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全球通品牌全案策划.ppt

全球通品牌全案策划

waytsing.08
2010-06-18 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《全球通品牌全案策划ppt》,可适用于人文社科领域

全球通品牌年传播工作思路全球通品牌年传播工作思路年月年策略回顾年策略回顾从用户感知角度我们希望每个高价值用户都能享受到全球通的业务与服务我们希望每个全球通用户能够更多将全球通的业务与服务融入他们的生活的方方面面我们希望能够陪伴全球通用户终生从生意角度多占有高端客户多增加全球通用户的值延长全球通用户的生命周期全球通工作总体目标:年策略回顾年策略回顾问题的节点全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节多样化、软性呈现利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化“我能”精神未能与用户发生共鸣取得用户理解挑战如何整合发挥合力创造独特价值?创造差异化整合优势概念创造差异化整合优势概念号代表细微优势差异服务业务还会不断优化A代表优质的服务业务年策略回顾、A并非一项新的业务或者服务A是对全球通优质业务服务描述代表全球通整合的优势、A+已经存在于现有的众多业务服务中既包含为客户熟知的服务业务也包括那些对客户有用但目前尚未引起用户重视的服务业务。并且在未来随着满足客户需求业务和服务内容的不断丰富A内涵也将逐渐丰富。因此它也代表了全球通持续发展的进取特质。、A业务服务从消费者需求中来的是经过品牌经营人员深入研究探索后开发出的合身业务服务。年全球通传播行程年全球通传播行程不间断服务“生活难题”征集“我能时刻”升级基于优势业务服务倒推出的大量客户生活中的问题出现多种用户代表形象征集答案奖励参与难题揭晓“我能时刻”就在身边体验“我能时刻”线下活动吸引客户采取升级行动(包括招募新用户)展示升级A业务服务包括香港漫游新资费信用服务、异地入网服务我能生活我能精神“我能”精神深化年传播工作-生活难题征集年传播工作-生活难题征集尊敬的用户感谢您参与”全球通人生活难题“征集活动您的参与将会指导我们进一步完善”全球通“业务和服务。敬请关注电信日”全球通“尽心为您解决难题。免费短信下行第一阶段征集期:启发消费者的内心需求征集用户难题移动梦网首页开辟免费互动交流栏微型网站客户互动电视广告平面广告网络广告广播广告自有媒体告知年传播工作-生活难题征集年传播工作-生活难题征集“客户难题征集”活动取得轰动性效果不到一个月的时间(月日-月日)共获得近万的用户反馈信息年传播工作-生活难题征集年传播工作-生活难题征集平面广告第二阶段揭晓期:借助用户的问题提出解决方案从而让用户了解更多需求移动可以满足电视广告年传播工作-更多A服务A号簿管家A航信通A香港漫游A异地入网A信用服务年传播工作-A体验行动年传播工作-A体验行动TVC平面广告年传播工作-高尔夫俱乐部传播年传播工作-高尔夫俱乐部传播(一)(二)年传播-全球通图片库年传播-全球通图片库明确对“全球通人”形象的定义统一品牌形象的调性和规范的传播建立品牌传播的素材库为集团公司和省公司后续传播物料节约时间成本和制作成本年全球通的成绩年全球通的成绩全球通的成绩全球通的成绩品牌知名度全球通的知名度仍然高居移动通讯行业的第一无提示所有提及率达到平均%与年相比保持同样水平全球通品牌的第一提及率保持在左右今年的第一提及率有所上升。品牌印象平均分左右与年相比变化不大。资料来源:中国移动品牌与广告追踪调查(TNS)全球通的成绩全球通的成绩市场领导者创新的关怀用户的通信领域专家成功的进取的代表先进科技时尚的高效率的值得信赖的创新的进取的代表先进科技的进入年全球通进取、代表先进科技、创新不断提升A传播在一定程度上支撑了客户对品牌的理解资料来源:中国移动品牌与广告追踪调查(TNS)品牌综合满意度与年相比显著提高品牌综合满意度与年相比显著提高国际平均水平来源:客户满意度调查(月报告)全球通的成绩品牌要素表现品牌要素表现中国移动中国联通联通GSM联通CDMA品牌联想使用全球通让客户感觉是积极进取的使用全球通让客户感觉是自信的使用全球通让客户感觉是不断创新的品牌人性化属性如果把全球通比作一个人他是个既会工作又会生活的人来源:客户满意度调查(月报告)全球通的成绩全球通的成绩全球通的成绩“我能”上市后推出的全球通广告在目标受众中的认知及效果比较:“我能“时刻系列与以往广告相比有具体产品服务的支撑消费者容易接受确实能产生说服力。年与年比较年与年比较品牌全球通的知名度保持相当水平第一提及率有所上升。客户满意度保持提升品牌联想和人性化描述优于其他通信品牌与年相比全球通“创新”和“进取”形象明显提高这与“我能”精神是相契合的与业务服务相联系的A“我能时刻”揭晓期广告说服效果高于以往广告确实拉近了客户与全球通的距离起到影响消费者的作用在一定程度上支撑了客户对品牌的理解年品牌传播的问题年品牌传播的问题通过效果评估调研和与省公司的交流发现年仍存在以下主要问题A的推出中断和弱化了“我能”的认知且没有按照预期解决客户差异化优势的感知问题普通客户对全球通品牌印象仍然较为模糊作为移动通信高端品牌的客户不能清晰感知自身与神州行品牌和竞争品牌的区隔“我能”认知度和理解度需要进一步加强与深化“我能”认知度“我能”认知度N=N=N=N=数据来源:TNS年月数据总体来看在各类人群对“我能”的认知需要加强。对“我能”的理解对“我能”的理解总体全球通用户全球通承诺用户全球通非承诺用户N=“我能”本身的含义自信/感觉无所不能尽所能使客户满意能做到更好/保持向上全球通的网络网络覆盖好(广)网络好/信号好全球通品牌形象全球通什么都能做到功能多/业务多实力强自信的市场领导者全球通的服务承诺为顾客竭诚服务并非“我能”精神的主旨来自于既有的印象数据来源:TNS年月数据消费者对“我能”的理解年月与年月相比有所提高但尚存偏差仍需深化。普通全球通客户对品牌感知普通全球通客户对品牌感知普通卡用户N=普通客户感觉移动的关怀不够。日常作业和服务标准中普通客户感觉与其他品牌区别不明显与普通客户沟通不够全球通普通客户对自身的品牌印象较为模糊定位不清晰对年策略的反思对年策略的反思差异化优势的整合概念诞生的基础是全球通客户对品牌差异感的匮乏:全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节多样化、软性呈现利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化整合优势发挥合力使用户感知品牌利益与品牌产生真实情感联结解决“差异性”是正确的思考但符号化的“A”很难被消费者转化成品牌的利益点对年策略的反思对年策略的反思彩信出差在外多日家人很担心我不知道是胖了还是瘦了儿子更是想见爸爸彩信报平安图文并茂让家人安心工作很忙根本没时间去营业厅申请新业务。电子渠道电子营业厅不用专门外出十分方便到了办公室突然发现没带手机好多客户只有我的手机号码这可怎么办设呼叫转移解除我的忧虑进取者小有成就事业蒸蒸日上事业为重经常出差在外追求快捷不要被生活琐事所扰北京全球通客户访谈(年月)传播解决之道“我能时刻”示意:在传播上A必须与单独的业务连接业务服务走在前面传播从形象层面落在了产品层面偏离当初打造“我能”的轨道品牌呈现出来的利益仍然比较分散对年策略的反思对年策略的反思全球通人关键情境(时间、地点、事件)关键需求在产生服务业务满足实现初衷:通过一个个关键时刻的体育累积品牌我能时刻体验一……=我能时刻体验二我能时刻体验三A是全球通“能”“我能”是客户“能”,强势推出A“A”成就”我能“时刻”这种逻辑难以通过传播完全达到目的。对年执行的反思对年执行的反思广告本身取得高认知和说服率调研发现“我能“时刻系列网络覆盖、网络质量、三支广告消费者接受容易被说服比例高产生了很好的产品沟通效果。我能时刻系列广告效果对年执行的反思对年执行的反思A体验行动广告理解度和喜爱度低:在北京主要原因是广告主题不明确。客户希望广告中明确声明服务内容以及他们可以得到的利益。南京的大多数被访者对A体验篇广告的评价好于北京。原因:南京已经推出A套餐消费者已经实际接触A教训:创意不够清晰、直接服务和活动传播缺少利益点抽象比喻的广告沟通效率低如果是告知型广告各省在地面和实际业务层面有配合才可能发挥广告的效用对年执行的反思对年执行的反思由集团传播具体业务会存在两种情况:具体的业务和服务各省都存在很大的差异性。因此在全国媒体上投放全球通业务服务广告的时候就没有办法把业务服务内容说得很透彻只能简单地说一些概念造成消费者的费解集团广告在秒内要肩负吸引观众注意、提升品牌形象、保持风格连贯、解释业务内容的多重任务广告信息难以具体诸如如何使用如何申请到哪里申请这些具体问题只能用“向当地移动公司征询”或“注意当地移动公司业务通告”的话一句带过效果是有限A信用服务属于以上第二种情况而且在创意方面不够清晰、直接A信用服务电视广告对未来工作的启示对未来工作的启示对未来工作的启示对未来工作的启示通过对一年来经验教训的总结我们得到以下启示策略上突出全球通优势使用户感知品牌利益与品牌产生真实情感联结应该是不变的原则突出品牌的价值应该继续下去去年的一些教训应该吸取:慎重推出新的概念要积累“我能”应减少推出新概念保证最终利益点顺利到达消费者在传播的结构和分工必须明确集团与省公司在分工合理集团应该发挥总指挥的作用省公司更需要集团公司在品牌形象和精神方面给予支撑而不是具体的业务和营销案。规划好客户信息接收渠道不同的接触点客户主动接受的信息不同有的放矢的提供品牌信息提高传播效率启示一:积累我能弱化A启示一:积累我能弱化A为了整合全球通业务服务在细节之处的差异化优势形成一个简单的概念统领”全球通”差异化优势累计成差异化优势的平台我们创造了全球通这个符号。半年来的使用的效果证明:A与”我能“的关系不明确一线人员不清楚A的具体含义无法在渠道上与消费者进行有效沟通A普遍用于网络、服务、业务的名称之前普遍冠名等于没有起到差异化的作用A需要持续的传播才能形成积累在”我能“这个概念的积累同时积累另一个符号既造成混淆和传播效率的折扣启示一:积累我能弱化A启示一:积累我能弱化A下一步:持续在”我能“的基础上积累A处于从属的地位集团层面:功能利益与情感利益在传播中自然结合偏重形象省公司层面:规范A的使用令A符号成为全球通品质的背书发挥在业务服务宣传中的作用在传播上仍延续A服务满足客户在关键时刻的需求加强内部沟通让一线人员了解A的具体内涵。示例:广告中A与我能的关系示例:广告中A与我能的关系是对业务服务品质的描述是实现客户利益的原因传播上处于从属地位品牌在客户生活中最重要的意义在于通过自身理想和价值的体现我能精神的实现。品牌核心理念是传播的首要主张揭示品牌在客户人生中的角色启示二:传播的层次启示二:传播的层次市场成熟度集团层面省、地市公司品牌形象传播促销、资费、活动产品、业务传播文化、精神传播集团公司与省公司的分工:各司其职协同作战偏好归属感教育和使用行动对传播受众的作用启示二:集团与省公司的分工启示二:集团与省公司的分工集团的任务:品牌定位的决策发展战略决策策略执行前与省公司进行面对面沟通很必要摆脱具体利益提炼共同的特性进行形象建设和推广旨在提高品牌形象并且适合全国普及的业务服务支持和服务于省公司的传播规划业务服务宣传模版为省公司提供丰富的营销传播资源省公司任务:支持集团的形象建设和落地活动配合根据集团品牌文化推广的主题开展营销活动做好驱动力建设提供具体的功能利益支撑和丰富“我能”内涵启示三:传播渠道的结合启示三:传播渠道的结合不同层次的传播信息在不同接触点可以有所侧重:品牌形象、品牌精神从电视等大众传播(公关、广告等)角度接触消费者具体产品和业务通过地方媒体营业厅和自有媒体宣传创新能代表品牌形象的产品和业务也可由集团传播促销、资费、营销活动等通过本地媒体、营业厅、代办点和自有媒体宣传年营销目标年营销目标年品牌建设的核心思路是发展用户的同时维系用户把全球通建成一个“物有所值”的品牌。“提升品牌价值”是实现大象快跑物有所值的关键也是传播工作配合的重点,直接贡献到“深化我能”和扩大客户群体。年的重点:关注普通客户年的重点:关注普通客户关注全球通普通客户关注全球通普通客户普通卡和VIP客户到达数和收入全球通普通卡客户占客户数的绝大多数并贡献了品牌收入的主体所以普通卡全球通客户应该作为工作的主要重点。数据来源:一级经营系统数据年月全球通普通卡客户的心理定位全球通普通卡客户的心理定位NeedScope™全球通钻金银卡客户占据领导型和掌控型普通卡客户分布在奋进型和亲切型为了保持品牌总体取向的一致针对普通卡客户的传播要注入奋进的元素数据来源:客服处TNS全球通客户需求调研量化报告拉近与普通客户的距离提升品牌价值拉近与普通客户的距离提升品牌价值明确全球通带给消费者的利益增加客户归属感和共鸣年传播要解决的问题传播口号传播口号打造“我能”人生全球通是一种人生它天陪伴在客户身边见证着客户生命中的每一个重要时刻和他的喜怒哀乐见证着“积极、掌控、品位”的人生“我能”代表了进取者的人生态度和精神信仰所以全球通人的人生是一种“我能”的人生。全球通是一种人生和生活方式全球通是一种人生和生活方式他们是社会的中坚力量具有积极进取和自我实现的人生态度全球通是一种人生和生活方式全球通是一种人生和生活方式全球通和我一起分享更大更广阔的人生这是一个属于我的风景:是无限理想的肯定如果我想得到就有一天能够实现是永动能力的证明和我一道轻松到达没有去过的地方是身份的永久象征和我一道共同赢得一路上的掌声和微笑是精彩的活法随时随地的轻松体验陪伴我艰辛又不断奋斗的人生之路……集团传播活动:一个主题条主线集团传播活动:一个主题条主线打造“我能”人生精神方面:借助人物深化“我能”精神方面:借助人物深化“我能”借助人物深化我能借助人物深化我能主题:做最好的自己我能每一个平凡的人都可以通过努力追求梦想和实现自己的潜能让生命不平凡借助人物深化我能借助人物深化我能将成功者定义为平凡的人由他们讲述成功背后的“我能”故事知名度高的名人:不平凡人的平凡故事成功并非静止的状态有些故事发生在成功光环的背后鲜为人知。人们感兴趣的不是“我能”人物有多么成功而是他们如何成功的以及他们的思想和智慧。知名度相对低但在某一领域有代表性的我能人物:平凡人的不平凡故事通过讲述他们的心路历程让普通全球通客户感到心灵撞击和共鸣具体人物评选标准供省公司本地活动中参考:他们可以是普通人但他们身上有着不平凡的故事他们也可以是成功者但还在不断追求体现了全球通人“进取”的这一核心品质他们来自于热点事件出面宣传“我能”是媒介合作的产物也有一些硬的指标:最好不超过岁借助人物深化我能借助人物深化我能年月-年月集团公司即将使用的“我能”人物:借助“感动中国”刘翔:每个人每天都在跨栏跨越生命的障碍就是能者袁隆平奋斗成就梦想。无论面对成败都不能停下追逐的脚步徐本禹当爱的阳光照射自己身上时愿意毫无保留地反射给别人钟南山尊重事实以坚毅的意志和严谨的态度应对灾难借助“+”探险活动王石团队:穿越极地攀登大洲高峰是不仅需要体能和技术的训练更需要坚定的意志和沉着冷静的头脑。从他们身上我们看到的是实现梦想的信念无畏的勇气和不懈的毅力而且这个历程还将继续他们心里只有一个问题:“下一个极限在哪里”借助人物深化我能借助人物深化我能媒体组合:借助重大事件进行大众传播除了通过人物拍摄形象广告外更多利用公关软性传播品牌阵地电视访谈栏目利用互联网平台建立长期平台创造客户参与借助人物深化我能借助人物深化我能互联网活动平台-制作活动网站专栏合作:在主要站点建立“我能”精神专辑讲述“我能”时代的“我能”榜样人物和故事”感动中国“和其他相关当期活动整合在此专辑下。客户参与:可以检索每个年度人物候选人的故事通过投票、留言、BBS等形式鼓励客户参与和互动故事征集:访问者可以将自己的故事发送给该网站等等公关软文“我能”精神平面专栏与公关软文电视大众传播:“我能”精神形象广告长期包装电视访谈节目全球通杂志品牌阵地以人物类平面栏目为主互动的传播我能精神品牌阵地媒体组合形象方面:超越业务沟通利益形象方面:超越业务沟通利益超越业务沟通利益超越业务沟通利益如何理解:全球通不仅仅代表一个号码一项服务或者一个业务而是他手中尽在掌握的优势提高他的效率让他总比别人领先一步全球通见证客户追求人生目标和生命中更好的全球通成就进取者处处领先的人生追求超越业务沟通利益超越业务沟通利益准确的资费、缴费查询渠道方便方便快速查询小时缴费多种查询渠道可靠、高效的、畅通的通讯通讯无死角通讯不会因为意外和变化而停顿通讯方式丰富创新体贴、主动、人性的客户服务方便、快速补卡和办理业务帐单递送准确及时漫游中的服务欠费停机最好不那么被动套餐可以查询剩余金额或流量希望人际沟通更完美有多种表达情感的方式多种应答方式有多少客户号码都能储存手机不在身边也不误事可查询有用的资讯既满足商业需要也满足生活的需求根据年月全球通人难题征集活动统计结果更多的优惠活动和品位享受针对老用户的优惠回馈门槛更低提供品位的回馈礼品免费的新功能试用优惠活动间更灵活地选择客户移动通信服务需求信息沟通优势社交人际优势效率服务优势身份地位优势进取者的人生事业、亲情、生活传播阶段传播阶段信息沟通优势社交人际优势效率服务优势社交人际优势世界杯主题创意示例世界杯主题创意示例世界杯主题创意示例世界杯主题创意示例对比对比文化方面:打造品牌文化文化方面:打造品牌文化打造品牌文化打造品牌文化为什么要建立品牌文化长期活动平台品牌建设需要:全球通在目标人群中的知名度超过所有其他通讯品牌如何保持客户对品牌的新鲜感和喜好度增加客户对全球通的激情和忠诚(bonding)对全球通品牌来说应该处于战略的高度。拉近距离需要:全球通目标受众:进取型中产阶层除了在收入和人口统计学上的定义以外还包括了他们的社会价值和追求品位的方面通过活动平台的目的打造全球通人的生活圈子拉近与普通全球通客户的距离传播创新需要:整合传播应该注入活动和赞助方面的新鲜活力和激情传播全球通品牌文化和精神。打造品牌文化打造品牌文化活动平台选择的原则:选择符合全球通定位的突出品牌理念全球通客户关注度高有社会影响力的活动有利于扩大媒介曝露机会有可能来自于年度热点事件将活动和赞助打造成传播和营销平台长期积累形成品牌资产而不是简单冠名开展方式与原则:主要借助媒体力量由媒体运作和发挥影响力全球通赞助用户参与遇到合适的事件和资源可以将活动上升为带动营销的整合传播事件全球通人最关心什么?全球通人最关心什么?了解全球通人的激情来自何处:渴望成功和成为领导者热爱生命富有创新和探索精神他们外出更频繁逐渐走向世界他们有社会责任感重视环境保护他们懂得享受喜欢流行重视健康他们更多参与技巧性强、陶冶型和社交型的休闲娱乐活动他们重视事业和家庭生活富裕注重享受自我提高的机会高品质的艺术社交陶冶型运动、体能和健身运动环保活动教育活动旅行文化汽车文化打造品牌文化打造品牌文化体育公益文化、艺术我能人生积极、掌控、品位年主线打造品牌文化打造品牌文化传播阶段传播阶段世界杯营销活动结构活动结构传播目的活动描述从形象传播、媒介关注、和活动促销三方面结合集团侧重形象和客户互动分公司侧重入网和收入打造“我能”人生借助事件拉近与普通全球通客户的距离与客户产生共鸣和互动在年月月集团线上传播省公司配合时间进程在线下:根据集团开发的世界杯资源各分公司进行拉动入网和数据业务收入的营销活动在线上:利用比赛前后的媒介资源通过大众传播手段宣传品牌精神和品牌形象利用与媒体的合作进行品牌内容融入、数据业务使用方式的促进和球迷互动活动世界杯传播行程世界杯传播行程月月集团线上传播月做最好的player我能月集团线下资源预热阶段开发资源提供给各省备选大众传播维持年主线此阶段不在大众传播中进行世界杯预热赛事阶段开发资源提供给各省备选媒体合作标版广告演播室包装标版广告足球专刊包装合作门户网站包装合作领先畅享世界杯我能传播目标增进好感度和归属感丰满我能增加入网全球通业余网球赛全球通业余网球赛活动结构活动结构传播目的活动描述从分城市比赛到决赛提高参与创造娱乐性与客户互动并借力大师杯在大师杯之前引爆网球时尚打造“我能”生活积累品牌专属阵地彰显积极、掌控、品位的品牌特性在年月月实施方式传播方式时间进程集团实施以大师杯的权益和比赛形象代言人为活动支持借助以平面广告和体育公关的方式传播由集团公司提出方案,由赛事管理和传播公司执行属于集团实施类亮点亮点拥有世界排名的网球运动员加入成为赛事的形象代言人参与颁奖等活动基本资料姓名:费德勒英文名:RogerFederer出生年月:国籍:瑞士身高:cm体重:kg职业生涯战绩年战绩:胜负年战绩:胜负战绩:省负年ATP世界排名:全球通奥运自驾游活动全球通奥运自驾游活动如何利用奥运杠杆抬升全球通品牌如何利用奥运杠杆抬升全球通品牌奥林匹克是一种人生和生活方式它代表着追求卓越和实现梦想的信念和积极、进取、掌控的态度每一个运动员都是为了到这里来拿奖牌的他们在奥运会奋斗的目的就是为了实现个人和国家的梦想和荣誉!寻梦奥运我能寻梦奥运我能传播目的活动描述在年青岛奥帆委完成青岛国际帆船中心后,客户短信参与报名选出南北各名客户驾车前往青岛目的地参观并进行帆船训练拉近与普通客户距离增加品牌激情借助奥运契机打造“我能”人生在年月提出可行性方案,月审批完成,月正式举行实施方式传播方式时间进程以体育公关为主借助媒体合作方式进行活动的传播(例:通过与搜狐的合作进行网上报名和活动组织全球通冠名)由集团公司提出方案,现场由青岛分公司进行人员等方面的支持属于集团实施类品牌联盟品牌联盟以奥运为契机进行品牌联盟谈判全球通助学活动传播方式:集团操作以媒体合作和公关宣传为主积分环保、教育赞助(备选)积分环保、教育赞助(备选)公益平台-环保或教育赞助传播方式:各省操作以公关宣传为主全球通华人艺术大奖全球通华人艺术大奖候选人的社会推荐与评选评审委员会评选全球通全球华人艺术成就奖年度颁奖盛典获奖艺术家为全球通全球华人艺术历史走廊留下经典作品获奖艺术家为全球通全球高端客户定制绝版限量纪念品全球通赞助获奖艺术家进行全国范围艺术巡展与推广活动(优先属于全球通全国客户的特权)传播活动的行程与资源分配传播活动的行程与资源分配月月月月品牌形象品牌文化品牌精神借助人物深化“我能”精神集团整合营销活动集团线下活动“寻梦奥运”车友自驾活动全球通华人艺术大奖“红粉笔”计划利用各行各业的人物故事借助事件进行大众传播常规通过品牌阵地和公关软性传播省公司活动积分环保更多客户接触点更多客户接触点电视电台旅游杂志V娱乐自助旅游电梯广告看电影卡拉钱柜车身、地铁健身、打球时尚杂志新闻杂志DVD生活工作MSN聊天营销活动与“我能”人生营销活动与“我能”人生全球通客户发展计划对外:增量市场神州行用户动感地带用户对内:存量市场主要针对高端用户以Arpu为切入点主要针对毕业生以毕业为切入点主要针对商务人群竞争对手用户月毕业软迁移ARPU超过预警软迁移成功的专业人士身份人生更成功找到人生知己推荐个人商务解决方案:漫游优惠的商务套餐专署SIM卡(大容量号码簿)跨区服务信用卡缴费服务商务终端捆绑等通过短信预警带号转网资费套餐全球通比你更了解你现有资费和服务的体验有限更有效率和更多服务的通信品牌可以弥补这种缺憾转变与定位:目标:提示:人生新开始从带号转网跨区入网进入社会有了新的人生追求品牌从上市到明年的发展行程品牌从上市到明年的发展行程沟通实际利益深化精神建立纽带增加价值传播内容精神传播借助媒体阐述“我能”通过明确品牌形象和打造品牌文化立体作业拉近与普通全球通客户的距离引发社会关注社会关心全球通的变化“我能”上市A“我能”时刻传播阶段“我能“深化打造“我能”人生借由业务服务贴近客户生活传播目的附件附件世界杯营销世界杯营销年月-月全世界的热情都将被世界杯点燃虽然世界杯远在德国但我们全球通人可以领先一步享受世界杯资讯,随时随地感受世界杯带给我们的激情世界杯营销精神契合精神契合“我能”精神自信的态度和坚定的信念为着目标坚持不懈的奋斗自我实现积极进取掌握未来充满自信世界杯精神充满激情积极向上有能量、充满活力的坚持不懈勇往直前坚定的信念协作精神和“我能”精神高度契合丰富“我能”内涵的机会点高关注度高关注度目标用户对大众运动、高参与感、高观赏性、时尚活力、协作精神的体育运动偏好度强世界杯作为单一的体育项目是世界上最大规模的体育项目世界杯在中国的高关注度年第十七届韩日世界杯巴西和德国的决赛在中国创造了世界杯转播历史的最高电视收视率贴近全球通人的生活焦点和话题内容需求吻合内容需求吻合相关业务特性数据业务不间断性信息量大按需定制娱乐性移动通讯不间断沟通保障世界杯对信息的特殊需求赛事消息时时掌握赛事结果及时得知八卦消息的随时更新满足全球通人的需要世界杯营销的目标世界杯营销的目标借助世界杯契机希望达到以下营销目标:精神结合发挥媒介作用产品使用的促进将品牌形象传播放置在世界杯的背景下让“我能”人生优势渗透客户生活中提升消费者对品牌的偏好度和忠诚度利用人们对事件的关注吸引更多对品牌的注意力通过门票、定制手机等手段扩大全球通客户群吸引入网和增加品牌粘性通过开发世界杯数据业务以内容吸引促进数据业务的使用世界杯营销原则世界杯营销原则整合不依靠单一资源把各项资源、服务包装在概念大伞下线上传播丰满品牌内涵线下活动增进全球通人归属感和好感度传播联合业务推广打造全球通人自己的世界杯世界杯营销组合世界杯营销组合“做最好的player我能”内容:系列品牌形象传播全球通人的人生状态放置在世界杯背景下德国现场观战和限量足球手机目的:增加入网或粘性限期入网或预存有机会获得赴德国现场观看世界杯资格同时可参加积分换定制手机活动及数据业务营销操作:集团统谈资源省公司操作足球文化使者:目的:借助媒介效应在赛事期间增加与客户接触机会传播品牌理念:方式:预订转播时段、演播室包装、门户网站频道包装合作专业足球评论掌上世界杯:目的:促进数据业务方式:开发世界杯相关数据产品操作:集团统一产品统一平面广告激情聚会:目的:凝聚全球通人的激情、增加品牌归属和好感度方式:畅享激情足球夜评选全球通人的十大足球PUB,世界杯期间给全球通用户发优惠啤酒券在当选PUB中观球包装城市酒吧街让全球通客户感到这个足球的节日是自己的操作:集团操作统一评选十大足球pub客户手机短信评选或者彩信参与最热情的城市将有神秘嘉宾亲临现场世界杯营销资源世界杯营销资源资源清点媒介:转播、演播室、射手榜、足球之夜广告:形象广告、转播标版广告定制手机:开发世界杯主题限量手机(待定)数据业务包:与世界杯相关的定制新闻、图片、音乐下载活动:媒体合作评选十大PUB、公关活动公司运动门票:世界杯门票(待定)活动结构活动结构传播目的活动描述从形象传播、媒介关注、和活动促销三方面结合集团侧重形象和客户互动分公司侧重入网和收入打造“我能”人生借助事件拉近与普通全球通客户的距离与客户产生共鸣和互动在年月月集团线上传播省公司配合时间进程在线下:根据集团开发的世界杯资源各分公司进行拉动入网和数据业务收入的营销活动在线上:利用比赛前后的媒介资源通过大众传播手段宣传品牌精神和品牌形象利用与媒体的合作进行品牌内容融入、数据业务使用方式的促进和球迷互动活动世界杯传播行程世界杯传播行程月月集团线上传播月做最好的player我能月集团线下资源预热阶段开发资源提供给各省备选大众传播维持年主线此阶段不在大众传播中进行世界杯预热赛事阶段开发资源提供给各省备选媒体合作标版广告演播室包装标版广告足球专刊包装合作门户网站包装合作领先畅享世界杯我能传播目标增进好感度和归属感丰满我能增加入网附件附件全球通业余网球比赛网球与“我能”网球与“我能”网球不断拼搏和奔跑力与美的结合强调技术性“我能”人生境界积极进取实现、自信优势来自于实力每个高手都有自己的打法真正的“大师”不相信绝对的标准相信自己做自己的“大师”做最好的自己我能活动结构活动结构传播目的活动描述从分城市比赛到决赛提高参与创造娱乐性与客户互动并借力大师杯在大师杯之前引爆网球时尚打造“我能”生活积累品牌专属阵地彰显积极、掌控、品位的品牌特性在年月月实施方式传播方式时间进程以大师杯的权益和比赛形象代言人为活动支持借助以平面广告和体育公关的方式传播由集团公司提出方案,由赛事管理和传播公司执行属于集团实施类赛事规程赛事规程赛事时间阶段一:年月至年月主要在周末时间能使大家全身心的投入和放松阶段二:年月至年月总决赛和上海大师杯进行结合例如在上海举行一次全国总决赛或者各地优胜者到上海一会世界网球大师亮点亮点拥有世界排名的网球运动员加入成为赛事的形象代言人参与颁奖等活动基本资料姓名:费德勒英文名:RogerFederer出生年月:国籍:瑞士身高:cm体重:kg职业生涯战绩年战绩:胜负年战绩:胜负战绩:省负年ATP世界排名:费得勒与全球通品牌形象费得勒与全球通品牌形象个性和精神不轻易放弃说到就要做到淡泊名利重视长远利益为人真诚、友善超凡的绅士风度在全世界拥有很好的口碑。“我答应过中国不会退出。” -在年大师杯上的负责任的表现给中国观众留下了良好的印象世界超一流的网球巨星新一代的天王世界超一流的网球巨星新一代的天王年四大满冠赛事成绩:赛事地点赛事地点参赛城市:北京济南上海杭州广州福州成都武汉参赛依据:全球通会员基础网球运动基础赛事举办条件可据实调整赛事规程赛事规程报名方式自有媒体回复短信网站数据库信息系统报名确认赛事成绩互动游戏转发朋友通知比赛信息查询比赛场地时间分级全球通客户创造娱乐性创造娱乐性赛程赛场上的娱乐性创新赛制创建双败淘汰预选赛制。一方面增强初级选手的比赛场次和比赛积极性另一方面增强赛事的娱乐性功能。创设新奖项除传统奖项之外增设类似“最佳着装奖”“最佳风采奖”等奖项。城市总决赛现场表演将网球快乐周末变成一个全球通客户的节日。商业合作商业合作争取获得一些知名品牌的合作体育服装类ADIDAS、LINING网球用品类,WILSON、PRINCE运动饮料类,Gatorade、COCACOLA时尚品牌类,NOKIAMOTOSAMSUNG精品品牌类笔记本电脑、手表等作为奖品共同努力共同努力

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