顾客管理的艺术

顾客管理的艺术 　　买卖的实质就是要有顾客的光顾，但只有在获得并保持顾客的情况下，才能做到这一点。为了获得与保持顾客，很有必要实行顾客管理，与顾客建立良好的关系。顾客是一个庞杂而多层次的集团，对顾客进行科学管理，是企业掌握顾客需要，获得并保持顾客的关键一环。 　　一、顾客管理的内容 　　l、顾客数据库 　　(l)谁是顾客。顾客是包括每一个能影响公司盈利的人，它是一个庞杂而又多层次的集团。工商企业通常有两种顾客：一种是末端顾客。即使用者。另一种是中级顾客。即经销商或代理商，他们使公司的产品或服务能送到使用者手中。 　　对许多公司来说，中级顾客与末端顾客同样重要。一家摩托车制造商，交电公司中决定商品在营业厅中位置的主管，无疑是他们最重要的中级顾客。中级顾客是很重要，但也不能被过分强调。不要将中级顾客与末端顾客本末倒置。如果不能满足购买汽车、摩托车的顾客，就不能成功。在过去，有的汽车制造商通常把它的经销商视为主要客户，这是短视的想法。 　　(2)建立顾客档案。将所确定的末端顾客和中级顾客的有关情况一一建档，并输入到数据库中。 　　2、顾客调查 　　认识顾客、了解顾客是公司特别注重的一件重要的事情。一个积极扩大市场份额的公司，必须通过各种方法和途径了解以下问题： 　　(l)顾客的需求和期待是什么?这些需求和期待中对顾客来说最重要的是什么? 　　(2)这些需求和期待公司能满足多少?竞争对手能满足多少? 　　(3)公司如何才能做到不只是单纯地满足顾客需要，而是真正地满足顾客所追求的价值。比如，沃尔沃汽车公司在市场上推销供专业人员使用的汽车，这些人不需要通过自己所驾驶的汽车来显示自己在事业上多么成功，但是，他们很重视让人们知道他们有“良好的判断力”。因而沃尔汽车体现了“较好的价值”。 　　3．组织顾客系列化 　　如前文所述，顾客是一个庞杂而又多层次的集团。一家公司少则几十、几百个客户，多则几千，甚至上万客户。如何管理好如此众多的顾客是一项十分重要而又急需解决的问题。组织顾客系列化，就是这样一种化繁为简、行之有效的管理方法。具体操作时，可使用两种不同的工具。 　　(l)按照顾客对待产品态度组织。按照顾客对待产品的态度，可将顾客分为忠诚顾客(包括新产品的率先使用者)、品牌转移顾客和无品牌忠诚顾客三类。顾客管理的重点，就是培养对本企业产品忠诚的顾客和率先使用者。 　　(2)按顾客购买产品全额组织。在顾客管理中，就是把公司全部顾客按购买金额的多少，划分为ABC三类。 A类，大客户，购买金额大，客户数量少；C类，小客户，购买金额少，客户数量多；B类，一般容户，介于 AC类之间。管理的重点是抓好A类客户，照顾B类客户。 　　所谓顾客系列化，就是培养本企业产品忠诚顾客和率先使用者，或者是A类客户。顾客系列化程度高，说明企业产品形象好，有十分良好的顾客关系。根据顾客系列化，企业应与忠诚顾客或A类顾客保持密切联系，同时吸引品牌转移顾客、无品牌忠诚顾客。 　　二、顾客管理的方法 　　对顾客进行管理，需要采用科学的管理方法，主要的有巡视管理和关系管理。 　　l、实施顾客之间的巡视管理 　　进行顾客管理，必须了解顾客，了解顾客的一种切实可行的办法是实施巡视管理。巡视管理虽然也强调公司各级领导深入现场，在顾客之间巡视。但巡视管理的实质是倾听顾容意见，与顾客保持接触。一个卓越的营销管理者在巡视的时候，要进行许多活动，归纳起来，至少有三个方面： 　　(l)倾听。倾听是保持联系的问题，是从顾客那里得到真实情况的问题。 　　首先，要制定有效倾听的策略 　　第一，鼓励他人说话。友好表情和全神贯注地倾听对方的谈话而又自然的态度，能够鼓励他人畅所欲言。诸如“我对你的观点感兴趣”等语言，也能激发顾客打开话匣子。 　　第二，反馈性归纳。即不时地把对方谈话的内容加以总结并征求意见，如“你刚才说的话是这个意思吗?”这也说明巡视管理者对顾客的观点慎重考虑，并使顾客有重申和澄清其本意的机会。 　　第三，进入角色地倾听。在倾听顾客所谈内容的同时充分理解顾客的感情。 　　第四，避免争论。当顾客在说一些没有道理的事情时，不要急于去纠正。在谈话开始的时候要避免谈那些有分歧的问题，而是强调那些双方看法一致的问题。 　　其次，要采用有效倾听的方式。倾听有许多进行方式，概括起来，主要是走出去，请进来和利用通讯系统与顾客沟通。 　　第一，拜访顾客。即深入到顾客中间，倾听他想说的事情；他不想说的事情；如果不给予帮助他所不能说清的事情。一个公司领导抽出时间与顾客在一起是非常重要的，可以进行相当广泛和详细的市场调查，了解顾客对企业及企业所提供的产品是否满意。 　　第二，顾客会议。即公司定期把顾客请来举行讨论会。 　　第三，利用通讯系统与顾客沟通。一是认真处理顾客来函来信，及时清除顾客疑虑；二是安装免付费用的“热线”诉怨电话来处理顾客抱怨。 　　第四，热情接待来访顾客。 　　无论采用哪一种方式，要求对用户意见答复处理要及时。这种答复 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 要严格，巡视管理者必须亲自过问。有许多公司高层管理者的助手，他们所干的活只有一件，那就是对用户的每一条意见，必须在24小时内给予答复。 　　(2)教育。教育是相互的，一是对顾客进行教育，引导顾客树立正确的消费观念，教会顾客如何使用公司产品。二是接受顾客教育，将顾客信函、来电公布在公司醒目的公告牌上，把真实、完整的信函和来电让大家看，就能使职工心里产生极为不同的感觉。 　　(3)帮助。帮助顾客解决购买、安装、调试、使用、维修中所有问题，为顾客提供优质服务。 　　2、关系管理 　　关系管理，它能指导公司如何与顾客打交道。营销人员如果精通如何建立并加强与A类客户的关系，那么他就能和这些客户做成许多交易。 　　(l)为每个客户选派精干的关系经理。关系管理最适用于影响公司未来的公众和客户。对许多公司来说，A类客户占了该公司大部分销售额，营销人员与A类客户打交道，除了准备订购时进行业务访问外，还要作其他一些事情。一家摩托车制造商的国内销售部部长，有一家上海的大客户，他去上海时，总要与该客户营销经理联系，邀他一起外出共同进餐，或者一起游玩，对他们业务提些有价值的建议等，营销人员要关心大客户的发展，了解他们存在的问题和机会，并准备以多种方式进行帮助。这种营销人员被称为关系经理。由于顾客日益受到越来越多的重视，很有必要为每个客户安排一名关系经理。 　　(2)关系经理的主要职责。关系经理要精于做下面的工作：与买方机构中所有的采购影响因素取得联系；与自己公司中所有部门取得联系，协调他们的工作，为顾客提供更好的服务。另外，接待重要的顾客，必须执行的一些礼仪性的任务，例如，参加顾客庆典，也是这个职务的自然组成部分。