中美对外文化贸易比较及分析

1.前言.................................................................................................................1.1研究背景.............................................................................................................1.2研究意义.............................................................................................................2.文化贸易概述..................................................................................................2.1.1文化贸易的概念、分类及涵括范围.......................................................2.1.2文化贸易的特点.......................................................................................3.中美文化贸易现状.................................................................................................3.1美国对外文化贸易现状...........................................................................3.1.1美国文化产品出口竞争力分析...............................................................3.2中国对外文化贸易现状...................................................................................3.2.1中国文化产品出口竞争力分析...............................................................3.2.2中国文化贸易现状...................................................................................4.对于发展我国对外贸易的对策4.1政府层面................................................................................................4.1.1充分利用UNESCO和WTO两套 规则 编码规则下载淘宝规则下载天猫规则下载麻将竞赛规则pdf麻将竞赛规则pdf ,维护我国文化主权4.1.2积极参与国际文化竞争规则的制定..........................................4.1.3完善相应的政策支持体系..........................................................4.1.4通过立法提高对知识产权的保护力度......................................4.2企业层面........................................................................................4.2.1明确目标市场,加强市场调研..................................................4.2.2充分利用各种营销手段..............................................................4.2.3加强自主创新............................................................................4.2.4实施品牌战略.............................................................................4.2.5加快培养和引进专业人才前言近年来，随着经济全球化的深度发展，文化贸易作为一种新型的贸易形式，已经成为国际贸易的重要组成部分和各国重要的经济增长点。“文化”随着经济和科技的发展被赋予了更丰富的内容,成为国家软实力的象征,文化经济的产生及其影响力不可忽视。文化产业己被视为“朝阳产业”成为许多国家重要的经济发展战略,文化贸易亦成为国际贸易中的重要组成部分。与已有多年文化贸易发展经验的发达国家相比,中国的对外文化贸易尚处在起步阶段,文化产品和服务的制作、营销和出口等都较为落后,这与中国有着悠久历史积淀和丰富文化资源大国的地位不相符。我国是一个文化资源大国，却不是文化贸易强国。虽然我国在发展对外贸易的过程当中，逐步地意识到文化产业以及文化贸易在发展本国经济以及加强本国对外发展水平的一个重要途径，且最近几年我国的文化产业也经历了从无到有，逐步发展并取得一定阶段性成绩的情况，但是我国发展对外文化贸易时候，却仍然逆差比较严重，特别是在核心文化产品方面，与国外文化贸易发达国家有着很大的差距，始终处于巨额逆差状态。究其原因，是因为我国文化产品的国际竞争力太弱，发展我国对外文化贸易，已越来越受到国家的重视和支持，我国文化贸易的竞争力亟待优化和提升。因此，研究我国对外文化贸易的现状，分析我国对外文化贸易中存在的问题和不足，找出解决我国对外文化贸易逆差的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 和出路，对我国发展文化贸易有着非常重要的意义。我国的文化产业发展起步比较晚，还没有成型的对外文化贸易发展思路和体系，因此，在发展我国对外文化贸易的时候，我们可以先学习一些文化贸易发达国家的经验，使我国的文化贸易发展尽快步入国际行列。关键词：中国文化贸易逆差策略国际文化贸易优势劣势(一)研究背景近些年来，由于文化产业自身具有高附加值、相关产业多、辐射面广、影响深远等特点，成为国际上的热门和热点话题，也因此成为世界上公认的朝阳产业，受到了世界许多国家的重视和大力开发发展。美国、英国、德国、日本、韩国等一些国家都对文化产业非常重视，纷纷修改调整发展战略、文化法规和 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 。虽然我国的国际贸易水平有了较快的发展，国际贸易总体水平连年顺差。但是，我国的对外文化贸易逆差现象依然非常严重。尽管“十一五”期间我国文化产品的对外贸易有了快速发展——从2001年到2010年服务和文化产品出口规模分别增长了8.7倍和2.8倍,图书版权进出口比例从2003年的9:1下降到2010年的3:1,但由于我国的对外文化贸易发展比较晚，整体的实力和国际竞争水平与一些文化贸易发达国家下笔仍然处于初期培育阶段。(二)研究目的与意义“文化”一词对人们来说并不陌生,而文化贸易可以说是一个新兴领域。文化贸易所包涵的内容范围广,形式多样,是受世界瞩目的新课题。作为发展中国家的主力军,中国发展文化贸易的潜力毋庸置疑,在全球经济发展和国内政策的推动下,有必要提升发展文化贸易的竞争力,制定一套适合中国当前发展的科学合理的策略,助推中国对外文化贸易的发展。由于长期以来我国在文化贸易上都是处于较大的逆差，我国政府在发展我国对外文化贸易上，逐步给予了研究和重视，因此这在我国发展对外文化贸易的政策支持上无疑又了很大的帮助。但我国由于发展对外文化贸易起步比较晚，许多方面与国外一些文化贸易发达国家还有很大的差距，因此对文化贸易的研究及成果将对我国发展对外文化贸易有很大的帮助。第二章文化贸易的概念、分类与特点(一)文化贸易的概念中国学者周成名认为:文化贸易是国际贸易中的一种特殊服务贸易,是围绕与知识产权有关的文化产品与文化服务幵展贸易的活动;文化产品和服务不仅仅具有商品属性,也同时具有意识形态属性和精神属性[1]。李怀亮是研究文化贸易较早、相关著作较多的国内学者之一,他提出:文化贸易是世界上各国(或地区)之间以货币为媒介进行的文化交换活动,既包括有形商品的一部分,如音响、录音制品,纸质出版物等,也包括无形商品,如版权、演出等,它是文化经济链条上的相关环节[2]。联合国教科文组织(UnitedNationsEducational,ScientificandCulturalOrganization,以下简称UNESCO)对文化贸易中涉及到的“文化商品”和“文化服务”分别作出如下诠释:“文化商品一般是指传播思想、符号以及生活方式的消费品;文化商品能够提供信息与娱乐,并形成群体认同,进而对文化行为产生影响;基于个人和集体创作成果的文化商品在产业化和在世界范围内销售的过程中被不断复制,并附加了新的价值;图书、杂志、软件、录音带、多媒体产品、录像带、电影、视听节目、手工艺品和时装设计组成了种类繁多的文化商品。而文化服务,从传统意义上讲,是指满足人们文化兴趣和需要的行为,通常情况下,这种行为不以货物的形式出现,是指政府、半公共机构和私人机构为社会文化实践所提供的各种各样的文化支持,包括:举行各种演出,组织各种文化活动,文化产品的收藏(如图书馆、文献资料中心和博物馆)以及推广文化信息等;文化服务可以是免费的,也可以有商业目的。然而,就贸易里涉及的文化服务而言,一定是有商业目的的?[3]。”国内外学术界至今对文化贸易定义的表述没有统一的标准,更有学者将“文化贸易”等同“文化服务贸易”来使用。而笔者认为文化贸易的贸易对象包括文化商品和文化服务,兼有货物贸易与服务贸易的特征和属性,因而将“文化贸易”等同于“文化服务贸易”使用有些片面,容易产生混淆。结合国内外学者的观点,本文将文化贸易的内涵综合如下:国际文化贸易是国家(或地区)与国家(或地区)之间的文化商品与文化服务的输入和输出的一种商业性交易方式。文化贸易中的一方提供文化商品和服务并获取收入,称为文化商品和服务的出口方;另一方购买文化商品和服务,称为文化商品和服务的进口方。国际文化贸易,同国际货物贸易和国际服务贸易有交叉部分,一些文化商品和文化服务分别被包含在货物和服务贸易中,但文化贸易不仅仅是某些货物和服务贸易的简单加总,还有深层次的文化价值与理念的传输、碰撞和渗透。[1]周成名,关于中国对外文化贸易的思考m.湖南涉外经济学院学报,2006(7):23-28.[2]李怀亮.闫玉刚等.国际文化贸易教程[J].中国人民大学出版社.北京,2007:38.[3]张玉H.朱筱林.文化、贸易和全球化(上)[J].中国出版,2003(01):46-51.3(二)文化贸易的分类和特点目前国际上对文化贸易分类的方法并没有将之单列出来,文化贸易包含的很多条目都列在“其他”项或者“额外”项里,缺乏统一的统计标准和数据库。因此,对文化贸易的统计也难以做到精确和全面。在国际货币基金组织(InternationalMonetaryFund)的国际收支手册里,涉及文化贸易的有如下分类:第一类,是声像和有关服务,包括电影(影片或录像带形式的)、电视节目、收音机和其他音乐录制品,还包括相关的租用费用的收入和支出,制片人、导演、演员等费用以及播映权费;第二类是其他文化和娱乐服务。例如同档案馆、博物馆、图书馆以及其他体育、文化和娱乐有关的活动。(IMF,1995)《服务贸易总协定》(Genera丨AgreementonTradeinServices)的十二大类服务项目中涉及文化贸易的有四类:“第一类“商业性服务”,其中包括出版、广告和咨询服务;第二类“通讯服务”,其中包括录音、广播、录像、电视和电影服务;第四类“分销服务”,其中的规定允许进口外国电影,允许外资对影院进行改造投资,允许国外的服务提供者与本国设立合营企业,从事音像制品或是出版物的分销业务;第十类,体育及文化娱乐服务。”HS系统和国内外的有些学者将文化贸易作硬件和软件之分。文化硬件,是指用来生产、承载和传播文化内容的物态工具和载体,包括视听设备、摄影器材、娱乐器材等各种工具;文化软件,则是指包括文化内容的产品和服务,包括电视和广播节目、各种印刷品、出版刊物以及视听艺术、表演艺术等。目前许多国家都很重视文化贸易，并开始认识到文化产品的特殊性:第一、双重属性。文化商品和服务兼有经济属性和意识形态属性。根据马斯洛的“需求层次理论”,与其他产业的产品满足人们物质需求相比,文化产品满足人们较高层次的精神需求。更为重要的是,其潜移默化的影响着消费者的思维观念和行为方式,文化产品的价值,远远超过其商业价值。也正因为如此,文化贸易引发全球关于文化保护和文化安全的激烈争论,并被世界许多国家列入重点关注的贸易领域。第二、文化产品属于供给创造需求。有明确的消费对象、市场需求、产品质量标准,这是一般物质生产的条件,可以说是需求创造供给。而文化产品在生产之前,生产者难以判断市场上对此类产品的需求,没有明确的消费对象和市场,更难以制定文化产品的标准和规格,文化产品的卖点往往靠的是创意和理念,因此文化产品的投资、生产以及经营需要承担更大的市场风险。此外,文化服务贸易从属于服务贸易,因而也具有服务贸易的一般特点,即:无形性、不可存储性、个性化的特点。第三、与其他产业的交融性。丰富多彩的文化商品和服务,融入了各个领域的产业和贸易。一部电影、一本图书、一场表演可以融进国家和民族服饰文化、饮食文化、居住文化等,反映出多姿多彩的文化背景以及不同的价值取向。在当前的信息时代背景下,与信息技术产业的紧密结合,为文化商品和服务增添了更多的创意元素和营销手段,迅速提高了文化的传播速度,加强了文化商品和服务的可贸易性。第四、发展格局的不平衡性。格里斯吉普森(ChrisGibson)等通过对澳大利亚文化产业布局的研究,认为文化经济具有地理讳度。文化经济伴随着移民、中产阶层的产生、城市建设的发展而发展。大都市能提供文化经济发展的资本,吸引文化生产者。所以在澳大利亚,悉尼无论是文化行业的就业、投资,还是产业集群,都居于主导地位。而这样的地域分布不平衡不仅存在于澳大利亚,世界上的各个国家亦是如此。在美国,50%以上的文化产业从业者集中在人口一百万以上的城市中⑷。不仅如此,世界各国在文化生产和服务方面的技术和资源存在巨大的差异,发达国家以其丰富的资源和先进的技术优势,占据了文化贸易的大半江山,而发展中国家和小国因起步晚,配套设施不完善等在文化商品生产和服务供给处于劣势地位。联合国教科文组织(UNESCO)的调查报告的统计结果表明,国际文化贸易主要发生在一些发达国家之间,美国、英国、德国、法国、日本、韩国等为代表的发达国家在国际文化贸易格局中占有重要位置。[4]ChrisGibson,PeterMurphy&RobertFreestone.EmploymentandScio-spatialrelationsinAustralia'sCulturalEconomy,AustralianGeographer,vol.33,No.2,2002,173-189.第三章 中美文化贸易现状 根据有关调查，在经合组织的国家中，文化产业的平均增长速度要远远超过制造业，是制造业的四倍。在当今世界文化产业快速发展的同时，文化贸易在国民经济中得地位也越来越高。由于文化贸易具有高附加值性，越来越多的国家意识到了文化贸易的重要性，文化产业已成为各国的主导产业。例如在英国和澳大利亚，文化产品的出口已成为其国家出口创汇的重要经济来源，在美国，文化产业对经济的主导型已与其军事工业比重相当。从世界范围来看，文化贸易的发展速度十分迅猛，文化类企业在世界500强中越来越多。据联合国教科文组织的报告，在过去的十年年里文化贸易的增量几乎翻了一倍。2003年世界核心文化贸易总额达到了4256.98亿美元，核心文化贸易的总量也逐年增加。一、美国对外文化贸易发展现状作为世界上文化贸易最繁荣的国家，美国的文化产业如同美国的军事工业一样主导着美国的经济。1996年至2001年，美国的媒体娱乐产业增长率为6.5%，而其整个国家的经济增长率为3.6%。2009年美国的电影业票房收入为96.8亿美元，好莱坞是全球最大的电影生产基地；互联网交易方面，2002年美国占全球3330亿美元网上交易总额的64%；2006年美国有接近10000多家报纸，图书销售额为100.279亿美元；音像制品方面，美国音乐制品占全球音乐市场份额的1/3强，海外年销售额达到600亿美元。2001年广告年销售额近400亿美元，其中大型报业集团130余家，有4家发行量超过100万份；杂志1022万种，平均每个家庭就拥有3.52册杂志；电视台近1.4万家，其中1300余家商业电视台（900家属于三大电视网），12500家有线电视台；美国有7000多家不同的演出组织，其中约有65%承揽国际上的项目。这些统计还不包括作为美国第三大零售业的教育业、旅游业及文化会展业。美国发达的文化产业使美国在国际文化贸易中长期占据霸主的地位，给美国带来了巨大的经济利润。美国作为当今世界上文化产业最为发达的国家，其演艺产业也是世界一流水平。美国有7000多家不同的演出组织，其中约65%的承揽国际上的项目。同时美国也是世界上影视产业和媒体产业的最大出口国家。1998年，美国的影视产业及影视产业相关产业的总收入额高达600亿美元，超过了原来的航空器和航天器的出口，在美国的行业出口中占据首位。美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，许多第三世界国家的电视节目中有60%到80%都来自进口美国的电视节目，几乎成了美国电视节目的转播站点。这不仅使美国的文化产品在国际文化市场上有较深的基础，也在一定程度上控制着国际上的文化市场，影响和主导着国际文化市场的发展。美国不仅仅是一个文化产品的出口国，而且也是文化贸易的进口国，例如美国每年花费几十亿美元用于购买西班牙及英国的歌曲。世界大部分国家都没有专门的文化管理部门，而美国这样的一个文化大国也恰恰没有文化滚利部门。其主张只有的文化贸易政策，看上去是“无为而治”的政治策略，但实质上是在打着文化自由的旗号，帮助自己的文化产品渗透入世界文化市场的各个角落，因为这样更有利于美国在国际文化市场上维持其霸主地位。而且自由的文化贸易政策，有利于美国的文化意识形态，渗入世界上别的国家，进而拉近他国与美国在意识形态上的距离，长期以来占领国际市场。美国文化产业以及文化贸易发展迅速，且长期占领国际文化市场的霸主地位，究其原因主要如下：第一、重视知识产权的保护。在美国，在商业和法律层面“文化产业”又称作“版权产业”。版权产业是知识经济的重要支柱和组成部分，与美国的经济发展、外汇收入、文化扩张息息相关，对美国经济的发展有着非常重要的作用。因此美国在对版权产业的保护上非常重视，专门立法对版权产业进行保护。例如：美国在1977年就把版权产业作为一门独立的产业，为了加强版权保护的力度，美国在1976年修订了历经半个多世纪的版权法。第二、制定优惠的政策，鼓励多方投资。美国文化产业的快速发展，同样得益于政府为文化产业的发展提供了良好的政策扶持，创造了良好的市场环境。美国政府没有管理文化事务的专门机构，对文化产业实行间接管理，政府的管理文化产业的目标，就是要创造条件，促进文化产业快速发展。为此，政府从多方入手，以保证目标的实现。第三、注重文化创新，开拓产业资源。美国本来没有自己的文化，但是文化产业的发展方面却取得了非常大的成果。美国的主体文化是从欧洲文化那里继承、发展来的，但在其构建过程中，不断地汲取世界其他文化的精华，通过不断的演进，成为国际文化舞台上的一股不断创新、不断进取的力量。中国的很多优秀的文化故事，被美国借鉴和创新改编，创作出适合国际文化市场要求的作品，例如《花木兰》。但美国对外国文化的引进不是简单的复制，而是在借鉴的基础上，进行创新，进而被世界文化市场所认可。第四、重视文化产业人才，提高文化产业竞争力。人才是第一生产力，是参与市场竞争的有力武器。为保持其在全球市场的龙头老大地位，美国文化产业利用其雄厚的资金和广阔的市场前景，每年从世界各地吸收大量优秀文化艺术人才，源源不断地给美国文化产业市场注入新鲜血液。二、美国文化产业国际竞争力分析MichaelE.Porter（1990）实证分析了在经济全球化背景下，一国经济持续繁荣的源泉来自竞争优势。张金昌（2002）、赵彦云等（2009）和陈立敏等（2009）国内学者则从多方面对 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 产业国际竞争力的实证研究方法进行归纳，试图建立一套评价产业国际竞争力的指标体系。考虑到数据的可得性，本文选取国际市场占有率（MS）、显示性比较优势指数（RCA）、净出口显示性比较优势指数（NXRCA）以及产业利润指标，以联合国贸发会议最新发布的2002-2008年出版、音乐、电影、电子游戏及文化与娱乐服务几类文化商品和服务的进出口统计数据为基础，并选取有代表性的发达国家德国、法国、日本及发展中国家中国、墨西哥与美国文化产业进行比较，以期对美国文化产业国际竞争力做进一步的分析。1.国际市场占有率国际市场占有率（MS）是反映一国某一产业在国际上整体竞争力的主要指标之一。MS越高，说明该国此产业的国际竞争力越强，反之则弱。由于联合国贸发会议发布的数据未统计世界各国文化与娱乐服务的出口总额，故只能计算文化商品的国际市场占有率，同时结合文化与娱乐服务的出口数据，综合分析美国文化产业总体贸易情况及竞争力变化趋势。表1计算了2002-2008年间的美国、德国、法国、日本、中国和墨西哥6国的文化商品出口市场占有率。从整体上看，德国文化商品市场占有率最高，显示出德国文化商品的竞争力最强；法国作为世界文化大国，其文化商品的市场占有率与德国、美国相比并不高，且呈现下降趋势；日本和墨西哥的市场占有率相对较低，并呈小范围的波动；中国文化商品出口市场占有率的增幅最大，7年来增长了5.0个百分点，增幅高达81%，并表现出稳步上升的趋势。与以上5国相比较，美国文化表12002-2008年6国文化商品出口市场占有率商品国际市场占有率仅次于德国，平均达到11.97%。以2008年为例，美国文化商品出口的国际市场占有率是法国的3.4倍、日本的6.1倍、中国的1.1倍、墨西哥的5.5倍。这都表明美国文化商品在全球市场中具有较强的国际竞争力，是文化产业强国。美国除了在文化商品出口方面表现出较强的比较优势，其文化与娱乐服务的出口也表现出较大的竞争优势，见图2。2000-2009年，美国除了个别年份出现一定的波动，其出口规模不断上升，2007年达到144.23亿美元，是法国的7.4倍，中国的45.6倍。金融危机的爆发对全球经济都造成了不同程度的影响，2008年除法国和中国之外，美国、德国、日本的文化与娱乐服务的出口均有所下滑，墨西哥更是急剧下降了71.8%。2009年，美国经济形势继续恶化，与前一年相比，其对外贸易出口总额下降了15.4%，但文化产业中文化与娱乐服务出口额比2008年提高了2.6%。美国作为此次世界经济危机的发源地及重灾区，其文化产业却能够逆势而起，表现出较强的竞争力，其中一个重要的原因是“经济危机中出现经济的低增长和高失业会使社会心理发生一些变化，而文化娱乐可以给经济震荡中的人们一种精神的安顿、慰藉与希望”。2.国际竞争相对优势RCA指数从比较优势角度来衡量一国产业或产品的国际竞争力，能够比较准确地反映一国该产业或产品在国际市场上的相对优势。由于UNCTAD中对文化与娱乐服务的出口总额未作统计，故只计算文化商品的RCA指数。通过计算，美国、德国、法国、日本、中国和墨西哥文化商品的RCA指数如表2所示。从表2可以看出，文化商品中就出版、音乐、电影、电子游戏的出口整体竞争力而言，德国与美国文化商品出口的国际竞争优势最强；法国和中国居中；墨西哥则次之；日本表现出明显的比较劣势。具体来看，美国的图书、报纸、音乐、电子游戏的RCA指数均逐步上升。其中，图书和音乐产品的RCA指数都大于1.25，它们对美国文化产业的国际竞争力的上升起到重要作用，如表3所示。美国历年来电影出口总额一直远远超过其他国家，但其电影的RCA指数均低于0.8，并未表现出应有的国际比较优势，究其原因是美国电影业所赚取巨额的国内外票房收入并未计算在内。3.净出口显示性比较优势指数为了克服RCA指数没有考虑进口因素的缺陷，本文采用NXRCA指数对国际竞争力做进一步的分析。NXRCA指数越高，其国际竞争力越强，反之越弱。表4给出了6国文化商品的NXRCA指数的数值，表5计算了2008年美国文化产业中出版、图书、报纸、音乐、电影和电子游戏的NXRCA指数值。表6反映了6国文化与娱乐服务的NXRCA指数的变化趋势。表4数据显示，德国和中国的NXRCA指数数值2002年以来均大于0，说明两国在出版、音乐、电影和电子游戏等文化商品的贸易中具有相对竞争优势。法国、日本和墨西哥的NXRCA指数则基本为负值，说明其文化商品贸易都处于比较劣势。美国的NXRCA指数小于0，虽然数值均为负值，但却呈逐年增长的趋势，由2002年的-0.0030，提高到2008年的-0.0005，这表明美国文化商品的国际竞争力在逐步增强，这与由RCA指数所得到的结论相吻合。从2008年6国文化产业分行业NXRCA指数来看，其数值均不大（见表5）。德国文化产业各分行业商品的NXRCA指数都大于0，表明其文化商品具有国际竞争优势。法国、日本和墨西哥均有5个指数小于0，表明3个国家在文化产业各分行业商品方面的竞争优势不强。中国在图书出版及电子游戏的NXRCA指数大于0，表现出竞争优势。2008年，中国电子游戏的出口总额超过了美国、德国、法国及日本出口总额之和，是中国电子游戏进口总额的26倍，这直接导致中国电子游戏的NXRCA指数达到0.0050，远远高于其他5国，中国在电子游戏贸易方面存在的优势为其提高文化商品国际竞争力做出了重要的贡献。相对而言，美国出版类商品的指数接近于0，大体实现贸易平衡，在图书及音乐方面的NXRCA指数略高于其他5国，具有比较优势。电影的NXRCA指数小于0，无法说明美国作为电影大国的竞争力优势，这也与RCA指数所分析的结果相一致。作为全球电子游戏进出口大国，美国电子游戏的NXRCA指数小于0，其竞争优势并不显著。从表5来看，美国在文化产业方面具有的国际竞争优势并未得以完全体现，而表6给出的6国文化与娱乐服务NXRCA指数的变化趋势，则证明了美国在文化与娱乐服务出口方面具备较强的国际竞争优势。从表6可以看出，德国、法国和日本的NXRCA指数均小于0，表明这3个国家在文化与娱乐服务方面的国际竞争力较弱。中国的NXRCA指数由2002年的负值逐步提升接近于0，表明中国文化与娱乐服务贸易的相对劣势在缩小。墨西哥在2007年之前的NXRCA指数都大于0，但却表现出逐年下降的趋势，到2008年变为负值，显示出墨西哥的竞争优势在不断减弱。与以上5国的NXRCA指数相比，美国的数值都大于0，明显高于其他国家，其文化与娱乐服务贸易在世界市场所表现出强大的国际竞争优势是推动美国文化产业持续繁荣的重要力量。4.收益能力由于文化背景和基本国情的差异，世界各国对文化产业的统计口径不一，在文化产业的数据统计方面均存在一定程度的缺失，至今没有权威的国际组织和机构对世界各国文化产业利润进行统计，这不仅增加了获取相关数据的难度，也降低了各国产业利润之间的可比性。美国文化产业实现的利润主要来源于美国统计局发布的“各产业公司税前利润”的数据。美国统计局分别统计了出版业、电影音像业、表演艺术、观赏体育、博物馆及相关产业、赌博娱乐业等行业的公司税前利润，广播业利润被并入了“广播通讯业”行业中，未单独统计广播业的利润。为了与前文数据对比，我们将表演艺术、观赏体育、博物馆及相关产业和赌博娱乐业合并为艺术、娱乐、休闲业，考虑到无法获得广播业的数据，图3仅统计了1998-2006年出版业、电影音像业和艺术、娱乐、休闲业的公司税前利润额。由图3可以看出，从2002-2006年，美国出版业的利润在3个行业中最高，2006年实现的利润超过了电影音像业和艺术、娱乐、休闲业利润总和的两倍，这与前文中用RCA指数分析得出的结论完全一致；表3中的出版业，特别是图书的RCA指数最高，这说明美国出版业的国际竞争力很强，获得的利润也最大。RCA指数中虽然缺少文化与娱乐服务的数据，但从图2可以看出，美国文化与娱乐服务的出口额整体呈上升趋势，并且远大于5个样本国，显示出不断增强的国际竞争力，而图3中美国的艺术、娱乐、休闲业实现的利润9年来稳步增长，这说明出口的增加使该产业获得的收益不断增加。（三）中国对外文化贸易现状由于我国的对外文化贸易发展和起步比较晚，我国自20世纪80年代有小规模的文化贸易，20世纪90年代才有真正意义上的对外文化产业发展。因此在发展文化贸易上相对于发达国家而言，发展比较落后，文化贸易除个别产品和个别年份外，连年逆差。总体呈现出结构不合理和核心文化产品逆差严重等情况。我国现阶段的对外文化贸易大体上分为文化产品和文化服务两部分，其中文化贸易占我国对外文化贸易的绝大部分，而文化服务贸易却占有极少的一部分。例如2008-2009年度我国的对外文化贸易总额中，文化产品占了我国对外文化贸易总额的99.7%，而文化服务占文化贸易的额度几乎可以忽略不计。我国现阶段发展文化贸易的主要任务是发展文化服务贸易，因为文化服务贸易先进还是基本上处于起步阶段。文化服务贸易以演出产业为例，我国原来的对外演出主要是政府出资，带有很大的政务色彩，因此在发展对外文化演艺过程当中，几乎比盈利或者盈利性非常的小。虽然近几年我们国家放宽了政策，我国的演艺产业也取得了一些发展，但是由于我国发展商业性的对外演艺产业比较晚，在政策法规、资金、渠道等多方面都不成熟和完善，因此我国发展对外演艺产业整体上还是处于不利的位置，且演艺产业的对外贸易逆差现象非常严重。许多演出企业在对外商演的模式和出口渠道上仍然需要改进和探索。虽然近几年我国对外文化贸易取得了一定的发展，政府也对我国发展对外文化贸易逐步提供了很大的帮助和支持，但是我国在发展对外文化贸易的过程中主要文化贸易产品的逆差现象仍然严重，特别是核心文化产品的对外贸易非常严重。我国是一个文化资源大国，但却不是文化贸易强国，这样的状况不得不令人思考和总结，因此我国在发展对外文化贸易的过程中，应该好好总结一下发展落后的原因，找出出路，为我国发展对外文化贸易创造更加有力的条件。（四）中国文化产品出口竞争力分析中国作为一个文化资源的大国，为什么不能成为文化产品出口的强国呢。究其原因是还有一些影响因素制约我国文化产品走出国门，阻碍我国的文化资源优势转化为文化产品的国际竞争优势。1、文化市场保护不够我国国内文化市场已受到到国外文化产品的严重冲击。越来越多附加值高、成本低的国外文化产品涌入国内市场。这对我国国内文化产业的发展有着较大的冲击和影响，因为我国的文化产业起步比较晚，许多地方还不是很成熟，国内文化产品与国外文化产品在成本和技术质量上总体落后于发达国家，因此，国外文化产品的涌入对我国文化产品的发展非常不利。例如，我国的儿童动画片市场已经基本被美国和日本公司所支配，最流行的动画形象也是国外进口的，我国自己的文化产品在国际上处于非常边缘的地位。另外，我国文化产品的出口保护力度也不够，在文化产品进入别的国家时在成本上不占优势。随着国际文化贸易的发展，文化贸易越来越频繁，贸易量也会越来越大，因此要在井口和出口两个方面把握，保护和促进我国文化产业的发展。2、企业规模小，创新不足我国有着悠久的文化历史积淀和丰富的文化资源，但是发展文化产业和文化贸易上却起步比较晚，因此在文化产业的发展上仍然处于起步阶段。文化公司和企业的规模总体上还都比较小，且创新力不足。在当今国际文化产业市场上，全球95%的文化市场份额掌握在50家大的媒体娱乐公司手中，90%的世界新闻业，被西方大国垄断，且有70%由跨国公司垄断。因此，我国的文化企业要在发展的同时要充分重视我国文化资源的挖掘和开发创新，进而拥有比较优势，以使我国的文化贸易尽快的与国际接轨，发展壮大，并打入国际市场。3、文化市场竞争无序文化市场经营秩序混乱，制约了我国文化产业的发展和人才的积累。由于我国文化产业发展比较晚，文化产业在法律和制度上还不完善，且文化企业的规模大小参差不齐，一些小的文化企业在发展对外文化贸易的时候，不顾利润的高低和长远利益、社会利益，压低产品价格，导致文化市场的恶性竞争，非常不利于文化产业的发展，如上文提到的表演艺术在国际市场上采取压价等不正当竞争手段，限止整体的发展，甚至为降低成本生产出粗制滥造的产品，破坏了中国文化产品在国际上的总体形象。不仅影响了整个文化产业的发展，而且还影响了我国文化产品在国际上的声誉，拟制了文化产业的发展。4、对国际市场营销重视不够国际上文化贸易发达国际的文化贸易和我国的一些成功案例都非常重视文化产业的市场营销。我们国家在发展对外文化贸易的时候总体上来看对国际市场的营销力度不够。主要体现在三个方面。首先，目标市场的市场调研力度不够，不彻底，这样一来很容易误导文化产品开发、营销等等方面的决策；其次，宣传工作不到位，在文化产品出口时，总是会出现“买得起马，配不起鞍”的情况，对文化产品的包装、宣传投入和力度不够；再次，国际市场营销渠道不畅通，没有形成完善的中介机制平台，使本来有机会打入国际商场的优秀产品在国际文化市场上错失良机。5、缺乏资金首先，中国文化产业在产业化及集约化程度上比较低，而且规模普遍小，数量虽然多但是自身资金实力比较弱。在国际文化竞争中竞争力明显弱。其次，由于我国国内的政策限制，外资引入比较困难。我国颁布的《外商投资产业指导目录（2004年修订版）》中，文化产业基本属于外商直接投资的禁区。第四章对于发展我国对外贸易的对策(一)政府层面1.充分利用UNESCO和WTO两套规则,维护我国文化主权随着全球经济的不断发展,文化贸易作为全球贸易中的一部分，呈蓬勃发展之势。为协调和促进各国间文化贸易的发展,国际上形成了很多国际性机构,其中最具代表性的是世界贸易组织(WTO)和联合国教科文组织(UNESCO),它们对文化贸易有很多相关规定。WTO和UNESCO作为主宰当今国际文化贸易的两大国际组织,在文化贸易政策方面存在很大分歧,其对立之处主要体现在对文化产品的定性、文化贸易理念、文化发展观等方面。美国是WTO的主要推动者,积极倡导自由贸易,认为文化产品和其他商品一样,要求各成员国根据多边贸易协定来调整国内的文化贸易政策,为文化产品和文化服务的跨国自由流动铺平道路。同时,WTO有仲裁机构,在裁决文化贸易争端时,WTO争端解决机构不会考虑文化的特殊性,以商业利益为原则作出裁决,而且该裁决具有强制力,如败诉方不认真履行,就会受到制裁。UNESCO的主要代表国家是法国和加拿大,认为文化产品不是一般普通的商品,它蕴含着价值观、思想等精神层面的内涵,有助于保持特定国家和民族的文化身份。这些国家认为各国之间文化产业的发展程度不同,如果在文化产品和文化服务领域一味的推行自由贸易,一些国家的文化产业就会被实力强大的跨国文化集团所吞并,破坏这些国家的文化独特性,威胁国家文化主权。因此,UNESCO主张保持文化的多样性,认为在国际文化贸易政策中,适用于“文化例外”规则,但是该机构没有仲裁机构,所以,“文化例外”规则只是一种主张,并没有强制力。目前,国际文化市场己经被大型跨国文化集团所垄断,面对强大的竞争对手,中国应充分利用WTO和UNESCO两套规则,在遵循WTO规则的前提下,注重援引UNESCO有关规则。2.积极参与国际文化竞争规则的制定在国家本位的体制之下,各个国家出于本国利益的考虑,为促进本国文化产业发展,各国采取的文化贸易政策有很大区别。文化强势的国家主张文化产品的自由贸易,而相对弱势的国家则主张对自己国内的文化进行保护。美国作为世界文化产品出口第一大国,积极推行文化产品和文化服务的自由流通,美国的大型跨国文化企业以自己强大的经济实力为依托,借助美国政治、外交在国际上的影响力,强迫各个国家开放文化市场,以便于把美国的文化产品销售到世界各地,同时也把美国的价值观念、民主政治、生活方式等输入到其他国家。目前,中国的文化产业还处于起步发展阶段,国内文化企业规模较小,经济实力难以与美国的大型跨国文化企业抗衡,中国文化产品的海外认同度较差,在国际文化市场竞争中处于弱势地位。随着中国加入WTO,中国文化市场逐步对外开放,面对国外文化产品的大量涌入,中国文化市场己经受到严重挑战,越来越多的低成本、高附加值的外国文化产品占据着中国市场。如中国的动画片市场大部分已经被美国和日本所占领,美国推出的是迪斯尼动画大片,日本推出的则是机器猫、柯南等动漫产品。在这样的国际文化贸易环境中,如果单独依靠市场调节,中国的文化产品已经不能得到公平发展的机会,因此,中国不能只是被动的接受文化贸易大国制定的贸易规则,而应该从本国的利益出发,积极参与国际文化贸易规则的制定。中国要积极了解国际贸易相关规则,学习法国、加拿大在塑造文化贸易新规则中的具体行动方式,这些国家充分借助联合国教科文组织,团结文化主权受到威胁的其他国家,在多边谈判中积极推进“文化例外”规则。同时中国要借鉴美国在推动文化产品自由流通过程中的主动性,以更加积极的态度和方式参与国际文化贸易新规则的制定。把保护文化的多样性作为一个基本立场,为建立一个公正、各个国家可共同参与的多边文化贸易体系而努力,使新的国际规则和我国文化产业和文化贸易的发展相适应,促进我国文化战略目标的实现。3.完善相应的政策支持体系中国文化产业起步晚,发展水平低,是中国的幼稚产业。中国文化企业规模较小,经济实力难以与文化产业发达国家的大型跨国公司相抗衡,在国际竞争中处于弱势地位。随着中国加入世界贸易组织,美国在WTO框架下,强势推行文化产品和文化服务的自由流通,要求中国开放文化市场。中国政府按照入世的文化贸易承诺,逐步开放中国文化产品和文化服务市场。面对外国文化产品的大量涌入,中国实行渐进开放的文化贸易政策,在开放中进行保护。因为文化贸易涉及多个领域,为适应不同领域的发展要求,中国政府采取了动态的保护,主要表现为:选择相对较弱的文化贸易领域进行保护,保护的时间有一定期限,随着文化产业的不断发展,保护程度也随之变化一。此外,中国政府在保护本国文化市场的同时,也要积极制定相应的政策,逐步完善国内政策支持体系,鼓励本国文化产品的出口。为鼓励和促进中国文化产品出口,目前中国政府可采取以下措施:首先,设立权威性的综合机构。文化产业涉及的部门较多,各部门之间的管理较为分散,要加强文化产品的出口,需要集合各部门的整体力量。借鉴韩国经验,中国可以在文化部的引导下,联合相关部门共同成弃文化产品出口委员会,定期组织会议,就文化产品出口进行磋商和协调,同时在文化产品出口的主要国家和地区设立办事处,及时掌握出口信息,加强对文化产品出口的协调和统筹管理。其次,制定一系列优惠政策,如税收优惠、信贷优惠等,鼓励和促进文化产业发展。同时,也可以借鉴英国、法国等欧洲国家经验,为抵制美国文化产品的大量涌入,政府对文化产业直接给予补贴,为文化企业发展提供资金支持,有效降低文化产品的生产运营成本,提高文化产品的国际竞争为,然后通过设立出口奖励制度,促进文化产品出口。再次,积极完善投融资渠道。文化产业的发展离不开资金的支持,而中国的文化产业刚刚起步,更需要借助社会的资金力量。中国应借鉴韩国经验,设立文化产业的多种专项基金,在财政上对文化企业大力支持。同时,鼓励和引导民间资本和外资进入文化产业,特别要加强文化出口企业资金的流入,为文化出口提供资金支持。最后,提供出口信用保险。在货物贸易领域,出口信用保险口经运用的非常广泛,我们可以将这一政策性支持措施运用到文化贸易领域。通过出口信用保险的方式,文化贸易企业可以充分借助出口信用保险机构的收汇风险补偿机制,有效规避海外市场风险,保障文化出口企业的收汇安全。4.通过立法提高对知识产权的保护力度文化产业是一个知识密集型产业,创新是文化产业发展的根本。世界上文化产业和文化贸易发达的国家,如美国和韩国,对知识产权的保护也较为完善。因为只有对知识产权的尊重和保护,才能更好的鼓励文化产业的创新。中国新闻出版总署署长柳斌杰也指出,/文化产业的发展核心就是版权问题,只有尊重著作权人,保护创造力应得的价值,文化产业才能持续发展。但是,中国国民对文化的认识大部分停留在意识精神层面,对文化的经济属性不够重视,文化产业起步较晚,导致国内消费者对知识产权的认知度较低,尽管中国政府作出了许多努力,但是中国一直存在侵犯知识产权的现象,这严重制约了我国文化产业的发展。中国在加强文化产业创新过程中,首先应继续完善相应的法律体系,通过立法提高对知识产权的保护力度。随着中国加入世界贸易组织,文化产业立法既要考虑中国的具体国情,也要符合世界贸易组织的要求,遵守文化贸易的多边协定,充分保护知识产权,促进文化产业的创新。目前,中国有关知识产权保护的主要法律有«中华人民共和国商标法»、«中华人民共和国专利法»、«中华人民共和国著作权法»等。为了和国际接轨,中国政府己经分别向世界产权组织、联合国教科文组织递交了«商标国际注册马德里协定»、«保护文学和艺术作品伯尔尼公约»和«世界版权公约»的加入书,成为马德里协定、伯尔尼公约和世界版权公约的成员国。这些都体现了中国政府在加强知识产权保护方面作出的努力,其保护范围和保护水平逐步同国际接轨,具体实施 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需要根据市场的不断变化进行调整和完善。在法律法规不断完善的情况下,中国政府要加强执法,依法执政。由于中国文化市场的不断开放,文化产业发展的外部环境越来越宽松,而法律保障则应该越来越严密。对于文化方面的违法行为,政府应坚决予以惩处,特别是对于侵犯知识产权的行为,如盗版、伪造等,则要采取严厉的制裁措施。另外,中国政府在加强知识产权保护、严厉惩办违法犯罪的同时,要注重引导国内消费者对盗版的抵制行为,加强消费者对知识产权的尊重,进而自觉养成保护知识产权的意识。(二)企业层面1.明确目标市场,加强市场调研在全球文化市场竞争中,美国等文化产业发达国家的大型跨国公司经过多年的发展,己经在市场上占据了垄断地位。而中国文化产业起步较晚,文化企业实力较弱,难以与大型跨国文化企业相抗衡。面对实力强大的竞争对手,中国文化企业首先应集合自身的有限力量,明确目标市场,做到有的放矢。中国文化企业参与国际竞争之初,由于企业本身实力较弱,对国际文化市场不了解,所以应该先立足于国内市场。面对西方文化产品的大量涌入,中国文化企业要充分利用中华民族的文化资源优势,在与国内消费者社会生活环境、价值观一致的情况下,积极开发满足国内消费者需求的文化产品,争取在国内文化市场上保持主导地位。在国内市场取得成功后,中国文化企业要利用文化的亲和力,逐步发展到香港、台湾、东南亚国家、以及韩国等亚洲文化圈。这些国家和地区与中国地理位置接近,文化交往历史源远流长,对中国文化有着天然的亲和力,中国文化产品在这些地区遭遇的“文化折扣”较低。所以,中国文化企业要充分利用这种优势,积极开拓区域市场,成为区域市场的有力竞争者。最后,中国文化企业要以国内市场和区域市场为基础,凭借在市场竞争中积累的经验和实力,积极开拓世界主流文化市场,即欧美文化市场。由于中国文化产品在欧美国家遭遇的“文化折扣”较高,因此在开拓市场初期,中国文化企业可以借助于海外华人。一方面,海外华人对中国文化有一定程度的认同感,本身对中国文化产品有着巨大需求,同时还可以带动欧美消费者对中国文化产品的需求;另一方面,海外华人了解国外文化市场,对中国文化产品也比较熟悉,中国文化企业可以通过他们去开拓欧美市场,让这些地区的人们更多的了解和接受中国文化产品。在目标市场确定的情况下,中国文化企业应针对目标市场,加强市场调研。中国文化企业在开拓目标市场之前,要对其价值观、社会制度、信仰、历史等精神层面的文化内涵有一定程度的了解,同时也要对其文化市场状况有一定的掌握,然后根据目标市场调研的情况,开发和生产满足消费者需求的文化产品。另外,中国文化企业也可以采取与目标市场公司合作的方式,双方共同开发和生产文化产品,利用其对目标市场的了解和营销优势,使文化产品更为迅速的进入目标市场。2.充分利用各种营销手段大型跨国文化企业经过多年的发展,已经在国际文化市场上占据了主导地位,它们在世界各地拥有大批的忠实消费者,凭借资金优势和人才优势,建立了一整套完整的生产、销售渠道,形成了遍布全球主要国家和地区的市场营销网络。而中国文化产业起步较晚,生产方面缺乏创新意识,销售理念和方式则更为滞后。在信息时代,要推动中国文化产品进入国际市场,就必须加强文化企业的市场意识,积极运用各种营销手段。中国文化产品在海外遭遇的“文化折扣”较高,外国消费者对中国文化产品比较陌生,没有建立起亲近感,而文化亲近感是决定文化产品出口的重要因素。因此,中国文化企业应积极利用关系营销,让外国消费者了解中国文化产品,建立对中国文化的亲近感。例如,德国贝塔斯曼集团,它作为全球500强企业之一,大力发展海外书友会,拥有大量的分布在世界各地的书友会成员。中国文化企业也应该成立海外俱乐部,积极发展俱乐部成员,在这个群体内广泛宣传中国文化,建立良好的海外关系,推动中国文化产品出口。另外,一些文化产业发达的国家,拥有较为成熟的文化行业协会,中国文化企业可以加入这些协会,与协会会员建立良好的合作关系,有利于加快中国文化产品出口。中国文化企业在开发文化产品时,要充分利用国际流行的文化表现形式,降低“文化折扣”,培养中国文化产品的海外忠实消费者。如国际影星成龙,他在拍摄电影«龙旋风»时,融合了许多美国西部元素,将中国功夫与西方枪械巧妙结合,在美国取得了成功,而他也成为好莱坞的中国功夫影星之一,在海外拥有大批的忠实影迷。中国文化企业在开拓海外市场的过程中,除积极利用关系营销外,也应该重视活动营销。这种营销方式可以在短时间内聚合消费者的注意力,从而提升产品在市场中的影响力和竞争力。在文化产品营销过程中,活动营销越来越受到青睐。如中国内地各电视台为提高收视率,纷纷推出了自己策划的活动:湖南卫视的«超级女声»和«快乐男声»激发了全民选秀的热潮,带来了强大的冲击力;江苏卫视的«非诚勿扰»也带来了全新的电视相亲模式,创下了节目收视率的新高。在中国文化企业参与国际竞争的过程中,也应积极利用活动营销,借助北京奥运会、上海世博会这些国际平台,以文化企业或文化产品为中心,举办文化宣传和推广的活动,使海外消费者熟悉中国文化企业或中国文化产品,从而推动中国文化产品的出口。3.加强自主创新中国历史悠久,拥有灿烂的文化,但