业强制标准等措施陆续出台业内重组洗牌和专业分工步伐加快有利于中国家具产品的出口放大市场进一步对外开放加大了行业的竞争烈度家具出口商应注意对反倾销风险的控制信息化技术使企业运作效率提高对市场反映速度加快模块化技术在生产设计中将得到广泛运用EHS(环保、健康和安全)相关技术将逐渐普及市场环境产业环境WTO影响技术进步示例家具行业外部环境主要特征波特五力分析模型行业内对手现有公司间的竞争购货的议价能力供货商议价能力替代品的威胁规模经济资本要求产品差异化程度转移成本政府关系预期报复措施进入渠道供应由少数几个企业主宰供应商的产品没有替代品顾客对供应商不重要供应商的产品有差异后向一体化的能力新对手的威胁顾客购买对供应商是大宗交易购买对供应商非常重要产品本身没有差异顾客没有什么转移成本顾客可向上垂直一体化产品质量不太重要具有相似功能的产品可抑制价格如电子保安系统替代人力保安电子邮件替代传统邮件进行价格战展开广告竞争增强对顾客保修保用等服务引进新产品替代产品供货商顾客潜在进入者波特五力分析模型通过五力分析了解行业的竞争格局烟包行业“五力”模型分析竞争对手分析烟包客户分析烟包供应商分析烟包替代品分析行业进入者分析烟包印刷为资金、技术和劳动力“三密集”行业进入门槛高社会关系、营销手段对市场竞争有关键影响设备、技术的差异化小竞争激烈资源的专用性较强客户需求量大、谈判不对等产品技术差异小、转移成本低客户实力强易于进入烟包印刷业行业调整及市场竞争的加剧客户需求随之提高行业中无垄断竞争但洗牌、重组进程会加快实力均衡的竞争对手相对较多烟包印刷市场总量增长缓慢行业竞争激烈有机构成高可较容易进入其他印刷细分市场无明显的有威胁的替代品烟草包装具有相对独特的产品功能长时期内不可能被淘汰材料日益多样化供应商结构相对分散供应商产品相对差异小转移成本低买方市场且进口原材料价格冲击大设备结构趋同对供应商技术依赖性强五种力量决定着烟包行业最终的获利能力以及资本向本行业的流向程度示例通过五力分析了解行业的竞争格局波士顿矩阵B明星产品大规模投资滚动发展A问号产品加大投资、研发和推出新品力度拓展市场、提高占有率C现金牛产品不再追加投资加快回报进度D瘦狗产品加速回收早点收摊$?行业增长率高低高低市场占有率随着竞争的加剧明星类产品越来越少瘦狗类产品越来越多不是行业研究的工具波士顿矩阵通用矩阵盈利能力管理能力内外部资源营销能力员工素质市场规模行业潜力行业盈利水平竞争结构业务单元竞争力行业吸引力退出成长高低低高根据所处的不同位置采取不同策略不是行业研究的工具通用矩阵GE矩阵策略对应表低中高业务单元的竞争力投资增长选择赢利收获舍弃速收放弃维持扩张高中低行业吸引力GE矩阵策略对应表某通号院矩阵分析结果各业务所综合评分表各业务所组合GE矩阵示例自身竞争力某通号院矩阵分析结果价值链的运用价值链在经济活动中无处不在上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。 价值链的层次企业价值链业务价值链行业价值链价值链的运用行业价值链行业价值链是指从最初原材料到最终产品到达消费者手中直到产品报废的整个链环。某一企业可能处于行业价值链的某一环、某几个环或跨越整个行业链。行业价值链分析可使企业明了自身在行业价值链中的位置明确企业发展的方向或寻求以整合(前向或后向)方式降低成本的途径。利用行业价值链来减弱或消除不增值作业。探索利用行业价值链降低成本增加企业的差异化经营取得竞争优势的途径。行业价值链各环节的运营模式、盈利能力和增长空间等均不同行业价值链行业价值链价值链也可以用来分析跨国企业在全球的战略分工结构。当前跨国公司在竞争中能够长期保持优势说到底是企业在价值链某些特定的战略环节上占有优势(这一环节或许可以形象地称之为“可口可乐的糖浆”)而将非战略环节分散到全球最适当的国家。跨国公司对发展中国家的产业控制已由控制制造业转向控制产业“价值链”的“战略环节”。在产业竞争中重要的是控制价值链上的关键环节从而取得超额利润否则只能进行低层次的价格战或为他人作嫁衣。行业价值链商业形态对比分析生产商流通商产品品牌渐弱商业品牌渐强最终合一同一行业中不同商业形态的企业其关键成功因素不同不同行业中产业价值链上的各环节附加值不尽相同商业形态对比分析商业形态演变规律示例商业形态演变规律不同企业的研究分析方法在企业运营链系统中我们需要注意两个差异企业类型的差异和消费群体的差异。这些差异决定了研究分析方法的完全不同。企业运营流程示意图企业运营流程目的:提高企业竞争力有不同吗不同企业的研究分析方法企业类型差异比较制造型企业的产品特征、系统主流和作业方式均与服务型企业存在很大的差异在评估不同类型企业的运营模式时我们将应用不同的模型。企业类型差异比较消费市场的差异比较除了绝大部分企业面向的消费品市场外还有一个庞大的市场就是企业市场这些产品的用户是企业而不是个体群体这些市场的差异性将改变企业的生产模式和行销策略彼此之间的差异有时候导致竞争模式的大相径庭。消费市场的差异比较竞争对手对比分析在德国牙膏市场上宝洁与主要竞争对手比较把握和分析行业特征的另一个重要方面就是对竞争对手或行业领先者的经营及竞争优势进行分析和研究行业领先者为获取竞争优势的一些经营和管理创新往往代表这一行业的展趋势。因此在分析行业的一般经营规律和特征的同时应对其进行重点分析从中发现代表行业未来发展趋势的一些经营和管理方法。更详细的比较竞争对手对比分析四行业研究报告构成目录一、行业研究的概述和意义……………………P二、行业研究的主要程序………………………P三、行业研究的工具方法………………………P四、行业研究报告的构成………………………P四行业研究报告构成四行业研究报告构成行业的界定分类行业规模结构行业进出口状况国外同行业现状行业发展特点行业集中状况行业内企业特征及需求领先企业研究关键成功因素产业政策行业管理体制投资状况技术替代原材料情况一般来说行业研究报告的核心内容包括以下五方面:行业内主要产品产销情况主要销售模式市场需求细分市场行业概况企业状况产品状况行业环境趋势对策市场发展趋势技术发展趋势国家发展规划体制改革计划企业发展对策受资料的限制有时候不能够对行业进行全面地分析分析的思路也会被资料所左右。但是无论如何我们还是以所有掌握的资料为基础尽可能对资料进行整合以揭示行业的现状和发展趋势为决策提供依据。行业研究的难易程度因行业不同而有所差别。垄断性行业的研究与竞争性行业的不一样主导性行业的研究与配套性行业的也不一样。更为重要的是行业不同资料来源不同资料的可信程度也不同。四行业研究报告构成行业概况行业的界定与分类通过对行业的界定和对产品的分类明确行业研究的范围及相关的上下游产业。行业概况企业状况产品状况行业环境趋势对策行业概况电池分类及用途示例电池分类及用途行业规模分析XX市场发展迅速年均增长率连续年高于国民经济增长速度“七五”、“八五”、“九五”时期比国民经济年增长速度分别高出个、个、个百分点行业规模分析产业规模化集中化XX产业趋向规模化、集中化产业规模化集中化行业结构分析目前未来零散式或摊位制经营为主后者主要靠收取厂家和商家的租金、管理费等运作对消费者了解不充分仅满足于产品售出低价、仿制产品广受欢迎业内抄袭成风厂家个性化不突出对顾客了解不充分多数厂家以生产为导向关注消费者需求变化动态把握产品流行趋势和市场变化注重与消费者的深度沟通提供“一站式”、全方位服务连锁零售商或经销集团占据主导地位并控制、引导制造商的加工生产产品个性化突出品牌附加值得到体现专业分工进一步细化生产方式向市场导向转变家具制造商家具流通商家具流通商家具制造商消费者消费者以满足功能需求为主对价格非常敏感价格敏感度降低个性化、艺术性需求加强行业价值链中心逐渐由制造商向流通商转移资源整合不断强化示例家具行业结构变动特征行业结构分析主要涉及到行业的资本结构、市场结构等内容。一般来说主要是行业进入障碍和行业内竞争程度的分析。行业结构分析行业进出口状况分析通过行业进出口状况的分析明确行业产品在国际市场的位置了解国际市场对行业的影响程度。虽然我国在大力调整电池出口产品结构但锌锰电池依然是电池出口的主导产品(占生产总量以上)主要进出口市场进出口数量比重进出口产品结构行业进出口状况分析国外同行业状况分析法国污水处理行业现状示例国外同行业状况分析我国与发达国家行业比较当前各国污水厂数量对比各国污水处理率比较世界发达国家不仅污水厂数量众多而且以上为二级生物处理厂在提高处理率的同时也改善了水体环境我国水体遭受污染的严峻形式污水处理尚属空白不仅要求大量兴建污水处理厂而且是能够进行二级处理的污水厂示例我国与发达国家行业比较行业特点归纳需求集中在中档产品中档叉车一般采用进口关键部件生产产品比较耐用适合中国国情但市场对高档叉车需求有逐步增加趋势本土企业应加强高性能的叉车研发我国叉车市场的主要特点高端产品是发展趋势安全性、可靠性和使用性能优异的高水平产品装备先进电子技术的机电一体化的大型叉车向通用化、标准化、系列化方向发展的变型产品等市场前景看好行业集中化程度逐步提高优势企业发展迅速年月杭叉销量同比增长合力叉车销量增长大连叉车销量增长三家叉车厂总售量至少占内资企业叉车销售总量的以上合资、独资与进口叉车占据高端市场尽管国内叉车产品的质量、技术得到很大提高但与国外比较仍存在差距林德、海斯特等著名品牌占据了国内叉车的高端市场产品结构不断优化国内内燃叉车占市场份额的但近年来电瓶叉车销量增长迅猛高品质、高质量的电瓶叉车逐步为特殊行业和物流作业企业所欢迎市场需求迅速增长年以来中国叉车市场增长出现喜人变化年均增长速度在左右远远超过了国民经济增长速度一改前几年每年万台左右的徘徊局面示例行业特点归纳行业环境任何一个行业都不是在真空中存在和发展。众多外部因素对行业的销售和盈利都会产生重要的影响。外部因素主要包括:技术状况、政府政策对行业的影响、国外经济环境的变化对国内的影响。关于外部因素对行业影响的分析和研究主要集中于这些因素对行业未来几年发展趋势影响的判断和分析。技术因素政策法规国际环境随着全球经济一体的深入我国加入WTO国内市场相关产品和行业的经营对国外经济和市场的变化愈来愈敏感特别是国际贸易的主流产品如石油、金属和农产品这方面分析更要注重国际市场的变化对行业经营的影响。政府的税收、法律、政策及其变化会影响每一个行业。对现行制度的变革和完善、新的法规和新制度的建立都会对一些行业的经营格局和经营方式产生深远的影响这种影响和变化就很可能使现行制度的受益者成为新制度的牺牲品而代表未来发展方向受制于现行制度经营主体很可能是新体制的受益者。技术因素的分析主要关注行业的生存分析。因为一项新的技术发明所推出的新产品可能成为现有产品的替代品进而使生产这类产品的行业或其中企业的生存受到威胁。技术因素的另一面就是它能增强某一行业的竞争力和扩展发展空间。行业概况企业状况产品状况行业环境趋势对策行业环境产业政策影响大力支持高科技环保电池年锂离子电池、无汞可充电碱锰电池等被列入科技部、商务部联合发布的《鼓励外商投资高新技术产品目录》年国家发改委、科技部、商务部将新型电源电池、特种功能材料、燃料电池、新能源和可再生能源列入《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南》对传统电池实行环保强制措施按照国家《关于限制电池产品汞含量的规定》各类汞含量比率从年开始进行强制性比例限制年禁止生产汞含量大于电池重量的电池年禁止生产汞含量大于电池重量的电池标准提高倍在电池行业“十一五”计划中对技术含量高、附加值高符合国家产业政策和行业发展方向的镍氢、锂离子、燃料、动力和太阳能等电池(包括相关原材料和生产设备)的研发、生产、销售从立项、信贷、税收等诸多方面给予优惠支持年国家开始强制执行《废电池污染防治技术政策》在生产制造、收集贮存和运输处置等方面对废旧电池处理做了严格规定示例产业政策影响行政管理体制分析我国污水处理管理体制一览表示例行政管理体制分析行业相关因素影响电池行业利润逐步走低出口退税下调人民币汇率调整物流成本不断增加铅、锌、镍等主要原材料一路走高如锌价格为元t、铅元t远远超出电池提价幅度企业利润率严重下滑我国电池行业产品以出口为主已占总产量出口退税率下调对企业经济效益影响较大年月起人民币升值对电池出口贸易产生一定负面影响以美元结算换汇即无形中损失的利润对企业影响极大随后的年时间里人民币汇率小幅上扬换汇损失也逐步增大由于国际原油价格一路上涨从今年月以来国际海运价格不断上调(幅度为)以及公路、铁路的运输成本持续上升对于产品出口需远洋运输的企业影响很大原材料持续涨价示例行业中相关的原材料价格、税赋、汇率的调整以及WTO相关政策法规等方面的因素都会对行业发展产生一定的影响。行业相关因素影响产品状况产品产销结构分析年机动工业车辆销售前十名企业排在前三位的企业销量占总销量的排在前六位的企业销量占总销量的排在前十位的企业销量占总销量的年叉车销量台以上的地区资料提供:公司销售部单位:台叉车的产销结构已相对集中示例行业概况企业状况产品状况行业环境趋势对策产品状况主要销售模式对比主要销售模式对比产品市场份额与市场增长率各种XX产品市场增长率不同BOSTON矩阵产品市场份额与市场增长率企业状况企业需要了解企业所处的外部环境竞争格局以及外部的潜在变化同时也需要了解行业内领先企业的运营模式。信息的不对称必将导致行为决策的盲目深入了解竞争对手各个方面的信息总结归纳其成功的关键驱动因素有利于企业制战略和经营目标的制定。行业概况企业状况产品状况行业环境趋势对策企业状况行业领先企业分析示例行业领先企业分析领先企业核心竞争力分析注:强较强适中较弱弱叉车行业四大厂商核心竞争力分析示例领先企业核心竞争力分析矩阵分析矩阵分析关键成功因素提炼品牌建设成本控制技术创新营销策略与国际品牌相比国产电池性价比更具优势在产品同质化竞争环境中品牌建设、推广和维护成为各企业市场制胜的关键将地方品牌建设成全国品牌巩固防守区域市场开拓各类品质的市场在竞争对手模仿速度极快的今天很难依靠绝对与众不同的高科技产品树立自己的市场优势。降低成本是国内企业的不二选择从企业价值链各环节下功夫保持低成本优势通过高覆盖和多种渠道的分销网络来接近消费者有效控制渠道建立以强大的营销网络设立遍布较广的库房网络提高分发货速度有效降低成本不同类型的产品需求对象不同营销渠道和政策也不同在对电池工作性能和环保性能要求不断提升的今天只有通过技术改进、创新才能巩固企业的核心竞争力减少对原材料及进口原料的依赖甚至带来数倍的成本变化干电池:需要在营销网络建设和广告宣传上追加投入小型二次电池和蓄电池:侧重为客户厂商提供配套服务示例电池行业关键成功因素关键成功因素提炼趋势对策行业发展趋势分析在对行业、产品、竞争对手及产业政策等各方面层层分析的基础上对行业现状进行总结归纳对行业发展趋势作出判断为企业发展战略提供参考依据。国内电池厂家的生存空间不容乐观市场国际化:产品以上出口竞争残酷化:出口产品遭遇反倾销调查利润倒逼化:原材料价格失控低附加值产品难以维持进步加速化:环保限制、新材料和技术工艺开发行业洗牌在即马太效应可期示例行业概况企业状况产品状况行业环境趋势对策趋势对策行业研究注意事项图表数据语言精练内容详实客观数据具有较强的说服力我们应尽可能用定量的方法说明问题并将相关数据进行图表化有助于我们更清晰的进行对比分析掌握行业运行规律行业研究报告应该力求将能够收集到的资料都以适当的方式表现出来。页面的布局紧凑合理运用图、表、线条的保证内容充实而不散乱。行业研究报告旨在通过对行业现状等的研究分析总结归纳行业规律故应该在对相关资料深入加工的基础上用高度概括性、简明扼要语言进行准确的表述行业研究注意事项

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