解读中国营销

1 解读中国营销密码 解读中国营销密码 为什么人们感叹“中国市场太大、太复杂、变化太快”? 为什么说中国市场是转型市场? 中国转型市场之特征何在? 跨国公司在中国的胜利之本是什么? 与西方成熟市场相比，中国营销的主要不同点表现在哪里? 对中国市场的基本判断，不仅是“中国特色”的重要内容，也是在中国成功进行营销和回 答许多问题的一把钥匙。 一、中国转型市场不同于西方成熟市场 多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变 化太快……”中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经 济”，达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封 闭市场”走向“开放市场”，其终点以中国进入WTO为界。在这一过程中，中国市场环境和市 场运作在不断转型，由此将中国市场称之为转型市场。显然，转型市场不同于西方成熟市场， 存在种种与成熟市场不相同的奇异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征点。 在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同的环境中，行为特征、思维 方式和价值体系都相距甚远，利益配置也完全不同，直接影响和决定了企业、政府和消费者不 同的行为特征。 中国市场尚未完全达到市场经济有许多表征，特别是： (1)国企高层任命制，政府决定高层任命(如长虹)； (2)政府的企业产权不明晰，很多企业有地方政府参股(大股东)； (3)政企利益相互渗透，企业经营非独立； (4)政府审批权过泛，企业活动过分受制于审批； (5)市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性(如广告法解释因人而异)。 诺贝尔经济奖获奖者福盖尔(R、Fogel，1998)教授曾比较和指出了中美发展阶段之巨大差距， 中国市场在全球是相当差异的市场，这一转型市场与西方成熟市场的不同不可忽视。一方面， 中国营销水平不高，必须学习西方和国际化；另一方面，不能完全照搬成熟市场中的营销理论、 策略和方法，因为 100多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上，主要针 对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为。例如，美国教授科特(Kotter、J、 P)的著作《企业成功转型 8步》(1995)，对中国的企业就不够用，因为中国环境复杂得多，也许 必须修正为 9步、10步。如何针对全球不同国家市场展开营销，国际营销大师科特勒(Kotler)1986 年在北京的演讲提出了大营销(Megamarketing)之必要性，特别强调了政治因素(Politics)和公关 因素(卡托拉)。卡托拉(Cateora、P、R、)等全球营销学者虽然提出了“适应性营销”的观点， 2 但并未深入回答“如何适应”及西方理论如何在转型市场创新等问题。如何将国际成熟的营销 理论与方法与中国转型市场完成对接，是中国市场的成功之道。 二、跨国公司：中国本土化是胜利之本 全球跨国公司正加紧进入中国市场。1999 年上海全球《财富》论坛上，“欲称霸全球先逐 鹿中国”这 10个大字引人注目。先期进入中国市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个 共同的口号：“我们是中国公司”。摩托罗拉公司(Motorola)亚洲区总裁说：摩托罗拉“以中国为 家”，“比中国公司还中国”，“爱心耐心诚心”；飞利浦公司(Philips)电子集团总裁布绍昌说：“请 不要把我们当成外国公司，我们是一个地地道道的中国公司。” 跨国公司赢家的营销策略是：十分重视中国本土化；将洋品牌做“土”；重视与中国政府的 关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境(详请参见拙著《跨国公司行销中国》)。 2000年，伊莱克斯冰箱以本土化策略为核心反攻本土品牌取得重大进展；2000年宝洁公司推出 百分百本土化品牌“润妍”洗发水，以十分本土化的产品(天然植物原料)配十分本土化的广告(中 国水墨画、龙、中国女性)，后来居然压过本土品牌“奥妮 100”；又以本土化策略推出脱敏牙膏 “舒敏灵”，直接挑战成长最快的本土牙膏品牌“冷酸灵”。可口可乐不但以成功塑造出本土品 牌“天与地”和“醒目”为骄傲，而且 2001年春节期间以非常本土化的促销策略赚得盆满钵满 (一对中国喜庆泥娃娃形象，提升了品牌亲和力，极明显地达到了促销的效果)。2002 年肯德基 首创洋快餐推出中式快餐之举。2000 年安利在中国市场以 18 亿的销售额宣告其转型成功，走 出中国“禁止传销”的阴影和 1998年的低谷，其成功的关键是建立与中国政府的良好关系，适 应中国的营销环境。 跨国公司为了赢取中国市场，一个十分重要的策略是让华人专业经理人掌控中国市场。重 用华人精英的策略使不少跨国公司在中国市场的业绩明显上升。 三、中国转型市场营销的主要奇异点 中国转型市场的环境特征可以用 5个字描述： (1)大：地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂(中国富豪录)； (2)变：发展快、变化快、政策多变、法规不健全； (3)乱：市场秩序混乱、假冒侵权严重、反常怪事多、信誉(商业伦理)严重缺乏； (4)躁：短期导向、大起大落、过度竞争； (5)异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。 中国转型市场中有太多的“为什么”，因为中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市 场表现。例如，消费者对价格的敏感性特别高、缺乏权益意识同时又迷信广告；企业家的官场 情结、短期行为和过度的价格战；政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游 戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右， 使整个市场变得更加复杂和不规范。 中国转型市场营销主要奇异点是什么?其背景原因是什么?与西方成熟市场相比较，中国营 销的主要不同点表现如下。 1、通路陷阱，复杂的通路 2000年中国市场通路大争夺非常突出。国际著名的波士顿咨询公司基于跨国公司的角度说： “中国的分销通路令人头痛!”通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之 一，也是跨国公司在中国市场最麻烦的陷阱。因为通路不能从外面搬进来只能是当地的，有可 能“强龙斗不过地头蛇”。 中国转型市场的环境、经销商的构成、专业素质及行为准则与成熟市场有明显的差别，使 中国的经销商行为和动机更加复杂： (1)更具有短期利益驱动特征，使通路不稳定； (2)信誉和商业道德的问题在通路中非常突出，通路的可控性难以实现； (3)经销商之间的争夺使市场混乱甚至瘫痪。 3 此外，地方保护主义使通路中断。地方保护主义的信条是：“发展本地经济，政府业绩比天 大。”地方政府为保护本地产品(尤其是区域品牌众多的产品，如啤酒、方便面)，对外来品牌有 种种阻止进入的办法。 2、假货泛滥与知识产权恶梦，假冒伪劣严重 国际品牌如 P&G、NIKE、微软等在中国市场最棘手的问题之一是假货太多、防不胜防。 打假不仅动用多资源而且力不从心，更担心和最为难的是大张旗鼓的打假会使消费者却步，从 而严重影响真货的销售，即打假变成打真。 据宝洁公司保守估计(2001)，目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有 15%以上的市 场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达 1、5亿美元。打假因而列为宝洁公司 市场管理的重要工作，花大力气明察暗访。 “金利来”是香港进入内地的著名品牌，其创始人曾宪梓先生说：“1994年开始金利来在 内地成为知名品牌，后来走下坡路，最主要的原因是假冒伪劣太多了……打假 10年越打(假货) 越多，一出门就可以看到假金利来。”《南方都市报》，2001年 3月 11日。 据《南方都市报》报道(2000年 11月 24日 A17)：中国近年假冒伪劣产品的产值达年均 1300 亿左右，年损失税收 250多亿元。对 146家被假冒侵害的企业调查表明，销售额假货占真货 50% 以上的有 23家；超过 100%的有 11家；最严重的高达 568倍。 中国市场为何假冒伪劣难以控制?重要的原因是有的执法管理部门出于其利益与违法者相 勾结，互依互存，甚至充当其保护伞(参见中央电视台 2001 年 2 月焦点访谈揭露的河北黄骅市 私盐案)。 3、细分市场的非常差异 英国经济学家情报社 EIU 所著《跨国公司在中国——赢家和输家》(1997)一书中，调查了 22家在华经营的跨国公司的中国市场战略，将中国看成“一个市场”的公司高达 44%；两个市 场的占 6%；三个市场的占 11%；四个或更多市场的占 39%。可以说，不能充分把握中国市场 的巨大差异性，正是一些跨国公司成为输家的重要原因。一些赢家公司则强调中国市场最困难 之一是“地区差异太大不易把握”。事实上，因为“大”和“变”，中国市场细分和消费者分群 的复杂性要高过世界上其他国家。 中国市场最显著的特点之一是地域辽阔，不同的亚地区经济文化民俗差别明显，加上各地 方政府执行政策的差异，造成地域细分市场之不同。 4、市场调查误差高 市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国转型市场中，似乎处在不冷不热 的状态。一方面，本土企业淡漠市场调查，只有 0、24%的企业愿意做正规市场调查《广州日报》， 2001年 2月 2日。。市场调查客户以跨国公司、合资、私企为主；竞争激烈的行业(如 IT、家电、 保健品)较重视。另一方面，市场调查结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。一家海 外资金控股的消费品公司，其执行总经理(哈佛MBA出身，有跨国大公司管理经验)完全依赖某 著名国际调查公司的资料在办公室决策而未亲临实际市场，结果一败涂地被迫离开。中国转型 市场中市场调查有效性和可信度相对不高的主要原因如下。 (1)市场变量更多、变化更快，增加了市场调查的难度和风险； (2)市场调查方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足，方法误差大； (3)市场调查执行中商业伦理道德差，执行中的虚假和作弊比例高，人的误差大； (4)中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大； (5)该行业中民营市场调查公司比重大(45、3%)，部分专业素质不够水准； (6)出于炒作的“排行榜”缺乏公信而破坏了调查业名声。 5、国有企业及垄断行业营销障碍 中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大，一般而言，竞争行业优于垄断行业；民 营企业优于国有企业。相比之下，一些大型国有企业、银业、国有事业还处于“没有营销”的 4 阶段，高层缺乏营销意识、没有营销职能部门、更谈不上市场研究和营销策略，营销障碍很大。 其基本原因是： (1)政府行为主导企业，不是真正意义的企业，其行为导向是政府而不是市场； (2)体制问题、资金问题、利益问题大过营销问题； (3)没有营销需求与动机，没有直接的竞争压力； (4)没有营销观念。 6、战略规划失败率高 转型市场中的另一突出问题是，制定营销战略规划更为困难，战略规划的有效性也受到更 大的挑战。在一个变量更多的转型市场中发展，中短期的规划比长期规划更重要更现实；动态 战略调整比静态战略规划更重要。中国本土企业短期性行为非常突出，原因之一是他们无法预 测未来太远的政策和环境变化，而关注现实眼前。 国际著名的咨询顾问公司，如麦肯锡、波士顿、安达信(安盛)和罗曼．罗兰都已进入中国 市场，这些公司在中国遇到的突出问题之一，正是中国市场的客户往往并不认同他们擅长和习 惯的、在较成熟稳定市场中展开的长期战略规划，其长处有时反而成为短处。 7、广告运作的困惑 中国转型市场中广告扮演的角色不同于成熟市场。跨国广告公司难以适应本土客户，除了 价格原因，更因为跨国广告公司中国本土化做得不够好。由于中国消费者甚至比外国消费者更 迷信广告和强势媒体，广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外(如 1980 年代的日立和 1990年代的 P&G、摩托罗拉和康师傅等)，本土品牌建立知名度或新产品入市， 广告都起了特别大的作用，如 1996～1998年 VCD市场、2000年保暖内衣市场以及 1996年的 “秦池”(酒)、1997 年的“爱多”、1999 年的“商务通”和 2000 年的“太太”(保健品)等都是 明显的例子。 但是，广告的运作却有很多不规范之处： (1)1995年实施的《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一； (2)企业与地方政府联手支撑巨额广告费(秦池)共同赌市场； (3)地方台普遍的插播广告打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接； (4)成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战； (5)国际广告界成熟的代理制度被中国市场中特殊的关系和灰色操作猛烈冲击。 8、关系营销的中国特色 关系营销自 1990年代以来在全球受到重视，但在中国的转型市场中却有特殊的中国含义。 西方的重点是强化顾客关系，包括用 IT建立顾客关系管理(CRM)等。在中国目前的环境下，由 于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展来说是最有切身利害之关系， 因而官商关系比顾客关系更加重要。在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却是先吃饭(融 洽关系)再谈生意。 外资公司进入中国市场的重要要素是政府公关取得准入，可口可乐、沃尔玛、安利、宝洁、 摩托罗拉等跨国公司都主动建立中国的高层关系，香港李嘉诚、霍英东、曾宪梓等也不例外。 企业在开拓新的区域市场时，与地方政府建立好关系亦是关键，否则可能受到地方保护主 义的抵制。 9、中国式的新产品开发 中国市场有可能出现某些独特性的产品，如 VCD、柜式空调、小户型中央空调等。 10、中国文化导向的品牌建立 因为中国市场的文化历史底蕴深厚，在中国建立品牌必须比在别的国家更加本土化，在品 牌管理中注入中国文化价值因而成为很重要的策略。例如，国际品牌的命名策略中有一条中性 原则，即名称无含义。在中国市场，更有效的策略却是学习中国老字号的命名，塑造有中国文 化含义的好联想。在中国消费者心目中建立品牌价值，也要重视中国文化的价值观才更有效。 5 如麦氏咖啡在台湾省以“好东西要与好朋友分享”树立其品牌价值，达到了比在美国更好的效 果。 四、中国转型市场的营销特征 在转型市场中，中国本土企业的营销亦呈现出很不同的特征，主要特征如下。 特征 1、转型混合营销 惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾正确比喻说，西方的营销是 80%科学加 20%艺术， 而中国本土企业的营销则是 20%科学加 80%艺术，“中国的企业很多还是处在‘艺术’经营阶 段，也就是说它没有像跨国公司那样，先把市场上非常具体的资料统计出来，而更多的是凭感 觉。” 感觉营销是中国本土企业的营销特色，他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其 理由，但也有极大的风险，中国商界的“大起大落”、“流星闪现”就是代价。 值得强调的是，本土企业正在加快学习，提升营销水平，混合之比例在变化之中，发展的 方向是“科学”的比重会不断上升，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。一些优秀的企业(如 海尔)进步很快，已经表现出很强的学习能力、竞争能力和创新能力。 特征 2、推销主导为特征的战术营销 中国本土企业营销的相当大比例落在战术层面而非战略层面。包括从战术角度建立品牌， 多数情况下目前仍是推销导向、把推销当营销、以推销为目的。杀价战和促销的激烈和频繁在 一定程度上证明了这一点。事实上，1990年代中期以来，中国市场竞争的主旋律是价格竞争， 而不是非价格竞争，尽管品牌这一非价格竞争优势被广为叫喊，但真正运作的往往是价格而非 品牌。 相当多的企业面临市场中的生死危机，缺乏竞争优势和核心竞争力，必然走向无奈的短期 营销，只盯住和追求销售额。 状态较好的企业往往又没有危机感，囿于推销观念不能提升，或在管理层内无法突破固化 了推销导向的理念和业绩体系。 特征 3、策划多过策略 “策划”盛行是中国市场上特有的现象，许多本土企业有问题请策划，好像农民生病请土 郎中，土郎中有时也可治好病甚至效果神奇，但多数是经验导向、非专业化导向。 伴随的现象是，市场炒作多过市场研究，或者多用单一营销手段(如广告轰炸)粗放执行而 没有精细的整合营销运作。 这在转型市场中是必然的、甚至有其存在的合理性，但亦反映出中国企业的营销策略水平 低。策略水平低在竞争升级后必然失败，彩电降价战导致全行业亏损和 2000年秋冬保暖内衣大 战而落水对本土企业都是惨痛的教训。 特征 4、缺乏专才 营销专业人才在中国转型市场中非常短缺，全国人才市场的信息一再表明，营销专才是今 日中国市场最需求的专业人才类别之一。有实战经验的、在著名公司担任过市场部经理的人是 市场上的抢手人才，由于稀缺，他们的个人身价越来越高。缺乏专才也正是中国企业营销水平 不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要更强化“营销MBA”。 特征 5、小学水平 中国不同行业、不同企业的营销水平相差悬殊，有的行业、有的企业营销专业提高很快、 表现不俗，但从国际比较的观点看，中国的营销基本上还处于初级的阶段，或者是“小学阶段”， 起点低是多数企业的共同点，大量企业必须从基础 ABC开始学习。 中国市场的差异性 我想和大家分享中国市场的重要性，但要解读中国市场却是一件不容易的事。 我认为要求解 10+1(东盟+中国)的问题，以分享近 18亿人口的大市场，除了要继续降低各 市场进入的障碍，更重要的是要有优秀的、卓越的中国市场策略，或者是 10+1的市场策略。 6 世界顶级公司——通用电气的首席执行官——韦尔奇（Jack、Welch）曾这么说过：“最近 20年来我一直到中国去，每一次到那儿我都笑自己上一次知道得那么少。这个地方这么大，这 么复杂，我真搞不懂。”这是韦尔奇的体验，也显示出中国市场大而复杂的特殊性。 中国确实是个非常特殊的市场。尽管这个巨大的市场吸引着无数的商家，但是，其独特的 市场结构和环境却又使这些商家常摇头叹息。 中国市场的复杂性具体表现在什么地方？我们在定市场策略的时候，应该注意什么基本问 题呢？我想引用跨国公司和台商在中国市场的经验和经历来验证这个课题。 英国的一个权威机构经济学家(EIU)曾经调查了跨国公司在中国的表现。他们把在中国的跨 国公司分成两大类：一类叫赢家，一类叫输家。 1、赢家和输家的区别在什么地方？ 2000年前后，台商曾经大举迁移到上海。同年，我在台北的时候，最畅销的一本书叫做《移 民上海》。根据不完全的统计，在上海的台湾人有 50万人左右，其中大部分是台商。他们在上 海开始购置物业和买楼，准备长期作战。过了 3年，根据 2002年 7月份的报道，大部分台商已 经准备采取另一个策略，就是退出上海，转而求其次。他们不是退出内地，只是退出上海。因 为上海是跨国公司竞争的一个焦点，也是中国本土竞争力最强的城市之一。某些台商选择上海， 实际上不是一个最好的选择。 2、我们回到基本问题上：跨国公司中的赢家为什么会赢？ 其中的共同点是他们都把自己看成是“中国的公司”。跨国公司如可口可乐于 2000 年春节 时在中国采用中国的泥娃娃做促销。因为这张图案，可口可乐公司在春节期间的促销，达到了 最好的销售额。可口可乐公司不但采用中国的泥娃娃，还用了中国的 12生肖来做促销。 另外一家跨国公司——联合利华公司在全球一直都是用的一种标志。但到了中国，为了争 取中国人的心，他们破例地在全球标志的外面加了一个中国人的家的外形，显示一个带有中国 浓厚色彩的特别标志。这个标志保留了联合利华的核心图案，但添加了“中国人的家”，在中国 文化中，家是一个最重要的概念。 微软公司（Microsoft）在中国已经很多年。但近年他们转变战略。他们准备“穿上中国的 唐装”。为什么？因为他们在中国的进展不快。他们聘用了中国总裁唐骏。这是一名非常重视中 华文化的公司领导人，他强调要把微软塑造成一个完全中国化的公司。 跨国公司在中国 10多年的成和败，证明了一个基本的道理。外来公司与商家到中国市场， 必须非常重视中国本土化的思考，必须重视中国消费者的基本思维方式和西方人是有所不同这 一点。 安利（Amway）是一家全球直销公司。因为中国国情不同，它破例地改成另一种经营方式： 既做直销也做店铺销售。事实上，安利公司在中国创造了与以前完全不同的商业模式，从“提 供个人商业机会”转为“提供消费者价值”。 麦当劳（McDonald）在全球都是做汉堡包，但在中国却开始生产米饭类的快餐。其竞争对 手肯德基家乡鸡（KFC）则于 2002年开始在中国市场推出前所未有的产品：中国稀饭——粥。 3、为什么跨国公司在中国市场需要修改其策略？ 这是因为中国是一个特殊的市场。这是一个从封闭的市场走向开放的市场，以中国 2001年 加入 WTO 为标志，它正在完成这个转变。另一方面，它从一个计划经济的市场走向一个自由 经济的市场，这后一过程还未完全完成。因此，中国市场从概念上来说是一个“转型市场”。这 个转型市场不同于西方市场。在做中国市场营销时，必须关注到中国营销环境的这种特殊性， 我由此提出和强调一个新概念——转型营销。 4、那么，特殊性具体表现在什么地方？ 中国的市场环境有哪些基本特征。比如它是非常大，变化也非常快而且较混乱(这包括法律 执行的地方差别和假货等等情况)。另外，中国的短期行为比较严重，相应地比较浮躁，因此大 起大落，过度竞争情况比国外激烈。 7 最重要的一点是，中国市场的差异程度超乎人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元 多样性：一国多个市场，一国多层市场。 根据英国经济学家 EUI的调查，进入中国市场的跨国公司，把中国看成一个市场的有 44％； 把中国看成两个市场的有 6％；把中国看成三个市场的有 11％；把中国看成四个或更多市场的 有 39％。39％的公司基本上都赢了。把中国看成是一个和两个市场的公司很多都输了。 仅以它的地理来区分市场，已体现出多个很不同的市场。例如，从一级城市到二级城市、 三级城市直到四级城市以至农村，我们都要有不同的市场策略。 另一方面，中国的消费群变化也非常大。1998年，德国人修特曾经把中国的消费群分成了 3 个群体，称为 3 个世代（three、generations）。其实根据我们在中国的研究，外国人的这种区 分，仍然是过于粗糙，而不够细腻。我们把中国的消费群，至少分成 5个世代群体(详请见本书 第 4 章)。因为中国的社会变化迅速，中国对外开放的影响之大，使中国大概每隔 10 年，消费 群的消费习惯、消费心理和追求，都会产生非常明显的差异。5 个世代的模式会更好地诠释中 国市场，用一个世代根本不能诠释中国市场。 中国的典型城乡差异从平均收入、世代和地理文化的差异，东、南、西、北、中的市场都 有区别。所以，我们必须对中国这么大而复杂的市场做区分。我们不能用一个通用策略来应对 如此复杂的市场。如果进入中国某一个市场，必须要找到适合这个市场的策略，才有可能赢得 这个市场。 另一个非常敏感的问题是：中国正在创造全球最低价。如果是一个小国这样做，不会影响 全球，而中国是个庞大的市场。现在我们估计，中国的价格杀手策略将会对全球的营销策略产 生影响。其中一个重要的证明是，跨国公司在其他国家市场上都坚持高价格，而在中国的市场 环境中，跨国公司，包括美国、欧洲、日本及韩国的公司，都开始出现国际品牌降价的新趋势， 日本的家电、韩国的三星（Samsung）和美国的戴尔（Dell）在中国都采取降价的策略。这几乎 是没有先例的。 中国因为有低成本的优势（包括各种劳力、知识以及制造的低成本的优势），在进入全球低 价时代，起了一个非常领先的作用。因为中国正走向世界市场，因此估计这种趋势会影响全球 市场的整个走势。 总之，要赢得中国的市场必须注意以下 3点。 第一，必须注意中国是个非常特殊的转型中市场。 第二，尽管是一国，但它是一个需要细分出非常多个市场的一个国家。 第三，全球的市场策略。中国市场的特殊性正在局部调整与修改。或者说全球市场的策略， 在中国开始有了某些创新的表现。 至于在拟定中国的具体市场策略方面，要特别注意下列 3项问题。 第一，价格走低。这是在全球任何市场上都不可能碰到的最大冲击。 第二，销售通路和渠道。根据大多数跨国公司的高层意见，跨国公司在中国碰到的最麻烦 问题是通路问题。摩托罗拉（Motorola）在中国进展非常顺利与他们花了很大的力气不断地修 改通路渠道有很大关系。 中国有句话叫做“强龙斗不过地头蛇”。地头蛇就是通路。在进入中国市场后，外国公司所 有的优势(产品优势、管理优势、资金优势……)必须经过通路销售才能完成买卖、实现价值。 而这个通路是非常复杂的通路，这是中国的一个非常特殊的情况。中国通路的复杂性，使跨国 公司不得不重新修改它们在全球其他地方所做的通路模型和策略。 第三，关系。说到营销理论的进展，全球自 20世纪 90年代以来，关系营销已成为一个备 受重视的新领域。但说到关系营销在中国却有着特殊的含义。这是因为中国自古以来，就非常 讲究关系。因此，在中国，关系是必需解决的关键问题。 我们写的一本新书《跨国公司在中国》，谈到跨国公司赢家们的另一个共同点就是重视和中 国高层建立关系。跨国公司进入中国是从上而下的，都是首先和中国的高层政府建立关系，就 8 是从和高层建立关系而开始进入这个市场，他们深知中国关系的厉害和重要。本土公司则是从 下而上的，因为本土公司要找到高层比较困难。所以，他们实际上是从下往上爬。 1983年，哈佛教授 T、莱维特（T、Levitt）提出“市场全球化”，这是一个曾对全球营销最 有影响力的观点：把全球看成一个共同的市场。跨国公司一直沿用这个理论来进入其他国家的 市场。到了中国市场，这个情况已经开始有了一些创新和改变。也就是我刚才提到的，运用中 国国情来修正整个全球策略是很重要的课题。 对所有的商家来说，中国市场充满挑战。而这种挑战是因为中国市场的复杂和特殊，因此 挑战会更强大。所以，进入中国市场需注意以上的特殊国情。此外，也希望 10＋1 的方案能够 从一个理念变成一个可操作的行为。由一个想法、一个梦想变成我们的财富。在这个过程中， 我希望各位都能够更好地掌握制胜中国市场的策略，而成为新世纪的赢家。 营销学科的人文特质与国际本土化 营销学(MARKETING)发展一个多世纪以来，其学术思想、主导性概念、方法及工具都有 了明显的变化。其核心概念从交易转向关系、从“商品为中心”演变到“服务为中心”显示出 学科的理论重心出现“从物到人”的回归。这与管理学从物回归到人的整个大趋势是一致的。 营销学的母体和相关基础也就不单单是经济学(尽管早期的营销学是从经济学分离出来的)，而 必须加上心理学、行为科学等更有人文特色的学科。消费者行为、顾客关系、心理与互动这些 部分也就在营销领域中具有更基础的地位。 反思“什么是营销学”?营销学是一门基于人的学科。营销学离不开人，也就离不开人生存 的文化，而文化的国际性和本土性两者都不可偏废。例如，无法离开或回避本土文化去分析消 费者行为，所以中国消费者行为研究和中国市场营销的研究都不能缺乏本土化的角度或部分。 从广义而言，营销学与其他许多学科相比，本土性和应用性是很突出的。 学科的国际性和本土性这一分野不可不察。自然科学各学科(如物理、化学、数学等)并无 国别和地域的本土性，即属无国别学科，是因为它们是以“物”为对象的科学，做事物研究， 求通则式解释，无地域文化之分。而与人的思想行为关系密切的学科，如文史哲等人文学科， 做人的研究，运用通则+文化+制度+个案式解释，则带有地缘国别特征。20世纪 30年代中国著 名学者冯友兰、金岳霖等就认真分辨过“中国哲学”与“哲学在中国”之区别。 所以，营销学作为一门首先在西方发展起来的学科，来到中国是会有不同的理解和不同的 发展阶段的。其差异简单表达如下。 MARKETING——(西方)营销学 MARKETING IN CHINA——营销学在中国 CHINESE MARKETING——中国营销 营销学的国际化是指理论、方法的共通性，即西方营销学对中国的意义和价值。“营销学在 中国”主要指个案和应用的中国本土化。“中国营销学”则是指由于文化和区域的巨大差异引起 核心理论构念及方法的创新，甚至产生新的范式(paradigm)。 不同的研究者或不同的研究有不同的重心，或做引进、或做移植、或做创新。尽管都有需 求和价值，但取向和结果并不相同。个案更新是指在原有构架中加入或更替进中国的个案，这 会更贴近中国市场，但并不足够。理论构念创新和方法创新是洞察中国消费者所需要的。 从公司的营销实战考察，全球营销的策略多样化、跨国公司的中国本土化制胜等说明营销 本土化在近几十年中非但没有削弱，反而更受关注。 从理论和研究的角度考察，营销大师 P、科特勒教授为何在 1990年代后期要写《营销管理》 的亚洲版?随着中国市场在全球重要性上升，2000 年以来，哈佛案例、哈佛商业评论、国际主 流英文媒体上中国的个案和内容从无到有，明显增加。中国市场研究和中国消费者研究正在成 为新热点。 目前在中国营销学术教育界，对如何发展营销学科的看法不尽相同。比较一致认同的是， 需要研究方法的规范和国际化，以及主张在西方教科书中加入中国的个案，即“个案本土化”。 9 有的追求在西方范式中实现“国际化”，即西式理论模型套入或加入中国数据，可称为研究中的 “移植学派”。创新学派则认为，只有西方的范式不可能完全解决中国消费者行为和中国营销的 问题，更何况，中国文化(东方文化)和智慧有其独特的价值，是中国人应坚持和发扬的，也是 更具长远价值的。 中国电影在国际上的崛起，如张艺谋的《红高粱》(1986)和李安的《卧虎藏龙》(2001)在世 界范围的认同和成功，再一次证明了“越是民族的，就越是世界的”这一道理。中国营销学者 应从中得到走向世界的启示。 中国营销史的特殊性与研究方法论 ——创建中国营销理论架构的基础性工作 科学的研究必须结合科学史展开。 ——托马斯·库恩 真正意义上的中国现代营销发展史开始于中国经济改革的市场化取向。1978年 12月 18日 召开的十一届三中全会做出了“把全党工作的重点转移到经济建设上来和改革开放”的重大战 略决策。从这个历史性转折到中共十六大召开(2003)，20 多年来中国经济整体市场化程度持续 提高，伴随的营销实践迅猛发展，西方营销理论大量引进。以至于人们不禁感慨“中国营销用 短短 20 多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程”。孔繁任、熊明华：《中国营销 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》， 绪论 1，光明日报出版社，2001。 在我们看来，这只是一种戏言。尽管中国营销转型与世界营销变迁具有方向性共性，但具 体内涵差别很大。卢泰宏、何佳讯：《近 20年世界营销变迁与中国营销转型：共性与个性》，《国 际广告》，2002年第 10期。要全面、清楚地回答这个差异性问题，需要我们用科学的方法研究 中国营销发展史。 本文从中国营销史的特殊性、研究的意义和目的等角度出发，探讨中国营销史研究的方法 论及研究方法问题，着眼于一般营销问题的研究层次，而非具体问题的营销研究（marketing research）。更明确地说，这个一般营销问题是指从时间角度对中国营销发展和转型的研究，简 称中国营销史研究，其中也包括对一些重大问题的深度研究。 一、中国营销史研究：创建中国 营销理论架构的基础性工作 随着中国加入 WTO 和市场化改革的不断推进，如何立足于具有特殊性和历史性的中国现 实基础之上，认真研究中国营销和营销中国所面临的问题、挑战和机会，从而在解决中国营销 发展和历史转型等诸多难题的同时，在西方营销学相对成型的理论背景上，建立和发展独具特 色的中国营销学，构建中国不成熟市场环境中的营销管理体系，促进营销理论本身的发展和繁 荣，成为中国营销学面临的迫切问题。我们认为，要解决这个对发展中国营销学至关重要的基 础性问题，只有从中国营销史的研究中才能找到基本答案。 （一）中国营销学发展的历史轨迹及面临的瓶颈问题 西方营销理论从 20世纪 70年代末 80年代初开始重新引入中国内地。经过近 20年的持续 发展，已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。很多学者都对之做出了阶段 性划分，这里列举吴建安教授(2002)的论述，他把营销学在中国的传播和应用归为 3 个阶段— —吴建安：《市场营销学在中国的传播，市场营销导刊》，2002年第 8期。 (1)启蒙阶段（1978～1983）。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了 国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制， 参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。 (2)广为传播阶段（1984～1994）。1984年 1月，全国高等院校市场学研究会成立，大大促 进了营销理论在全国范围内的传播，营销学开始得到高校教学的重视，有关营销学的著作、教 材和论文在数量和质量上都有很大的提高。在这一段时间里，营销理论、策略和方法的研究和 应用，在中国得到了长足的进步。 (3)深入拓展阶段（1995～2000）。这个阶段是以 1995 年在北京召开的“第五届市场营销 10 与社会发展国际会议”为标志。该阶段的重要特征是国际学术交流进一步加大，国家领导人在 政府文件和报告中强调营销管理工作，以及硕士、博士等高层次营销人才培养不断推进等等。 我们认为，在 2000年后，中国营销将迈入自我创新阶段（2001～、）。这个阶段的重要特征 是国外学者对中国市场和中国营销的感兴趣程度与重视程度开始超过中国学者对国外理论的感 兴趣程度和重视程度。这迫使中国学者要拿出自己的东西。自我总结和自我创新成为中国营销 学研究的新需要。近一二年来，国际顶尖营销学者纷纷在中国讲学、 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 甚至合伙创办公司， 开发中国营销个案、探索中国营销规律成为国内外学界和业界共同倾力的课题。 更深入地，我们从中国学者对营销学的研究方法和价值倾向角度分析，回顾营销学在中国 的发展历程，发现在遵循马克思主义关于理论联系实践的方法论原则前提下，形成了 3 条基本 研究路径—— （1）西方理论的中国阐释。这种研究路径的表现是在西方的理论框架下做中国的文章，用 中国的实践阐述西方成熟理论，或者是用中国的个案和数据验证西方的理论。 （2）西方理论的选择性应用。由于第一条路径常常走不通，也就是说，很多时候中国营销 实践无法解释西方理论，于是便很容易采取相应的对策：选择适合中国国情的理论。这也在中 国营销教科书中得到明显体现，往往对西方理论做简单化处理。 （3）西方理论的本土化创新。这种研究路径是吃透西方理论方法又深入解读本土市场，进 行西方营销理论方法的中国本土化创新。它与前两条路径的根本区别在于，解读中国市场不仅 是检验西方理论，更是要改写西方理论，最终创建中国的营销理论架构。 尽管 3条基本研究路径并不是截然分开和对立的，对中国当前营销实践都起到有益的作用， 但我们不难发现，前两个研究路径在我国明显占主流，而第三条路径则相对薄弱，造成中国营 销创新缺乏广泛的群体基础和足够的成果铺垫，导致中国营销学的发展面临着如下瓶颈问题。 （1）理论联系实际研究的瓶颈。从总体情况看，由于种种主客观因素的影响和制约，中国 营销学的理论研究者与营销实际工作者的联系并不紧密，交流渠道并不畅通。实际上，理论工 作者对实践的渴望和实际工作者对理论的需求是同时存在的。从学科性质看，尽管“经济学是 营销学之父”，但经济学通常侧重于理论性研究，而营销学更侧重于经验和实践，或者说，市场 营销理论是在对实践总结和提炼的基础上发展与演进的。因此，中国营销学的发展需要打通理 论联系实际的渠道，才能真正为中国营销创新提供条件。 （2）规范研究的瓶颈。规范研究方法的运用，需要在一个认同的价值体系中进行。但在对 中国营销实践缺乏归纳、总结和提升，尚未形成适合中国国情的理论框架和价值标准的情况下， 规范研究无从展开。脱离开中国国情的理论体系，即使在它的诞生地运用得再成功，也只能作 为中国的参照标准，而不能作为规范标准。因此，中国营销学当务之急是通过对中国营销实践 的系统梳理和提升，形成适合中国国情的理论架构。 （3）比较研究的瓶颈。20 多年来，西方营销理论的大规模、大范围引进对中国营销实践 发展起到了巨大的推动作用。但随着时间的推移，这种作用的重要性在减弱。这突出地表现在， 国外先进的营销理论在中国无法很好地实施运用，即便用了却常常未能获得应有的成功。相反， 在国外认为是不规范的做法，在我国却获得了很好的效果。其根本原因是因为中国处于特殊的 转型市场中，与西方理论适用的成熟市场不可同日而语。从这个意义上说，寻找适合中国市场 需要的理论指导迫切需要我们从纷繁复杂的中国营销实践中提炼有价值的知识，对西方营销理 论或理论的假设前提做出修正或补充。 以上分析表明，中国营销学发展到了关键的时刻。解决目前面临的瓶颈问题，必须对中国 营销实践发展史做系统研究，其根本目标在于为实现中国营销本土化创新，为创建中国营销理 论架构做好一项十分重要的、必不可少的基础性工作。 （二）中国营销史研究的意义和应用价值 中国营销史研究具有多个方面的重要意义。无论是在营销主体层面，国家层面还是在国际 竞争与合作层面。 11 （1）营销主体层面的指导意义。我国市场经济体制改革实践不断深化的过程，也是现代企 业制度的建立和改革探索的过程。后者为社会主义市场经济体制的最终形成和完善奠定基础， 终将使 21 世纪的中国充满生机，走向“理想境界”。运用营销管理学科理论和知识，总结分析 我国企业的经济机制转换和经营方式转变，对管理层如何理解推进“产权清晰、权责明确、政 企分开、管理科学”的现代企业制度方针具有重要的指导作用。这赋予了本项目营销主体层面 的实战意义。 2）国家层面的政治意义。无可否认，从计划经济到市场经济，市场营销扮演了催化其过程 成熟、反映其跌宕起伏的角色。历史已证明，中国向市场经济的过渡是发展中国家经济转型的 成功探索。在改革开放初的 1978年，中国市场化程度不超过 5%，20多年的努力，使得中国经 济整体市场化程度超过 65%。中国经济改革的惊人速度已为世界瞩目。目前有大量文献从科学 史角度对之总结，大多采用经济学理论。中国营销史研究独选营销管理视角，是从管理角度诠 释市场化改革的必要注脚，有助于政府制定宏观营销体制，保证市场营销行为的协调和健康发 展。这使本项目具有国家层面的政治意义。 （3）国际层面的合作博弈意义。中国被公认为世界新兴的巨大市场，加入WTO之后，全 球对中国的关注程度进一步提升。在千军万马逐鹿中国市场的征程中，外国公司深感中国市场 的复杂性和难以琢磨性。本项目对中国营销 20多年历史做全景式鸟瞰，有助于外资和海外人士 深刻理解和把握中国国情和中国特色。这给本项目带来国际层面的合作博弈意义。 中国营销史研究的目的在于全面系统地陈述、解释、预测和控制中国营销和营销中国的种 种问题。一旦“修成正果”，可以发挥很多实际应用价值，具体说明如下。 （1）为推进中国市场经济体制改革提供有说服力的证据。中国营销实践是中国经济体制市 场化改革的产物。因此，从营销实践的角度可以反衬说明市场化改革的进程和存在的问题，为 国家经济改革和制定经济政策提供鲜活的参考。目前，已有研究表明这个角度的思考不但是可 行的，而且是必要的。中国转型市场存在很多奇异点，这是由于中国转型市场不同于西方成熟 市场所致。进一步说，是因为中国实行的社会主义市场经济制度与西方实行的市场经济制度存 在前提、国情、社会文化传统等方面的根本差异。 （2）为具体描述中国市场与营销在地区与行业中的差异提供全面的分析。中国市场环境的 复杂性在于区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异和世代差异等都非常大，通过中国 营销史的研究分析，发现各地区和各行业的差异究竟是什么，其背后的原因是什么，市场化进 程较慢和营销水平较低的地区和行业应该往哪些方面努力，才能尽快缩小差异等。 （3）为推进企业营销实践的科学化和专业化提供指导。在当前的中国转型市场中，很多企 业还处于“艺术”经营阶段，20%的科学加 80%的艺术。这可以说是中国企业营销大面积处于 初级阶段的最大表征。“科学”正是当前诊治中国营销问题迫切需要的良方。 （4）为投资者和外商的中国战略指明方向。通过对过去 20 多年来国内外企业营销中国市 场的得失成败总结和分析，以及对中国市场机会和市场环境差异的全面描述，为投资者和外商 制定中国战略、地区战略和产业战略提供明确的方向性指导。 （5）为深化理解中国营销发展进程提供动态认识。从当前迅速变化的中国营销现状看，营 销思想和方法不断延伸到制造业之外的重要行业领域，营销创新和策略应变层出不穷，竞争地 位和态势错综复杂。中国营销史研究加上我们一年一度的中国营销跟踪报告研究，可以为观察 和预测中国市场变化提供连续数据和资料。 （6）为创建中国营销理论架构提供基础性内容。从上面对中国营销学发展的历史轨迹归纳 中，我们已经看到西方营销理论在中国的传播起了重要的“科普”作用，但是它并没有实际上 也不可能对中国现实的市场运作起到“放之四海而皆准”的作用。直到今天，我们始终未能跳 出 4P理论的框框。中国呼唤自己的营销理论，而中国营销史研究的最终价值是为创建中国营销 理论架构提供实质性贡献。 二、中国营销史研究的方法论运用 12 基于上述认识，要推进西方营销学的中国化，建立中国营销理论架构，必须用科学的态度 寻找答案。而寻找答案的方式反映出我们研究的方法，也在很大程度上决定了中国营销史项目 的研究质量和预期结果。 我们寻找答案的方式是“西方理论的本土化创新”，这是中国营销史研究的根本方法论思想。 创新需要在方法论上突破教条主义对待马克思主义认识论和教条主义对待西方营销理论。从已 有的零星研究成果看，方法论以及方法选择不同，成果质量差距显著。 中国营销史研究将继承我们已经开展的中国营销年度报告的成功经验，并吸收其他同类研 究的可取之处。下面，我们从方法论层次和流派等角度阐述如何展开中国营销史研究。 （一） 方法论层次与中国营销史研究 1、方法不断发展形成方法体系 对方法体系的研究构成方法论。一般来说，在不同的知识领域，研究的对象不同，由此形 成的认识方法也有区别，由于任何方法都是对客体的属性与规律的认识，因此方法与对象之间 有着对应的关系。 中国营销史具有很大的特殊性。历史不长却发展变化幅度大，其社会经济背景经历了从计 划经济向商品经济的转化和过渡，又向社会主义市场经济体制发展的渐进过程。它不同于西方， 其营销理论的建立本身就是与资本主义、市场经济、商品供过于求等社会和经济因素密不可分 的。 因此，中国营销史研究不但要创造性地接受马克思主义方法论、逻辑思维方法论的根本指 导，注重特定的、专门的方法使用，而且吸收不同的方法论流派，使中国营销史研究突破常规 思维和传统窠臼。 2、方法论的层次 方法论可按知识层次的不同而划分为哲学方法、逻辑思维等一般方法以及学科或问题层次 的具体方法。哲学方法解决认识的来源、规律，理论与实践的关系等高层次的认识问题，因而 成为指导性很强的具有普适性质的思维方法。哲学方法主要有唯物主义与唯心主义、形而上学 与辩证方法之分。 （1）马克思主义方法的运用。马克思主义方法是人类思想发展史上的一个重要里程碑，它 从根本上克服了一切旧哲学的非科学性或反科学性，为人类认识世界、改造世界提供了科学的 世界观和方法论。 马克思主义方法论的核心构成是辩证唯物主义方法和唯物辩证法，对跨度大、范围广、变 化大、资料分散的中国营销史研究具有最根本的指导作用。例如，一切从实际出发的方法要求 我们必须以客观对象的全部事实及其事实之间的相互联系作为主体认识的出发点，而不是以客 观对象的个别事实或个别现象作为认识的出发点。 （2）逻辑思维方法的运用。逻辑思维方法是着眼于科学整体层次的一般方法，是人类认识 过程中经常使用的一些基本的和主要的思维方法，在整个科学活动中也具有普遍适用意义。它 主要有形式逻辑方法和辩证逻辑方法两大类，前者是普通思维的反映，后者是辩证思维的反映。 中国营销史研究主要以纵横向的比较法、归纳法和演绎法交替互动使用为重点，同时把其 他辩证逻辑方法贯穿于研究的始终。我们已经完成的中国营销 2000年度和 2001年度报告在这 方面积累了丰富的经验，把方法论思想体现、渗透于独特的体例形式中。我们对之略做展开说 明。这正是不同于很多领域年度报告的地方。 （3）研究模式与具体方法的选择。中国营销史属于社会科学的范畴，原则上适用一般的社 会科学方法。加上特定的时间维度的研究，总体上属历时研究（longitudinal、study）范畴。具 体有很多方法可以选择。从已有的对社会情势等问题做全景式的历史回顾研究（这里包括年度 报告特例）看，由于研究倾向和价值观不同，形成多种阐释模式，不同模式其使用的研究方法 也不同。总体上有 5种模式。 大趋势模式 13 美国著名未来学家约翰·奈斯比特以出版数部《大趋势》著作而闻名。他的工作建立在对 历史资料做内容分析和持续跟踪的基础上。但成果是以准确把握时代发展脉搏的趋势结论来表 达。这种模式还可以使用其他调查方法，对不同时点的结果进行比较以及为此专门被称为趋势 研究。 结构性模式 结构性模式需要借助研究者的非凡洞察力，运用高度发达的逻辑方法才能实现。通过对客 观对象的分析，舍弃其中非本质的、个别的东西而抽象出本质的、共同的东西，揭示事物的本 质和规律，形成科学概念，再把经过抽象得到的概念综合为思想群，最后将概念或思想按一定 顺序排列起来，整合为结构性的理论体系。已在业界产生广泛影响的《营销中国》系列就是借 此方法形成了自己独特的研究模式。 聚焦点模式 国内在 2001年出版过一本《中国营销报告》采用的是聚焦点模式，对 1978～2001年间的 主要营销事件及相关背景等做阶段性的概括和提炼，形成若干焦点问题加以阐述。数据使用都 来自官方统计资料等二手资料。这种模式的优点在于能清晰地突出重点和主要议题，缺点是对 历史的剖析深度不同，总体上仍属编年史的风格。 统计学模式 这种模式着重于数据收集和表达，着重以数据说明问题。一般要确立指标体系，建立数学 模型，使用统计预测方法，不仅回顾过去，更从现在推断未来。与聚焦点模式不同的是，统计 学模式的数据是一手数据。 编年史模式 编年史模式主要是以年代为线索，对史事进行梳理考证，力图勾画出历史的准确面貌。一 般做出阶段性划分，并以之叙事。其缺