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定价的步骤及定价策略.doc

定价的步骤及定价策略

幸福的摇曳
2010-07-15 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《定价的步骤及定价策略doc》,可适用于市场营销领域

一、定价的步骤及新产品定价策略二、心理定价策略及折扣定价三、竞争定价策略及生命周期定价四、营销组合中的定价策略发展整体战略()四、营销组合中的定价策略发展整体战略()谈服务行业的几种定价策略需求价格弹性分析及其在价格决策中的应用服务价格的特点与定价策略价格决策中的功能分析及其价值观价格弹性理论在企业价格调整策略中的应用国外厂商定价策略四例剖析定价决策中的短期行为意识到需求不确定下的超短期定价行为企业定价策略中的道德问题企业定价的目标与原则企业定价存在的问题与对策企业定价应注意的十个问题现代企业定价目标顾客满意度微利时代的企业定价环境分析竞争性产品定价问题探讨掠夺性定价”若干问题初探企业定价策略与消费者心理运用CS思想推进企业名牌战略价值链营销中的顾客满意分析产品定价与“用户经济价值感受法”(EVC法)“顾客满意”战略定位探究国际新兴营销策略CS及其运行中的策略选择顾客满意营销战略一、定价的步骤及新产品定价策略 (一)定价的步骤  成功的定价并不是一个最终结果而是一个持续不断的过程。它应经历以下几个步骤:  .数据收集  定价策略常常因为没有考虑到所有关键因素而失败。由于市场人员忽视成本其定价决策仅仅是市场份额最大化而不是利润最大由于财务人员忽视消费者价值和购买动机其定价忽略了分摊固定成本。没有收集到足够的有关竞争对手的信息而做出的定价决策短期看起来不错一旦竞争者采取出乎意料的行动就不行了。好的定价决策需要成本、消费者和竞争者三方面的信息这是定价成功与否的决定信息。因此任何定价分析要从下面开始: ()成本核算:与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么   包括制造、顾客服务和技术支持在内的销售增量变动成本(不是平均成本)是什么   在什么样的产量水平下半固定成本将发生变化这个改变值是多少?  以某个价格销售产品什么是可避免的固定成本? ()确认消费者:哪些是潜在的消费者他们为什么购买这个产品?  对于消费者来讲产品或服务的经济价值是什么?  其它因素(比如:很难在替代品之间作比较购买产品代表一种地位和财富预算限制全部或部分成本可以由他人分担等)是如何影响消费者的价格敏感性的?  顾客感受到的价值的差异以及非价值因素的差异是如何影响价格敏感性的?如何根据差异将消费者划分成不同的市场?  一个有效的营销和定位战略如何影响顾客的购买愿望? ()确认竞争对手:目前或潜在的能够影响该市场盈利能力的竞争对手是谁?  谁是目前或潜在的关键竞争对手?  目前市场上竞争对手的实际交易价格(与目录价格不同)是多少?  从竞争对手以往的行为、风格和组织结构看他们的定价目标是什么?他们追求的是最大销售量还是最大利润率  与本公司相比竞争者的优势和劣势是什么?他们的贡献毛益是高还是低?声誉是好还是坏?产品是高档还是低档?产品线变化多还是少?  数据收集阶段的三个步骤要分别独立完成。否则如果负责收集顾客信息(第二步)的人员相信增量成本相对于价值来讲比较低(第一步)就会倾向于保守的估计经济价值。如果计算成本(第一步)的人员相信消费者价值很高(第二步)就会倾向于将产品的成本定的较高。如果收集竞争信息的人员(第三步)知道消费者目前偏爱的产品是什么(第二步)就会忽略那些尚未被广泛接受的高新技术带来的威胁。  .战略分析  战略分析阶段也包括成本、消费者和竞争三方面。不过此时各种信息开始相互关联起来。财务分析通过价格、产品和目标市场的选择来更好的满足顾客需要或者创造竞争优势。公司选择目标市场要考虑为市场细分服务的增量成本以及公司比竞争者更有效的或者成本更低地服务于该市场的能力。竞争者分析一定程度上是为了预测竞争者对某个以深入到顾客细分为目的的价格变动的反映。将这些信息综合起来需要三个步骤: ()财务分析:对于潜在的价格、产品或促销变动销售量需要变化多少才能增加利润?对于新产品或新市场销量应至少达到多少才能回收增量成本?  在基准价格水平下贡献毛益是多少?  为了从减价中获取更多的贡献毛益销售量应该增加多少?  在提价变得无利可图之前可以允许销量减少多少?  为了覆盖与决策相关的追加固定成本(如广告、审批的费用)销量需提高多少?  已知与销售水平相联系的增量固定成本销售新产品或将老产品打入新市场需要达到什么样的销售水平才是有利可图的? ()市场细分:不同细分市场的顾客的价格敏感度不同购买动机不同为他们服务的增量成本也不同如何给不同的细分市场定价?如何能够最有效地向不同细分市场的顾客传达产品的价值信息?  如何在购买之前区分不同细分市场的顾客?  如何在市场细分之间建立“隔离栅栏”使低价市场不影响产品在高价市场的价值?  公司如何避免违反有关价格细分(pricesegmentation)的一些法定规则? ()竞争分析:竞争者对公司将要采取的价格变动会做出什么反应?他们最可能采取什么行动?竞争者的行动和反应将如何影响公司的盈利和长期生存能力?  已知竞争者的生产能力和意图公司在盈利的前提下能达到什么样的目标?  公司如何利用竞争优势选择目标市场以避开竞争对利润的威胁?  如果不能从无法避免的竞争对抗中获取利润公司应该从什么样的市场上战略性的撤回投资?  公司如何利用信息来影响竞争者的行为使公司的目标更具有可达到性和盈利性?  .制定战略:财务分析阶段的最终结果是得到一个价格价值战略(apricevaluestrategy)一个指导未来业务的规划。正像前面讲过的一样没有在任何期情况下都“正确”的策略。一些战略错误正是由于将一个行业的策略强加于成本、消费者或竞争条件完全不同的另一个行业造成的。  决策过程不必像如上所说的那样非常程序化。不过建议大公司将这一过程规范化。在大公司中成本、顾客和竞争的信息分别由不同的人掌握只有规范的决策过程才能使管理当局确信所有的信息都体现在定价决策中了。对于小公司来讲这个过程则往往采取不太正式的形式来完成。为了获得成功任何一个定价的管理者必须要知道它想要达到的目的是什么做出正确结论需要了解什么信息进行什么分析。   (二)新产品定价策略  新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了难以被消费者接受影响新产品顺利进入市场如果定价低了则会影响企业效益。常见的新产品定价策略有三种截然不同的形式:即撇脂定价、渗透定价和适中定价。  撇脂定价  新产品上市之初将新产品价格定得较高在短期内获取厚利尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样取其精华所以称为“撇脂定价”策略。一般而言对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等可以采用撇脂定价策略。例如圆珠笔在年发明时属于全新产品成本美元一支可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理以美元销售仍然引起了人的争相购买。  利用高价产生的厚利使企业能够在新产品上市之初即能迅速收回投资减少了投资风险这是使用撇脂策略的根本好处。此外撇脂定价还有以下几个优点: ()在全新产品或换代新产品上市之初顾客对其尚无理性的认识此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理企业通过制定较高的价格以提高产品身份创造高价、优质、名牌的印象。 ()先制定较高的价格在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。 ()在新产品开发之初由于资金、技术、资源、人力等条件的限制企业很难以现有的规模满足所有的需求利用高价可以限制需求的过快增长缓解产品供不应求状况并且可以利用高价获取的高额利润进行投资逐步扩大生产规模使之与需求状况相适应。  当然撇脂定价策略也存在着某些缺点: ()高价产品的需求规模毕竟有限过高的价格不利于市场开拓、增加销量也不利于占领和稳定市场容易导致新产品开发失败。 ()高价高利会导致竞争者的大量涌入仿制品、替代品迅速出现从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害失去一部分消费者。 ()价格远远高于价值在某种程度上损害了消费者利益容易招致公众的反对和消费者抵制甚至会被当作暴利来加以取缔诱发公共关系问题。  从根本上看撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略若处置不当则会影响企业的长期发展。因此在实践当中特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天采用这一定价策略必须谨慎。  渗透定价  这是与撇脂定价相反的一种定价策略即在新产品上市之初将价格定得较低吸引大量的购买者扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件有:()新产品的需求价格弹性较大()新产品存在着规模经济效益。日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上采用渗透定价策略以低价在国际市场与瑞士手表角逐最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。  采用渗透价格的企业无疑只能获取微利这是渗透定价的薄弱处。但是由低价产生的两个好处是:首先低价可以使产品尽快为市场所接受并借助大批量销售来降低成本获得长期稳定的市场地位其次微利阻止了竞争者的进入增强了自身的市场竞争力。  对于企业来说撇脂策略和渗透策略何者为优不能一概而论需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素才能确定。在定价实务中往往要突破许多理论上的限制通过对选定的目标市场进行大量调研和科学分析来制定价格。  适中定价  适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时公司一般采取适中定价。例如一个管理者可能无法采用撇脂定价法因为产品被市场看作是极其普通的产品没有那一个细分市场愿意为此支付高价同样它也无法采用渗透定价法因为产品刚刚进入市场顾客在购买之前无法确定产品的质量会认为低价代表低质量(价格质量效应)或者是因为如果破坏已有的价格结构竞争者会做出强烈反应。当消费者对价值及其敏感不能采取撇脂定价同时竞争者对市场份额及其敏感不能采用渗透定价的时候一般采用适中定价策略。  采用适中定价策略还有另外一个原因就是为了保持产品线定价策略的一致性。例如通用汽车公司的雪佛莱汽车(Chevrolet Camaro)的定价水平是相当大一部分市场都承受得起的市场规模远远大于愿意支付高价购买它的“运动型”(sporty)外形的细分市场。这种适中定价策略甚至当这种汽车的样式十分流行供不应求时仍数年不变。为什么呢?因为通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价的产品Corvette再增加一种产品是多余的会影响原来高价产品的销售。将大量购买者吸引到展示室尝试驾驶Camaro的意义远比高价销售Camaro能获得的短期利益要大得多。  虽然与撇制订价或渗透定价法相比适中定价法缺乏主动进攻型但并不是说正确执行它就非常容易或一点也不重要。适中定价没有必要将价格定的与竞争者一样或者接近平均水平。从原则上将它甚至可以是市场上最高的或最低的价格。东芝笔记本电脑具有高清晰度的显示器和可靠的性能认知价值很高所以虽然产品比同类产品昂贵市场占有率仍然很高。与撇脂价格和渗透价格类似适中价格也是参考产品的经济价值决定的。当大多数潜在的购买者认为产品的价值与价格相当时纵使价格很高也属适中价二、心理定价策略及折扣定价 (三)心理定价策略  每一件产品都能满足消费者某一方面的需求其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础使得企业在定价时可以利用消费者心理因素有意识地将产品价格定得高些或低些以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚扩大市场销售获得最大效益。常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。  整数定价  对于那些无法明确显示其内在质量的商品消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是在整数定价方法下价格的高并不是绝对的高而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数特别是“”作尾数。例如精品店的服装可以定价为元而不必定为元。这样定价的好处()可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心()省却了找零钱的麻烦方便企业和顾客的价格结算()花色品种繁多、价格总体水平较高的商品利用产品的高价效应在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。  整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等由于其消费者都属于高收入阶层也甘愿接受较高的价格所以整数定价得以大行其道。  尾数定价  又称“奇数定价”、“非整数定价”指企业利用消费者求廉的心理制定非整数价格而且常常以奇数作尾数尽可能在价格上不进位。比如把一种毛巾的价格定为元而不定元将台灯价格定为元而不定为元可以在直观上给消费者一种便宜的感觉从而激起消费者的购买欲望促进产品销售量的增加。  使用尾数定价可以使价格在消费者心中产生四种特殊的效应:()便宜。标价元的商品和元的商品虽仅相差元但前者给购买者的感觉是还不到“元”后者却使人认为“多元”因此前者可以给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉使之易于接受()精确。带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的连几角几分都算得清清楚楚进而会产生一种信任感()中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响某些数字常常会被赋予一些独特的涵义企业在定价时如能加以巧用则其产品将因之而得到消费者的偏爱。例如我国南方某市一个号码为“”的电话号码拍卖价竟达到十几万元就是因为其谐音为“年代我一定一路发”。当然某些为消费者所忌讳的数字如西方国家的“”、日本国的“”企业在定价时则应有意识地避开以免引起消费者的厌恶和反感。  在实践中无论是整数定价还是尾数定价都必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。比如美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少奇数比偶数显得便宜所以在北美地区零售价为美分的商品其销量远远大于价格为美分的商品甚至比美分的商品也要多一些。但是日本企业却多以偶数特别是“零”作结尾这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。  当然企业要想真正地打开销路占有市场还是得以优质的产品作为后盾过分看重数字的心理功能或流于一种纯粹的数字游戏只能哗众取宠于一时从长远来看却于事无补。   声望定价  这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望如地位、身份、财富、名望和自我形象等还可以通过高价格显示名贵优质因此这一策略适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标。比如台湾宝丽来太阳镜价格高达~元我国的景泰蓝瓷器在国际市场价格为多法郎都是成功地运用声望定价策略的典范。  为了使声望价格得以维持需要适当控制市场拥有量。英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首除了其优越的性能、精细的做工外严格控制产量也是一个很重要的因素。在过去的年中该公司只生产了辆轿车美国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终生憾事。但是声望定价必须非常谨慎。年代末我国某企业将出口到欧美的假发提价两至三倍销路迅速下降大部分市场被日本、韩国的企业抢去。  招徕定价  招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高或者非常之低在引起消费者的好奇心理和观望行为之后带动其它商品的销售。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。招徕定价运用的较多的是将少数产品价格定得较低吸引顾客在购买“便宜货”的同时购买其他价格比较正常的商品。美国有家“美分商店”不仅一般商品以美分标价甚至每天还以美分出售台彩电极大地刺激了消费者的购买欲望商店每天门庭若市。一个月下来每天按每台美分出售台彩电的损失不仅完全补回企业还有不少的利润。  将某种产品的价格定得较低甚至亏本销售而将其相关产品的价格定得较高也属于招徕定价的一种运用。比如美国柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的相机市场销路很好。这种相机有一个特点即只能使用“柯达”胶卷。“堤内损失堤外补”销售相机损失的利润由高价的柯达胶卷全部予以补偿。  在实践中也有故意定高价以吸引顾客的。珠海九洲城里有种港元一只的打火机引起人们的兴趣许多人都想看看这“高贵”的打火机是什么样子。其实这种高价打火机样子极其平常虽无人问津但它边上元一只的打火机却销路大畅。  值得企业注意的是用于招徕的降价品应该与低劣、过时商品明显地区别开来。招徕定价的降价品必须是品种新、质量优的适销产品而不能是处理品。否则不仅达不到招徕顾客的目的反而可能使企业声誉受到影响。 (四)折扣定价  折扣定价是指对基本价格作出一定的让步直接或间接降低价格以争取顾客扩大销量。其中直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣间接折扣的形式有回扣和津贴。  数量折扣  指按购买数量的多少分别给予不同的折扣购买数量愈多折扣愈大。其目的是鼓励大量购买或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内购买商品若达到一定数量或金额则按其总量给予一定折扣其目的是鼓励顾客经常向本企业购买成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额则给予折扣优惠其目的是鼓励顾客大批量购买促进产品多销、快销。  数量折扣的促销作用非常明显企业因单位产品利润减少而产生的损失完全可以从销量的增加中得到补偿。此外销售速度的加快使企业资金周转次数增加流通费用下降产品成本降低从而导致企业总盈利水平上升。  运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣标准和折扣比例。如果享受折扣的数量标准定得太高比例太低则只有很少的顾客才能获得优待绝大多数顾客将感到失望购买数量标准过低比例不合理又起不到鼓励顾客购买和促进企业销售的作用。因此企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例。  现金折扣  现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣其目的是鼓励顾客尽早付款加速资金周转降低销售费用减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素:折扣比例给予折扣的时间限制付清全部货款的期限。在西方国家典型的付款期限折扣表示为“Net”。其含义是在成交后天内付款买者可以得到的折扣超过天在天内付款不予折扣超过天付款要加付利息。  由于现金折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款因此有些企业采用附加风险费用、管理费用的方式以避免可能发生的经营风险。同时为了扩大销售分期付款条件下买者支付的货款总额不宜高于现款交易价太多否则就起不到“折扣”促销的效果。  提供现金折扣等于降低价格所以企业在运用这种手段时要考虑商品是否有足够的需求弹性保证通过需求量的增加使企业获得足够利润。此外由于我国的许多企业和消费者对现金折扣还不熟悉运用这种手段的企业必须结合宣传手段使买者更清楚自己将得到的好处。  功能折扣  中间商在产品分销过程中所处的环节不同其所承担的功能、责任和风险也不同企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。对生产性用户的价格折扣也属于一种功能折扣。功能折扣的比例主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任、以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等等。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价。  鼓励中间商大批量订货扩大销售争取顾客并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿并让中间商有一定的盈利。  季节折扣  有些商品的生产是连续的而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。例如啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折扣。  季节折扣比例的确定应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减轻库存加速商品流通迅速收回资金促进企业均衡生产充分发挥生产和销售潜力避免因季节需求变化所带来的市场风险。  回扣和津贴  回扣是间接折扣的一种形式它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特殊目的对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。比如当中间商为企业产品提供了包括刊登地方性广告、设置样品陈列窗等在内的各种促销活动时生产企业给予中间商一定数额的资助或补贴。又如对于进入成熟期的消费者开展以旧换新业务将旧货折算成一定的价格在新产品的价格中扣除顾客只支付余额以刺激消费需求促进产品的更新换代扩大新一代产品的销售。这也是一种津贴的形式。  上述各种折扣价格策略增强了企业定价的灵活性对于提高厂商收益和利润具有重要作用。但在使用折扣定价策略时必须注意国家的法律限制保证对所有顾客使用同一标准。如美国年制定的罗宾逊巴特曼法案规定折扣率的计算应以卖方实现的成本节约数为基础并且卖方必须对所有顾客提供同等的折扣优惠条件不然就是犯了价格歧视罪。三、竞争定价策略及生命周期定价 (五)竞争定价策略  竞争定价策略主要包括低价竞争、高价竞争及垄断定价等形式。  低价竞争策略  当战胜竞争者成为企业的首要目标时企业则可以采用以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品其目的在于打击竞争者占领市场。一旦控制了市场再提高价格以收回过去“倾销”时的损失获得稳定的利润。运用这一策略最成功的当属日本企业。日本汽车工业的杰出代表丰田公司在年代初为了树立名牌形象打开销路占领市场在同行业中以最高的广告费用和最低的价格出售产品。在美国市场上丰田汽车平均价格比美国车便宜美元以低价竞争的姿态出现在各大竞争对手面前先后击败福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司。到年代丰田公司位居世界汽车工业公司第二位仅次于通用汽车公司。  高价竞争策略  高价竞争是另一种竞争定价策略。但这种策略一般只限于数量较少、品牌声誉极高的产品中采用。这需要企业拥有高质产品、雄厚的资金实力、技术条件等。  垄断定价  竞争定价策略的第三种形式是垄断定价。当一家或几家大公司控制了某种商品的生产和流通时它们就可以通过独家垄断或达成垄断协议将这种商品价格定得大大超过或低于其价值的高价或低价。这样垄断企业及其组织操纵生产或市场抑制竞争通过高价获得超额利润借助低价打击竞争者将竞争者挤出市场。 (六)生命周期定价  产品概念(productconcept)就像人一样一般要经历几个发展阶段。当然也有例外有些产品很快被淘汰甚至胎死腹中有些产品生命力很强发展迅猛让人产生错觉认为它们能永远生存下去。尽管有例外典型的产品生命周期模式为我们提供了这样的机会使我们能够正视现在、预测未来为尽量利用好每个阶段作好准备。这种认识、预测和准备包含着企业的长期战略规划。有效定价是使规划获得成功的一个最基本的手段。  生命周期概念应用于产品品牌(如福特汽车、雪佛莱汽车)和产品形式(如敞程车、微型货车和跑车)。不过最有效的还是应用在界定一个市场的更一般化的产品概念上(如汽车)。无论产品的品牌、样式风格如何千变万化市场总是逐渐演变的。一个产品概念从产生开始逐渐被顾客接受然后被所有顾客接受最后被更能满足顾客的新产品代替而步入死亡。由这种产品概念所界定的市场的发展经历了四个阶段:开发期、成长期、成熟期和衰退期。  市场开发期创新产品的定价  创新产品(innovation)是新的、独特的、顾客从未体验过的产品。在市场开发期主要是向顾客介绍产品让大家认识到产品的益处把它作为满足自己需求的一种手段。汽车、真空吸尘器以及预先包装好的方便食品在刚刚面世时顾客对它们是很冷漠的。商业计算机刚推出市场时也曾面对公众带有敌意的怀疑目光。今天从家庭银行(homebankillg)到电视会议这些创新产品虽然很有价值但仍面对顾客的反对。因此新产品获得成功前必须经历培养购买者这一艰难的过程来开发市场。  体现满足顾客需要的新概念的产品是创新产品它要获得成功必须对购买者进行培养教育。其中很重要的一方面是信息传播过程(informationdiffusinn)。对这一传播过程的认识对于制定营销计划是特别重要的。这主要有两个原因:首先当产品信息必须通过一部分潜在顾客进行传播时创新产品未来的长期需求取决于初始购买者的数量。研究表明直到有%~%的潜在顾客购买了产品之后需求才显著增加。如何获得这部分初始销量是创新产品营销工作的难点。显然卖者越早获得基本销量就能越早确保长期销量和潜在利润。其次最先尝试新产品的顾客“革新者”并不是随便一部分什么顾客。他们能够在购买之前正确地评价产品是给予那些后续采用者“模仿者”建议指导的人。但即使是革新者也不太了解产品属性或主要属性组合的价值。因此通过营销可以很容易影响那些属性导致购买决策以及影响人们对这些属性的价值认识。创新产品营销工作的关键是找到这些“革新者”尽一切努力确保他们对产品持肯定态度。  什么样的定价策略对于创新产品是适当的呢?回答这个问题必须要注意消费者刚接触到新产品时的价格敏感性与他们长期的价格敏感性之间是没有联系的。大多数购买者对创新产品的价格敏感性都相对较低因为他们倾向于把价格作为质量的指示灯而且此时没有可作对比的其它品牌。此外除非他们认识到产品能带来的利益否则可能不会意识到对产品有需求。顾客缺乏确定产品价值和公平价格的参照物因此可以理解为什么大多数潜在购买者不会被低于产品价值的价格所吸引为什么革新者不在意新产品的高价。  市场开发期顾客对产品缺乏了解企业的主要目标是培养潜在顾客促使他们关注创新产品的价值。因此创新产品的价格(正常价格或零售价)应该制定得能向市场传达产品的价值。顾客参照价格来估计产品的价值确定价格折扣以及进一步减价的价值。如果采用撇脂定价策略零售价应与对价格不敏感的顾客心目中的产品价值相近。如果采用适中定价策略零售价应接近于产品对大部分潜在顾客的价值。对创新产品不宜采用渗透定价策略因为顾客的价格敏感性低会使该策略无效甚至可能由于价格一质量效应而损害产品的声誉。 ()通过让利试用来推销新产品  产品标价与首先购买产品的顾客实际支付的价格不一定要一致。它们之间的差别取决于使用不同方法向顾客介绍产品所需的相关成本。经常性购买的产品的追加生产成本较低并且往往使用一次就能了解它的特性。所以培养顾客的最便宜且最有效的方法是让他们试用产品。提供计算机网络服务的企业如美国在线网络(AmericanOnline)、(Compuserve)等为了培养潜在使用者允许初次入网者享受一定时期的免费服务。  不是所有创新产品都可以采用试用形式来促销。对于大多数创新的耐用品来讲让利吸引顾客试用是缺乏成本效率的。销售商无法想象送出产品然后等待数年后的重复购买。另外很多创新产品不管是耐用品还是非耐用品只试用一次无法发现它们的价值。例如那些试用过烟雾报警器的顾客很少会非常满意以至想到购买更多的产品或者把产品推荐给朋友们。还有一些创新产品(如个人电脑)要求购买者在能够认识产品价值之前先要掌握一些技术、技能。所以必须设法说服他们让他们认识到学习这些技能的价值并提供强有力的支持帮助他们正确学习和掌握这些技能。否则不管价格如何都很难吸弓顺客试用而且试用者往往不会认为产品物有所值。上述情况采取让利价格吸引顾客试用的方法不能有效地在消费者心目中树立产品形象。应该采取更加直接的方法在顾客首次购买之前向他们介绍产品。 ()直销  对于购买支出费用较大的创新产品往往通过直销人员来培养顾客。要培训直销人员让他们学习如何了解顾客的需要怎样向顾客解释产品如何满足他们需要。如果创新产品非常复杂即使产品确实能满足顾客需要顾客可能因为不太确信产品能够提供的利益而拒绝购买。例如购置商业计算机在年代对于顾客来说是风险极大的。即使顾客相信计算机硬盘的质量他(或她)也不能确保一个计算机系统确实能像销售商声称的那样完成诸如记账、发放工资和制定生产计划之类的工作。为了减小这种不确定性IBM公同把硬件、软件、系统分析和利益保障的人员培训结合在一起作为一个整体产品出售。结果IBM提高了计算机的商业采用率很快成为市场领导者。  尽管IBM公司迫切希望增加销售但它没有采用低价策略。它培养自己的市场向顾客说明产品是物有所值的并且帮助购买者尽量减少失败的风险。而提供这种高水平服务的资金来源正是购买者为感受到的产品价值支付的高价。杜邦公司引入众多的合成纤维以及特殊塑料制品时采用了高价格高促销的策略。苹果电脑公司在开发个人电脑市场时也采用了同样的策略。今天最成功的工业机器人销售商正采用着这样的策略。 ()通过分销渠边促销新产品  有一些创新产品没有足够大的单位顾客销售额不值得厂家直销一般通过分销渠道间接销售。但是培养顾客、降低他们风险的问题并不随着把产品交给分销商而消失。企业必须鼓励或说服分销商来积极努力地促销创新产品。因此通过分销渠道行销时市场开发的一个基本环节是对批发商和零售商采取较低的引导性价格。低批发价能使批发商和零售商获得较高的利润促使他们想出种种办法把产品“推”给消费者。  市场成长期新产品的定价  一旦一个产品概念在市场上有了立足点定价问题就开始发生变化。重复购买者可以根据自己以前的经验来判断产品价值。随着信息开始传播首次购买产品的顾客可以参考革新者的意见。成长期顾客的注意力不再单纯停留在产品效用上开始精打细算地比较不同品牌的成本和特性。除非一个成功的创新产品能够完全保护自己不被竞争者模仿否则竞争会在成长期增加。随着竞争的出现原来的创新者以及后进入者都设定自己的竞争地位并设法保护它。为此企业必须在从纯差异化战略到纯成本领先战略的连续统一体中找到合适的一点制定企业的营销战略。  采用产品差异化战略(differentiatedproductstrategy)的企业致力于为自己的产品开发独特的属性(或形象)。在成长期企业必须迅速在研究、生产领域以及顾客心目中确立自己的地位成为具有这种属性的产品的主要供应商。这样当竞争趋于激烈时产品独特的差异可产生价值效应降低顾客的价格敏感性保证企业仍能获得较高的利润。采取成本领先战略(costleadershipstrategy)的企业致力于成为低成本企业。在成长期企业必须集中力量开发生产成本最低的产品通常是减少产品差异性期望能凭借成本优势在价格竞争中获利。 ()差异产品的定价  产品差异化战略既可以针对特定的消费群也可以针对全行业。由于产品有独特的价值和属性此时定价的任务是收取由于产品的差异化而应得的回报。如果只有个别企业采用产品差异化战略企业可在对产品评价很高的细分市场上使用撇脂定价的方法。反之如果行业普遍实行产品差异化战略企业应采用适中价格或渗透价格来吸引顾客从巨额销量中得到回报。  虽然差异产品的渗透价格与其无差异替代产品的价格在金额上相近差异产品采用渗透定价仍是可能的。在工业品市场企业开发出尖端设备或新的计算机软件有时出于竞争需要而采用渗透定价法。这样能在竞争者模仿产品特色从而消除企业产品优势之前抢先锁定一个大的市场份额。差异性消费品则不太适合采用渗透定价。那些想用差异产品满足自己需要的顾客一般也能买得起高价产品。 ()低成本产品的定价  与产品差异化战略一样成本领先战略既可能是个别企业实施的战略也可能是行业普遍实施的战略。在实施成本领先战略时渗透定价起着积极的作用。如果公司依靠销售量大创造成本优势就应该在成长期采用渗透价格占领市场给以后的竞争者进入市场制造障碍。在这一点上有必要提醒大家注意。很多商业著作暗示渗透定价是建立成本领先地位的唯一正确方法。这种认识是很危险的。如果市场不是对价格很敏感可能无法通过渗透价格获得保持成本优势所需的足够多的市场。此时宜采用适中定价这与追求成本领先也是步调一致的。很多成功企业的营销史证明可以不采用渗透定价而保持成本领先。市场占有率和成本领先地位的争夺也往往围绕产品多样性、广告以及分销渠道展开。但是。很多情况都是用低价战胜对手的。  当行业中只有个别企业采取成本领先战略时采用渗透定价不一定总是适当。而有时公司的成本优势完全取决于为数很少的大顾客总支出效应使这些顾客对价格十分敏感有必要采用渗透价格吸引他们。如果公司的成本优势是由于规模小、灵活多变造成的那么比较适宜采用适中定价。专门部件组装常由小的制造承包商来完成它们规模小不受工会限制间接费用少接受和安排生产十分灵活因而成本很低。由于这种成本优势并不依赖于保持高销量顾客更关注质量和可靠性而不是价格所以常采用适中定价。如果某批定货时间紧购买者无暇寻找其它供应商制造商偶尔还会用撇脂定价策略。 ()选择成长战略  在一些处于成长期的市场上产品差异化战略和成本领先战略是共存的。这种情况下既存在需要差异化产品并愿意付高价的细分市场同时也存在愿意低价购买无差异产品的细分市场。一个企业适于采用哪种战略要具体分析。在选择产品战略时为了和定价战略保持一致企业应考虑下面一些关于市场和自身能力的问题。  是否存在想要获得差异化产品带来的利益并乐意支付高价的细分市场?采取产品差异化战略的必要条件就是要找到一个高度评价产品特色的细分市场。在多数行业中只要企业(哪怕是小企业)找出这样的细分市场就能获利。  公司是否独具生产和销售差异产品的能力?产品差异化战略合适与否不仅依赖于市场需求还取决于卖方在生产和营销方面的优劣势。  市场是否对价格足够敏感能产生大量的成本节约?为建立成本领先地位而采用渗透定价要想获得成功要求有相当大一部分细分市场对价格很敏感。  在成本领先战略奏效前公司愿意投资并承担必要的风险吗?通过渗透定价或重新设计生产制造工艺来创造成本优势是心理脆弱的人很难做好的。它必须牺牲短期的现金收人并进行巨额投资。而它这样做只能获得一个允诺说来来的利润收入会高于投资。  市场占有率低的企业能创造出成本优势吗?偶尔小企业能超过大企业成为更有效的成本领先者。由于小企业管理层与工人之间密切接触经常可以使它不受工会制约避免罢工、高薪和工作规则(有关职业保障和生产效率等的规定)等带来的大笔支出。另外当小企业专注于一条狭窄而标准化的生产线获得优质制造商的声望时可以节约相当的营销费用获得成本优势。一旦选定了一个战略公司必须确认距离达到目标还相差多远。  产品专业化应该搞到什么程度?一味追求产品差异最大化而完全忽视成本必将导致失败。  市场会为获得最低价格牺牲多少产品差异?即使市场的很大部分对价格相当敏感这部分顾客仍可能购买一些特色产品。  很少有纯粹的产品差异化战略或纯粹的成本领先战略。各个企业战略的主要区别表现在对价格和产品差异的强调程度不同。成功的战略要综合考虑如何满足若干细分市场对价格和产品特色的要求。 ()在成长期降价  不考虑产品战略成长期的价格最好比市场开发阶段的价格低。多数情况下成长期新的竞争给了顾客更多可供选择的方案同时顾客对产品的了解开始加深能够更好地比较不同产品。这些因素会提高顾客的价格敏感性。另外即使企业有专利保护此时降价也可以促使产品更快地被接受使企业从更加快速发展的市场中获利。这种减价一般不会牺牲利润因为生产能力的扩大和经验的积累可以大大降低成本。  成长期的特征是市场接受程度大增。新企业可以进入.原有企业可以扩大规模与此同时不会缩小(相应地)竟争对手的市场。新进入者可以在不使已有企业收缩的前提下成长所以成长期一般不会发生攻击性价格战。不过存在以下几种例外情况:  规模生产大幅度削减成本而且市场对价格十分敏感。因此每个公司都把销量的争夺看作是争取长期生存的战斗。  销量决定哪种竞争技术将成为行业标准。  生产能力的扩大速度超过销售增长速度。  上述情况价格竞争会成为那些牺牲成长期短期利润以保证成熟期利润的企业不得不饮下的苦酒。  、市场成熟期产品的定价  产品生命周期中最长的阶段是成熟期。虽然这一阶段受环境影响决策的伸缩余地变小但有效定价仍是必不可少的。成熟期不具有成长期的特征:销售增长率大大提高同时成本降低。很多企业在成熟期失败因为它们没能在成长期依靠产品差异或成本优势获得有利的竞争地位。而成功实施成长战略的企业一般能在成熟期健康发展(尽管此时利润率很少像行业增长高峰时那样高)。  成长期的利润主要来自向扩张市场的销售而在成熟期这一利润来源基本衰竭。那些假设成熟期顾客数量将继续扩大的公司很可能由于竞争对手坚决保护自己的份额而遭受打击。竞争者在成长期的扩展市场上丧失市场份额可能不过是降低销售增长速度而在成熟期失去市场份额则意味着绝对的销售量下降。由于已经投资建造了一定的生产能力竞争者一般会坚决保卫自己的市场以避免“淹没”在成本中。  除非企业能够发现恢复行业增长速度的营销战略或者实现技术突破、推出更具特色产品否则它必须学会在这三种竟争压力下生存。成熟期有效定价的着眼点不是努力挣得市场份额而是尽可能地创造竞争优势。成熟期竞争加剧顾客越来越精明不过企业仍可在此之前很好地找到改进定价有效性以便在成熟期保持利润的机会。下面的措施将会提供这种机会。  将相关的组合产品和服务拆开出售。市场开发期的目标是吸引潜在购买者尝试产品认识产品利益。所以把获得某个利益所需的相关产品组合在一起用较低的价格销售捆绑销售是有意义的。成长期实行产品捆绑销售可能因为另一个原因:使竟争者更难进入。如果竞争者只生产组合产品中一个或几个性能更好的产品则很难打开市场。  在成熟期产品捆绑销售就不再是防御竞争的手段反而会招来竞争者。越来越多的竞争者模仿市场领导者生产的捆绑产品的特色。它们很容易开发出捆绑产品中某几个性能更佳的产品。如果顾客从市场领导者那里只能购买整个捆绑产品那么精明的顾客自然会分别从崛起的竟争者那里购买各个单个产品。除非市场领导者能够在产品捆绑中的所有产品上保持优势否则最好在成熟期把捆绑产品拆开来分别出售。应该向大部分的顾客销售他们获得某一利益所需的一部分产品而不是向他们当中的一小部分销售整个产品组合。  改进对价格敏感性的量度。成长期市场很不稳定不断有新顾客和新的竞争者进入市场一个对顾客价格敏感性的量度很快就会变得过时。在成熟期需求主要来自重复购买者竞争趋于稳定可以更加准确地量度微小的价格变动对利润的影响。企业会发现对价格略加调整就可以大幅度增加利润。  改进成本控制和利用。在成长期顾客数目增加、产品变化增多企业可以合理选择在它们之中的投资比例。开发新产品和发展新顾客需要技术、销售与管理的支持由于这些开支是为未来销售作铺垫的成本所以在成长期被归结为间接费用。在成熟期更准确地分摊销售的追加成本能发现大幅度增加利润的机会。更重要的是细致的成本分析可以识别出那些还未明显显示出其重要性的产品和顾客。如果某些产品需要付出更多的销售努力这就应该反映在销售的追加成本和产品价格上。如果对应的需求无法承受高价那么还是把这些产品淘汰为好。同样如果某些顾客要求额外的技术支持企业就应该对这种服务另行计算价格。成长期是对产品多样化和发展新顾客进行长期投资的良机成熟期则应砍掉那些没有回报却带来损失的投资。  扩展产品线。在成熟期随着竞争加剧顾客日益精明企业为基本产品定价的可调整范围缩小了不过可以通过销售更有利可图的辅助产品或服务来调整自己的竞争地位(成为差异产品或成本领先的生产商)。  重新评价分销渠道。进入成熟期多数制造商开始重新审视自己的批发价格着眼于降低分销商的毛利。此时没有必要再向那些向新顾客促销的销售商付酬。重复购买者知道他们需要的是什么他们更多地考虑成本而不是把批发商或零售商的建议和促销作为采购的指导。也不再有必要只和某种类型的零售商打交道。  市场衰退期产品的定价  需求急剧下降表明市场进入了衰退期。这种下降趋势可能具有地区性也可能是整个行业性的可能是暂时的也可能是永久的。这种趋势对价格的影响取决于行业消除过剩生产能力的难易程度。  当生产成本大部分是变动成本时行业生产可以迅速调整来适应下降的市场需求价格受影响很小或根本不受影响。当生产成本大都是固定成本但很容易调整到其它用途时这些固定成本在其它市场的价值给价格设定了下限。  当生产成本大都是沉没的固定成本生产设备只能服务于特定的市场时市场衰退的影响就大了。这样的企业如果不能保持一定的设备利用率会面临致命的现金流失。因此每个公司都在降价希望牺牲竞争者来争夺市场。遗憾的是此时减价很少能刺激起足够多的额外的市场需求。其必然结果是降低行业的盈利能力。衰退期的战略目标不是赢得什么而应该是在损失最小的情况下退出市场或者是保护甚至加强自己的竞争地位以便在衰退期生存。  在市场衰退期一般有三种战略可供选择:紧缩战略(retrenchmentstrategy),将资源紧缩到自己力量最强大的产品线上收割战略(harvestingstrategy)通过定价获得最大现金收入巩固战略(consolidationstrategy)加强自己的竞争优势通过削价打败弱小的竞争者占领它们的市场。四、营销组合中的定价策略发展整体战略()  定价策略不能同公司的其他营销策略分离。产品的价格可能会影响市场对这一产品的认识也会影响与此产品一起出售的其他产品的市场情况还会影响广告的效果和分销过程中人们对这个产品的注意程度。它们之间的相互作用反映在两方面:一方面产品、广告、销售渠道这三个因素会影响价格策略另一方面尽管定价过程是一个独特的营销行为但是价格策略毕竟还是整体战略中的一部分。公司的营销组合包括四方面:产品设计、促销、价格和分销。只有这四方面互相协调营销活动才能取得成功。 (一)定价策略和产品线  产品是影响定价环境的最有力的因素。如果一个公司想采用撇脂性策略(skimmingstrategy)则产品的设计应使其能够吸引那些对价格不敏感的用户如果想采用渗透策略(penetrationstrategy)则产品的设计应能够尽快收回成本。  大多数公司往往销售多种产品。如果一种产品的销售和其他产品无关那么这种产品的价格就不会影响其他商品的价格。然而通常的情况是:公司的一系列产品之间是相互影响的。如果希望获取最大的利润则对一种产品的定价必须考虑它对其他产品的影响。  一种产品的销售对其他产品可能会产生有利的影响也可能造成不利的影响。如果产生的是不利的影响则这两种产品互为替代品(SubstituteProducts)。大多数替代品往往是同一类产品但是品牌不同。例如普通的和印花的纸巾就互为替代品因为增加一种产品销售必然会导致另一种产品的销售量的下降。有时替代品也可能是完全不同的产品。例如牛肉销售量因涨价而减少时通心面的销量明显地增大。  如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售则这两种产品互为互补品(ComplementoryProducts)。有两种情况可以使两种产品互为互补品。一种情况是这两种产品一起使用可以让用户感到更满意。例如电影票和爆米花就是互补品。因为对于大多数的人来说边看电影边吃爆米花是件非常愉快的事情。喷气式飞机和它的零部件也是互补品。显然飞机销售量越大相应的零部件的销售量也会越大。当然在最开始销售这些产品时竞争会非常激烈的。另一种情况是如果一起购买某些商品非常方便。那么它们也成为互补品。例如有些消费者为了节省时间喜欢在一个商店购买很多的东西。比方说他们按照广告上获得的信息到某个商店去采购某种商品。他们可能还同时在这家商店购买其他的商品或者购买同一厂家的其他产品。  如果公司销售的产品是一条产品线上的一种产品则为它定价就需要考虑替代品和互补品的影响。如果要正确评价改变价格后的效果就不仅仅要看被改变价格的产品本身的收入和成本受到的影响还应该看看对有关的其他产品相关因素的影响。  在为替代品或互补品定价的时候管理人员应该使用调整后的贡献毛益对决策进行评估因为调整后的贡献毛益可以反映公司整个产品线的获利情况。替代品调整后的贡献毛益通常的计算公式如下:  调整后的贡献毛益=未调整的贡献毛益替代品销售的变化×替

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