旅游市场营销项目3

项目3如何确定旅游目标市场项目任务目标 任务1旅游市场细分 任务2旅游目标市场选择 任务3旅游市场定位能识别旅游企业或某一个营销推广项目的细分市场能为旅游企业或某一个营销推广项目选择合适的目标市场能对旅游企业或某一个营销推广项目的目标市场进行定位任务1旅游市场细分任务目标掌握目标市场营销基础概念，能识别旅游企业或某一个营销推广项目的细分市场，区别不同的细分市场消费者特点。 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 引导旅游市场细分渐明显个性化主题旅游成趋势　　未来游客的出行目的将不再局限于观光购物，旅游市场细分愈发明显。想学瑜珈的人或许会选择到印度旅游，喜欢泰国菜的人或许会选择到泰国品尝最正宗的滋味。通过互联网发布信息，拥有共同兴趣而互不相识的人也可以相约出游。任务描述XX旅行社刚成立不久，财力、人力均不足以支撑旅行社为所有的顾客提供丰富多样的旅游服务。张总经理希望市场部能就本旅行社的细分市场提供一份说明材料，以供旅行社做下一步市场决策。XX旅行社细分市场分析一、旅游市场细分认知（一）旅游市场细分概念指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。衡量市场机会与企业实力的依据 准确判断该细分市场主要竞争对手的实力与优势，并通过企业自身优势与竞争对手的对比，决定是否进入该细分市场，或者是否适时退出该细分市场进入与退出细分市场的依据 对旅游市场的细分，旅游企业能够对市场机会与企业自身实力之间进行比较和评估，从而保持市场机会与企业实力之间的相对平衡。确定企业目标和营销战略的依据 旅游企业到底应该占领哪些细分市场，重点为谁提供产品和服务，获得什么样的地位？确定市场发展的优先级和重要性的依据 到底哪些细分市场相对吸引力更大？ 如何确定先后次序和轻重缓急？（二）旅游市场细分的作用二、旅游市场细分的方法（一）旅游市场市场细分的主要根据由于旅游者的欲望、购买实力、地理环境、文化、社会、购买习惯和购买心理特征的不同，决定了旅游者之间的需求存在着广泛的差异。 按主要地区细分 按国家、地区细分 按气候细分地理区域因素（二）按旅游者地理区域因素进行市场细分指企业按照旅游者所在的地理位置来细分旅游市场，要求把旅游市场划分为不同的地理区域单位，将旅游市场分为不同的细分市场. 按人口密度细分（三）按旅游者人文因素进行市场细分这种细分方法较为常用，因为这些指标都与旅游者的欲望、偏好、出游频率等直接相关，而且旅游者的人文因素比其他因素更容易测量。因此，对旅游企业而言，这些指标是十分重要的细分依据。按年龄细分按性别细分按收入细分按种族或民族按职业细分按受教育程度按宗教细分（四）按旅游者心理因素进行市场细分旅游者心理因素旅游者的欲望、需要和购买行为，不仅受人文统计特征因素影响，而且受心理因素影响。在同一人文统计特征群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。企业可据此将旅游市场细分为不同的细分市场。按生活方式细分按态度细分（五）按旅游者行为因素进行市场细分按购买目的细分按购买时机细分按旅游者寻求利益按使用者状况细分按使用率细分按旅游者忠诚程度根据旅游者对旅游产品的了解程度、利益、消费情况或反应，将他们划分为不同的群体。行为变量——行为目的、时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况等是划分细分市场至关重要的出发点。三、旅游市场细分的评估不同细分市场的消费者需求之间具有较明显的差异旅游企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领在同一个细分市场中的消费者需求应该尽可能集中和一致指市场细分的标准和细分后的市场可以衡量规模达到值得旅游企业采取有针对性的营销措施的程度市场细分案例凯撒欧洲旅游细分市场华山旅游市场细分旅游市场细分的蓝海战略拟定计划请根据所获得的信息，与你的团队成员讨论分析目标旅行社细分市场的工作计划。要点：需要收集关于企业和市场哪些方面的信息？使用什么方法收集信息？还需要什么辅助设备与工具？完成本项目的工作时间应如何分配？小组成员如何分工？各项工作在哪些地点进行？完成各项工作是否需要资金支持？可能会碰到哪些困难？要如何预防及应对？任务执行旅行社进行市场细分的目的明确吗？不同的细分依据划分的市场各有什么特点？团队选择描述的细分市场对旅行社业务发展有何帮助？工作任务执行过程中能否控制进度按照计划实施？任务执行中能否控制成本？保证任务质量的措施是否得当？团队执行任务过程中与各方面沟通是否顺畅？冲突是如何解决的？团队在本任务执行过程中团队效率是否有所提高？旅游企业市场细分工作评价参考标准任务评价拓展练习去图书馆查阅《中国旅游市场细分研究综述》一文，并与他人分享你的感受。任务2旅游目标市场选择任务目标掌握旅游目标市场相关概念，能为旅游企业或某一个营销推广项目选择合适的目标市场提出合理建议。任务描述旅行社相关领导在了解咨询团队的本旅行社细分市场研究结果后，决定采取新的目标市场营销战略，以提高服务质量，旅行社相关领导希望咨询团队为旅行社提供目标市场研究报告，为进一步开发市场提供依据。旅行社目标市场选择案例引导一、旅游目标市场选择模式旅游目标市场概念旅游目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场；旅游企业应依据旅游细分市场的评估标准，选择符合旅游企业目标、资源和能力的旅游目标市场。1.单一产品市场模式旅游企业通过密集单一营销，能够更加了解本细分市场的需要，并能快速在此领域树立特别的声誉，可在该细分市场建立巩固的市场地位。2.产品专门化模式旅游企业集中提供一种旅游产品和服务，并向各类顾客销售这种产品。旅游企业通过这种战略，可以在某种产品方面树立起很高的声誉，并体现企业的专业化水平。3.市场专门化模式旅游企业专门为满足某类顾客群体的各种需要而服务。企业可以专门为这类群体服务而获得良好的声誉，并成为这类群体所需各种旅游产品的综合服务提供者。4.有选择的专门化模式旅游企业选择若干细分市场，其中每个细分市场在客观上都具有一定的吸引力，并且符合企业的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系5.完全市场覆盖模式旅游企业用各种旅游产品同时满足各种顾客的需求，运用不同的产品和服务覆盖所有类别的消费者。选择覆盖所有的细分市场战略，只适合大型旅游企业。二、旅游目标市场策略在目标市场选择好之后，企业必须决定如何为已确定的目标市场 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 营销组合，即采取怎样的方式，使自己的营销力量到达并影响目标市场。无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略三、旅游目标市场选择的一般过程评估各类细分市场的市场容量及其发展趋势评估各细分市场的盈利能力评估各细分市场的季节变化模式分析本企业对各类细分市场的招徕能力分析竞争对手对细分市场的招徕能力案例：万豪酒店的市场细分拟定计划请根据所获得的信息，与你的团队成员讨论确定旅行社目标市场策略的工作计划。要点：需要收集关于企业和市场哪些方面的信息？使用什么方法收集信息？还需要什么辅助设备与工具？完成本项目的工作时间应如何分配？小组成员如何分工？各项工作在哪些地点进行？完成各项工作是否需要资金支持？可能会碰到哪些困难？要如何预防及应对？任务执行旅行社原来的市场策略是什么？这些目标市场特点是什么？进入新的目标市场理由充分吗？旅行社进入目标市场具备什么优势？采取何种目标市场策略？工作任务执行过程中能否控制进度按照计划实施？任务执行中能否控制成本？保证任务质量的措施是否得当？团队执行任务过程中与各方面沟通是否顺畅？冲突是如何解决的？团队在本任务执行过程中团队效率是否有所提高？确定旅行社目标市场策略工作评价参考标准任务评价案例引导任务3旅游市场定位上海商业，从原先计划经济时代的“皇帝女儿不愁嫁”，到各路“诸侯”并起，商业竞争骤然加剧，商铺越来越多，装潢越来越豪华，平均商铺面积销售额却不尽理想，现在，已经到了从都市旅游形象定位入手，调整业态和布局，改变经营理念和思路的时候了。2001年6月中旬，上海市公开征集旅游口号和旅游标识，在国内外引起广泛的关注。经过一番评选，在2001年底，“上海，精彩每一天”被隆重推出，正式成为上海市的旅游口号。该口号的英译是“7WondersofTheWorld，7DaysinShanghai”。同时推出的还有凸现上海市市花白玉兰的七彩上海旅游标识。任务描述旅行社相关领导在研究了目标市场报告之后，认为应该为其产品确定一个市场地位，塑造其在目标顾客心目中的形象。请就此给出一点意见，并将市场细分、选择目标市场、进行市场定位的过程用幻灯片进行简要说明。XX旅行社目标市场定位（一）市场定位概念市场定位是指企业为其产品（品牌）确定一个市场地位，塑造其在目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需求和偏好，并与竞争对手的产品有所区别。一、市场定位认知（二）市场定位实质实质市场定位的实质就是差异化，就是有计划地树立本企业产品具有某种与竞争者产品不同的理想形象，以便目标市场了解并接受本企业所宣称的与竞争对手不同的特点。青年旅馆当你计划中的独行需要结伴，当你希望与他人分享旅途快乐，当你需要在旅途中提高外语口语能力和听力时，“万里路（Utels）连锁”近一百家连锁店一定能满足您的需求。万里路（Utels）会员俱乐部正是为中国青年自助旅行者“读万卷书，行万里路”所精心准备。（三）市场定位策略 定位策略是通过强调自身产品的差异性，将自己与竞争对手区分开来，以在目标消费者心目中确立起不可替代的地位与印象，最终在竞争中获得独特的优势。二、旅游市场定位的作用案例：成都的城市定位，或言时尚之都，或言休闲天堂，或言人文古市，或言美食家园，或言人居仙境……众说纷纭，各有千秋。然而，无论这些名称多么富有魅力和诱惑；但是，不能否定的是，这些定位都有一个致命的弱点，那就是成都作为中国唯一一座2000年城市名称不变的西南大都会，作为四川的省会城市，它的形象功能被严重单一化、固定化乃至于割裂化了。作用有利于旅游企业建立竞争优势有利于旅游企业营销组合的精确执行避免旅游企业间的恶性竞争三、旅游市场定位的策略与方法（一）旅游市场定位的策略属性定位竞争者定位质量、价格或服务定位使用场合或特殊功能定位旅游者定位根据旅游产品的某项特色属性进行定位：“九寨归来不看水，黄山归来不看山。”（二）旅游市场定位方法首次定位比附（关联）定位特色定位对受众来说这方面的信息要是心智所第一次感知的使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联利用自己在潜在受众心智中所拥有的位置单一位置策略处于领导地位者旅游市场定位方法Ⅰ扩大名称寻找空隙策略类别品牌定位用更广的名称或增广其适用范围来保持其地位寻求受众心智中的空隙，然后加以填补品牌名称成为产品类型名称的代表或代替物再定位产品按照新的观念重新排位旅游市场定位方法Ⅱ（二）旅游市场定位方法万豪的目标市场Marriott：针对高端、成熟世故的市场TheRitz-Carlton：针对顶级、对酒店各个环节，尤其是品牌都注重完美的市场JWMarriott：针对顶级、突出环境和服务环节，是Marriott的提升版Renaissance：针对高端、年轻、个性化的市场，突出酒店环境的别致和悠闲品味Courtyard：针对中端商务市场ResidenceInn：针对中低端市场，尤其是常住型住客FairfieldInn：针对低端市场TownePlaceSuites：带厨房全套房酒店，针对中低端家庭出行、常住型市场SpringHillSuites：不带厨房全套房酒店，针对低端家庭出行市场再定位的经典案例：万宝路四、旅游市场定位的过程明确竞争对手分析对手产品确定产品特色评估差异化利益地理位置相近；目标市场—致；产品和服务相同，产品档次相同或类似；价格相差一般不超过20％。从静态和动态两个方面了解分析和比较竞争对手的情况了解市场上竞争对手的定位情况；旅游者所关心的产品属性；考虑企业自身的条件是否满足相关原则的要求，是否具有重要性、区别性、独特性、沟通性、负担得起、赢利性等。拟定计划请根据所获得的信息，与你的团队成员讨论旅行社目标市场定位的工作计划。要点：需要收集关于企业和市场哪些方面的信息？使用什么方法收集信息？还需要什么辅助设备与工具？完成本项目的工作时间应如何分配？小组成员如何分工？各项工作在哪些地点进行？完成各项工作是否需要资金支持？可能会碰到哪些困难？要如何预防及应对？任务执行请根据拟定的工作计划，对旅行社目标市场进行市场定位并将将该旅行社的市场细分、目标市场选择以及市场定位的过程以幻灯片的形式展示。确定目标市场的方法是什么？为什么选择这些方法？竞争对手有什么优势？旅行社在该目标市场应该使用什么目标市场策略？市场定位是否符合市场细分与目标市场选择？工作任务执行过程中能否控制进度按照计划实施？任务执行中能否控制成本？保证任务质量的措施是否得当？团队执行任务过程中与各方面沟通是否顺畅？冲突是如何解决的？团队在本任务执行过程中团队效率是否有所提高？旅行社目标市场定位工作评价参考标准任务评价