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七宝山营销提案

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七宝山营销提案七宝山酒业营销诊断暨营销策略案七宝山项目组历时一周,与企业主要管理层进行了深入交流,又抽样调查了上高、宜春、南昌市场酒店、零售终端,走访了当地的经销商……机遇与挑战七宝山酒业在97年特定的市场环境下,抓住机遇,勇于创新,取得了可喜的市场业绩。前年成功改制,顺利过渡,迎来了历史的发展机遇。然而,消费环境、竞争环境的变化日新月异,七宝山经营理念、经营思路并没有跟随改制而全面转变!传统的观念和经营模式,已经远远不能适应市场需要,甚至直接制约市场的发展!企业不只是面临着销量下滑的压力,更面临着生...

七宝山营销提案
七宝山酒业营销诊断暨营销策略案七宝山项目组历时一周,与企业主要管理层进行了深入交流,又抽样调查了上高、宜春、南昌市场酒店、零售终端,走访了当地的经销商……机遇与挑战七宝山酒业在97年特定的市场环境下,抓住机遇,勇于创新,取得了可喜的市场业绩。前年成功改制,顺利过渡,迎来了历史的发展机遇。然而,消费环境、竞争环境的变化日新月异,七宝山经营理念、经营思路并没有跟随改制而全面转变!传统的观念和经营模式,已经远远不能适应市场需要,甚至直接制约市场的发展!企业不只是面临着销量下滑的压力,更面临着生死存亡的挑战!七宝山重点市场调研 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 上高是七宝山的所在地,也是七宝山的基础市场。-上高县城白酒市场容量约4千万人民币。 上高市场一直是七宝山的基础市场,高峰期年销售额达到1000多万元。近几年随着我们整体市场下滑,四特老窖逐步形成市场氛围,成为市场第一品牌。 上高市场概况:市场调查分析——上高 主竞品牌分析:市场调查分析——上高四特老窖主要依靠南昌、宜春周边市场的影响力,主销品牌四特老窖,牢牢占据中档市场第一品牌,并跟进产品向中高档和中低档价位延伸!四特老窖的主要抓住了七宝山分销通路没有利润、积极性下降的弱点,保证分销商通路较高的利润空间,市场价格控制得力,保证了通路推销的积极性,形成良好的口碑传播。四特老窖价格调整,主要目的是提高通路利润,增大市场操作空间,市场仍然有增长趋势! 七宝山市场分析:七宝山一直在上高一统一天下,然而目前无论是酒店还是零售通路,销售量已经远远落后于四特老窖。外地消费者指名消费七宝山居多(地方特色),而本地消费者更倾向于四特,这并非好的迹象!珍品七宝山在中高价位市场居于主导地位,上高政务消费仍然以七宝山为主。然而也相当比重的政务消费向四特转移!七宝山老窖自然消费量较大,在低档产品市场份额较高。无论是七宝山老窖,还是珍品七宝山,均有品牌老化,市场下滑的趋势,如果不能尽快地创新营销思路,上高市场危机重重!市场调查分析——上高一、价格控制不力,跨区销售现象严重,价格下滑,通路无利可图,倒戈转向销售四特,是导致市场逆转的直接原因!二、产品老化衰退,新产品推广不力,市场青黄不接。缺乏消费热点,品牌形象下降。三、产品质量不稳定,新产品出现明显的质量问 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ,严重损伤品牌! 七宝山市场分析:市场调查分析——上高新产品推广不力四大原因:一是产品定位不清晰,新产品推广没有重点,同时推出过多新产品;二是产品质量不稳定(无论是内在质量还是外在质量);三是推广没有持续性,造成资源浪费;四是销售政策不统一,经销不愿投入。机会威胁市场调查分析——上高 上高市场竞争SWOT分析:宜春地区是江西省白酒生产最集中的地区!四特、七宝山、瑞酒等大中型企业集中在宜春地区。而宜春作为中心城市,必然成为竞争的中心!宜春市是一个消费型城市,白酒消费量较大,年消费量过亿元人民币,且对周边县市有较强的带动作用。宜春白酒市场竞争日趋激烈,酒店和商超促销刚刚兴起,酒店费用逐步增加,但相对于南昌等市场,通路费用仍然较低。宜春也是七宝山的基础市场,97、98年七宝山曾主导市场,2000年前后瑞酒曾经畅销,而目前也四特老窖一统天下! 宜春市场概况:市场调查分析——宜春 宜春市白酒细分市场格局:市场调查分析——宜春宜春市场中高档白酒政务消费及商务宴请,四特老窖五年陈居于主导地位,商超65元/瓶左右,酒店销售88元/瓶左右,主要在酒店消费。中档市场消费量最大,四特老窖占有60%以上市场份额!商超销售23元/瓶,酒店销售38元/瓶。金六福、千年藏王等外来品牌以集中的广告投入,终端推进市场呈增长趋势,但市场份额较小。中低价位的产品仍然是以四特系列为主,七宝山、瑞酒、樟树贡有一定的市场份额。显而易见,四特系列在宜春市场高、中、低档价位一统天下。而竞争品牌较少。营销经验:当一个品牌一统天下的时候,恰恰也是其最危险的时候。特别是四特酒店终端依靠自然消费,直销操作力不强,因此中档、中高价位产品基础不牢,市场机会明显! 宜春市白酒市场竞争分析:市场调查分析——宜春市场调查分析——宜春 七宝山市场分析:宜春曾经是七宝山的主力市场之一!年销售额保持在五百万以上。市场逐年下滑,目前的销售量不足两百万。今年上半年完成销售额70来万,而10元以下的低价位产品竞达到40多万。依然是七宝山老窖及以下的老产品销售,而产品档次越走越低,厂商的利润空间也越来越小,产品老化趋势明显,新产品推广不力。宜春市场经销商忠诚度较高,商超有一定的终端网络。但是经销商经营思路不适应市场发展,没有业务人员,也没有终端服务能力。资金实力不足、风险意识过强,市场操作的主动性较差,对厂方的依赖性强。宜春市场基本依靠自然销售,酒店终端基础非常薄弱。七宝山只有化被动为主动,全面调整市场操作思路,积极建立终端网络,扎扎实实做市场,才能止降提升!机会威胁市场调查分析——宜春 宜春市场竞争SWOT分析:市场调查分析——南昌 南昌市场状况概述:南昌是江西省的省会!全年白酒市场消费总量4亿人民币左右!且中高档市场消费量较大。南昌市场对全省市场消费较极强的品牌辐射力,能够直接带动周边市场启动,影响全省市场。南昌市场竞争激烈,酒店抢夺白热化,终端费用逐年增加。临川贡 南昌白酒市场品牌竞争格局:五粮液/茅台/水井坊精品临川贡/小糊涂仙/口子窖/全良窖四特窖/四特老窖祥龙/天地醉/黄盒临川贡/七宝山老窖/李渡七宝山/全良液/堆花/瑞酒主力兵团:四特、外来兵团:小糊涂仙、口子窖追随兵团:七宝山、全良、李渡品牌格局三大阵营夺取目标市场!拉动品牌市场调查分析——南昌市场调查分析——南昌 市场竞争格局分析:中高档市场临川贡市场份额仍然较大,但其品牌老化,市场严重萎缩。主要是口子窖、小糊涂仙等全国强势品牌竞争。中高档酒店抢夺激烈,营销费用较高!中档市场四特窖和四特老窖为主,主要依靠自然消费。中低档市场以七宝山、李渡、堆花、全良液等省内传统白酒品牌为主。市场调查分析——南昌 七宝山市场分析:97年、98年七宝山在南昌市场红极一时,年销售额过二千多万,品牌知名度迅速攀升!反观南昌市场成功:一是市场竞争不激烈,没有强势的竞争对手;二是江西浓香型白酒刚刚流行,七宝山产品质量引导消费趋势;三是媒介创新,高炮、报纸广告均超前于竞争品牌;四是市场投入连续性较强,业务人员积极性高。 目前七宝山在南昌的年销售额仍保持在1000万以上,以郊县为主,以低档产品为主。 品牌低档化,不良的品质印象形成,制约着市场发展。新产品推广不力,市场危机重重。 经销商积极较高,但市场操作没有整体规划,终端通路薄弱,铺货率低,终端关系不强。 营销资源投入分散,品牌传播形象不统一,广告效果差。 目前,七宝山在南昌市场无论产品质量、广告传播、营销通路均被竞争品牌赶超,优势尽失。推出适应市场的替代产品,创新通路,重新建立七宝山的品牌优势,迫在眉睫!市场调查分析——南昌 七宝山当前市场优势尽失:机会威胁市场调查分析——南昌 南昌市场竞争SWOT分析:七宝山营销问题诊断思卓一、七宝山品牌形象下降 品牌低档化、品牌老化长期以低端市场为主,且价格越卖越低,消费者认为七宝山代表的是低档产品 品牌知名度高、但理解度低七宝山一直注重企业知名度的宣传,但企业文化的挖掘和传播不够,品牌理解度较低。 品牌美誉度低七宝山的产品品质不稳定,经销商负面的口碑传播,严重损伤品牌形象,七宝山的品牌美誉度不高。七宝山营销问题诊断产品质量不稳定:产品质量的稳定是企业长久发展的根本,七宝山仍然存在产品质量不稳定,包装、促销礼品质量差等现象,将必然影响品牌形象,甚至直接导致新产品推广失败!新产品口感如何创新,突破市场需求,也是企业面临的重大课题!二、产品线缺乏竞争力: 产品结构混乱、缺乏主打产品:产品过多过杂,且多数为中低档产品,产品间不能形成互补,导致整体品牌形象模糊、低档化发展;缺乏竞争力较强、销售量较大的主打产品来带动整体产品线,后继无力; 产品老化,新产品推广不力,产品线青黄不接七宝山老窖等主销产品多年来没有改进,产品包装和口感已经落后于市场,加之价格下滑,品牌形象下降,老产品岌岌可危!新产品开发不科学,没有 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的市场调查,也没有推广的整体规划。新产品市场定位不清晰,竞争力不足。不能形成企业新的增长点。七宝山营销问题诊断三、价格体系混乱:价格是重要的营销策略之一,我们从以下几个问题来检索我们的价格策略——*我们价格是否适合产品中长期的市场定位?*与竞争对手相比,我们的价格有足够的竞争力吗?*产品不同的通路环节价格如何制定?*通路各环节的利润如何分配,能够比竞品更能调动通路的积极性吗? 价格定位不科学产品市场定位不准确,缺乏竞争力。通路利润不合理通路环节利润分配缺乏竞争力,酒店、分销通路利润较低,没有足够操作空间。七宝山营销问题诊断 价格混乱由于采用传统的奖励模式、区域市场之间政策差异、部分经销商恶意串货、价格体系缺乏有效地管理和控制,等等原因,导致产品一旦有销量,价格就一路下滑。由于价格混乱,直接导致:七宝山营销问题诊断四、通路基础薄弱: 酒店终端是软肋没有建立科学的直销体系,所有市场酒店通路非常薄弱,直接影响导致,成熟市场基础不稳,因而被竞争品牌有效攻击!新品特别是中高档新产品推进不力,新市场拓展缓慢。 铺货不到位铺货率低,既使成熟市场铺货率也达不到95%,产品终端陈列效果差 通路管理不力基本依赖经销商做通路,办事处、分公司对终端和分销商掌控力很弱!企业不了解经销商的分销网络、货物流向,市场控制乏力!七宝山营销问题诊断 经销商老化七宝山目前的经销商多是传统经销商,忠诚度较高,但经营思路落后,做市场缺乏主动性,风险意识较强,等靠要思想严重,不利于市场发展!加强经销商的引导,培养一批公司管理、终端操作能力强的经销商队伍非常近切。 广告促销资源分散,不能形成合力广告促销缺乏中长期规划,促销资源分散,没有重点,投资没有持续性,不利于建立品牌优势 品牌传播没有统一的主题,没有统一的形象品牌传播不能配合市场推广重点,“不是名山是名酒”仅限于知名度的传播,而没有更好的传播口号,目前推广井冈山,但产品并没有跟进。电视广告、户外平面延用数年前的画面,缺乏新意,没有档次感。不利于提升品牌。 促销手段单一报纸广告、二类软文、通路传播、促销活动的缺乏整合运用公关力度不够没有优秀的促销队伍五、广告促销缺乏整合:七宝山营销问题诊断 营销政策缺乏统一性新产品推广的价格政策、促销政策没有统一的规划,为价格控制、区域市场管理留下隐患,区域市场之间相互影响。六、营销管理不科学 没有整体的营销规划,营销决策的随机性较大对于全年的营销费用、品牌管理、区域市场开发没有整体规划,营销决策随机性较大,市场推广缺乏持续性,造成市场拓展不力,资源浪费。同时,对销售队伍没有稳定的指导思想,影响营销队伍的积极性。七宝山营销问题诊断 市场控制不力区域间相互冲货,价格一路下滑,经销商无利可图,厂方没有操作空间,导致产品死亡!关键是企业源头控制不力:政策隐患、企业责任人的处理、经销商责任的处理不坚决!市场部与销售部职责不清晰:*市场部基本没有市场调研诊断、 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、监督和调控的职能;*市场部与销售公司的定位不清,职责重叠,不能高度协调统一。市场决策程序复杂,营销效率低市场投入、市场问题的处理,没有明确的责任人,市场问题议而不决,严重影响市场发展。各办事处(分公司)的责权不明确:办事处(分公司)工作仅限于经销商沟通、售后服务,而对终端网络建设、网络维护、市场开拓、信息反馈等工作没有落到实处;办事处责任、权力不明确,形成了等领导指示、靠领导指示的消极工作习惯。七、营销组织:仍然没有形成营销导向的营销组织 营销各部门的职责不清七宝山营销问题诊断营销队伍的积极性不足执行力不强营销队伍经销商管理市场操作的专业素质急待提高 营销人员整体素质需提高七宝山营销问题诊断重销量、轻市场质量考核:以销量为唯一的考核指标,而对办事处的市场建设、维护等工作的考核流于形式,造成办事处以量论英雄,忽视市场的恶性发展;甚至为了追求短期效益,不惜破坏市场秩序。没有有效的营销人员激励机制:如何调动营销队伍的主观能动性,建立有效的考核机制,加大营销精英的发现、培养、奖励、提升? -缺乏科学的绩效考核机制七宝山营销问题诊断显而易见,我们面临的不是某一市场的问题,也不是某一产品的问题,而是营销观念、营销思路、营销系统的全面调整!七宝山营销问题诊断 观念是最大的障碍!全新的市场环境下,我们营销思路严重滞后,压力重重,面临着你死我活、慢进则退的市场竞争!然而更严重的问题却并不在此!而是如何转变七宝山人的观念!一、没有建立现代化的企业管理制度,国营企业作风和观念运作私营企业,是企业发展最大的问题!二、企业所有权与经营权没有分离,股东位置摆不正。造成了管理层不愿承担责任,大事小事由董事会研究,造成重大问题也议而不决,工作效率低下!三、没有危机意识,没有远大的目标,员工缺乏使命感,凝聚力不足七宝山营销问题诊断主竞对手强弱势分析 七宝山核心市场的主要竞争对手是四特窖:强势弱势四特窖七宝山品牌SWOT分析优势劣势八、资产负债率较低,企业资本良性,企业发展的潜力大四、成功改制,体制灵活五、企业领导具有强烈的危机意识和变革观念;六、管理层整体素质较高,凝聚力强,决策力强七、固态白酒生产能力强,有国家级品酒员,技术实力雄厚一、七宝山品牌知名度高,在南昌市场品牌知名度仅次于四特二、七宝山老窖为主的产品在南昌、宜春等区域有稳定消费群体三、拥有相对稳定的经销商队伍一、品牌老化、低档化、消费者对七宝山产品品质有严重的负面认知;二、产品以低档为主,产品包装档次低,缺少盈利性的产品三、价格没有竞争力,价格不稳定,越卖越低四、经销商管理不规范,经销商队伍老化,观念陈旧,整体素质低五、终端通路不健全,通路推力不足六、市场面窄,市场基础不牢七、市场投入不足,市场投资不科学八、营销管理系统运作不畅,企业内部尚没有形成以市场为中心的营销管理系统,营销队伍的整体素质不高。七宝山品牌SWOT分析机会威胁企业内部:一、企业决策层目标远大,转变观念,面对竞争,创新变革是七宝山最大的市场机会!二、良好的政府关系,丰富的社会资源,将带动市场发展;三、多年的市场基础及内部管理,整合将形成强大的竞争力四、专业咨询公司整体合作,全新的营销思路将使企业如虎添冀!市场环境:五、省内主竞品牌四特、临川趋于成熟,强弩之末;李渡、全良巨额投入,未成气候,问题逐渐显露;瑞酒、堆花等企业品牌实力、操作思路、内部管理远落后于七宝山,正是乘势出击占领江西而谋全国市场的大好时机。六、南昌、宜春市场容量大,对全省市场有较强的辐射力,七宝山在南昌和宜春市场有较强的市场基础和良好的社会关系。企业内部:一、如何解决消费者不良的品质印象、改变低档的品牌形象?二、如何确立主打产品、形成科学的产品线?三、如何提高业务队伍经销商队伍的素质,提高执行力?四、如何科学地规划区域市场?五、如何增强市场投入的科学性?六、解决股东市场投入、品牌建设和短期收效的思想问题!市场环境:七、我们面临通路费用骤增!八、我们面对的竞品市场投入增加营销思路转变、你死我活的恶性竞争,不进则死、慢进则退!我们去哪里·竞争定位七宝山充分发挥自身的优势,避开威胁,针对四特采取差异化的营销策略,集中资源,局部市场采取挑战策略,营造竞争优势!四特全价位系列产品四特窖国家名酒形象多采用外购酒、有假酒四特全国市场四特依靠自然消费四特价格透明七宝山集中资源推广一支产品七宝山突出自家酿造纯粮酿造传统工艺、质量可靠七宝山上高、宜春、南昌市场七宝山建立酒店终端网络七宝山新品全面提高利润空间我们去哪里·营销目标 销售额目标200420052006我们如何去·三年营销规划一、区域市场收复上高、占领宜春、发展南昌;二、完成产品线的改造和规划,确立主打产品;三、创新营销思路,健全通路网络四、调整品牌定位,加强口碑传播,全面提升品牌形象! 第一阶段2004年:调整期策略重心 第二阶段2005年:积累期策略重心一、全省市场整体开发布局;二、提升主打产品的市场占有率,完善产品线;三、规范通路管理;四、全省统一的品牌传播。 第三阶段2006年:扩张期策略重心一、江西省领导品牌,华南市场拓展;二、不同区域市场的产品结构的科学组合;三、建立全国的通路网络;四、提高七宝山全国市场的品牌知名度。我们如何去·2004年营销策略 产品策略调整思路一、调整产品定位七宝山急需一支新产品,营造全新的消费热点,带动产品结构的调整。新产品适当地提高终端价格,提高操作空间,增强经销商的积极性,增加通路竞争力。新产品将以中档市场主打,以四特老窖主要竞争对手,并形成七宝山老窖的替代产品。我们如何去·2004年营销策略 产品命名七宝古窖七宝山品牌形象下降,且有“喝了七宝山,上了八宝山”的负面口碑。因此,新产品以“七宝古窖”命名,以削弱七宝山的负面联想。紧贴主竞品牌四特老窖产品定位,且名称明显优于对方,易引导消费者的下面联想,达到借船出海之效果。围绕“七宝古窖”全面挖掘、强化七宝山江西浓香白酒第一窖的品牌文化,提高品牌的理解度,提升品质印象。七宝古窖以五年、十年系列主打中档市场“五年七宝古窖”——竞争定位:针对四特老窖主要目的:逐步取代七宝山老窖目标市场:家庭消费及朋友聚会通路重点:分销商、零售终端、中低档酒店“十年七宝古窖”——竞争定位:针对四特五年陈主要目的:提升七宝山整体产品线价格档次目标市场:朋友聚会、商务聚会通路重点:启动中高档酒店带动消费,启动市场我们如何去·2004年营销策略 产品定位我们如何去·2004年营销策略 产品定价策略七宝古窖针对四特老窖、四特老窖(美元),终端价格略高于竞争品牌,建立优质的品牌形象,通路利润全面高于竞争对手,调动通路积极性,推动市场! 产品 批发价 商超价 酒店价 备注 四特老窖 20元/瓶 24元/瓶 35元/瓶 无开瓶费 四特老窖(美元) 33元/瓶 38元/瓶 58元/瓶 盒内有美元我们如何去·2004年营销策略 产品定价 产品 开票价 直销价 分销价 酒店指导价 商超指导价 五年七宝古窖 21元/瓶 23元/瓶 23元/瓶 38元/瓶 28元/瓶 备注 盒内回收瓶盖,每箱六盒六张卡片,分别印123456颗星,每颗星一元钱,集齐一套,每张卡增加1元,即27元/套。厂家给经销商返利2元/瓶总经销给分销商23元/瓶开票,要求分销商23元/瓶出售,不准违返价格政策,总经销每月给分销商返利1元/瓶,每季度返利1元/瓶,年底累计返利0.5元/瓶.,如果违反规定,则取消返利,取消经销权。 十年七宝古窖 38元/瓶 42元/瓶 42元/瓶 68元/瓶 55元/瓶 备注 回收盒盖6元/只/盒内有精美礼品厂给总经销返利4元/瓶总经销给分销商开票价42元/瓶,要求分销商42元/瓶销售,不准违反价格政策,总经销每月给分销商返利1元/瓶,季返1元/瓶,年底返利1元/瓶。如果违反规定,则取消返利,取消经销权。我们如何去·2004年营销策略 产品口感和包装七宝古窖的口感必须经过严格的消费测试,并与四特老窖做盲测,保证口感适应消费者的需求!包装的突出差异化,突出档次感!——“五年七宝古窖”——“十年七宝古窖”——纸盒、白瓷瓶铁盒、陶瓶我们如何去·2004年营销策略 产品线调整集团公司集中资源重点推广五年七宝古窖、十年七宝古窖;改良七宝山老窖,延长其生命周期;维持低档产品市场。中档及中高档产品以七宝古窖系列为主。并逐步仅代、淘汰七宝山十年陈、六年陈、五年窖藏、八年陈酿等产品!七宝山老窖采取维持策略,并作为中低档市场的主力产品。通过产品包装的创新,整顿市场秩序,适当地提升终端价位,调低开票价格,提高市场操作空间,延长其生命周期。七宝山头曲、特曲等低档产品,仍然保留,并适当调整。我们如何去·2004年营销策略 产品线策略:品牌树十年七宝古窖五年七宝古窖七宝山老窖七宝山头曲中高档:优质、高价中档:优质、中价中低档:实在、低价形象产品,拉升品牌主销产品,占领市场追求销量、规模效益我们如何去·2004年营销策略 七宝古窖的营销推广一、品牌任务提升企业形象,改变七宝山品牌低档、劣质的形象营造全新的消费热点,形成新的增长点七宝古窖优化产品线,带动系列产品销售二、整体营销思路南昌、宜春、上高同时导入,带动全省市场发展全国一盘棋的价格政策、销售政策(针对性的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 )区域独家代理;五年七宝古窖以中小酒店、商超零售铺货率为主,同时启动分销商。十年七宝古窖以酒店直销为主,先期不启动分销,重点启动中档及中高档酒店,带动消费,形成市场氛围以后,逐步启动分销。我们如何去·2004年营销策略 七宝古窖经销商管理规范一、七宝古窖经销商要求1、七宝古窖采取市场准入制度,市级总经销首批货款50万元人民币,县级总经销首批货款25万元人民币,其中市场保证金2万元!2、市区总经销必须8名以上专职业务人员,县级市场必须有四名以上专职业务人员3、严格遵守产品销售政策,不得违反价格政策,不得跨区销售,如有发现,一次取消返利,二次取消经销权!4、必须按照规定时间完成企业要求的铺货率5、配合执行销售政策。 七宝古窖经销商管理规范二、七宝古窖对经销商支持1、企业保证区域独家经销权;2、企业保证价格稳定,严格区域市场控制,如因厂方控制不力,跨区销售,导致价格下滑,厂方按经销商保证金双倍赔偿(由责任人承担,经销商或营销负责人)3、厂方至少派驻2名以上业务人员协助经销商铺货、指导经销商规范管理!4、厂方根据市场启动方案,给予酒店终端费用、促销人员、广告宣传的支持。我们如何去·2004年营销策略我们如何去·2004年营销策略 七宝古窖重点市场操作方案上高市场:酒店终端为主,首先在酒店终端压制四特的增长,启动酒店消费,全面出击。一、重新选择一家做终端的经销商协助其操作市场。二、酒店全面铺货,铺货率100%三、配置5名促销员,重点酒店巡回促销四、加强政府公关、酒店促销、节日促销迅速形成消费潮流。我们如何去·2004年营销策略 七宝古窖重点市场操作方案宜春市场:重点酒店突破,集中资源买断促销垄断中高档酒店,带动整体市场。一、按照经销商选择要求,优先考虑现有经销商。二、如果现有经销商不愿接受新的营销理念,建议另外发展一家资金实力较强的经销商操作终端。(如果没有合适的经销商考虑厂家建立分公司)三、中档、中高档酒店为主,铺货率90%以上,并选择20家有代表性的酒店买断促销四、配置30名促销员,重点酒店促销五、逐步启动商超、分销商。 南昌市场低端市场包围,以较低的通路费用,全面启动中低档酒店,营造市场氛围,向中高档市场推进。一、重点扶持现有做终端的经销商,增加业务人员,规范公司管理,全面提高业务人员素质二、全面加强中档、中低档酒店的铺货,铺货率85%以上!商超零售店铺货率90%以上。三、选择三至五家中高档酒店做专场促销,重点启动中档生意火爆的酒店,派驻促销人员40名。四、重点向消费者的促销我们如何去·2004年营销策略 整合营销传播策略:一、品牌目标:改变消费者对七宝山低档、劣质的品质印象;强化消费者对七宝山的品质认同;塑造七宝山品牌优质、高档的形象;增强品牌的理解度、建立品牌美誉度;丰富品牌内涵,建立品牌文化。我们如何去·2004年营销策略我们如何去·2004年营销策略二、品牌定位:四特老窖:江西省第一品牌、江西省的国家名酒、外购酒为主金六福、口子窖等外地品牌:全国性品牌、依靠广告建立大品牌形象拉动消费七宝古窖:纯粮、古法、自家酿造的酒才是真正的好酒,实在、超值绕开对手独辟蹊径三、品牌口号:我们如何去·2004年营销策略七宝古窖自家酿造我们如何去·2004年营销策略四、品牌传播策略:品质印象:自家酿造当然是纯粮酿造,通过七宝山江西省第一条浓香型老窖、纯粮酿造工艺、曾专供中南海一系列的炒作,在消费者心目中建立起七宝山是真正的酿造酒这一品质印象!品牌形象:自家酿造,广告语亲和力较强,暗示七宝古窖不依靠广告、不依靠名气,而是依靠实实在在的产品质量,赢得消费者的认可,直观地区别竞争品牌;情感联系:自家酿造的七宝古窖,是实实在在的好酒,是江西(宜春)地产的好酒,更是江西人(宜春人)的骄傲和自豪,以此建立与消费者的情感联系。七宝古窖自家酿造五、传播手段:-报纸广告:软文为主,理性诉求,阐述七宝古窖的品质;在宜春地区增加乡情系列软文传播;中秋等节日增加夹报或硬广告投放;-电视广告:感性诉求,高空拉动形象;产品/企业形象广告+节日促销广告;-POP物料:终端应用性较强的物料开发;-户外广告:鲜明提示品牌,增强品牌知名度;-公关活动:活动执行,拉近与消费者的距离,引发社会关注。我们如何去·2004年营销策略 报纸广告主题示意:-新闻专访:《传奇七宝古窖好酒自家酿造》全新的体制、全新的理念、全新的队伍、全新的产品,独特的技术实力,保证七宝古窖优异的产品品质!-二类软文:《纯粮酿出好酒来》《酒中滋味唯有久酿出》《一瓶七宝古窖和八千个白酒酵池》-中秋系列:《月是故乡明酒是故乡醇》……《一方水土一方酒》我们如何去·2004年营销策略 传播策略:年度广告投入分配图:月份传播任务/投入分配6月7月8月9月10月11月12月·新产品上市·铺垫品牌·延续传播·巩固品牌·旺季集中投放·促进销售·礼品装上市·拉升品牌我们如何去·2004年营销策略我们如何去·2004年营销策略 2004营销费用预算:2004年是七宝山实施二次创业,建立市场基础,建立品牌形象的关键一年。全年营销费用占总销售额的20%。 执行计划(6-7月):1、产品:-新产品开发:主打产品上市-制定新产品上市方案2、通路:-制订新经销政策;-完成重点市场经销商的选择和调整,人员招聘和培训-完成重点市场目标酒店全面完成铺货,加强终端关系,启动重点酒店。3、品牌传播:-传播元素采集;-电视广告片修改;-新闻媒体公关,二类广告的投放我们如何去·2004年营销策略 执行计划(6-7月):4、促销方案:-加大新品七宝古窖的推广和宣传力度-举行七宝古窖新品上市新闻发布会万人品评七宝古窖活动,邀请上高、宜春、南昌市场主要领导品评七宝山古窖。赠送品偿酒,附赠精美的信息调查表及信封。宣传产品特点,同时掌握市场动态,建立消费者资料库。加强新闻报道、二类宣传。-主要针对酒店通路(上高、宜春可同时做)在有促销酒店针对消费者促销。-我们如何去·2004年营销策略 执行计划(8-9月):1、产品:-七宝古窖中秋礼品装开发,在8月10日前完成;2、通路:-全面启动酒店消费;-8月底之前全面完成礼品装的铺市;-每个市场选择有代表性的超市,做堆头陈列。3、品牌传播:-8月份报纸和电视的广告投放:-8月25日前,完成中秋节的宣传、促销、公关方案;-9月10日—9月28日投放电视广告和中秋节的促销广告:我们如何去·2004年营销策略 执行计划(8-9月):4、促销活动:-8月份促销重点依然是酒店,围绕重点酒店,加强对消费者的促销;-集七宝山系列报纸广告,获大奖活动-9月中秋节商超堆头促销我们如何去·2004年营销策略 执行计划(10-12月):1、产品:加强市场管理和价格控制。2、通路:健全通路管理。餐饮、零售通路覆盖率100%,并建立分销通路。3、品牌传播:10月、11月上旬,继续以二类软文和报纸广告作维持性传播。11月下旬、12月旺季来临,电视、报纸、公关活动作立体式全方位的品牌、企业形象集中投放。我们如何去·2004年营销策略 执行计划(10-12月):4、促销:-10、11月上旬,展开针对消费者大规模的互动式促销活动,提升品牌形象。-宜春执行{七宝古窖幸运之星碰碰碰}活动-11月下旬、12月与酒店举行大型的联合促销,加速市场启动。我们如何去·2004年营销策略预祝七宝山酒厂全面夺取市场胜利!
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麦田
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