我国超市的内外部环境进行分析

第1章绪论1.1研究背景近年来，我国宏观环境发展呈现出良好的态势，这就为我国零售业的发展提供了广阔的发展空间。美国著名企业管理顾问麦肯锡发表的研究报告指出：中国加入世界贸易组织后，最大的冲击将发生在商业领域。实际上，一些世界商业巨子如沃尔玛、家乐福、麦德龙等早已拉开了抢占中国商业市场的序幕。世界零售巨头抢夺中国市场份额之争将会愈演愈烈，势必对中国的零售业尤其是超市业形成巨大的冲击。我国加入WTO虽然给零售业带来了一定压力，但也为零售业的健康发展注入了一些活力。就机会而言，一方面，外国零售业的经营方式、经营品种及购物环境的设置，为我国零售业的发展提供了示范作用，使我国零售业得以直接借鉴国外先进的经营方式和管理模式，提高经营管理水平，繁荣和活跃零售市场；另一方面，加入WTO意味着我国消费品市场的全面开放，我国的基本消费品和家电类、汽车的高关税将大幅度调低，这无疑将会引入丰富多彩的商品和多样化的消费方式，为我国的消费品市场开拓出广阔的空间。这也将为我国零售业的发展提供良好的发展机会。一些大型零售企业集团在激烈的市场竞争中纷纷探索符合自身特点的发展之路。但是同外资企业相比较，国内超市业总体上还处于明显的弱势地位。外资企业在资金、人才、经营和管理等诸多方面都具有显著的优势，而国内企业普遍存在以下问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ：首先，我国超市的规模较小。就规模来说，在我国现阶段所谓的本土零售业巨头和国际零售业巨头相比可以说根本不是一个级别。规模偏小的缺点致使我国零售企业采购成本高，从而影响企业的竞争力。其次，价格优势不明显。我国超市的总体价格依然偏高，与其他业态的零售企业相比，价格优势没有得到体现。另外，自有品牌开发落后。对零售商来说，商品是吸引顾客的原动力。因此，销售特色商品、自有品牌商品是赢得顾客的主要办法。国外不少大型超市零售商都经历了从以一般品牌为主逐步发展为以自有品牌为主的过程，有的大型超市零售商的自有品牌达到20%至25%。超市可以利用无形的附加值与形象创造品牌，比起同类产品，更能激发购物者的忠诚度，并使超市企业的规模化发展呈现出纵向化发展趋势，为公司带来更多利润。面对世界零售巨头的冲击，我国的超市企业应如何认清形势，直面国际竞争，同时要采取什么样的营销策略才能与国际商业的巨子搏杀以求得生存和发展。1.2研究的目的及意义1.2.1研究目的超市零售业是商业的重要组成部分，是一国经济发展的晴雨表，它的销售额和从业人数是促进经济发展的重要因素，其发展趋势通常能反映一个国家总体的经济走向。超市零售业是近年来中国发展最快、最具生气的行业之一，但我国目前的超市零售业仍处于起步发展阶段，商品的品种和质量、超市企业的管理水平和经营方式与先进的企业相比都有很大差距。因此分析我国超市业的发展特点并借鉴国外的先进经验，目的在于促进我国超市业的健康良性发展，使我国超市在当前大经济环境下处于不败之地。本文将对国外超市业及我国超市业的现状进行分析、研究，探讨我国超市企业的优势与不足，得出我国超市的营销策略，为我国超市业的发展与壮大提供引玉之砖。1.2.2研究意义市场营销的理论与实践是现代企业管理的核心内容和重要支柱之一，研究我国超市的营销策略对我国超市的发展具有重要的指导意义：(1)可以使超市确立以消费者为中心的经营观念。改革开放后，许多企业的经营理念发生了深刻变化：企业只需生产或经营产品而不必操心销路与经济效益的时代已经一去不复返了，处理好企业与消费者之间的关系或者说如何使消费者满意是企业生存与发展的关键。而我国的超市一向认为，顾客所要消费的(以及商家向顾客卖出的)是产品和空间，因此，它们往往不分清红皂白地以大量商品来填充营业面积，并且不断对铺面和店堂进行豪华装修。其结果是，一方面商家经营成本居高不下，商品积压严重，另一方面顾客望而却步或难以称心如意。造成这种尴尬局面的原因，从根本上说是一些商家自觉不自觉地从经营者本位出发考虑问题。商家应尽快识别、纠正这种认识上的错位，把力气花在全方位地为顾客服务上。(2)指导我国超市在激烈竞争的市场环境中求生存、谋发展。面对国外超市纷纷登陆后带来的市场竞争，我国超级市场也必须要采取一定的措施和手段，以在竞争中取胜。(3)有助于我国超市在吸收国外先进经验的基础上开拓创新，建立有我国特色的超级市场发展模式。我国超市目前仍处在吸收、学习国际超级市场发展的先进理念与实践的过程中，但永远亦步亦趋地跟在别人屁股后面进行初级的和外在的模仿，尤其是国外商家的一些店铺形式、商品布局，模仿某些营销手段和技巧等等是没有出路的。21世纪我国超市与外国超市的竞争很大程度上取决于我们能否建立起有我国特色的、成熟的超级市场发展模式，在世界上创出我国超市的品牌。而要做到这一点，我国超市必须善于运用各种市场营销策略和手段，并结合我国的国情加以创新。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状对于超市营销理论的研究与超级市场的实际发展状况密切相关。从世界各国超市的发展状况来看，由于美国、日本、欧洲等国家和地区超市起步早，发展成熟，其研究理论也较为成熟。但由于美国、日本和欧洲的超级市场发展模式存在很大差别，其理论也存在一定差异，这种差异主要表现在：一是对超市的定义有差异；二是连锁经营方式有差异；三是超市的业态分类方式有差异。这些差异性导致各国在业态选择即市场定位上也就存在一定差别，例如：即使同是综合超市，日本是生鲜超市和百货公司的结合，主体是百货公司；美国是生鲜超市与综合化百货商店结合，主体是超市：欧洲是生鲜超市和折扣店的结合。尽管超级市场存在这样一些差异性，但其本质特点却相同。超市的营销战略理论研究也具有相同的理论基础，国外对于超市有关理论的研究较多，主要有如下几个方面：(1)零售业态变迁理论超市起源于20世纪30年代的美国，随后传到欧洲、日本等发达国家。西方发达国家对零售业发展的理论比较成熟和完善，就零售业态变迁而言，主要有零售轮理论、手风琴理论、自然淘汰理论、辩证过程理论、生命周期理论和零售攀升理论，这六大理论切合现代零售组织发展的基本情况，被多数人所接受。从零售业态变迁的动力来看，主要来自两个方面：消费需求与工业生产。在买方市场上，商业己不仅仅是“桥梁”和“渠道”，而是起着一方面开发需求，另一方面引导生产的作用。这正是零售业不断演进变革的真正动力和规律[2]。(2)商圈分析模型及理论新建超市时，首先要对准备开设的网点所在商圈加以分析。商圈分析的理论主要有雷利法则、哈夫模型、中心地带理论和零售饱和理论。这四大理论对于超市企业划定商圈有重要的指导意义，被大多数国家所运用。但是，每一种理论都有其局限性，不能作为超市企业计算商圈的唯一依据。雷利法则、哈夫模型和零售饱和理论都是用数学 公式 小学单位换算公式大全免费下载公式下载行测公式大全下载excel公式下载逻辑回归公式下载 计算出来的商圈大小，计算过程中会忽略许多其它的因素。1.3.2国内研究现状国内对于超市的研究主要始于20世纪80年代末，主要体现在以下几个方面：(1)经营战略、对策的研究随着我国零售业市场的全面开放，超市的竞争将更加激烈，一些学者对超市的经营战略、国内超市的竞争对策等进行了比较深入的研究。贾玉柱将我国与国外发达国家的零售业相比，认为我国在超市经营理念、技术设备及管理等方面，还存在较大的差距。必须加强宏观引导，走规模化经营之路。李永峰针对我国目前连锁超市经营中的规模和管理问题，进行了分析，提出了规范运营、扩大规模、政策扶持的建议。王清、贺和平和肖怡、曹艳爱等分别研究了沃尔玛、家乐福、麦德龙等跨国超市集团的经营战略，并提出国内超市发展的一些战略建议。沈青针对中国连锁超市行业和企业存在的问题，认为战略是关键，外部环境是基础，经营管理创新是保证三方面分析研究，提出了较为可行的建设性对策。除了对全国层次的研究外，杨升和毛杰分别对深圳和合肥市的超市的发展趋势和战略进行了研究。曾普则从品牌角度提出品牌管理在现代零售业中的重要意义，如何营造品牌以及我国零售业品牌如何面对入世后的挑战[4]。(2)顾客购买行为的研究陈锐在《零售企业销售问题研究及调研实例》中指出销售问题和消费者的关系，提出影响消费者购买行为的因素，分析了销售问题是由企业自身、竞争者、消费者三者引发的。并在此基础上提出解决销售问题的方法：会谈、分析资料和问卷调查。俞海峰从消费选择行为角度来研究影响超市生鲜经营的因素，并运用Logit模型进行计量估计，分析影响方向和影响程度。卢凌霄和耿献辉等人采用叙述统计分析，以次数分配和百分比来阐述消费者对超市和农贸市场购买生鲜食品的不同偏好及原因。(3)物流、配送的研究随着竞争的愈趋激烈，连锁超市之间的竞争已扩展到供应链管理的竞争。梁武提出超市的供应链管理理论，通过采购、供应、存储、配送、零售等供应链职能的分工与合作，以资金流、物流和服务为媒介实现整个超市供应链的不断增值。与传统的订货配送系统相比，建立超市快速反应系统可以减小批量效应，现代商业企业进入电子商务开展物流配送服务，适应了市场需求的新动向和顾客的新需要。(4)规划、选址的研究超市经营成功的秘诀在于选址，理想店址应该满足四个条件：未来十年以上的持续经营力、存在规模上的目标顾客群（数量、职业、收入、消费偏好）、进出通畅的道路、卖场面积的合理确定。大型综合超市还必须满足相对较低的地价的条件。要开办超市，必须根据区位情况及竞争实力来选择业态类型，业态不同，选址也不尽相同。因此，对不同模式的超市都应采取规避性选址策略。分店开发是连锁超市经营发展战略中的核心部分，店址仍然是分店开发成败的关键。建立分店除了要遵循方便顾客购买的原则，还必须遵循有利于配送中心供货的原则和与企业的长期规划相适应的原则[5]。第2章论文相关的基本理论2.1战略管理相关理论战略是为企业创造近期和长远竞争优势的计划和策略。战略决策涉及高层的参与因而值得特别关注，战略的实施需要与企业日常业务决策相结合，这就使战略管理即战略制定、决策和实施不再是一种一次性活动，而是日常经营管理的一部分。弗雷德·R·戴维在《StrategieManagementConeepts》中认为，战略管理可以被定义为：制订、实施、和 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 使组织能够达到其目标，跨功能决策的艺术与科学。战略管理是战略制定、战略决策、战略实施和战略评价的整个过程。战略制定是指战略计划的形成过程，战略决策是指战略的选择和批准过程，而战略实施是企业日常业务决策同战略决策相结合而形成的一系列经营管理任务，战略评价是战略管理过程的最后阶段，主要包括二项基本的战略评价活动，即重新审视内外部因素、度量业绩、采取矫正措施。战略管理的分析方法有很多，在这里主要介绍一下SWOT分析法。SWOT分析最早由美国旧金山大学韦里克(Wihrich)教授于20世纪80年代初提出的。所谓SWOT分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里，S是指企业内部的优势(Strengths)，W是指企业内部的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)[6]。企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般反映在企业的资金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。判断企业内部的优势和劣势一般有两项 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ：一是单项的优势和劣势。例如：企业资金雄厚，则在资金上占优势；市场占有率低，则在市场上占劣势。二是综合的优势和劣势。为了评估企业的综合优势和劣势，应选定一些重要因素加以评价打分，然后根据其重要程度通过加权确定。企业外部环境的机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者的关系等。企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素，如竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价还价的能力增强、技术老化等。这是影响企业当前竞争地位或未来竞争地位的主要障碍。SWOT分析的指导思想就是在全面把握企业内部优劣势与外部环境的机会和威胁的基础上，制定符合企业未来发展的战略，发挥优势、克服不足，利用机会、化解威胁。SWOT分析是企业竞争情报分析的重要手段。企业高层管理人员根据企业的使命和目标，通过SWOT法分析企业经营的外部环境，确定存在的机会和威胁；评估自身的内部条件，认清企业的优势和劣势。在此基础上，企业要制定用以完成使命、达到目标的战略，即进行战略选择，实施战略计划。2.2STP理论STP指的是市场细分(Segmentation)、目标市场的选择(Targeting)和市场定位(Positioning)，它是营销战略的核心内容。市场细分的概念由温德尔·史密斯1956年正式提出。根据STP的概念，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客。购买者是一个庞大而复杂的群体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置的差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全部予以满足，只能通过市场调研，将购买者分成需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并根据市场定位制定周密的营销战略。因此，掌握市场细分方法，选择目标市场，制定市场定位策略是正确制定市场营销策略的前提和基础。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者产品的市场定位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重要程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成自己的市场定位。市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。企业可以采用不同的市场定位策略使其为市场提供的产品与竟争者相区别，这些策略大致归纳为四种：产品差异化策略、服务差异化策略、人员差异化、形象差异化。2.3关系营销理论关系营销主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应商市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键[7]。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是保留一个老顾客费用的5倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客的双赢策略。2.4超市2.4.1超级市场的概念概括地说，超级市场是指采用顾客自我服务的方式，经营日常生活必需品，实行薄利多销，一次结算的零售业态。超级市场不断发展变化，超级市场的概念也不断地变化。(1)理论学者的定义当代著名市场学权威菲利普·科特勒博士在他的《营销管理》一书中对“超级市场”是这样定义的：“一种相对规模大、低成本、高销售量、自助服务式，为满足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品的种种需求服务的零售组织”。超级市场的经营利润仅占其销售额的1%。(2)我国关于超级市场的定义我国国家内贸局发布的《零售业态分类规范意见（试行）)中，对超级市场的概念作了如下描述：超级市场是指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售店[8]。2.4.2超级市场的特征与其他零售业态相比，超级市场的特征主要表现在：商品构成是以食品、衣服、日用杂货等常用必需品为主；实行自我服务和一次集中结算的售货方式；薄利多销，商品周转速度快；商品新鲜洁净、明码标价，并在包装上注明商品的质量和重量；实行商品经营 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ，按部门陈列商品；设有停车场[9]。超级市场的优势在于由于低价销售，对消费者有较大的吸引力，促进批量购买；由于大量采购，并从厂商直接进货，减少了中间环节，因而进货成本较低；采用自我服务，可节约人工费用，加_}二无送货制度，可节约送货费用；商品开架陈列，既发挥了商品实体的诱惑力，刺激顾客购买欲望，又方便消费者的选购。世界超级市场发展的历史表明，超级市场生存的条件是：人均国民收入1000美元以上，电冰箱普及率在50%以上，千人拥有小汽车100辆以上，生产包装达到标准化，电脑技术得到一定范围的应用。第3章我国超市经营的SWOT分析3.1我国超市内部的优劣势分析3.1.1优势分析(1)我国超市享有政府政策扶持的优势自从改革开放以来，虽然我们在很多行业上同国外的企业进行合资合作，但是零售业一直是国家严格控制的领域，1992年之前，我国禁止外商在中国开办独资或合资的零售企业，直到1992年7月，国务院出台了《关于商业零售领域利用外资的批复》的文件，批准在北京、上海、天津、广州、大连、青岛等6个城市和5个经济特区进行中外合作零售企业的试点，首开我国零售市场对外开放的先河。但是，这种开放是十分有限的，国家对外商投资在商业存在形式、市场准入条件以及政府审批程序上，都做出了严格的限制。1995年6月，经国务院批准，国家计委、经贸委、对外经济贸易合作部发布了《外商投资产业目录》，明确规定商业零售为“限制外商投资产业”，或者说只允许有限度地吸收外商投资。1997年12月，有关部委对《外商投资产业目录》进行了修订，商业零售继续列入“限制外商投资产业目录”，并明确“不允许外商独资”，合资企业必须“由中方控投”。但是到了2000年，中国政府发布《外商投资商业试点办法》，规定外资可以办单店，也可以办连锁店；在北京、上海、天津、重庆则允许对批发业进行合资、合作试点；外商投资比例限制也有所松动，原来外资企业不可以控股，现经国务院特批后，控股可超过51%。加入WTO后，3年内我国将在商业领域取消所有限制，5年后除个别商品外逐步全面开放。在全面开放零售业的问题上留出几年的缓冲期，其目的也是为本土零售企业的发展壮大留出时间。这一系列政策的实质是中国政府希望在可能的时间、可能的空间、可能的手段下约束外资零售商，扶持本土零售业的发展壮大。(2)本土优势本土优势主要体现在以下一些方面：首先是对消费者消费文化的把握。零售企业和消费者接触最频繁、最直接，我国零售企业在自己的土地上经营多年，有着深厚的本土文化基础，切实了解我国消费者的消费文化取向和变化趋势。比如在中国人勤俭传统基础形成的中国人的储蓄偏好趋向，就具有典型的中国特色。其次是对消费者消费习惯的把握。不同的地方有不同的习俗，形成不同的消费习惯，因而会形成不同的消费特色。例如江浙饮食偏甜，而四川、湖南嗜辣，同样是方便面，联华超市在江浙铺货以笋干老鸭、鲜虾鱼板等清淡口味为主，而在成都、长沙、武汉等城市以泡椒牛肉、酸辣牛肉、红油爆椒等重口味为主。在这方面，外资商业很难深刻领会。再次是特色优势。在长期的商业经营中，我国的许多零售企业具有悠久的历史和地方特色，也形成了一些自己的经营特色，如武汉中百超市的农加超模式[10]。(3)门店地理位置优势对零售企业而言，门店地理位置是形成零售企业市场竞争能力的一个重要因素，门店地理位置的优劣往往决定客流量的高低、商品销售额的多少。在我国大中小城市乃至县城、镇以及繁华商业区、居民小区、旅游景区等较好的商圈内，百货店、超市、便利店等零售业态的门店绝大部分为我国商品零售企业所有，外商零售企业进入这些商圈的空间有限。(4)占据农村市场优势我国有将近70%的人口在农村，农村市场隐含着巨大的市场潜力，同时还有广阔的西部地区，就目前来说，农村市场和西部不发达地区市场还相对薄弱，我国的零售企业应尽快在一些经济相对来说较富裕的乡和镇建立连锁店，在这块市场占据先机。国际零售巨头沃尔玛就有其独到的成功经验，在20世纪60年代美国传统的观念认为零售店只能在10万人或以上人口的城市中才能成功时，山姆·沃尔顿不同意这种看法并决定在西南部小镇开店，最终这些小店成功了，并逐步成为“地方垄断者”。在大城市开店面临着其他零售商的激烈的竞争，压低了价格和利润。而在一些小城镇，市场往往被忽略，只要占据先机，就会取得“先行者”利益，形成其他零售企业无法比拟的竞争优势。外资零售企业在中国发展的战略重点大多放在经济较发达的大中城市市场，即使外资零售企业向农村市场发展，由于国内部分超市己经把连锁门店开到了县城，有的门店还开到了经济富裕的村、镇，不仅在门店继续延伸方面具有硬件便利条件，而且在服务、企业形象宣传、文化色彩等软件方面已经先入为主。例如湖南步步高超市积极响应“万村千乡市场工程”进驻小乡镇，并取得了不错的成效[11]。3.1.2劣势分析(1)我国超市硬件、软件设施相对落后跨国超市通过一系列先进的硬件和软件设施来进行经营管理活动，如应用电子收银机(ECR)、销售点管理系统(P05)、管理信息系统(MIS)、电子数据交换(EDI)和电子订货系统(EOS)等。而我国超市的硬件和软件设施相对落后，虽然有些超市引进了国际上的先进设施，但并未得到充分完全的利用。例如，一方面，一些超市中管理信息系统有名无实，电子订货系统不能发挥作用；另一方面，由于超市实行的是开架售货，因此商品被偷窃和遭破损己成为影响正常经营的一个顽疾。据不完全统计，目前我国超市每年的损失大约占销售2.06%，其主要原因就是大多数超市的监控系统和安装防盗设备尚不到位。(2)规模经济效应差，集约化程度低，竞争力弱我国零售业属于典型的原子型企业，产业高度分散，单店及整体规模小。2006年世界最大的零售商美国沃尔玛公司销售额为2630亿美元，占美国当年全社会消费品零售总额的比重达7.6%。而我国批发零售业前100家企业2006年的销售额才4129.8亿元，虽然比2002年的前100家增长了42.7%，但只占全社会消费品零售总额的9%。我国最大的流通企业上海百联集团2006年销售额921亿元，仅相当于沃尔玛公司当年销售额的4.2%。从连锁业来说，2006年我国限额以上连锁企业在社会消费品零售总额中的比重只有8.04%，显示出连锁化程度仍然比较低的现状。我国目前还没有出现全国性的零售企业，主要是一些中小型零售企业在竞争，尚缺乏具有规模经济和国际竞争力的大型零售企业，最大的零售企业联华超市也只是在以上海为中心向周边地区发展。虽然跨地区发展已成为一个趋势，但目前还仅仅是开始，多数企业并没有找到跨地区扩张的有效途径，这也是产业分散的根本原因。(3)在商品价格上我国超市明显处于劣势一方面，国外超市本着“低价采购、低价销售”的经营原则，采用买断方式进货，数量大，又降低了供应商的风险，从而使成本较低，加之绝大部分商品采取全球采购，价格优势更为明显。而我国的超市在买方市场的条件下，超市拥有绝对市场优势，供货商不得不忍受种种不公平待遇，以代销形式供货，独揽所有的风险，因此只得将风险转移到商品的价格中，直接导致了我国商品零售价格的居高不下。另一方面，国外零售业巨头通过现代先进物流网络体系的构建来降低流通成本，沃尔玛的优势就在于先进的物流体系大大降低了交易费用，从而以低价换取市场份额，进而取得同等条件下的优先发展[12]。(4)超市与供应商之间缺乏合作我国超市与生产厂家缺乏长期良性合作关系，一方面是超市埋怨产品质次价高，标准化程度低；另一方面，厂商抱怨超市门槛高，难进，零售商与供应商之间成了竞争关系而非合作关系，不能形成从消费者到零售商，再到供应商之间的信息反馈系统，缺乏对市场需求变化的灵敏反应。而纵观世界超市成功的经验，其中与供应商的合作就是很重要的一条。他们一般通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以及时了解零售商的销售与库存，安排生产与运输，从而降低超市库存成本，保证货源的及时充分。同时，也便于供应商掌握市场需求的变化，调整生产，提高对市场需求反应的灵敏度。(5)选址布局欠合理，区域发展存在不平衡的现象零售业又可称为选址产业，足以见得选址对超市的经营有着十分重要的意义。在我国超市选址时，各商家往往过分关注某一区域的发展潜力，而忽视了这一区域激烈的竞争，导致大型综合超市一般选址在城市商业中心地段、居民消费水平较高的居民区，造成这些地段大型综合超市密度太高，甚至出现大型综合超市扎堆并相互间恶性竞争的状况，使大型综合超市的投资回报率较低；而在有些地段，综合超市数量很少，其服务半径很大，造成居民日常购物不便，影响了居民生活质量。大型综合超市这种不合理的布局造成了宝贵的商业资源没有得到合理有效配置，浪费了社会资源。3.2我国超市经营的外部机会与威胁分析3.2.1我国超市经营的外部机会(1)宏观经济形势良好近几年国家实行积极的财政政策和稳健的货币政策，发行国债推动基础设施建设，并以此为拉动点鼓励群众消费，扩大内需，社会消费品零售总额也保持着10%左右的高增长率，这对我国零售企业的发展无疑是个利好的形势。(2)大型综合超市长期获利呈上升趋势我国居民收入相当一部分的比例都花费在食品消费上，而食品是大型综合超市销售的主要商品，加上其它民生类商品，大型综合超市在我国正有着深厚的生长土壤。随着消费者习惯的转变，会有越来越多的消费者转变购物场所到大型综合超市购物。大型综合超市的规模效应也会随其门店数量的增加而凸显，日益提高效益。我国物流产业的进一步发展还有利于超市降低相对较高的物流成本，对于我国超市来说，还随着经营管理经验的增加而提高管理效率，并获得较高的利润。总体来说，大型综合超市长期获利呈上升趋势。(3)“鲶鱼效应”使我国超市在竞争中不断发展壮大跨国超市刚刚进入我国市场时，我国的超市甚至于其他零售业态，有很多都纷纷倒闭。沃尔玛在深圳开设第一家卖场时，其周边商场的营业额立即下降了5%一10%；1993年跨国超市开始试探性的进入成都市场，到1998年成都全市的十大零售企业中，外资企业占据半壁河山；当法国零售业巨头家乐福在上海开出第二家分店时，方圆五公里之内，三家国有的商业企业相继破产。因此，当时有很多学者及业内人士对我国超市的发展前景持极度消极的态度。但事实上，十几年来我国超市在与跨国超市一次次的对阵中，不但没有迅速衰退，反而是在不断的发展壮大，这就是“鲶鱼效应”在中国超市业中的明显体现。经济学界的“鲶鱼效应”实质上就是一种负激励作用。对于我国超市，正是有了鲶鱼——跨国超市的进入才发展的异常活跃。在2004年全国商业连锁企业30强排行榜中，我国的百联(集团)有限公司以676.3亿元人民币的销售额、5493家店铺的绝对优势，继续盘踞排行榜的首位，其销售额与店铺数分别增长22.5%和25.1%；其中家乐福(中国地区)排名第五。在30强中，外商企业只占据8家，这8家企业的销售额总计为864亿元人民币，占30强销售总额的22.5%；8家企业店铺数总计3478家，占30强店铺总数的25.2%。北京物美投资集团有限公司副总裁吴坚忠先生也曾表示，中国连锁经营企业在某些领域中会遇到来自外资企业的巨大压力，但是他更相信中国优秀连锁企业的发展速度[13]。3.2.2我国超市外部威胁分析(1)外资零售企业在我国的扩张速度加快中国加入世界贸易组织(WTO)之后，中国在世界零售行业中的地位越来越突出，影响力越来越大。这主要是加入世界贸易组织，意味着“双向的市场准入”，一方面中国的产品可以进入外国市场，不需要受配额的限制；而另一方面，中国这个大市场，也对外国开放。中国的吸引力来自于它拥有13亿人口，市场潜力巨大，并且零售市场保持高速增长。从行业实力来看，中国零售行业发展相对落后，零售行业的集中度较低，因此外国零售巨头纷纷看好中国巨大的消费市场和消费潜力，加大了进入中国市场的力度。全球零售业200强中己经有32家进入中国市场。在商务部公布的2004年上半年连锁业30强中，家乐福排名第5，沃尔玛排名17，麦德龙20名和京客隆22名[14]。(2)各种专卖店的兴起及其他替代零售业态的竞争，分流了许多消费者目前，随着人们生活水平的不断提高，人们越来越注重生活的品位，注重个性的张扬。同时，在购物取向上，人们开始讲究的是更加专业化的服务。于是，专卖店的流行，也就慢慢发展开来，这一点正是恰恰印证了零售学的循环理论。随着我国经济的不断发展，城镇居民收入水平不断提高，购买能力也不断增强，同时可以看到，一方面，消费行为呈现多元化，居民用于文化娱乐、旅游方面的支出不断增加，这就势必会造成购买力的分流。另一方面，消费者的行为呈现个性化趋势，对服务和附加价值的要求越来越高，越来越强调购买的舒适性、便利性、可选择性和文化性的统一，对超市的服务标准也要求越来越高。购买力的分流以及消费者要求的提高对新形势下我国超市也提出了新的挑战。(3)众多的竞争对手导致竞争激烈步入微利时代一方面，由于商业零售企业的进入门槛较低，近几年来我国商业网点迅速扩张，远远大于商品销售总额的增长，导致竞争极度加剧，全国商业平均利润率只有12%左右，商业企业全面进入微利时代。另一方面，国外零售业巨头纷纷进入，像美国的沃尔玛、法国的家乐福和欧尚、泰国的易初莲花以及瑞士的麦德龙等，无论从资金、规模上讲，还是从技术和管理水平上讲都具有我国超市无法比拟的优势，这对我国超市来说是一个巨大的威胁。第4章我国超市的营销战略研究4.1我国超市的STP（市场细分、目标市场和市场定位）战略研究4.1.1我国超市的市场细分战略传统观点认为，战略决定策略，策略是为战略服务的，任何策略的制定和实施都是保证战略的实现，因此，策略应该围绕着其战略目标来制定，STP指的是市场细分(segmentation)、目标市场的选择(Targeting)和市场定位(Positioning)，它是战略性营销的核心内容[15]。(1)超市的市场细分变量恰当的选择市场细分变量是进行有效细分市场的基础，我国超市所面临的顾客差异存在于无数个因素之中(如年龄、性别、宗教等)，而每一个因素又都可以作为细分市场的一个变量，因此，有必要将繁多的变量进行划分。一般情况下，影响我国超市细分市场的变量主要可被划分为四大类。即人口因素、心理因素、行为因素和地理因素。我国超市在使用这四大类变量时既可采用单一变量，也可运用多个相关变量来进行细分市场。(2)细分市场的程序①选定我国超市的服务市场范围。我国超市在进行细分时首先要确定一个大致的服务市场范围，例如是服务乡村还是城市，是服务最发达的城市还是次发达城市。服务市场范围的确定主要依靠本土超市自身的规模及市场竞争的情况。②分析潜在顾客的基本需求。确定服务市场范围之后，本土超市经营者就可以按照上述的地理变量、行为变量、心理变量、人口变量四大类细分变量，列举出服务市场范围内不同顾客的对于购买商品和服务的基本需求。例如：消费者去该超市购物的主要需求有经济实惠、交通便利、环境幽雅等。③分析潜在顾客的不同需求。由于不同潜在顾客需求的侧重点会存在差异，因此，我国超市的经营者们要在所列出的基本需求中进行差异比较，研究出哪些需求对于他们来说更加重要，初步识别出不同的顾客群体。④去掉潜在顾客的共同需求。在初步识别出的不同顾客群体的需求中，可能会存在着一些类似甚至相同的需求，超市经营者们要将这些顾客的共同要求抽取掉，摘录潜在顾客的特殊需求作为细分标准，准备进行进一步细分。⑤为各细分市场命名。超市按照潜在消费者的特殊需求，完成进一步的细分，将其划分为不同的子市场，并赋予每一个子市场特定的名称。⑥确认细分市场特点。超市需对其命名的细分市场进行调查确认，借助市场分析工具，通过对消费者的访问、历史资料统计研究等寻找哪些因素是恰当的细分市场，这些市场有何特点，是否可进行营销设计，设计的可行程度。⑦描绘细分市场的轮廓。在完成细分之后，我国超市还应估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，衡量出每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上的竞争状况及发展趋势做出分析。4.1.2我国超市的目标市场确定战略(1)目标市场选择的原则①目标市场的选择要与本超市所拥有的资源相匹配目标市场范围过大，超市所拥有的资源无法满足，最终目标当然不能实现；若目标市场远远小于企业所拥有的资源，势必形成资源闲置浪费的现象。长期以来，我国很多超市不顾自身资源的限制目标市场的选择过大，仅2005年就倒闭了数百个。②细分市场的规模与发展潜力目前的销售量和预计的增长率是我国超市评估细分市场的规模和发展潜力的两项重要的指标。只有细分市场的规模和预计的增长率能够满足本超市发展的需要，该超市才会拥有进入该细分市场的驱动力。细分市场的规模和预期的增长率是相对于本超市自身实力而言的：实力雄厚的超市可以选择一些规模较大，增长迅速的细分市场，实力薄弱的超市适合选择一些规模较小，增长相对平缓的细分市场。如中国本土超市的领头军——上海世纪联华选择进入繁华商圈的大型综合超市这一细分市场，而天津的津工超市则选择进入社区的便利店这一细分市场。(2)我国超市目标市场选择模式我国超市的经营者们在完成对不同细分市场的评估后，就要开始决定进入哪些细分市场和具体为多少个细分市场提供服务。目前，在中国市场上体现的主要有以下两种目标市场选择模式：①密集单一市场。最为简单的选择目标市场的方式就是选择一个细分市场进行集中营销。在跨国超市没有大范围的进驻中国市场以前，我国很多超市都是选择该模式。在这些我国超市中，有很多都是实行单店经营，而非连锁制度，他们在自己选择的市场中不断渗透和发展。但是，密集营销有着较高的风险，一旦该市场不景气，或是有了更强劲的竞争者进入该市场，超市所处的境况就会变得十分危险。现在越来越多的跨国超市进入中国，他们的一再开疆扩土，使得中国超市行业竞争的激烈程度日趋深化，导致很多以单店经营的采用密集营销方法的本土超市相继倒闭。因此，目前更多的超市愿意投资于多个不同的细分市场，以求分散风险。②有选择的专门化。该模式是要求我国超市选择为若干个不同的细分市场服务，其中每个细分市场都符合选择目标市场的标准，同时各个不同的细分市场之间的相关性较小，但是，超市在这些不同目标市场中都可以获得盈利。这种模式优于密集单一市场模式，因为它可以在很大程度上分散超市的自身风险，即便在某个细分市场上失利，超市还可以继续在其他细分市场上获取利润。这种模式也是目前我国超市较多采用的选择目标市场的模式。例如，2004年全国商业连锁企业30强中第一名的上海百联集团就是采用这种模式。它通过经营大型综合超市（世纪联华）、超级市场（联华超市）及便利店（快客便利）这三大零售业态，进入不同的细分市场，满足了不同层次消费者的需要，也为自身分散了风险，获得了较大的收益。4.1.3我国超市的目标市场定位战略我国超市在目标市场范围确定后，就要在目标市场上进行市场定位。超市定位战略的作用就是通过在消费者心目中独特的超市企业形象，建立良好的商业信誉，以求在顾客的心目中形成一种特殊的偏爱，从而增强我国超市在目标市场中的竞争优势。(1)同质产品价格差异化居于市场挑战者的我国超市可以采用同质产品价格差异化的市场定位战略。商品价格仍然是消费者在超市购物时首先考虑的因素，也是超市在竞争中能否取得胜利的关键。以沃尔玛为例，它的市场定位战略就是“天天是平价”。我国超市可以利用自身在技术、成本等方面的优势进一步降低商品的价格来获得竞争优势。(2)产品特色的差异化产品特色差异化是差异化的一个常用工具，居于市场补缺者的我国超市可以通过开发特色产品来提高自己的竞争力。例如可以发展生鲜食品超市或在超市中加大生鲜食品的比重。因为目前国际零售业巨头在中国主要发展标准化的大卖场业态，而生鲜食品超市的发展由于它的地域化、便利性、差异化和个性化是我们能与大卖场进行竞争的重要卖项。根据国际上的经验，随着城市、经济和商业的发展，超市将逐步取代农贸市场成为城市居民购买生鲜食品的主要场所[16]。到目前为止，我国超市经营生鲜的比例还不高。但超市逐步取代农贸市场成为中国城市生鲜食品零售的主渠道，是由社会需求决定的，是必然的。(3)服务的差异化在无数个国际零售巨头充斥中国大陆超市经济的态势下，在商品同质化、价位同价化、促销同样化的竞争阶段，我国超市如果继续固守传统的销售理念，满足于传统的营销方式，单纯地靠压低价格，打折让利等手段去赢得顾客，争得市场，获取利润，恐怕难以如愿。而且，随着中国消费者钱袋的渐渐鼓起，对生活质量的要求越来越高。消费者的整体消费形态已从以往的“物美价廉”、“节衣缩食”，发展到今天的“个性购物”、“健康购物”、“快乐购物”以至于“享受购物”。单纯的商品丰富、单纯的低价格、单纯的打折买赠、单纯的会员积分已经无法满足消费者对商家的要求和期望。需要在此基础上，不断完善服务，赋予文化，形成品牌。要努力做到“全程服务”，要把服务做精、做细、做到点上，贯穿销售前、中、后的全过程。结论随着中国零售业市场的全面开放，国外零售巨头纷纷开始抢占中国市场，我国超市要想在激烈的市场竞争中获得生存和发展的机会，就不得不面对并适应这一环境的变化。我国超市在激烈的竞争中能否成功的关键在于整体营销战略和策略的选择。因此，本文致力于着眼全局，基于对我国超市营销环境的客观分析，应用现代营销理论，提出适合我国超市发展的战略与策略。(1)本文通过对我国超市的SWOT分析和研究，得出以下结论：我国超市内部在软硬件设施、规模经济效应、商品价格、与供应商关系、布局等方面存在劣势；同时也具有政府政策扶持、本土优势、门店地理位置、占据农村市场优势等优势。另一方面，外资零售企业在我国的扩张速度加快对于我国超市的发展构成了巨大的威胁，但同时也对跨国超市先进的经营管理经验也对我国超市的发展起到了积极的作用。因此，我国超市应该利用自身的内部优势抓住外部机会，改变自身的劣势，避免威胁，并从四个方面制定总体经营战略，从而为制定我国超市的营销战略打下基础。(2)通过运用STP战略详细描述了我国超市市场细分与定位的整个过程和相关原则，构建了我国超市市场细分变量表，最后得出相应结论：我国超市应从同质产品价格差异化、产品的差异化和服务的差异化三方一面进行市场定位。(3)根据我国超市的现状和相关的关系营销理论，我国超市应从创造顾客让渡价值、提高顾客满意度和加强与消费者的交流沟通等方面来处理与消费者的关系。随着我国零售业环境的不断变化，我国超市在营销方面还会出现一些新的问题，这还需要我在今后的学习生活中进行进一步的研究。参考文献[1]菲利普·科特勒。营销管理。上海人民出报版社。2003[2]续秀梅。我国零售业态发展趋势的探讨。华东经济管理。2000[3]赵盛斌。商业连锁经营与管理。北京工业大学出版社。2002[4]王淑娟。浅谈本土超市营销策略。内蒙古农业大学学报。2006[5]韩光军。超市营销。首都经济贸易大学出版社。2000[6]王超。零售学。中国对外经济贸易出版社。1999[7]王旭。顾客关系营销理论研究。长安大学硕士学位论文。2005[8]曹建海。肖兴志编著。中国市场前景报告。中国时代经济出版社。2005[9]赵盛斌。商业连锁经营与管理。北京工业大学出版社。2002[10]卢霞。本土超级市场的营销战略与策略研究。天津科技大学硕士学位论文。2006[11]凌力。超市消费者行为分析与营销创新。商场现代化。2004[12]蒋孙明。外商进入对中国零售业的影响分析。经济纵横。2002[13]孟洁。本土超市发展过程中存在的问题及对策探析。辽宁财专学报。2004[14]蔡亚倩。丁海军编著。怎样动我的奶酪一洋超市的经营之道。商业研究2003[15]陈伟。李拓晨编著。现代市场营销学。哈尔滨工程大学出版社。2004[16]丘日文华。科技广场。我国超市生鲜市场的营销策略研究。2005致谢在我的论文完成之际，我要衷心地感谢我的导师赫丛喜教授。论文从选题到结构安排，始终是在赫教授悉心指导下完成的。赫教授治学严谨的态度，对学术的执著精神，一丝不苟的作风给我留下了深刻的印象，为我树立楷模，并将永远激励我在今后的学习和工作中不断进取。我的论文的完成，凝聚了导师的许多思想和智慧。在此，谨向我的导师表示深深的谢意和崇高的敬意。感谢营销教研室各位老师对我的帮助，在我论文撰写过程中给予了我十分宝贵的意见和建议，借此机会，我衷心地向这些老师表示深深的谢意。感谢图书馆、经济管理学院资料室及机房的各位老师在论文写作期间给予我无私的帮助。在我的大学生活即将结束的时候，我要感谢东北石油大学经济管理学院的全体老师，是你们的辛勤耕耘，使我们学到了大量的、先进的经济和管理方面的知识，让我终生受益。最后，向所有关心和帮助过我的同学和朋友表示最诚挚的谢意!谢谢大家!