优化商品组合的六大原那么随着消费者需求日趋多元化,市场竞争日益剧烈,产品生命周期越来越短,选择适宜的商品提供给顾客变得越来越困难,很多零售企业存在商品品种过多,但顾客仍然感觉商品选择太少的现象,整个商品组合无法满足顾客的需求和使销售最大化.商品组合是指零售企业提供商品的品种以及产品的广度和深度.产品的广度是指产品的品种数.产品的深度是指产品的包装规格、款式、口味、颜色等等的数量.例如,果仁类产品包括花生、瓜子、开心果等品种,这就是产品的广度,衬衣的颜色及尺寸,汽水的规格和口味等就是产品的深度.针对这种现象,汉彬洲咨询认为,优化品类的商品组合是最有效的解决
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.那么,怎样才能找到最正确的商品组合呢？我们
总结
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有以下的六个正确是做商品组合时应遵循的原那么：正确的产品,正确的数量,正确的时间,正确的质量,正确的状态以及正确的价格,以下我们分别对这六个原那么作详细的说明.一、正确的产品正确的产品首先是指在整个方案中商品组合是否合理,产品的广度和深度的结合是否可以完全满足顾客的需求；其次是选择的产品是否在国家法律法规所允许销售的商品范围内；最后是这些商品是否符合本企业的价值观,企业形象及企业政策,这点对于企业品牌会有很大的影响,所以一般著名的企业都会把不符合企业政策的产品置之门外,即使那是一个畅销商品.在沃尔玛发生的一件事就是很好的例子,当时有一张很畅销的碟片,但由于带有明显的不雅及暴力成分被拒绝进店,由于这与公司的价值观相悖,直接影响整个企业在公众心中的健康和家庭形象.二、正确的数量正确的数量是指所提供的商品数量是否合理,商品的广度和深度的结合是否平衡,在满足顾客对选择性需求的同时,又不会造成品种过多和重复.首先,对于顾客来说,品种过多或重复都会使顾客无法有效的进行购置决策,或花费太多时间做决策而没有足够的时间购置其它商品,两者都使企业损失销售.其次,门店的销售空间和人力资源是有限的,过多或重复SKU会造成资源浪费和增加运营费用.最后,SKU过多或重复的结果是某些商品滞销,造成库存过多.所以,要商品的数量一定要根据顾客的实际需要及门店的实际面积结合决定,并分解到具体的小分类中,保证整体的数量及各小分类的数量分配都是最优化和平衡的.三、正确的时间商品组合方案必须正确掌握时间性,符合四个方面的要求：首先是季节性,整个商品组合必须有明确的季节性,商品本身向顾客传递着强烈的季节性信息.例如,在夏天来临的时候,是否有充足的沙滩用品和消暑产品,这种季节性的气氛能有效地引起顾客购置的冲动.其次是对市场趋势和市场变化的捕捉,商品组合是否符合市场的潮流趋势,顾客的喜好变化等,并且对一些特发事件是否有及时和积极的应对,例如,在SARS爆发的时候,是不是第一时间增加口罩,消费水等相关产品；另外,对一些特别的事件有充分的准备,例如在奥运会前,配合奥运主题的商品是不是都全部准备好.最后是要在适宜的产品生命周期引进新商品.不是任何新产品都适合马上引进的,而是要视乎零售企业的目标顾客对新产品的认知及接受程度决定,否那么会由于没有有效的需求造成新产品滞销,库存积压.例如,对于一些技术含量较高的电器产品,在刚投入市场的时候,大型超市就不适合马上引进.由于此时只有少量非常关注新技术,追求新体验的消费者会购置这类新商品,而通常大型超市的目标顾客并不是这类消费者,而且大型超市在人员及环境两方面可能都不具备进行介绍和推广这类新产品的条件,所以大型超市应在产品的成长期引进,此时产品已被普遍认知,目标顾客开始产生需求并且不需要太多的介绍即可进行选择和决策.四、正确的质量这里所说的质量包括了产品的平安性,可靠性及质量等级三方面.首先,零售企业销售的任何商品都必须保证对消费者的生命和财产不存在平安隐患,所以在选择商品的时候必须要对产品的平安性进行评估,要求供给商提供相关的证实文件,平安认证等,例如电器产品就必须要有国家的3c认证,有时企业还可以对产品平安提出更高的要求以保证顾客及企业的利益.随着食品平安事件的不断发生,消费者对食品卫生关注程度越来越高,零售企业在选择食品的时候更应该保持严格的标准,防止出现类似的事件发生,这对顾客和企业本身都是一种负责任的做法.其次,产品使用功能及可靠性也是需进行评估,如果产品本身存在缺陷,无法在合理的时间内提供其所宣称的功能,作为负责任的零售商,是不应该让这类商品流入自己的门店,损害消费者的利益和企业的形象.最后,对于产品的质量等级的选择,采购经常会陷入一种误区,认为质量越高越好,其实选择什么质量,还应考虑产品的性价比,以及消费者的需求.沃尔玛在刚进入大连市场的时候,采购认为,袋装酱油虽然符合产品的质量要求,但认为相对级别太低顾客不会购置,所以没有把袋装酱油引进店内,但是顾客实际是接受和需要这种品质的产品,最后在顾客有强烈要求下,还是引进了这个产品,结果发现这个产品不但满足顾客的需求,而且也有不错的销售表现.所以,对产品等级的选择必须要针对目标消费者的需求,而非采购单方面的意愿.五、正确的状态这里的状态是指产品的自然状态或物理状态.很多产品由于其本身的特点,对贮存和售卖环境,销售人员有特殊的要求,那么采购在选择商品的时候需考虑门店的环境、设备、人员、平安、陈列、空间等各方面是否有水平销售该商品.例如,店内是否有足够冷藏柜存放冷冻的食品；产品的包装是否适合店内的陈列要求,是否有效的预防偷盗的发生,是否会影响门店的营运效率增加费用等等.另外,产品的包装及标签等都应该符合相关的法规,并且能够保证产品质量在正常情况下保持稳定.六、正确的价格整个商品组合的定价应该要从顾客,竞争对手,供给商价格政策以及企业自身的定价策略四个方面考虑.相信每个人都很清楚商品定价的一些根本原那么,这里就不再长篇赘述了.只是有两点要特别注意的：第一点是定价的时候要考虑顾客对该商品的价格敏感度以及该商品的需求的价格弹性〔价格变化对销售的影响程度〕；第二点是不但要考虑单个商品,而且是整个类别的整体价格形象和综合利润率,对不同角色的商品应有不同的定价机制,在保证良好价格形象的同时保持合理的利润水平.以上六个正确是相互结合缺一不可的,商品治理人员在做商品组合
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及日常治理过程中都应该遵循的根本原那么.而在顾客需求是这些原那么产生的根底,所以采购人员无论任何时候都要保持顾客导向的大原那么.汉彬洲咨询公司简介汉彬洲咨询是一家致力于帮助企业的成长与开展的专业咨询公司其咨询内容涵盖中国企业领导层正在关注的核心问题：包括企业开展战略,组织机构优化,组织水平开展、业务流程及治理信息系统优化等专业内容.汉彬洲咨询对相关业态的市场营销,供给链治理,生产运作治理、财务治理等也有着独到的见解和经验.汉彬洲咨询拥有消费品/工业品制造业,零售业、市场营销,供给链治理领域的高端咨询专家.
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