SEM_Watch

SEM Watch五月分享讨论活动实录 主题：中国SEM服务市场的机会与挑战 ——来自北美的启示 主持人：杜晨 分享嘉宾：高戈、裴向宇、宋星、宫鑫 时间：2010年5月28日 20:00-21:30 地点：Meta.cn（莫大数据）办公室 杜晨：首先欢迎大家在这个雨后的黄昏穿胡 同找到这么一个地方，屋子里还这么热，就 委屈大家了。所幸我们今天请到了从美国回 来的高戈。高戈在SEM Watch算得上是一 只老鸟了吧，大家都是他的读者。同 时，这里也有很多SEM Watch的一些作 者 。 我 先 介 绍 一 下 ， 这 是 Thinkingit，SEM Watch做起来也是靠 他的一个想法。这边是Luffy，一击屠 夫，还有一些热心的读者，还有来自百 度的朋友，AdWords专家宫鑫，以及网 站分析行业里很有影响力的宋星。大家 今天都到了，还有一些在路上。 SEM Watch之所以做这么一个活 动，是因为SEM这个行业，应该说从08 年有这个概念至今，在中国实际上它还 处在一个初级阶段。包括从客户，从百 度，从我们作为创业者，这个行业在中 国行业还很新，但SEM在美国是个很成 熟的行业，所以我们借着高戈回国的机会， 给我们介绍一些北美SEM市场的介绍，希望 我们从北美市场的经验能找到一些创业机会 也好，或者说市场机会也好。总的来说，就 是共同能把这个行业做的更大，我就不多说 了。介绍一下我自己，我叫杜晨，在SEM Watch的ID开始叫Punk，后来改名穆图， 发的稿子也不算多，最后请大家共同关注 SEM Watch吧，希望大家多投稿，多提供 一些线索，大家共同把SEM这个行业做的更 大，一起把这个概念带给给客户，让客户找 到这个渠道来更有效的推广自己的产品。 下面有请高戈。 高戈：大家好。我开始会介绍一些不是直接 相关的东西，但是跟我们今天的主题有联 系，希望大家多了解一些背景。 搜索的历史基本上从二战以后开始。二 战对科学产生很大的影响，战后是各种科学 思想高度活跃的时期。 1 9 4 5 的时候 Vannevar Bush 提出超文本的概念，他为 什么提出这个概念？因为在整个科学研究过 程中，不同的科学家，不同的学科，我们在 分享经验的时候发现大家说的话都不一样， 这样互相理解起来就会有难度，他就提出我 们怎样让我们的资讯符合人类的思维。信息 的管理比如在传统来说说是一个框，找到一 个线索然后一路往下走，但人类来说，是联 想的方式，我想到什么东西然后自然拓展出 去，不一定要有一个很线性的关系。所以从 SEM Watch|搜索引擎营销观察 1 他开始提出超文本的概念，用联想的方式往 外推。这是整个搜索引擎的初期。 1960年到1990年， Gerard Salton 提出 索引的概念，就是如何从一堆数据中怎样把 数据分门别类的归类出来，利于我们的检 索。1960年 Ted Nelson 定义了Index这个 名称，也搞了 Xanadu 系统，在初期的互 联网数据库中可以用检索查询的方式来查找 资讯的第一个工具。 到了1990年的时候， Alan Emtage 开 发了 Archie，他是加拿大的一个大学生， 当时开发这个工具主要用于当时很限的，那 时候还不叫互联网，只是阿帕网的一个延 伸，在学术数据库里来查找一些大家需要的 资料。刚出来的时候就非常popular,可见 在资讯查找方面我们人类一直存在有很高的 需求。在早期阶段，搜索主要是目录查询的 功能。 然后稍微介绍一下搜索引擎的历史，其 实搜索引擎这个概念还是比较新的概念。我 记得我第一次接触互联网的时候还是1997 年，那时候互联网还处在初期发展的阶 段。Al iweb是93年出来的，97年出来 Google，雅虎是94年的时候吧。搜索引擎 和目录查询的关系是什么呢？在搜索引擎之 前网上的数据管理基本上是一个目录的管 理，大家分别建一个数据库，把数据分门别 类的放在目录里，但是你要查的话，必须到 某个库里固定去查你需要的东西，不能去查 其他的目录。搜索引擎出现关键是BOT这个 东西，大家都非常熟悉，特别是来自百度的 朋友。BOT这个概念，也就是现在一般说的 搜索引擎蜘蛛，它的功能就是去网上爬各种 各样的目录也好，数据库也好，爬回来的信 息编制起来，提供一个索引，在我们需要查 询的时候事先输入，它会自动找到相关的索 引资料，再往回推到数据原始产生的地方 去。这是基本的搜索引擎运行方式。 搜索营销其实也非常新的。我们现在说的 Search Engine Marketing是Danny Sullivan 在2001年提出的这个概念，他当时 的定义是搜索引擎包括SEO、SEM、Paid Search、Paid Inclusion这些内容。现在的 用法比较混乱，国内比较流行的说法是SEO 加PPC。在北美《纽约时报》算是一个先驱 把SEM它说是一个付费搜索管理的代名词， 现在市场更多接受《纽约时报》的这个定 义。所以我的文章里也沿用北美业界的说 法，SEM一般是狭义的，指付费搜索营销， 不包括SEO，国内说搜索营销的时候，通常 会包括进去，这个区别还是需要稍微解释一 下。 搜索引擎出现以后，大家很快意识到，既 然大家对信息有很强的需求，那么就会存在 大量商机在里头，1998年Goto就出现了， 它是Overture的前身。好像在2000的时候 改名为Overture，然后2003年被雅虎收 购。其实我们都知道前两年对百度竞价排名 批评很多，大家就是说花钱买排名这个事怎 么怎么样,不道德，不OK的事，其实在互联 网早期发展的时候，都是一样的。但是 Goto推出这个排名的时候也是有引起争 论，你可以花钱去买一个排名的位置，但是 那个办法真的就是纯粹花钱，你花了钱就可 以买个排名，根本没有其他的因素介入。这 SEM Watch|搜索引擎营销观察 2 个争论在美国也持续了一段时间，到2001 年的时候美国联邦贸易委员会，对这个发了 一封文书，希望公司在运作的时候，把付费 搜索信息和检索信息做一个区分。这是我们 现在看到的多数搜索引擎操作的方式，广告 和自然搜索的区别。 2000年AdWords首发，基本上是失败的 经历，因为AdWords当时是一个比较初级 的系统，它定价上有比较大的问题，该定价 高的它定价低，该定价低的，它定价高。运 行大概只有2、3个月就关闭了。到2002年 才重新发布，这当中发生了很重要的事情。 就是加州大学伯克莱分销的一个教授叫Hal Va r i an，也许大家也有所了解，他是 Google的首席经济学家，他给谷歌带来比 较重要的东西就是将运筹学这个概念引入 Google Adwords的竞价体系。所以从 2002年谷歌Google Adwords再出发的时 候就已经把这个引入了竞价排名系 统。2003年的时候是AdSense。2006年的 时候，也就是很多年的以后MSN终于认识 到 了其重要性，发布了Live Search。 Google是我们搜索营销中最重要的一个 名词，因为它基本上主导着搜索营销的方 向。2002年Google引入CTR，在2003年还 是2004年的时候引入质量得分的概念。这 个意义在于什么呢？我的理解就是我们在搜 索信息的时候，首先要解决的问题是信息相 关性，这是早期目录搜索以及搜索引擎工具 所做的事情，就是在数据库中根据我们的搜 索资料来查找相关的内容，但是整个九十年 代后期到21世纪的时候，互联网信息发生 爆炸，找到相关信息时时怎么保证信息的可 靠性成了关键。所以 Google在引入CTR时 有一个出奇的构想，就是点击的人越多，假 设对这个链接提供的描叙性文字越感兴趣， 那么跟你的搜索结果越相关。当然我们也很 快认识到 CTR 不是个很完整的做法，但是 要指出的是CTR一直跑了好几年，但一直没 有被其他的搜索引擎接受。Overture这个 东西，开始很成功，当时搜索引擎界都知道 SEM Watch|搜索引擎营销观察 3 Overture，但是他们始终不愿意把这个 CTR引入，所以开始下滑，包括Overture 被Yahoo 收购成为Yahoo 搜索营销的平台 以后也还是在一段时间以内没有引入CTR这 个概念。当他们开始引入 C T R 概 念 时，Google已经开始推行质量得分体系。 CTR还可以说和搜索引擎的利润直接相 关，因为按PPC的角度讲，你点击次数越多 收入越高。到质量得分这个环节，Google 完全把质量得分从收入中脱离了，Google 希望达到的目的是提供给用户的付费搜索信 息是最相关，最好的。那么只要用户体验提 高，从中长期的角度来说，用户更加喜欢用 我们的服务，收入情况会更好。这个概念大 家现在基本上都接受，但是在做法上有比较 大的差别。应该说Google质量得分体系发 展到一个非常非常复杂的程度，包括像雅虎 或者MSN，他们的质量得分都完全没有办 法和谷歌相比。这现在已经成为一个跳板， 但你质量得分越高的时候，你所付出的 CPC越低，从广告客户的角度来说，他们 更加愿意投入，因为投入的成本低了。从客 户的角度看，质量得分越高的广告是好的广 告，客户得到的信息是好的，客户更加愿意 点击好的广告。加起来广告客户愿意投，搜 索用户愿意点，Google收入也就提高了。 但这是很困难的事，当你给它的杠杆越大， 当它可以撬动CPC越大的时候，精密度要 求越高。所以在雅虎中也好，MSN或者百 度凤巢中也好，如果没有做到足够精细的程 度，不能够反映真实广告质量的时候，那么 带来的收入的不稳定性就会很大。我想这也 是在Yahoo、MSN、百度凤巢中，质量得 分不如在谷歌中的重要性高的原因。 下面说一下自动化工具的源起，就是今 天这个标题，其实也是过去我从事的工作。 列了一些当时整个付费搜索营销开始发生时 的 工 具，OpenText、Goto、Overture，2002 年Google Adwords, 2003年Yahoo。起 初是没有搜索营销这个概念的，因为和国内 这两年情况差不多，当搜索营销出现的时 候，整个市场认知，搜索引擎方的技术支 持，都还是一个比较低级的水平，大家没有 觉得这个是很高级的工作，先出现的是 SEO。最初的SEM工作由SEO来做的，因为 它们的目的是一样的，都是为了提高在搜索 结果中的排名，只不过一个是付费的方式， 一个是自然搜索的方式。像我提到的1997 年出现的非常老的一家工具供应商，叫 SearchForce。它其实不是一个纯粹的 SEM自动化管理供应商，它提供比较完整的 搜索优化的服务。现在它也是很重要的供应 商，但是它提供的是相对简单的服务。但是 随着付费搜索的发展，SEM的技术复杂程度 大大超过了SEO，开始出现了专业的SEM服 务商。我刚才提到的在2002年的时候经济 学家Hal Varian把运筹学的方式引入到了 Google的竞价体系。有这个想法的人也很 多，在04年的时候Efficient Frontier 当时算 是第一家把运筹学优化的方式引入商业管理 的SEM代理公司。2007年，付费搜索成为 搜索引擎收入的主要经济来源，工具也开始 爆发性的增长。现在搜索引擎工具实在太多 了，数不过来，后面就不讲了。 SEM Watch|搜索引擎营销观察 4 在竞价模式引入的时候，又是 Google 为自动化管理工具提供了一个可能的平台。 当时整个市场，包括大客户的搜索营销管理 水平还是很低的。记得当时 Ef f ic ient Frontier 接的对现在而言还是很大的一个客 户，运用这个管理方式以后，好像在3月以 内，整个ROI 提高了200%，这个客户也成 了 Efficient Frontier 最铁杆的用户之一。 回头想一下，在现在这个搜索营销市场中这 种情况是不太可能，把一个客户接过来，一 下子就改善200%，这不仅是说工具有效的 问题，还说明客户管的太滥，才有这样的可 能。现在这种可能性越来越小了。 拿一个例子给大家看看（见下图），目 前其实美国SEM自动化工具的状态。其实我 也不知道现在自动化管理工具到底有多少。 有人做了一个简单搜索，他把几个比较大的 搜索营销自动化工具排列在前面，可以看到 E f f i c i e n t F r o n t i e r 、 M a r i n S o f t w a r e 、 Kenshoo 、ClickEquations、 Acquisio、 SearchIgnite、 Dart Search、 Atlas Search。 iProspect。这几个工具的名字 排在这儿，看什么呢？看有谁买他们做竞争 品牌广告。因为买他们的肯定也是做这行 的，也是竞争对手。一个有趣的现象是 Omn i t u r e 所有的竞争对手它全都买 了。ClickEquations 买了几家，一直往下 推 。 这 里 有 个 很 有 趣 的 现 象 就 是 Omniture。我们知道 Omniture 是一家网 页分析供应商。SEM代理的不是一个很大的 行业，哪怕是像 Efficient Frontier 一样业 内龙头的规模也是很小的，200多个人。 对 众人来说 Omniture 是庞然大物，它可以打 上下通吃的主意。我刚也和宋星讨论过，宋 星是 Omniture 大中华区的分析师。尽管它 在做这个事情，但是在搜索营销自动化产品 方面 Omniture SearchCenter的还是相对 而言比较简单一些， 还没有达到目前复杂 SEM Watch|搜索引擎营销观察 5 度最高的自动化管理工具的水平。往下看， 大家可以看到谁去给谁定位吗？也就说，我 把谁当作我的竞争对手，越往后退越稀。从 高端到中端到低端，美国的搜索营销自动化 工具的市场竞争已经形成了一个相对稳定的 状态。大家都知道去哪里找钱。我们再往下 看，我们发现 Efficient Frontier 和 Marin Software 根本没有买任何一家竞争对手的 品牌，也就是说他们觉得没有必要去和其它 人抢市场，因为他们的客户群是相对稳定， 与其他工具的重合度不 太高。 讲一下SEM自动 化管理工具的原理。 首先要有API，搜索 引擎方提供的API使 工具可以自动导出数 据，导出之后自动化 管理工具会对数据进 行阅读分析。一般的 自动化管理工具都会 提供转化跟踪的功 能，而且所有工具优 化的必须一个程序。 然后是ROI规则，根 据规则搜索引擎点击 数据、付费数据和能 转化跟踪的收入数据按照规则进行批量处 理。我们往回看一下，这些工具尽管很多， 他们提供的服务不是一样的。比较高端的自 动化工具基本上都会提供自动化竞价，优化 竞价的功能。有些还会提供一些自动化的创 意管理功能。但是越往后去一些越小公司有 些提供的分析工具，有些只是简单的EXCEL PLUGIN，把数据搬下来，放进去，它会自 动吐出效果，根据效果进行人工判断，看是 不是符合你的需要，然后人工跟进这些更 改。 我在这里稍微介绍一下 Efficient Frontier 的东西提供的所谓组合优化原理，这些在我 的博客中做过一些介绍。中国目前的市场就 像美国05年时的状况。客户需求非常 低，ROI认识低，购买词的长尾度也很低。 我个人认为这种无优化的管理方式对目前的 中国市场来说过于复杂了，不一定大部分人 所需要的。我们在一个账户中有很多关键 词，它们的 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现各不相同。如果我们在关键 词管理中应用一条相应的ROI规则时，比如 说我们订的ROI是这么一条线，那么所有高 于这条线的就ROI比这个好，低于这条线的 比这个差，然后我们把下面词的往上面挤。 这种做法的问题是每个关键词对于每个客户 来说的表现能力来说是不同的，用一个统一 规则去管理时不一定起到最大效果。无论是 Google也好， Efficient Frontier ， Kenshoo也好，引入这个概念就是说，当 制定一个ROI规则时候，对每个关键词提供 不一样的ROI 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，也许有的关键词转化比 较好，但是价格比较高。我会把这个撤下, 把钱投放到价格比较低的关键词上去。这样 SEM Watch|搜索引擎营销观察 6 组合以后在一定的范围内，在整个ROI规则 下提高收益。这个概念这样听起来可能有点 复杂。其实就像我们买基金，把一堆产品组 合在一起，降低风险。这就是田忌赛马的策 略，不要求每匹马跑的最快，但是组合以后 达到最高收益。搜索引擎市场过于复杂，我 们很难做出准确的判断，特别是我们的关键 字过万，十万百万的时候，想要进行一对一 的管理，即使是可能的，也会很难。也是这 个原因，所以在美国，特别是在大公司，运 用自动化管理工具是非常非常普遍。但是在 中国可能还是一个不同的情况。 关于搜索营销自动化管理工具的发展趋 势， 我们等会可以请博雅立方的裴向宇给 我们介绍下他们的工具。 我们知道搜索营 销工具的管理是管理点击发生的情况，有这 么多展现数据，我们应该怎样提高点击，特 别是优质点击，然后提高整体收益。当点击 完成以后，SEM管理工具直接跳到最后，看 到底转化没有，然后根据这个结果判断这个 点击是不是做的有效。 SEM管理工具处理的是这个过程。我们知 道当点击发生以后，有一系列的事情在网站 上发生，第一步，第二步，第三步，转化， 这一部分是点击路径的管理。这一部分用网 页分析工具来做，像宋星介绍的Omniture, Google Analytics 等。那么我们会发现问 题，实际上这是一个人工的分离。SEM到 WA这个过程对客户来说完全是个统一的行 为。可我们在工作中会发现相关的数据在处 理的时候没有一个统一的效果。这也是目前 的工具不能解决的问题之一。尽管SEM工具 会追踪转化，实际上所有转化跟踪的原理都 是一样的，基 本上都是在页 面放入像素， 在定义跟踪的 时候，放入不 同标签，把标 签反馈给服务 器，服务器会 告诉你到底做 过些什么事 情。所以WA 也好，SEM也 好，他们用的 基本跟踪原理 也是一样，这 也意味着这条 路是可以打通 的。所以现在 在美国管理工具当中有很非常大的一部是网 页分析工具商开发的自动化管理工具。像 Omniture Search Center、AtlasSearch 都是利用已经存在的数据进行SEM分析。同 样Kenshoo之类的工具也开始提供GA的结 合，它们都是把后端的网页分析也结合进了 SEM处理过程，所以平台化是一个发展趋 势。现在企业的网络营销中通常是多渠道投 SEM Watch|搜索引擎营销观察 7 放，例如Email以及现在开始流行的社会媒 体营销，所有这些活动都可以通过一个数据 终端实现的，可以集中在一个平台上。 另外一个发展趋势就是以Google为代表的 客户端的简化。之前有个读者问我一个问 题，目前中国搜索营销代理市场，应该说是 A d s a g e 最大，你觉得谁可以干掉 Adsage。我说如果要这么看的话，其实干 掉Adsage最有可能的公司是百度，如果百 度想这么做的话。我们知道谷歌最近谷歌把 Google Adwords和Google Analytics结 合，提供了一个前后打通的工具，而且这个 工具是越来越简单，越来越傻瓜。尽管它的 功能越来越丰富，越来越复杂。搜索引擎方 提供这样一个应用，可以说是杀手级的应 用，会大幅度挤压中小型企业在线管理上的 生存空间。什么最大？免费最大。拿到免费 的服务，然后这个服务是好的，那么所有的 付费的工具就基本都赶尽杀绝了。百度推出 了百度统计，它和百度凤巢也是一个有机结 合。但从目前来说，无论是百度统计也好， 凤巢也好，功能都比较简陋，不太理想。在 目前在搜索营销兴起的环境下，还会有大量 的中小型企业，乃至大客户生存空间。如果 百度有一天能够实现逐步向Google看齐， 那么我们很多从事这行的人就会失业了。 基本上就这些。 杜晨：高戈先简单做了一个介绍。我想起原 来看过一篇文章，在华尔街和硅谷之间是互 相通的，这是什么意思呢？硅谷作为一个技 术公司的圣地，它完成的是基础的、对广大 用户的工具。当这个商业工具产生利益的时 候，那么会和华尔街对接。华尔街做的工作 更多是计算，把你所有的工具做个计算，你 怎么花钱，怎么花的更少，花的更精细，或 者说用更复杂的办法让你花的更多。高戈所 做的的介绍，给我的感觉就是可能在SEM方 面很强的体现了华尔街和硅谷的结合。国内 的情况就像中关村和金融街，不过这之间有 没有打通不确切，可能这个类比不是很准 确。但是在SEM领域，数据是最为关键的， 基于数据产生的一些应用或者商业模式、服 务模式，在SEM领域是崭新的，特别是工具 层面。 从我们Meta.cn来说，作为一个创业公 司，当时想做的一个事情就是展现到转化完 全打通。这中间必须要做的一个工作就是要 拿到用户网站上所有数据，这个数据原来是 通过GA也好，或者说国内的CNZZ、51la 也好，用户自主的数据，或者用户只能自己 能看到的东西。作为创业公司来讲，如何让 别人把数据贡献给你，这是一个很难的点。 再一个，客户在百度、Google上投广告， 客户为什么愿意把这个花钱的事情委托给第 三方来做，这也是创业公司需要解决的，是 我们创业一年多所碰到的问题。那么，我们 反过来看百度。原来百度的代理商就能用其 优势来转化成用户提供更多的服务。从为百 度卖竞价排名到为百度客户提供更多 ROI。ROI在最近一年来是个很流行的话 题，特别是在中国市场上。可能一方面是客 户对百度竞价这种模式的一种接受和理解， 再一个是观念的进步。因为在互联网上做生 意最终是获取客户的过程。获取客户有很多 渠道，SEO是一个成本相对比较低的渠道， 还有PPC，其他成本越来越高。相比较而 言，SEO和PPC是获取客户成本比较低的渠 道。但是在国内，从我们和中小企业接触来 看的话，中小企业在百度上投广告的竞争环 境越来越激烈了。比如说一个竞价的关键 词，动辄上40、50。这几年，大部分小客 户，比如说搬家公司、家具公司，每天预算 只有100，可能点5下就没有了，可能点2下 就没有了。在这种情况下如何让他们保证广 告投放的有效，这是中小企业想解决的问 题。在解决过程的时候，告诉他ROI告诉他 SEM Watch|搜索引擎营销观察 8 这些数据，他基本上是一点都不懂。在中国 市场上，像这样的客户可以提供什么样的工 具，毕竟像京东这样的大客户还是少数。这 对我们创业公司来说是个重要的问题。从高 戈在美国的经历，就工具这个层面，美国是 怎么把这个工具按照不同的客户需求进行划 分的？ 高戈： 基本上从04年到07年之间，工具是 相当有限的。07年以后发生了变化，这些 都是比较上规模的工具，比如小工具有时候 一个月收8块9毛9，十几块钱，提供简单的 数据服务。中层客户是美国搜索营销非常大 的一块。他们对关键字管理需求很高，规模 比大公司相对低很多。目前来说，这一块是 非常活跃的市场。高端市场就被之前说的这 几个占据了，基本上没有新的公司介入。低 端市场产品出来的快，一两个月就出来了， 但是死的也快，一两个月就死掉了。中端市 场有利润有竞争有机会，出来的很快，很 多，而且像这些生长的不错。这是个现状。 我刚看到对我们这个讲座，有人提出一个问 题，在中国市场，目前搜索营销自动化工具 比较少，我怎么看这个问题？其实我看这个 问题很简单，目前是还没有足够的钱。如果 有足够的钱进来，就会有人做这个事情。杀 头的买卖有人做，赔钱的买卖没人做嘛。我 们能看到从08年开始，中国搜索营销市场 迅速扩大，所以我们也看到很多新的公司在 这其中。 这是博雅立方的裴向宇，我对国内的情况不 是非常了解，你能不能介绍一下？ 裴向宇：据我了解，国内的SEM市场刚刚起 步，我们可以把SEM优化服务提供商分为3 类：  第一类提供商是依赖于人工，通过基于 手工的方式提供SEM优化服务，这些公司大 多是传统广告公司或其他非专业型的SEM服 务提供商；  第二类提供商是效率导向型，他们有基 本的技术实力，能够通过搜索引擎提供的 AP I开发一些工具提高批量操作效率或 excel批处理和报表功能。利用这些工具可 以一定程度上减轻人工的工作量和提升工作 效率，所以是效率导向型SEM服务提供商。  第三类提供商是效果导向型，这类公司 技术实力很强，有强大的研发团队，涉及到 人工智能，机器学习，数学算法和统计模型 等尖端技术。我了解的是国内的做相关工具 或技术平台的厂商凤毛麟角，博雅立方的 CubeSearch平台是基于SaaS架构的，有 些类似国外的Efficient Frontier的SEM智能 化系统。 高戈：你觉得从客户来说，目前走低端方 向，还是大中型客户。你们的工具到底对客 户有没有作用， 裴向宇：针对大客户而言他们不仅仅看重效 果，他们还会有很多定制化的需求，其实工 具能起到的作用不是很大，更多的在服务水 平上，客户满意度上。但是博雅立方作为技 术型公司，不希望走广告公司的老路，去拼 抢大客户这片红海，我们希望通过我们的技 术为更广大的中小企业提供智能的、易用 的、真正能带来效果的SEM智能优化系统。 高戈： 目前情况来看，你们的运营，嗯， 问的尖锐一点，就是盈利情况。 裴向宇： 今年第一季度收入已经超过了去 年。 高戈： 我和百度、谷歌的客户经理其实都 聊到这样一个问题，技术在中国作用是什 么，到底扮演什么样的角色。这些工具对中 国的大客户来说，它是不是真的有价值。我 SEM Watch|搜索引擎营销观察 9 觉得现阶段吧，我从谷歌和百度得到的反馈 就是说技术能起到多大作用是个问号，大客 户它花钱要感觉到得到了服务。至于ROI这 个东西，整个市场认识比较低。数据在我那 里，想怎么说就怎么说，只要你买帐。这是 中国营销市场的现状。 还有一点中国和北美的区别，就是返点是搜 索引擎营销代理商的一个盈利方式。我觉得 这对工具来说是一种障碍。为了从百度多拿 返点，尽量扩大营销支出，看似客户没有花 钱，实际上花钱是不是都花到刀刃上是个问 号，这个服务不一定是基于真正的ROI优 化。在目前的状况下，收取服务费的工具和 拿返点的代理竞争是很困难的事，这个需要 整个市场提高认识，对营销方式的认识提 高，对搜索营销工具是更好的上升机会。 杜晨：今年百度说年内的收入到达100亿人 民币，在美国SEM服务市场占到搜索引擎公 司直接获得的多少？ 高戈：这个没有具体的数字，但是前两天我 看过，在国内SEO有一个意见就是说SEO 好 像越来越不重要，SEM好像越来越重要。其 实在美国也是这样一种状况，在整个网络营 销中，SEM发展的很快，从08年开始，SEM 就超过了整个网络营销的50%，这是个非常 大的比例。它是不是就反映SEM效果就超过 了整个网络营销的50%？其实不是的，SEM 管理工具它提供及时的ROI 汇报，马上可以 看到效果，这样就越来越容易在这上面支 出。在其他渠道中如果不能及时得到ROI回 报的话，那么就要犹豫该不该花钱。但是这 个增长从09年开始，已经开始放缓，某种 程度上有个顶点了，因为大家都有营销预 算。现在更多的机会应该展现在移动营销， 社会化媒体的营销等这些方式。从SEM角度 来说，是个充分成熟的市场，新增的市场机 会相对有限。对工具来说，门槛会越来越 高。但在中国来说，市场还不成熟，工具门 槛的相对没那么高。 杜晨： 刚你提到SEM管理工具会自动生成 ROI 报告，我能不能这样理解，就是宋星做 的工作那部分由机器完成？ 高戈： 这是两个概念，它整个过程基本上 由机器完成，因为管理范围很简单，管理一 个预算，点击价格，关键词，着陆页面，创 意等等，只有6、7个项目可以管理的。大 量的工作在网站方面。尽管我是一个做SEM 的人，但是某种程度上我认为WA比SEM重 要。因为WA与整个商业流程结合更紧密， 反映整个流程的优化。我昨天在百度讨论培 训的时候，就说WA太重要了，我不能在我 的内容中讲，值得单独开一章。百度的同事 说，的确如此，但是在市场中客户认识太浅 薄，所以我们必须为客户多做一点事情，否 则客户着陆页面做的很烂，我们即使拼了老 命，也获得不了多少转化。 这个请宋星给我们介绍一下中国WA的情 况。 宋星： SEM可以把它做的很好，能够让它 在前面，或者吸引很多人到网站上去。到网 站上去后，我们会发现问题，用户可能发现 这不是他所要的。我们最终要的是成 交。Omniture也好GA也好，甚至CNZZ， 其实CNZZ在国内还是很受欢迎的，原因在 于它满足了站长基础的需求。现在把流量引 导网站上来之后，越来越受到重视了。目前 WA国内的现状是，这些简陋的工具占主 流，甚至还有很多网站在用服务器日志在做 网站分析。高端工具越来越受到重视，就是 因为能帮助网站进行优化。网站优化有很多 层次，第一个就是进入登陆页，登陆页是不 是有效，是不是因为登陆页不好没有成交。 第二个每一个转化步骤之间是不是有漏洞。 SEM Watch|搜索引擎营销观察 10 像我前段时间做个客户，看到美国航空公司 的转化数据，10%,10个人浏览有1个在网站 上订票，非常好。排名前10位的最好的电 子公司，转化率多少吗？36%，100人，有 36人会进行交易。排名前10位没有一家低 于20%，，有8家是美国的，其中有8家用 Omniture。WA不能说越来越大，但是是 很大的领域。最终我们做到要把SEO、SEM 做的好，不仅把人引来，还要把人留住，不 仅留住，还要他舒舒服服的，不仅舒舒服服 的，还舒舒服服的买单。从前到后，从 SEO/SEM 到WA是一个完整的路径。这几 年，我已经看到了很大的变化，我相信在未 来几年，随和电子商务的发展，SEO、SEM 到WA不会从逻辑上，或者说从操作上分成 两块。 同样我们也看到不少工具也有这个趋势，比 如说Omniture这个工具，之前它想收购 EF，没有成功，它自己也生产出来一种工 具，叫Search Center，这个工具本身并不 太成功，但是优势在于可以把后端的数据支 持前端，前后打通看效果，还有其他工具， 相信会有大的融合。我是做数据分析的顾 问，我相信有一天不管是网站本身，回前迈 一步，看看SEO、SEM效果。SEO、SEM同 事也会往后看，看最终的转化。 杜晨： 宋星，你们现在服务的最小的客户 是怎么样的？ 宋星： 一天大概有一万个IP。 杜晨： 投放的金额上呢？ 宋星： 不会太大，具体的我也不清楚。 高戈：北美工具非常成熟，但是想进入中国 市场机会渺茫。从成本。文化。商业模式的 角度来说，我觉得本地化工具的前途还是非 常好。 杜晨： 有个读者问到这个问题，在国内是 应该注重Google Adwords，还是百度推 广？如何看待 Google Adwords和百度凤 巢的区别或者差距？这个问题我们请宫鑫来 回答一下吧。 宫鑫： 首先这不是一个我们可选择的问 题，中文户肯定要做百度，因为百度的流量 之大是无法忽略的，如果是英文帐户肯定要 做Google，百度没有英文，值得商榷的主 要是Google 中文这一块，Google 的系统 优化得好的话，往往能获得更高的投放回报 率，同时在做广告的时候相对于百度我们对 广告有较多的控制能力，这点Google Adwords好一点。另外Google还有一个强 点是内容网络，你可以通过AdWords内容 网络得到很低成本的流量，并且量很大，这 就不是百度能提供给我们的了。 杜晨： 百度的联盟不是一样也可以吗？ 宫鑫：但是百度很难把价格降下去，对于适 合做内容网络的用户，谷歌可以把点击价格 做的很便宜，Google内容网络适合什么样 的用户呢？大家做思考用户群的时候，可以 想想自己的用户群占所有人群的大约百分之 几。假如说所有的男性都是你的用户，那么 就是二分之一，如果买减肥产品，需要减肥 的人可能占三分之一，像这样的都是比较大 的客户群，这种情况下我们不需要考虑太多 相关性和针对性，那么可以放心地做谷歌的 内容网络，可以吸引大批人，同时可以把点 击价格降下去，转化成本低，这是谷歌一个 优势。 高戈： 用谷歌还是百度，我都没有意见， 但是作为客户，我们一定要知道，自己在卖 产品，有什么用户群在不同的环境中。知道 从哪里可以得到最大用户群，希望获得怎样 的转化，对这个有很高的指导意义。要不断 的优化不断的优化，这是我们做搜索营销的 一个核心。 SEM Watch|搜索引擎营销观察 11 杜晨：接下来一个问题，你在操作Google AdWords时候，你是用什么管理工具，还 是凭经验在做？还是在摸索？ 宫鑫：Google AdWords本身给用户提供 了非常多的工具，光是关键词拓展工具就有 十几种，他们适用于不同的应用环境。进入 不同的环境，应该使用不同的工具，这是谷 歌一个非常大的便利。像高戈提到的第三方 智能工具，我用的比较少，我一般用谷歌提 供的转换优化工具。这个工具有个使用前 提，必须要求是一个广告系列的1个月内有 15次转化，它会根据你的历史记录帮助你 做出自动优化的选择。因为内容网络的复杂 性特点，这个工具对内容网络来说都是非常 有效的。 杜晨：百度现在也在开发自己的工具，百度 现在做出来的工具没有谷歌这么强大。 宫鑫：不能这么说，百度把很多东西都限制 的很死，留给自己优化的空间很小，但是谷 歌把东西做的很灵活。 杜晨： 留给的“优化空间”怎么理解？ 高戈：这几个月从它凤巢切换以后，广告客 户方感觉百度凤巢最低CPC在上涨，最低 CPC上涨满足了百度的收入的渴望。但是 它是一个单方面的渴望。如果说百度有一个 良好的质量得分体系的话，它可以用质量得 分杠杆来平衡价格。谷歌是在08年还是09 年的时候取消的最低CPC，现在不管什么 价格，都可以在谷歌找到一个让自己满意的 价格。百度在技术上，运算能力上做不出 Google的质量得分或者匹配方式，收入能 力就要差不少。另外百度太看短期利益，提 高最低CPC是杀鸡取卵的收入方式，可以 提供的中期收入肯定低于一个充分参与的竞 争市场，但是为了完成营销指标就强推。。 杜晨：这又回到了先前那个问题，中小企业 在百度竞价，单价越来越高了。百度没有找 到一个应对的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 来解决这个问题。谷歌在 09年的时候取消了最低CPC，只要你出 价，就可以得到展现。 宫鑫：不是，是这样的，你出任何的价格， 你的广告都有出现的可能性。但如果你出的 钱低于首页出价水平，你出现的概率会非常 的低。 杜晨： 你和客户打交道，说这些客户能懂 吗？ 宫鑫：那要看什么样的客户，有的客户需要 这个功能，比如有时候对于一些针对大众群 体的客户，我们会上一些流量很大的词，用 低于首页出价的很低的出价，照样可以获取 到不错的低成本流量。 高戈：我不知道哪位问的，看到这个问题， 太容易了，我想回答了。就是怎么判断网站 是否达到最优化的程度了？这是没有最优的 程度，只有不断的优化。不过在优化过程， 我们要考虑成本。优化是一个没有终点的过 程。 SEM Watch读者： 你以前做咨询的时候， 怎么做客户方的控制？看到你的ROI是多动 的还是其它？ 高戈：这个工作，我觉得有很大的因素，就 是在客户方，对客户方对ROI到底有一个怎 样的理解？这是非常关键的，在中国搜索引 擎市场。我以前做的工作有很大一部分是做 客户教育，帮助客户认识如何制定他的ROI 指标，怎么样去落实ROI。只有客户知道怎 么样挖钱了，你才能从他那里挖到更多的 钱。如果你不能让客户接受你的ROI，那么 工作很快就会碰到限制。所以你说ROI到底 SEM Watch|搜索引擎营销观察 12 做的怎么样，要看客户的定义，当然客户的 需求并不一定合理，我们毕竟做服务，满足 客户需求第一。但还是要尽量把ROI这个概 念介绍出去。 SEM Watch读者： 比如说，某客户的ROI 到底如何怎么判断？ 高戈： 这是个商业秘密。比方说，一个客 房转化了多少钱，一张机票转化了多少钱， 这些值可以直接反映到我们的报告中。花多 少钱买点击，花多少钱买这个目标的转化， 这是一个波动的过程。比如有些会在客房或 机票中投入高额的成本，就是说我花100块 钱买90块钱的收入，这是每个公司不同 的，因为市场做到最大，如果在品牌词上挣 的钱远远高于在非品牌词上挣的钱，可以用 非品牌词上的钱去拓展市场，盈利靠品牌词 就够了。所以这回到了刚才的问题，怎么样 的ROI不是我们决定的，而是客户决定的。 只不过在中国市场上有这样一种情况，很多 客户对ROI没有认识。从我们服务的角度来 说，能够提供一点资讯，工作会顺利一些。 SEM Watch读者：对长尾关键词的覆盖率 问题，在国外是用自动化工具多一点还是以 人工的方式？ 高戈： 这个我不知道，我之前在EF工作的 时候，长尾关键词基本上机器。后来我换一 家小公司，基本上就是我自己“爬”。这个 要看操作人员对搜索营销的认识，只要你认 为怎么“爬”合算就怎么“爬”。中国市场 有个残酷的事实就是长尾市场非常小，可能 不足二、八。但是我相信这个情况会改变， 因为这个情况和美国03、04年很相似。 SEM Watch读者： 你是说客户不愿意投这 个关键词还是搜索用户不愿意去搜长尾关键 词？ 高戈： 不愿意去搜，所以（客户）不愿意 用，因为没有流量。 SEM Watch读者：你觉得谷歌和百度是纯 技术上的差距还是价值观上的差距？ 高戈： 技术上的差距是巨大的。谷歌在搜 索上的优势已经确定无疑了，如果想打败谷 歌，不能在搜索引擎上下功夫了。百度在技 术上与谷歌没有可比性。从另外一个角度来 说，有些事是属于想做还是不想做。百度对 Revenue的追求，我不负责任地猜测，这 符合百度管理层的，不一定是确实做不到， 而是愿不愿意降低暂时的营收，打开后面的 市场，帮助整个市场认识到搜索引擎到底怎 么做。这个我们可以从凤巢的切换中看得 到，关于这个我写过两篇文章分析、猜测切 换凤巢的动机。因为我原来看不清一点，它 既然已经切换到谷歌的方式，为什么还在左 边留这么多词。因为大词基本上都在左边， 实际上如果把大词放到右边，损失的收入可 能非常非常高，这是百度管理层所不愿意面 对的。当然很现实的问题就是，中国的整个 市场就是这样，如果不小心掉进去了就完蛋 了。 SEM Watch读者：不仅是百度，其实可能 跟整个中国市场有关，整个搜索引擎有关， 包括后面跟进的有道、搜狗、搜搜等，在价 值观上和谷歌不是一个层次的。 高戈：有道理，我觉得可能搜搜是的。搜搜 背后的QQ，它愿意花钱做一些短期不看到 效益的事，这是它好的一个方面，坏的一方 面是，我不知道搜搜的认识怎么样，现在它 做的搜索营销基本上是百度竞价排名，是已 经落后的东西，不清楚它的想法。我个人认 为，中国搜索营销市场发展下去，会是百度 一家独大，像搜搜、搜狗、有道等可能想出 头，做专业搜索或垂直搜索要有吸引力一 些。 SEM Watch|搜索引擎营销观察 13 SEM Watch读者：中国搜索岂不是很悲 哀，一直悲哀下去？ 高戈：其实百度很多人，包括百度的技术人 员，其实是相当开放的，这个不好说。 SEM Watch读者：我觉得这个是高层的问 题，高层价值观的问题，很简单就是想做不 想做的问题。 高戈：这个超出了我们正常讨论范围。 杜晨：这个我自己有个看法，仅仅说百度一 家公司不合适。在中国商业环境就是这样， 比如说我是一家中小企业，投放PPC广告， 我想的第一点，怎么能少花钱，多点效果， 这是肯定的。想的更多的是怎么连PPC的钱 都不用掏，做SEO，能带来流量更大，花一 次的钱带来更多。大家都是这么个想法。这 在中国很正常，大家都想少花钱，多做事， 看到效果。 SEM Watch读者：您刚说前台和后台打通 的情况，请您给我们描绘一些国外打通到什 么程度？后台的数据对前端的优化能起到多 大作用？或者说它的权重是多少？ 高戈：不能给出详细的权重，因为客户相差 太多了。百度现在在做一个中级搜索营销的 培训中有个案例，改动一下着陆页面转化率 就提高100%多，但这个也是特例，说明客 户原来管理得很不理想。在国内搜索营销很 现实的情况是，做SEM不能只做SEM。因为 客户不懂，也要帮他们做后面的事情。 杜晨：谢谢高戈。大家还有没其它问题？ 如果没有，那么我们今天就到此为止了。感 谢大家今天过来，我们下次活动再见。 SEM Watch|搜索引擎营销观察 14