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企业名牌经营.docx

企业名牌经营

无论多美都会被时间破坏
2017-08-12 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《企业名牌经营docx》,可适用于高等教育领域

企业名牌经营  企业名牌经营企业名牌经营市场营销论文更新:阅读:企业名牌经营摘要:品牌是企业和产品的象征和代表品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系并需依照三者的关系有计划有步骤地循序推进。关键词:名牌名牌战略意义核心战略辅助战略维护战略。一、名牌战略的意义企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求也是企业立足现代社会的必要经营理念。(一)名牌战略可以树立良好的企业形象企业形象(CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善良好的企业形象也有助于名牌战略的实施二者相互促进相互保障。(二)名牌战略可以促进产品销售在残酷的市场面前谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃谁就能占领市场就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。(三)名牌战略可以提高员工向心力现代企业管理要高度重视内部团结利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感更能调动职工积极性提高劳动生产率。同时名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。(四)名牌战略有助于提高经济效益名牌本身是一种无形资产其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本如低价采购、低成本筹资等等我们可以在生产阶段精诚团结加强直辖市降低生产成本和各项制造费用我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源其使用并不逊于有形资产的作用。(五)名牌战略是区域经济发展的龙头名牌战略可以一方经济发展使地区优势得以发挥并以名牌企业产品为核心形成“互联网络”。具体而言:1、优化产业结构促进资源的优化配置2、振兴一方经济形成新的经济增长点开创区域经济发展的新局面3、借名牌产品的名气提高地区知名度树立地区形象改善本地区内引外联的软环境促进区域经济整体发展4、对企业而言可以形成名牌产品系列促进相关产品的崛起。二、企业名牌战略的构成名牌意义重大这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系分清轻重缓急有序推进。(一)企业创立名牌的核心战略人们信任名牌、追逐名牌最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容:1、选择目标市场企业资源的有限性使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此企业必须依据自身资源的特点开展调研选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度这样才能在竞争中保持优势向顾客提供更好的产品和服务为创名牌提供坚实的基础。由此可见正确选择目标市场是创名牌的前提。2、战略规划企业通过对外部环境和内部条件的分析制定名牌名牌战略的可行性方案作为名牌战略规划具体内容包括:(1)开发设计产品企业要创名牌必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点:卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足能够减少顾客的购买风险和代价。因此人们通常倾向于购买优质产品使用之后感到满意还会不断重复购买并向亲朋好友推荐。相反消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此卓越的产品质量是敲开市场大门顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展产品同质化的趋势越来越明显企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面消费者收入水平不断提高消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下传统的竞争手段很难打动消费者所以产品设计已成为企业创名牌提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术社会文化不但追求产品经济实用如降低成本提高功效而且追求产品方便灵活美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期引导消费创造市场因此对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未日本的“松下”“日立”“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品开创了消费新潮使企业名利双收。(2)价格名牌本身就是一种价值但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器更是树立名牌形象的有力手段企业在定价时应注意以下因素:①决定价格的主要因素有三点即产品价值成本费用和市场供求②定价目标和方法应以销售利润率为转移但须兼顾企业的名牌形象即企业应有长期的战略目标不拘泥于暂时的得失③定价策略是赢得顾客树立名牌形象的工具之一企业在灵活运用定价艺术和技巧时可根据具体情景选择如下策略:心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。(3)分销分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中应在权衡分析的基础上确定分销渠道的长短宽窄争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络这是服务顾客创造名牌的基本立足点。(4)促销这是名牌战略的核心任务也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意:①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合企业应综合运用各种促销方式同时兼顾目标产品、市场等影响因素②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点更是树立企业良好社会形象的重要手段③在人员推销时要建立和管理好企业销售队伍通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。3、以人为本强化管理实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一企业在创建名牌产品时不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高人是提高产品质量强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明:企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上发挥人的积极性、主动性、创造性。企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识不断促进企业创新以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标以品牌为龙头通过科学的管理对企业进行重组和扩张以无形资产带动有形资产创办了自愿联合优势互补风险共担利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。4、优质服务名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈核心产品形成产品正趋向同质化普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异这就使得服务的地位大为提高成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务谁就能在产品竞争中脱颖而出赢得消费者的偏爱从而增加销量扩大企业及其品牌的知名度。其次优质完善的服务能减少消费者的错误购买使用不当能对各种问题进行及时的处理和解决因而可以减少顾客的风险和损失具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三优质完善的服务可以增加顾客的利益从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益如免费送货、维修、培训等因此能够增加顾客的满意程度。另外优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式否认何时何地企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽不断提升和强化。(二)企业创立名牌的辅助战略卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础但企业要创造出真正的名牌还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力扩大品牌的知名度树立品牌形象。在现代经济活动中由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性致使一个企业的产品无论质量如何卓越设计如何精美、服务如何完善如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传也难以为广大消费者所了解更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象因此创名牌的企业除了要实施好核心战略外还必须认真制定和实施辅助战略做好辅助性工作。(1)品牌设计名牌是指著名品牌。因此企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益而且有利于企业进行广告宣传扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。(2)包装设计产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引有助于树立企业及其品牌形象。因此企业应重视包装设计将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求:保护产品、便于储运和使用反映产品内在价值新颖别致、美观大方符合法规、习俗。(3)广告宣传广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度高美誉度和高占有率的品牌没有广告宣传一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者而且能够塑造独特的品牌形象提升品牌的美誉度从而极大地促进产品销售提高占有率。广告宣传在创名牌中的作用是巨大的但要真正发挥作用必须对广告宣传进行精心的规划设计做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。(四)企业名牌维护战略企业千辛万苦创出名牌之后仍不能松懈而要对名牌进行精心的呵护否则名牌会很快衰落消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面:一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后不思进取、缺乏创新导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益很多人对之虎视眈眈想尽办法从中谋取利益如抢注名牌商标仿冒名牌商标生产假冒名牌产品等其结果是破坏了名牌的声誉。因此创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析名牌维护战略应当是强化经营管理不断创新为名牌提供坚实的基础并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。三、总结名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略整个名牌战略便失去了基础只重视核心战略而忽视辅助战略核心战略的成果将很难得到市场的承认没有维护战略名牌将很难持久永恒。因此实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系有计划有步骤地循序推进。参考文献:〔1〕蔡凯龙·创名牌更要保名牌〔J〕·经营管理者1999(5)〔2〕雷平·我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考〔J〕·商业研究1999(5)〔3〕朱方明·品牌促销·中国经济出版社1998(1)〔4〕陈艳·名牌战略及实施〔J〕·商业研究2000(1)〔5〕李芳·名牌战略与创新〔J〕中国名牌2000(9)〔6〕王二院·一个人管一个品牌〔J〕·中国名牌2000(1)

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