1第一章 旅游市场营销学导论

nullnull企业的成功不是由生产者决定的， 而是由顾客决定的。 ——彼得·德鲁克（Peter Drucker）*null* 一、市场、市场营销、市场学 一、市场、市场营销、市场学1. 市场 (Market) 2.市场营销 (Marketing) 3.市场学 (Marketing) *1.市场（Market）1.市场（Market）市场：具备买卖双方进行商品交换活动所需条件的地点。 市场：指以交换过程为纽带的现代经济体系中的经济关系的总和。*“物”（有形）“关系”（无形） null市场：在一定时间，一定地点条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体集合。 *2.市场营销(Marketing)2.市场营销(Marketing)（1）概念： “市场营销是指企业的这样一种管理职能，即识别顾客的需要和欲望，确定企业能最好地为之服务的目标市场，并 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 适当的产品和服务，以满足市场需求。” ——菲利普·科特勒《营销管理》*美国市场营销协会（AMA协会）的定义：美国市场营销协会（AMA协会）的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和企业目标的交换的一种过程。null（2）市场营销的内涵： A.市场营销的主体既包括营利性的企业，也包括非营利性的组织和个人。 B.市场营销的对象不仅包括产品和劳务，也包括思想、观念、人物的营销。*nullC.市场营销活动会受到一系列因素影响。 D.市场营销涉及企业的一系列经营管理活动。 *null（3）识别营销与推销（促销） A.含义不同：市场营销含义更广，涉及产品的生产、销售、交换、消费等环节，而推销或促销只涉及流通领域。 B.职能不同：市场营销包括市场调研、预测、制定营销计划，计划的执行等，推销或促销只是通过宣传手段将产品卖出去。*nullC.出发点和落脚点不同：推销或促销的出发点是产品，市场营销的出发点是市场需求，前者以扩大销售增加利润营业额为落脚点，后者则以实现企业目标、满足需求为落脚点。 D.活动过程不同：市场营销涉及产前、产中、产后、售后的全过程，推销或促销只在产后。 *3.市场营销学（Marketing ）3.市场营销学（Marketing ）（1）概念 市场营销学是研究关于企业整体市场营销管理及营销规律的一门经营管理科学。 （2）特点 *二、市场学的创立和发展 二、市场学的创立和发展 1.初创阶段 2.应用阶段 3.繁荣阶段 4.创新阶段 *null* 一、市场营销观念 一、市场营销观念 是企业决策者在组织和谋划企业整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，是关于组织整体企业活动的管理哲学。* 二、市场营销观念的演进 二、市场营销观念的演进 1.生产观念和产品观念（Production Concept & Product Concept） 2.推销观念（Selling Concept ） 3.市场营销观念（Marketing Concept ） 4.社会市场观念（ Social Marketing Concept） 5. 大市场观念（Mega-marketing Concept） *图示1null* 市场需求 企业条件社会利益消费者利益与企业特长一致 忽略社会利益消费者和社会利益一致 忽略企业条件社会与企业利益一致 忽略市场需求洛杉矶绿色公寓的“环境友好”客房 洛杉矶绿色公寓的“环境友好”客房 一项对饭店消费者的调查显示， 73%的人认为自己是关爱环境的消费者并且赞同在客房里设置废物回收箱，使用节能灯和回收的纸张印制的饭店小册子。 据此，“洛杉矶绿色公寓”开发出一种“环境友好”客房。这些客房所用的香皂、洗发液和浴液都是天然的、可降解的，房内的空气经过过滤已经没有灰尘和花粉， 过滤后的水用来冲刷厕所。null此外，他们还提供以下一些选择：用次生林木制作的家具、棉麻床上用品、无毒地板和墙纸、节能灯具、对环境无害的清洁用品等。绿色公寓声称，由于顾客愿意为他们的公寓额外多支付一点，所以他们的投资收益率很高。 回前页三、现代市场营销观念三、现代市场营销观念*null1.顾客导向 2.整体营销 3.顾客满意 基础手段目标案例一：案例一：一个顾客在打烊前走进了一家餐馆，迎来的问候是：“你要干什么？”这位顾客多少有些惊讶，于是就说想要吃点儿什么。得到的回答是餐馆已经关门了。顾客指着门上的牌子质问，餐馆不是九点才关门吗？“不错，可是我还要打扫呢，我还要归拢食物呢，弄完这些就九点了。 所以，我们现在就关门了！”这位顾客走出这家餐馆到邻近的一家用餐，从此以后再也没有跨进这家餐馆的门。 *上述案例揭示了什么？ 上述案例揭示了什么？ 没有把顾客满意放在企业经营目标的第一位，这样做的结果不仅失去现有顾客，而且会有更多的顾客流失掉，而失去顾客意味着失去从将来业务中赚钱的机会，企业的利润也就无从谈起了。*案例二：案例二： 一天晚上，加完班后已经10点钟了，我走进附近一家小食店，叫了一份虾仁炒饭。很快就听到了旁边两个人的小声对话： “饭没有了。” “再煮一锅。” “再煮一锅？” “再煮一锅。” null在座位上喝茶、休息了半个小时后，我吃到了我要的虾仁炒饭。饭间我见到了那位身兼服务员的老板，问他饭店要打烊了，你再煮一锅饭岂不浪费，你完全可以叫我再换一家餐厅啊。 “不浪费，”老板说，“想吸引一位顾客，做宣传、打广告等等，所需的费用要远比一锅饭成本大得多。另外，您已经走进我的店里了，这就给了我们机会，有时机会也是成本啊。” 第三节 旅游市场营销第三节 旅游市场营销一、旅游市场营销的概念及特点一、旅游市场营销的概念及特点1. 概念 旅游企业对旅游产品构思、定价、促销、分销的计划和执行过程，以达到满足旅游者需求和旅游企业目标的实现。 *null2. 特征（四个导向） 营销导向 管理导向 信息导向 战略导向*二、旅游市场学及其内容体系二、旅游市场学及其内容体系1. 概念 以现实和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相配的管理职能和运行手段的一门学科。*null2. 内容体系 A.旅游营销原理 B.旅游营销战略 C.旅游营销策略 D.旅游营销管理* 三、旅游营销与其他行业营销 的异同 三、旅游营销与其他行业营销 的异同 1. 经营产品不同 2. 消费需求不同 3. 生产过程的参与程度不同 4. 对时效的重视程度不同 5. 评价 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 不同 *四、旅游市场营销的新理念 四、旅游市场营销的新理念 （一） 旅游网络营销 （二） 旅游绿色营销 （三）  旅游服务营销 （四）  旅游文化营销 （五）  旅游关系营销 *（一）旅游网络营销（一）旅游网络营销1.概念 以计算机互联网技术为基础，通过与潜在的旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。*null2.旅游网络营销的优势 ①信息量大 ②成本低 ③营销形式直观 ④互动性强 *null3.旅游网络营销方式 ①旅游网上广告 ②旅游电子商店 ③旅游网络服务*（二） 旅游绿色营销（二） 旅游绿色营销1.概念 在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，通过长期满足现有和潜在游客的需求，来实现自己的目标。 *null2.旅游绿色营销的实施步骤 分析影响企业现状或将来可能影响企业某些方面的问题 明确旅游企业对待环境问题的目标和原则 营销定位 修正和整合营销工具 * （三）   旅游服务营销 （三）   旅游服务营销 1.概念 旅游企业针对旅游服务的特点展开的营销活动。 *null2.旅游服务营销的构成要素 环境（Physical environment) 人员（People） 程序（Process） * （四）   旅游文化营销 （四）   旅游文化营销 1、旅游文化营销的特点 2、旅游文化营销的途径*（五）   旅游关系营销（五）   旅游关系营销1.概念和基本特征 旅游企业以建立、发展与相关个人和组织的良好关系为核心内容的市场营销活动。*nullA.双向交流 B.协同合作 C.互惠互利 D.反馈机制 *null2.旅游关系营销的内容 旅游企业与顾客的关系 旅游企业内部的关系 *讨论题：讨论题：1.一家餐馆由于连续10年提供品质如一的食品而闻名遐迩。每当周末便会爆满，平时也不错。餐馆经理声言，他们并没有做什么营销活动，因为没有必要去做，他们现在的生意很好。这个餐馆真的没有做什么营销努力吗？ 一位住在你的饭店的顾客抱怨说房间里的空调不工作，因此他一夜没有睡好。你该怎么办？参考 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf ：参考书：[1]菲利普•科特勒：《旅游市场营销》，东北财经大学出版社，2006年版。 [2]维克多·密德尔顿：《旅游营销学》，中国旅游出版社，2001年版。 [3]菲利普·科特勒：《营销管理——分析、计划、执行和控制》，中国人民大学出版社，2001年版。null[4]克里斯托弗·霍洛韦：《旅游营销学》旅游教育出版社，2006年版。 [5]林南枝：《旅游市场学》，南开大学出版社，2000年版。 [6]王成慧，陶虎等：《旅游营销学》，高等教育出版社，2006年版。