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浅谈广告与消费流行.docx

浅谈广告与消费流行

Miranda新玲
2017-08-12 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《浅谈广告与消费流行docx》,可适用于高等教育领域

浅谈广告与消费流行  一是意识形态消费主义盛成。作为上层建筑的意识形态其性质和发达程度最终是由经济基础决定的即由社会生产力发达程度所决定。只有当人们有了一定的经济基础基本上满足了低层次的物质需要之后才有可能去追求“流行”。比如对个性消费的理解人们只有满足了吃饱、穿暖、住好之后才渴望追求自由、新颖、独特的个性。在市场经济条件下消费主义已经成为主流意识形态消费意识在人们的意识结构中正在占据越来越重要的位置人们的消费行为清楚地体现了背后所暗藏的意念“……社会要中兴消费是中心快乐无罪花钱有理好好时尚天天向上生活是一种消费时尚是一场恋爱爱消费不要浪费要资讯你不要太逊右手拼命工作左手拼命刷卡大脑指挥赚钱小脑指挥花钱……”这则时尚杂志的广告语清楚地表明了消费主义的生活态度。消费主义的膨胀必然刺激人们的物质需求和精神需求。日趋增长的需求加速了人们对新颖、入时的物质商品与娱乐、体育、消闲等方面的追求和消费。因此广告形成的流行也就自然而然地加快了。所以说社会经济的繁荣和人们经济收入的提高是消费时尚产生和流行的社会基础。  二是传播模式和手段大众传播媒介的发达。大众传播媒介具有普及率高、覆盖面广、重复性和模拟性的特点。大众传播媒介的发达为消费时尚的快速传播与扩散提供了现实可能。广告传达的某一内容或行为之所以能在一个时期和一定范围内广为流传主要是依靠了不同传播媒介的传播使个别的心理与行为流传开来。人们足不出户就能看到目前社会上流行什么服装、什么文化、什么思潮。尤其是名人广告名流、名人、明星的一举一动一穿一戴无不强烈地吸引着人们的眼球名人的权威效应对消费时尚和流行起着极大的示范作用。  三是个体主观条件心理因素。首先是从众心理。按照社会心理学的观点人们在进行各种活动时都会自发和产生一种从众心理。这种从众心理表现出的现象之一就是“流行”。譬如广告流行语的传播速度有时候往往以几何速度增长是因为许多人使用广告流行语是为了满足一种趋赶时髦的心理需要从众心理会使广告流行语在极短的时间内在某一区域达到普及的地步。其次是模仿心理。急于模仿社会上那些正在流行的生活方式、行为方式以求社会认同适应迅速变化的社会生活获得安全感从而达到心理上的平衡是现代人融入社会的先决条件。这种企及社会认同的急于求成的心理使得人们竞相创新与随从从而加速了消费时尚和流行。近年来流行的“名流品牌”的消费模式之所以给人们树立了追求的典范因为“名流品牌”几乎是“地位品位”的代名词。最后是补偿心理。时尚本身具有新异性带着鲜明的“标新立异”倾向它最能迎合现代人的个性追求与自我实现的愿望。现代人自我意识的急剧发展强烈需求社会承认他们的“自我价值”承认他们是“不凡的一个人”。而一些人或者由于贫困或者由于文化水平低或者认为自己的职业不够理想或者长得不够“帅”等等总是觉得自己社会地位比不过别人。为了改变这种状况他们不择手段在公众面前摆阔、“亮相”试图以此出众来弥补自己的不足希望通过追求时尚来克服自己的自卑实现心理的补偿、表现和自我扩张引起他人注意并得到社会承认。  追逐“流行”是满足人们心理需要的一种方式。因此作为消费流行的条件广告首先必须要给人们以一种刺激这种刺激同时应该适合于人们潜在的需求。如果能够满足人们以下一些需求那么消费流行就可能被人们接受而传播开来。这些需求是:他人对自己的承认、自我显示、自卑感的补偿、新经验的获得、求得心理上的安慰、求爱、出人头地等。有时人们的某些需求处于潜在状态若不加以激发则可能化为乌有若加以有效激发则可能发展为流行。可乐、雪碧、健力宝等饮料并不是中国人的传统饮品中国人的传统习惯是喝茶。然而广告激发了中国人的潜在需求如今中国人的筵席上可以没有茶但不可以没有饮料中国人在家待客也以饮料代替茶来显示主人的档次和对客人的尊重。马克思曾经说过“人的每一种本质活动的特征每一种生活本能都会成为人的一种需要”。人们的需要是多样的心理学家一般把它分为两大类:一类是初级的或自然性的需要另一类是高级的或社会性的需要。个体的需要常常是一个变数它从最基本的需要一直延伸到最高级的需要初级的或自然性的需要得到满足后才能产生高级的或社会性的需要。当今社会人们的生活水平和消费水平不断提高衣、食、住、行等最基本的需求已得到保障人们消费的目的已不仅仅是满足个体的物质需求了个体精神上的需求变得越来越重要人们的需求观念不再停留在商品的使用价值上相反更多的着眼于商品的附加价值象征意义上。因此塑造流行和时尚势必要迎合这种需求。  其次要把握消费流行的特点制造新奇。消费流行是消费者在追求时兴事物的消费风潮中所形成的从众化需求事实证明消费流行往往是新的常规性消费行为形成的前驱。与一般消费相比消费流行具有骤发性、短暂性、一致性、集中性、地域性、变动性、相关性、群体性、周期性等特点分为初发期、发展期、盛成期、衰退期、过时期几个阶段。有人指出:“流行并不是自然形成的而是有意制造出来的”利用消费流行的特点催发流行和时尚关键是制造新奇。因为流行的源头是新奇有了新奇市场就有了新的兴奋点也就有了市场发展的动力。流行常常是崇尚新奇的人们创造的具有求新、求异心理的产品领先使用者往往是流行的始作俑者。一般来说广告造成的消费流行大多发源于经济和社会发展较为发达的地区特别是人口集中的政治、经济与文化的中心城市这里的人们生活层次相对较高信息流通接触的新鲜事物自然就多反过来边远的中、小城市和生活贫困的山区既与消费流行的发源无缘其流行也相当缓慢。消费流行的原创者是消费者敏锐觉察刚刚出现的消费新动向、因势利导消费者才能使广告与时尚共舞。  广告与流行相互融合、相互依存的多重协奏是现代消费生活的一大表征。一方面广告可以造成品牌时尚和消费品的流行另一方面流行反过来又导致人们对时尚商品的消费。凡是流行的商品几乎都离不开广告的宣传而塑造流行和时尚又有助于广告传播获得最佳效果。流行使市场蕴藏着无限商机。随着生产力的不断提高和科学技术的突飞猛进虽然快速发展的现代传媒和商品生产加速了广告造成的消费流行的兴衰使流行表现为突然迅速的扩展与蔓延又在一定的时间内消失但消费者永无止境的消费欲望会使流行一个接一个出现在我们的生活中一种流行的丧失代之而起的必然是另一种流行的滥觞。

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