宜家以顾客为中心的营销观念

服务箴言 以顾客的实际需要为出发点，处处以顾客为中心。是宜 家独特的营销观念，也是宜家赢得顾客和市场的独家秘诀。 服务典范 20世纪50年代初期，宜家发现自己卷入了与竞争对 手的价格战当中，于是想出一个办法，开放家具展销厅， 用立体的方式呈现宣家家具的内涵，如今这已成为宜家 最重要的营销方法之～。宜家的商场的布置有其标；隹规 范。进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛 完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会 超过4m，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客 厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序 排列，这种顺序是从顾客习惯出发制定的。客厅最为重 要，饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随 其后，卧室是最后一个大型家具区。 在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元， 分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效 果。每个宜家商场均有一批专业装修人员。调整的基本 要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度 为2，9m，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造 成错觉，作出错误的购买决定。背墙的颜色也必须是中 性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来 烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示 单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发， 顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也 会得到与商场中一样的效果。 这些展示生动活泼，充满了家庭温馨的感觉。许多 顾客到宜家就是为了参考这些摆设方式。宜家的品牌形 象早已深深地印入他们的脑海之中，虽然没有产生直接 的经济效益，但其长远效益却是可以预期的。而且宜家 经常变换摆设方式，和竞争者形成了显著差异，不易模 仿。在宜家没有亦步亦趋的销售人员，顾客可以自由地 选择商品。宜家在所有商品上都贴有标签，这些标签上 标明了产品的尺寸。宜家把问题变成了机遇，开创了平 板包装的先河。如今平板包装已成为众多家居用品制造 商通用的模式，把家具设计成可拆卸的部件，装在平面 式的材料里，这样大大缩小了家具的体积，节省了大量 不必要的运输费。 宜家产品线条流畅、简单实用，秉承了注重功能、追 求理性的典型的北欧风格。宜家的设计部门能够很好地 把艺术与市场结合起来，开发出符合宜家风格又满足顾 客要求的产品。这是由于宜家的产品开发员有很大一部 分来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了 解顾客的需要。与此同时，宜家也充分体现了以人为本的 企业文化。产品设计是企业的生存之本，因此宜家非常重 视对设计师品牌的打造。在宜家的网站上可以看到宜家的 一些经典之作，同时还附有设计这些产品的设计师照片、 个人简历以及所获得的荣誉等。不仅是在网站，在宜家采 购中心进门处最醒目的地方也挂着设计师的照片。 要点链接 以顾客为中心是时代的要求 1 以顾客为中心的背景 顾客是企业的生命之源，顾客需要是营销的出发点。 拥有顾客就意味着企业拥有了在市场中继续生存的基础， 而拥有并想办法保留住顾客是企业获得可持续发展动力 的源泉。 1．1时代背景：经济全球化 经济全球化是以信息技术为基础，以信息全球化为 条件，以市场全球化为根本的世界经济发展趋势，它使 各国之间的经济联系日益密切。开放、共享、联合与合 作是经济全球化的特征。这样的合作和联盟可以集中优 势，优化资源配置，进一步占领全球市场，也能相互借 助对方的资源、技术、管理、产品等方面的优势实现互 补，增强各方面的综合竞争实力。其中包括企业自身的 客户和其战略联盟的客户。因为客户已成为企业最重要 的资源之一。从顾客的角度来看，经济全球化的这些特 征改变了他们的思维方式和行为方式，缩短了他们与企 业的距离。尤其是信息技术的飞速发展，带来了顾客消 费行为历史性和根本性的变革。所以，企业必须积极采 取措施应对消费观念不断变化的顾客。 1-2社会背景：顾客制造的营销环境 菲利普·科特勒总结了营销观念发展的五个阶段：生 产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营 销观念。生产观念、产品观念和推销观念的共同之处，在 于没有真正重视客户的需求，仅把交易看作是营销的基 础而一味追求交易的利润最大化，没有把与顾客建立和 保持广泛、密切的关系摆在重要位置，而市场营销观念 则强调了企业必须在与顾客的共同利益和目标下，为达 到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。 1。3市场背景：顾客的行为影响企业的竞争策略 顾客决定企业的一切：经营模式、营销模式、竞争 策略。顾客的一举一动都应该引起企业的特别关注，否 则企业有可能会失去稍纵即逝的发展机遇。无论企业的 产品好到什么程度。顾客就是市场，是企业竞争的唯一 (下转59页) 2007．10种子世界17 万方数据 Administrator 高亮 Administrator 高亮 Administrator 下划线 Administrator 下划线 Administrator 下划线 Administrator 高亮 Administrator 高亮 Administrator 高亮 护在内部防火墙之后。任何防火墙都是由人来管理的， 人的因素从这个角度而言显得尤其重要。 3．4．6虚拟专用网 虚拟专用网(VPN)这一术语用于描述跨Intemet的 远程访问。亦指利用Internet的基础设施，连接同一公 司的两个部门或连接两个不同的公司。 3．4．7 Internet安全访问控制技术 Internet面临的安全问题主要在于：如何控制网 络不同部门之间的互相访问；如何对不断变更的用户 进行有效的管理；如何防止网络广播风暴影响系统关 键业务的正常运转，甚至导致系统的崩溃；如何加强 远程拨号用户的安全认证管理。 随着Intemet规模的扩大，企业存储在系统上的关 键和敏感的数据越来越多，如何保护系统不被非法访 问这一问题显得越来越重要，因此Internet应采用先 进的安全访问控制技术，构造有效的网络安全体系。 3．4．7．1明确网络资源 事实上我们不能确定谁会来攻击系统，所以作为 网络管理员在制定安全策略之初应当充分了解企业的 内部构架，了解要保护什么，需要什么样的访问，以 及如何协调所有的网络资源和访问。 3．4¨．72确定网络访问点 网络管理员应当了解潜在的入侵者会从哪里进入 系统。通常是通过网络连接、拨号访问以及配置不当 的主机入侵系统。 3．4．7．3限制用户访问的范围 应当在网络中构筑多道屏障，使得非法闯入系统 者不能自动进入整个系统，尤其要注意网络中关键敏 感地区的防范。 3．4．7．4明确安全设想 每个安全系统都有一定的假设。一定要认真检查 和确认安全假设，否则隐藏的问题就会成为系统潜在 的安全漏洞。 3．4．7．5充分考虑人的因素 在构建安全体系时，人的因素是非常重要的。即 便网络管理员制定了非常完善的安全制度，如果操作 员不认真执行，也无疑会为不法入侵者大开方便之门。 3．4．7．6实现深层次的安全 对系统的任何改动都可能会影响安全，因此系统 管理员、程序员和用户需要充分考虑变动将会造成的 附带影响。构建安全体系的目标之一是使系统具有良 好的可伸缩性，而且不易影响系统的安全性。 ⑤⑨③⑤ MBA课堂 世界著名企业建立企业内部网的成功经验 惠普拥有一个最受欢迎的企业内部网。HP目前运 行几百台企业内部网Web服务器，用于从财会到库存 的各个方面，但最吸引媒体目光的是一个称做ESP的 东西。ESP代表电子销售伙伴，它解决了HP在全球范 围内进行销售的大问题。在ESP之前，为HP的销售代 表们印刷的材料有一多半要么是没有送到要么是被丢 弃了，HP为公司的销售人员建立了作为企业内部网的 ESP并提供1．3万份文档的服务：介绍材料、产品数据 清单、白皮书，甚至是HP高级官员的访谈录。可以通 过由Verity公司提供的搜索引擎来查找所有的信息。 HP为了介绍ESP，分别为大型办公室提供了60min的 介绍，为小型办公室提供了25min的录像。结果是ESP 平均为每位销售代表每周省了5h的工作量，并削减了 每宗印刷和邮资费用，总价值l万美元。(待续) (本栏责任编辑：孙宏人) I(上接17页) I I导向。如何才能在强者如云的竞争环境中捕捉到顾客l I的有效需求，并维持长期的合作关系呢?企业迫切需I I要一种崭新的经营指导思想和一个可操作的指导方法I !来帮助提升处理顾客关系的能力。这些都是“以顾客! ：为中心”的经营理念所要解释的内容。 ： i2以顾客为中心的特征 ； I 任何一种经过长期发展的经济都不可避免地经历I l着这样一个从“以产品为中心”到“以顾客为中心”的I I经营模式的转变。 I l “以顾客为中心”的经营理念具有以下特征： l l (1)企业将关注的重点由产品转向顾客； I ! (2)企业将仅注重内部业务的管理转向外部业务一! ：一顾客关系的管理； ： ； (3)在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新； l的顾客转向顾客生命周期的关系管理，其中很重要的l I一部分工作放在对现有关系的维护上； l I 企业开始将顾客价值作为绩效衡量和评价的标准。l l 3顾客是服务的接受者 I l 美国管理学家彼得·德鲁克曾指出：营销的目的l ：在于充分认识及了解顾客，以使产品或服务能适合顾! ：客需要。许多企业在服务营销方面所犯的一个基本错： ；误是它们不知道真正的顾客是谁，这些顾客又在哪里。； l对每一家企业而言，“顾客”就是指那些会登门购买的I 1人。由于顾客的存在，企业才得以生存。因此，企业都I l竭尽全力将可以运用的资源，例如人员、预算、广告I I等，投注在这些会上门购买的人身上，以期从中获取利I I润。企业不断推出的广告宣传、销售人员的亲自拜访、l !各式各样的促销活动等，其目的都在于此。(待续) 1 2007．10种子世赛59 llIIll中IlIllIIlIIllIlIlIl◎IIIllIlIlIIlIlf牵lIlIIIII 万方数据 Administrator 高亮