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酒店营销秘诀-郭焘榕 酒店营销秘诀 绝密文件 2010-7-25 绝密文件 郭焘榕是谁? 点击进入 http://blog.sina.com.cn/fwp01 为了酒店长期发展的需要,应把酒店的重要客户的资料进行 收集并建立一个专门的数据库进行管理,以便于酒店对这些 重要客户进行针对性的服务,如发送生日贺卡,节日祝福, 进行回访,入店时给予一些特殊政策等等。因此,现计划从 以下几个方面来收集、建立重要客户资料库。 资...

酒店营销秘诀-郭焘榕
酒店营销秘诀 绝密文件 2010-7-25 绝密文件 郭焘榕是谁? 点击进入 http://blog.sina.com.cn/fwp01 为了酒店长期发展的需要,应把酒店的重要客户的资料进行 收集并建立一个专门的数据库进行管理,以便于酒店对这些 重要客户进行针对性的服务,如发送生日贺卡,节日祝福, 进行回访,入店时给予一些特殊政策等等。因此,现 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 从 以下几个方面来收集、建立重要客户资料库。 资料的收集和整理 一、销售人员在出差回来后,应尽快将客户资料进行整理, 并备份给 dorothy,同时在名片上注明重要客户(KA,KP), 以便于将重要客户资料收入专门的数据库中。而且,销售人 员应尽量收集重要客户的个人资料,如爱好、生日、个人电 子信箱、电话、地址等等(如下 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf )。 二、在接待 VIP 时,前台或负责接待的销售部人员应尽可能 多方面的了解客人的相关信息,并传达给 dorothy,以便在资 料库里进行及时的建立、完善和补充。 三、每次接待的会议结束后,负责会议的销售人员应将此次 会议的 organizer 和重要来宾的个人资料提供给 dorothy,以便 作为重要客户资料入库。并且应同时提供本次会议的相关信 息,如会议时间、人数、房价、特殊要求以及投诉等,以便 入库和今后查询。 四、销售人员在每次与这些重要客户进行接触时,如果发现 客户的某些个人资料已更改,必须及时通知 dorothy,在库里 进行相应的资料更新。 酒店业已全面进入战国时代,群雄逐鹿,狼烟四起,外销内 合手段频出。酒店资本的专用性又非常之高,且不谈政策、 市场之高森壁垒,酒店无法选择若是退出经营后,到底是有 家财万贯,拆了重修呢?还是整整容后做写字楼,去面对无 数林立的后起之秀?那么华山就一条路可走:破釜沉舟,背 水一战。 背水,以何为守?一战,以何为战? 是各路英雄好汉挥舞价格大棒,拼个你死我活?这就看谁家 底子厚实,杀敌一万,自折也是八千,打破价格体系后,谁 的锅里都没有肉吃。或者就拿血本来大搞装修,弄个六星级 的硬件,必是宾客盈门,可改造六星级的几亿投资着落在哪 里?就算成了,不怕别人砸锅卖铁来比下去?单是硬件的攀 比,可能就富了建筑商和银行,末了酒店再背上几亿的债, 猴年马月总有还清时。 如果以上种种不可行,那么以何为守何为战呢?窃以为,以 内合为守,以外销为战。 所谓内合,以人(员工)为本,深度发掘酒店服务的个性和 人性,资源优化整合;所谓外销,同样是以人(顾客)为本, 专业化细分市场,制定科学的营销策略,有针对性地开发市 场。内合外销相兼相容,各有侧重。 对现代酒店营销而言,经营者必须研究符合和突出本酒店特 色的促销手法,并且不断推陈出新,原有一招鲜打遍天下, 现今是不太可能了。酒店营销十招鲜兼容并包,以酒店档次、 地理位臵及大小等而言,人人出招不同,各有所长,运用得 当,自有风生水起。 (一) 服务创新,并且不断加以人性化的内涵。 销售不能脱离产品而存在,酒店营销也离不开酒店的产品— 服务,作为高档酒店,面对的顾客也恰恰是走在时代最前端 的群落,统一化、规范化、 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化的服务决不可能满足瞬息 万变的市场要求,酒店经营者必须深入细致的研究和挖掘顾 客需求,服务不断的创新,不断的加以人性化的内涵,甚于 适当的超前性,以满足顾客的多元化需求,这一点是永无止 境的。比如对当晚十点后入住的客人,将送餐的宵夜菜单放 臵在床头柜上,以便提醒客人消费。如在叫醒服务中增加一 次叫醒,以确认一下客人是否已经起床,同时介绍当天的天 气情况,以方便出行。再如雨天有礼宾打伞送客人打车或到 车场开车。对熟客就更应该有一套不断完善的档案,以体现 个性化的服务。 服务的创新并不需要太多经济投入,其关键在于“有心人”, 其实所有员工都曾经接触过大小的问题,或许私下的也有过 可行性的建议,其中有一个信息渠道是否畅通的问题,比如 员工知道客人有抱怨,但没有上升到投诉的地步,我们如何 去了解?再比如员工有无可能将甚至是不成熟、没有可行性 的建议传递给管理者?而当中可能皆不乏真知灼见。酒店是 一个综合体,以经营者的高度看不到的方方面面细节问题凿 实太多,这需要酒店管理者对顾客需求及员工意见的认真研 究和归纳 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 。服务的人性化也就是细节化、个性化,想到 并做到顾客还不曾提出的要求,服务无论提到如何的高度, 最终还是要回归细节之处。很多时候一线员工比管理者更清 楚客人在想什么,他们的意见往往比客人的意见更容易收集。 (二) 联合纵横之道。 外资大鳄纷至沓来,众所周知,酒店业中外资高档酒店的赢 利额是内资酒店望尘莫及的,国有企业的体制是一个瓶颈问 题,有人预言外资酒店的集团化全球化优势、完善的管理制 度及管理模式,将纵深到未来二十年的中国土地上不断的攻 城拔寨,所向披靡。WTO 的进入,外资酒店管理公司进入国 内市场的速度会大大加快,主要以联号经营、特许经营、所 有权收购、带资管理、合同经营、合作联营等方式,有些国 有大型酒店集团也纷纷羞答答的抛出媚眼,寻求外资并购的 机会。值得紧惕的是,在抢占高端市场的同时,外资酒店管 理集团近一两年又开始向中低档经济型酒店进行渗透,司马 昭之心,路人皆知。 于是,业界人士振臂高呼:狼来了!其实狼来了,并不可怕, 怕的是人人顾自己逃命,酒店行业联合起来,未必没有机会, 旅游行业链纵深起来,我们未必斗不了群狼! 旅行社与酒店唇齿相依,从去年至今中国康辉总社、中旅总 社及广之旅几位业界巨子的几个大动作,我们不难判断未来 旅行社的走向,无非就是削藩、集权、加强并加长产业链, 那么酒店业能做什么? 迄今为止,上海锦江公司和北京凯莱集团已率先进入了世界 酒店管理公司 300 强之列,酒店经营者应该领悟到联合纵横 之道,如果一家酒店只是赤手空拳单打独斗,那么十家酒店 的联合体呢?又或者三两家酒店、三两家旅行社、一两个景 区、一家运输公司、一个广告公司的综合体呢?我们需要尽 可能向国际标准靠拢,以集团优势大打品牌战略、经营管理 互动、资产有连动纽带、促销后勤有规模优势的真正旅游集 团,而非停留在泛泛的行政连带层面上,旅游集团强调的优 势不仅仅是客源互流,而是要在旅游行业内做强—资产重组, 做大—兼并扩张,做精—扶持优势企业。 但我们面临最大的难题:谁来做?旅游业的集团化进程需要 大气候,由于再次遭遇瓶颈问题—体制的制约,独立经营酒 店无力去推动集团化的进程,行业主管部门也没有人员和经 验来进行资本运作。江山有待,却已容不得我们慢慢的来, 而今之计,独善其身,不忘积极寻求合作伙伴,如果等待市 场的自然兼并,只恐已回天乏力。 (三). 以人为本。 第三产业有一个很人文化的响亮口号—“顾客就是上帝”,而 今的高档酒店在姿态上大体做到了这点,中低挡酒店至少也 在向目标靠拢。似乎“以人为本”就是以顾客为本,想顾客之 所想,急顾客之所急,其实“以人为本”更有一层深意即是 以员工为本,珍惜现今最大的财富—我们的员工。 作为酒店业,硬件是个美丽的无底洞,多少钱都可以砸进去, 极尽现代与豪华,却丝毫无碍于后来者局上。抛开硬件来说, 与之匹配的软件即服务,但劳动密集性的酒店业提供的服务 不同于流水线作业的产品,有其标准性,因为客人的千差万 别、员工的林林种种,酒店提供的服务更俱有差异性。众所 周知,酒店业的员工流动性非常频繁,每年在 25%都是正常 范畴,恶性流动、非正常性淘汰造成大量酒店人才的流失, 在优化组合人力资本结构的进程中,为留住中高端人才而引 入竞争机制已刻不容缓。 外资酒店也有这么一个口号:“我不能给你很高的薪水、很 高的职位,但是我能给你不断培训学习的机会,让你成为高 素质的人,对你的益处远大于你现在挣很多的钱。” 差异 即来源于人,取决于人,那么不难推定高素质的员工带来高 质量的服务,高质量的服务带来高效益的回报,正是人力资 本的投入决定了酒店的档次和竞争力,无形资产的积累与沉 淀,延续着酒店的生命力。 “标准化、规范化、程序化”是基本要求,“微笑服务”是浅层 的要求,“人性化理念、个性化服务、特色化经营”是中层要 求,当酒店业做到只是“文化的经营”时,便是手中无剑、心 中有剑的至高境界,如营销大师菲利普"科特勒先生所说:“营 销的最高境界没有促销!” (四).品牌战略。 提起万宝路,脑中便是粗犷的西部牛仔持枪跃马;说起麦当 劳,就是胖胖的麦大叔在 M 的红色拱形门下慈祥的微笑着, 最值钱的国际品牌价值已是数百亿美元,2002 年国内的海尔、 红塔山品牌价值也达到了四百多亿人民币,说起长虹、五粮 液、联想、TCL 的金字招牌也是响当当的百来十亿。“二十 一世纪的经济是争夺眼球的经济”,行业的开放程度越高、 竞争越充分,品牌发展得就越快,品牌效应就体现得愈发淋 漓尽致:1.以品牌为核心的资本高度扩张能力;2.在渠道管理 的拥有主动权;3.高出同行业的超值创利能力。品牌就是浓 缩的企业形象,酒店业而言,大到广告招牌、装饰氛围、建 筑风格,小到牙签、梳子、纸巾无处不在的展示着自己的企 业形象,有意识而又在最不经意间灌输给顾客。 品牌战略首要问题是:我是谁?企业得有一个明确的自身定 位,名牌不见得就是好的品牌,央视曾几何时的标王也用钱 砸出了个家喻户晓,不过就昙花一现。作为酒店管理者必须 考虑,酒店形象的受众在哪里?目标市场在哪里?导入企业 形象的种种渠道是否直接有效? 品牌战略的第二个问题:谁是我?如果说企业品牌形象是件 漂亮的衣服,那么里面得有一个血肉丰满的人。酒店需要知 名度,需要客人的认知,更需要客人的认可。酒店需要什么 样内涵的品牌形象?这就是酒店苦心经营下长期的文化积 累与沉淀,冰冻三尺,绝非一日之寒,就其本质而言是一个 相对稳定的文化倾向,可以使其深厚,却不能使其摇摆,可 以使其加之时代气息,却不能动摇其基础。 品牌战略是一场全民运动,酒店所有员工无不是品牌的代言 人,所以酒店更应该具备危机公关的意识及应变能力,请提 醒全体员工:酒店是没有小事的。 五).借力借势。 旅游业实际上是非常脆弱的行业,今年初起的非典性肺炎就 导致了旅游业的一场非典性萧条,所以说大环境的一声咳嗽, 旅游界就得心惊胆战的戴起口罩。反而言之呢,借大政策、 大环境之势,酒店好风凭借力,也可直上青云。 政府与行政主管部门侧重于地区旅游业的整体销售,酒店个 体只是旅游产业链上的一环,并有其自身的运作规律,但借 区域旅游业整体促销之势,相应的促销层面及影响力就高出 酒店个体的促销效果,往往可以收到事半功倍的效果。酒店 对大政策、大市场、大环境的深入研究,可以确保自己顺应 市场发展的趋势,及时调整经营策略,完善经营行为,从而 适应环境,在激烈的竞争中站稳脚跟,立于不败之地。 还有常常被人疏漏的一点,在酒店业的习惯性思维中常视同 社区的竞争对手为假想敌,大打价格战,实际上在非垄断性、 市场自由竞争的前提下,酒店销售的负外部性远不至于如此 强,有强势的竞争对手也会给自己带来商机,即竞争对手侵 占了我的部分市场份额,但我们共同做大了区域市场这个蛋 糕,市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 关键在于:我跟竞争对手的差异在哪里?以差 异更准确定位目标市场,寻求竞争优势,同理如商业圈、餐 饮一条街、CBD 辐射圈等,在商务社区、旅游景区中吸引客 人的酒店氛围,其实就是酒店本身和竞争对手共同打造的, 与其横眉冷对,不如携手前行。 (六).全民皆兵的全员营销。 酒店业的“全员营销”即指酒店全体员工对酒店的产品、价格、 渠道等可控因素进行组合以满足顾客的多元化需求;同时以 销售部为龙头,所有部门以市场为核心,以顾客为导向,进 行营销管理,所有员工关注并参加到企业的整个营销活动的 策划实施过程中,群策群力,从而使酒店赢得市场竞争力。 对于酒店常规的外部营销,酒店经营者无疑都认为臵关重要, 而深具潜力的内部营销在管理行为中却常被忽略,内部营销 多是完成在现有顾客的基础上,让顾客满意度最大化的消费, 促销成本低,利润同时也达到最大化,即促进了与客人积极 的沟通交流,又有益于营造宽松和谐的酒店氛围;再者,作 为开放社会的一员,人人必然存在人际关系的辐射性、外延 性,对于酒店的业务推广、形象宣传较之媒体广告都具有更 强的说服感染力。 作为现代酒店经营者的观念,培训即是效益,教育即是投资, 所以加大对一线员工的培训力度、制定应对员工频繁流失的 措施、贮备后备人才已是酒店业的当务之急,企业内部必须 具备良好的竞争激励机制,让度一定的利润空间给员工,以 调动员工促销的积极性、主动性,并长期以往的贯彻落实, 对于酒店而言,如果丢了芝麻,就能拣到西瓜,又何乐而不 为呢? (七).产品组合及价格策略。 “酒店今晚的房间,飞机起飞后的座位,律师过去了的时间。” 没有创造效益,便是没有了价值,也永不再来。酒店客房收 入中,边际成本就是一次性用品的补充、水电的消耗及洗涤 费用等,固定成本投入后的折旧费用和人工费用是相对恒定 的,也就是说酒店的边际利润将随客房销售数量呈几何递增, 那么如何尽可能的实现边际利润最大化呢? 在销售中从来没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价格。 酒店销售大致来说上有淡、平、旺三季,三季中各有上、中、 下三等,三季九等时段交叉纵横,需求弹性各不相同,酒店 也该因为市场需求具有更大的价格弹性,甚至于酒店每天都 有新的价格出台也不足为奇,现今酒店业的价格略显单调了 些,旺季的时候没有赚到足够的利润,淡季的时候门槛又过 高。比如说垄断经营的航空公司虽然怨声载道,在价格弹性 上,却走在酒店业的前面,每一天甚至每小时同一航空公司 的同一航班机票价格都未必一样。航空业跟酒店业不尽相同, 其价格体系不能照搬,但绝对可以借鉴。 在价格策略的实际操作上有一个市场分析及预测的问题,市 场分析在于细分该时段内的客源构成是什么?他们的心理 价位是多少?他们除了客房,对酒店的附属设施有什么需要, 并具有多大的消费能力?市场预测在于区域内客源市场总 量,辐射区内酒店的接待能力、价格与自身可能占有的市场 份额,都可以是制定酒店弹性价格的参数。市场分析及预测 看似扑朔迷离无从下手,其实有很多参考因素,比如区域内 综合性会议的规模及人数,竞争酒店的开房率和价格,航空 公司到港的航班数及人数,门市散客的数量,酒店经营中不 断加以归纳总结的经验等等。 单一的产品不足以满足市场的多元化需求,产品组合就是在 市场细分之后,再统合酒店资源做整体销售,针对目标市场, 借强势产品带动饭店整体销售的攀升,如家庭渡假型客人提 供三人早餐或免费加床,公务型客人提供客房买三赠一的优 惠,商务型客人赠送餐饮娱乐消费券,会议团队允许延迟退 房,贵宾房客人享受餐饮娱乐洗衣折扣等,只要想得到的市 场需求,都可能成为促销的神来之笔。 如果再将眼界拓宽,酒店的整体资源也可以成社区共享的资 源,如餐饮部的外卖,厨师、服务员的钟点出租,客房按小 时记费(不局限于钟点房,如午休房,凌晨之后的特价,提 前离店的再享有折扣等),洗涤部对外承接业务,绿化部开 放租赁,酒店利用现有资源承办住宅小区的物管等。为降低 风险,酒店应该走上多元化经营的道路,原则上尽量立足于 酒店的相关附属产业,切忌贪多贪大。 (八).针对目标市场受众的媒体营销。 而今是信息社会,每天我们耳濡目染都是大量的信息,无时 不刻的充斥着我们的生活,哪些东西留下了印象,哪些被大 脑无意识的筛掉了呢?现代企业无一例外的借助商业性广 告这个大把烧钱的行当,为什么大笔的投入,企业还是未见 市场效应呢? 其一,媒体营销是个长期的积累过程,在酒店销售上有滞后 性,不会立竿见影。而且广告可以扩大市场知名度,塑造一 个顶天立地的名牌,却创不出一个有好口碑的品牌,没有企 业自身的实力做后盾,说不定风光一时,捧杀了必再遭棒杀, 反落为笑谈。 其二,在选择媒介渠道上,需要考虑是否直接有力的触及到 目标市场的受众,酒店如果推销客房,那么本地报纸的促销 效果就不如全国性财经或旅游杂志;推销酒店附属设施,广 播的效果就不如电视广告;塑立酒店形象,市中区的广告牌 在性价比上可能不如在机场上的;向旅游经销商做促销还不 如寄宣传册来得实在。经营者针对目标市场的受众,针对不 同产品的不同时期,选择媒介渠道务必慎重,钱要用,但得 用在刀刃上。 其三,媒体营销的策划必须俱有创意,有品味、有层次的求 “异”,现今的广告已是铺天盖地,绝大多数细述行业共性的 雷同广告,我们很难留下深刻的印象,设想所有酒店广告的 内容都是枯燥乏味的价格、位臵、环境、设施种种,如何抓 住视听,让受众跃跃欲试? 其四,高层次的媒体营销变生产者主权为消费者主权,就是 我们所说的引导消费,更多的是宣扬企业文化内涵和经营理 念,让观念来带动消费,让品牌来占领市场。 (九).运营推广活动。 企业的运营推广活动需要亮点,市场的消费观念是不断逐新 的,即便再好的酒店,经营方式十年如一日的千篇一律,再 保守的消费者也会感到厌倦。市场的消费观念在走向成熟, 纵观满街商家的促销活动似乎有些黔鹿技穷,大多成了明折 暗扣的圈钱运动,看来赚了人气,实质上已沦为价格的恶性 竞争,如果不将企业利润更多的让度给消费者,现有的市场 份额就会拱手让人,就企业长期经营行为来看,无疑是饮鸩 止渴,具有很大的风险性。 酒店的运营推广活动的主题要深入研究市场消费的热点变 换,以己之长出发,着手于文化活动、美食活动、假日活动 等,策划上讲求有娱乐性,文化品位高雅又不至于曲高和寡, 艺术氛围浓郁但消费者又有很强的参与性,绝不能单以价格 命题。从时段上来说,一般旺季活动要做长,覆盖面广,淡 季活动要小巧精致,假日活动重点要放在超前做,反季节促 销在没有对手的情况下更要精心策划大做文章。 任何一个推广活动都离不开“造势”,媒体宣传必不可少,可 以利用现有客户的影响,也可以借势于政府活动、社区活动。 酒店可以统合其资源做运营推广活动,不必拘泥于单独的客 房、餐饮或是娱乐推广活动,但客人必须有选择的余地,不 能强行搭配。 (十).网络联运之道。 近两年来,中高档酒店都尝到了网络销售的甜头,网络的酒 店预订系统挟便捷、经济之强大优势,在短短几年内几乎触 及到了本土的所有中小型公司企业的酒店预订销售。凡涉及 大型跨国集团公司或国内的大型集团企业,由于人员区域间 流动频繁,它都以集团采购名义与指定地区酒店签定协议, 以确保最优惠价格,而中小型公司企业没有这种雄厚实力, 那么有优惠及保证酒店预订网络就是最便捷、经济的选择。 酒店也非常乐意于将网络视为酒店客房销售的代理人,其 一借助强大的网络触角延伸到靠自身销售无法触及的地方, 有效的降低了销售成本,其二有网络为酒店做大量免费的宣 传,其网站的专业水平是除了国际酒店管理集团外达不到的, 其三酒店通过返佣控制着实际的主动权,有效的操控着整个 管理销售体系,其四随着全球一体化的进程,网络销售以其 庞大的覆盖面及无所不到的触角必将成为大势所趋。 值得本土酒店庆幸的一点,还有部分的国际酒店管理集团因 为自身俱有全球化的网络预订系统,目前还比较排斥国内的 酒店预订网络,一旦恐龙们摆脱了水土不服的困扰,必然对 内资酒店产生客源分流,造成更大的冲击。 市场在不断演化,目前酒店资源供给增长过快的势头还未得 到遏止,为数不少的酒店尚徘徊在市场边缘,这场无终点的 竞争将会不断有人出局。“生存竞争”已是摆在各位酒店经 营者面前的残酷现实,不容回避。中国的酒店业尚刚刚起步, 谁能率先放下姿态,发奋图强,以内合为守而强,以外销为 战而利,未必不能打出一片天下来
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分类:企业经营
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