从新加坡滨水房地产案例看营销理论的应用

杨宜庆、王守清，从新加坡滨水房地产开发案例看营销理论的应用，建筑经济，2005年第 1期，第 49~51页 1 从新加坡滨水房地产开发案例看营销理论的应用 杨宜庆 深圳金地集团，电邮：yyq@gemdale.com 王守清 北京清华大学土水学院建设管理系，电话：62788036，电邮：sqwang@tsinghua.edu.cn 摘要：本文首先简单介绍了传统的市场营销 4P理论(即 Product-产品、Price-价格、 Place-销售渠道、Promotion-销售促进)和 STP 战略(即 Segmentation-市场细分、 Targeting-目标市场选择、Positioning-产品定位)以及我国房地产营销中存在的问题， 然后通过对新加坡一个滨水房地产开发案例的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，从房地产营销人的角度，详 细阐述 4P理论和 STP战略在房地产开发和营销过程中的应用，为我国房地产公司 提供了启示和借鉴。 关键字：房地产，营销理论，4P理论，STP战略，案例分析 0、引言 传统的 4P 理论认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素: Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)和 Promotion(销售促进)。也就 是说，开发商只要能生产出“质量上乘"的产品,并根据成本和竞争设定一个能赚 取利润的价格,然后对代理商、经销商予以支持和控制并辅助以有效的广告和促销, 开发项目就能顺利完成开发建设。另一方面，由于房地产开发客户市场的组成结 构十分复杂，客户的需求差异极大，为了保持竞争优势，开发商需要在营销过程 中确定他能最有效服务的目标市场，并根据市场需求开发和销售有针对性的产品。 传统的 STP 战略包括三个方面: S—市场细分（Segmentation），T—目标市场选择 （Targeting），P—产品定位（Positioning）。市场细分是房地产开发商把市场需 求按地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等差异划分为具有类似性的若干 不同购买群体的过程；目标市场选择是房地产开发商以宏观环境、微观环境、企 业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，选择一个或几个本企业准备进入的 细分市场的过程；产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企 业所具有或正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过 程。本文以营销理论为基础，通过对新加坡滨水的一个房地产开发案例的分析， 从房地产营销人的角度，阐述以上房地产营销理论在房地产开发过程中的应用。 1、 中国房地产营销中存在的问题 当今中国的房地产开发商在房地产营销方面主要存在以下问题： ⑴ 仅重视后期销售，忽略营销人员在中、前期的作用。不少开发商把营销等 同于广告促销或现场售楼，不重视房地产营销在房地产开发前期，如市场细分、 目标市场选择、产品定位中的地位和作用。 ⑵ 不重视市场研究，而热衷于概念炒作。开发商只重视运用“概念”或“策 杨宜庆、王守清，从新加坡滨水房地产开发案例看营销理论的应用，建筑经济，2005年第 1期，第 49~51页 2 划”来制造卖点，通过“概念”或“策划”来引导需求并创造需求。过度的概念 炒作，不仅会误导消费者并进而损害消费者的利益，同时也影响了开发商的企业 形象和品牌建设。 ⑶ 不重视营销的科学性，只强调营销的艺术性。开发商不重视运用科学的方 法和手段对不同城市、不同区域的房地产产品的特性和市场需求进行系统的分析， 而只强调对楼盘艺术性的包装和所谓“大师”和“专家”的指点。 ⑷ 房地产投资只重视经验，忽视理性科学的决策。房地产投资具有周期长、 规模大、复杂性高的特点，在投资与营销分析过程中应做到经验与理性科学并重， 但目前一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉。 2、案例分析 近来有学者针对房地产营销中存在的种种问题，提出了“全过程营销”，“前 营销”等理论。这些理论将 4P、STP 等营销概念贯彻到房地产开发的全部流程中， 以消费者为核心，以市场需求为导向，以获取和保持竞争优势为目标，通过为消 费者提供有效商品，满足消费者的需求，来保证房地产开发企业的可持续发展。 本案例通过对新加坡滨水一个房地产开发案例的分析来说明以上营销理论及概念 的应用和作用。 2.1．开发商 Top Property Ltd (TPL)的背景 TPL 是新加坡证券交易所上市的房地产开发商，在 9个亚洲国家及地区拥有项 目和投资。该公司的开发项目涉及住宅、新城镇建设、办公楼、服务式公寓、酒 店、度假中心、高尔夫球俱乐部、购物中心及工业建筑等。依据公司的特点，TPL 制订了以下的发展战略：将一个传统的房地产开发公司逐渐转变为一个集房地产 开发、基金管理和房地产服务为一体的综合性公司；海外资产占总资产的份额将 由目前的 20%增加到 30%，海外投资将集中在中国、泰国、越南和菲律宾等四个国 家；逐步放弃 8 处与公司发展战略不一致的资产，并继续开发符合公司战略的高 品质楼盘。 2.2. 开发项目背景 案例分析项目位于新加坡 SCENIC BAY 的滨水地区，该项目具有以下特征：项 目所在区域具有美丽的海岸风光，与新加坡最著名的旅游区圣淘沙隔海相望，适 合开发高质量的滨水景观住宅；项目包括 2700 套住宅，一栋 18 层的办公楼，一 个游船码头及一条休闲的滨海步道等；项目将分 3 阶段进行开发。案例项目为该 开发项目的第二期，拥有共 969 套住宅；整个项目将在 8～10 年内完成开发；项 目占地 32 公顷，拥有 1.2 公里的海岸线；项目有 99 年的土地使用权。 2.3．开发项目及战略分析 针对开发项目的特征，TPL 的决策人员重点解决了以下三方面的问题：① 开发 项目是否符合公司的发展战略？② 公司应该完成全部的开发项目或仅完成部分 阶段的项目？③ 项目对公司的成长及利润有何影响？ 针对以上三个问题，TPL 的决策人员制订了以下三种方案：① 将项目进行整体 转让；② 仅进行项目第 1和第 2阶段的开发，然后将项目的其它部分进行转让； ③ 完成整个开发项目。 在系统的战略决策分析的基础上，TPL 的决策人员决定先完成第 1 和第 2 阶段 杨宜庆、王守清，从新加坡滨水房地产开发案例看营销理论的应用，建筑经济，2005年第 1期，第 49~51页 3 的项目，并根据实际情况决定是否继续进行项目的开发。在公司战略及营销战略 等方面，TPL 的决策人员制订了以下对策：通过 SWOT 分析，决策人员认为项目符 合公司的整体发展战略，该项目是 TPL 在新加坡本土最重要的开发项目之一；针 对项目的滨水特征，项目应定位在针对新加坡富裕阶层的高端滨水景观住宅市场 上；但由于新加坡市场容量有限，项目也应同时针对新加坡的中产阶级进行定位； 新加坡市场缺乏以海为主题的楼盘，在营销战略方面，该项目可以创造一种贵族 式的以海为主题的生活方式。同时决策人员认为项目的成功与否取决于以下关键 因素：项目的位置、设计理念、高新技术及智能建筑技术的应用、营销定位、广 告、定价和销售策略等等。 2.3.1．项目的位置 通过对项目位置的分析，决策人员认为该项目具有以下优势：项目邻近的 WTC (世贸中心)地铁站将于项目完成前竣工，离 CBD 仅 10 分钟的车程，邻近新建的高 速公路，具有美丽的海岸风光，邻近的 WTC 中心可以提供完善的娱乐及购物设施， 项目所在地的街道名称满足华人习惯和喜好等。决策人员也分析了该项目的劣势， 如邻近高速路的住宅单位可能有噪音污染和视觉污染等问题。 2.3.2. 设计理念与高新技术及智能建筑技术的应用 项目的设计意图以吸引新加坡向往滨水生活的中产阶级和富裕阶层为主，项 目的设计具有以下特点：项目设计以“现代与时髦”为主题，同时强调历史与现 代的交融如保护项目范围内的旧式游艇码头和使用具有历史感的小品对园林进行 装饰等；最多的住宅单位拥有海景，所有住宅单位都拥有海景或园景或水景，但 同时造成约 40%的住宅单位西向；最高档的装饰材料、最豪华的浴室和落地式的长 窗；尽量采用智能化的设计，如使用无线上网技术、建立局域网、采用智能化安 全管理系统等。由于现代技术的快速发展，决策人员认为采用智能化的设计也有 不足之处，如现在的新技术有可能很快落后、新技术与其它技术的兼容性不足、 新技术的维修成本可能较高等。 2.3.3. 规划设计阶段营销人员的作用 在规划设计阶段 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 项目的规划及设计方案时，营销人员在该项目中发挥了 以下主要作用：建议最多海景住宅单元数的设计方案；建议户型和面积；建议游 泳池、网球场、会所、休闲场所的面积和数量；决定装修方案；选择外装饰材料 和颜色；建议停车场、人与车的主要出入口；建议设计方案中的间距、朝向、采 光及与地铁的距离等。 2.3.4. 营销定位及广告 项目开始销售后，TPL 运用了广泛的营销手段；包括：一套有美丽海景的样板 房；吸引公众视线的高质量广告并在电视台、广播电台和报刊杂志等媒体进行推 广；成立会员俱乐部；组织会员俱乐部的成员到 SCENIC BAY 观赏落日；在小区内 创造一种欢乐祥和的氛围，如组织狂欢会、晚餐会及钓鱼活动等。TPL 投入约 1000 万新加坡币（合 4800 万人民币）进行营销推广。与类似项目（约 700 套住宅）300 万到 400 万的营销费用相比。该项目的营销费用较高，其费用包括广告费（约 50%）、 样板房的建设和维修费、销售代理费等。营销过程中，营销人员对营销战略进行 了评价（见 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 一）。 杨宜庆、王守清，从新加坡滨水房地产开发案例看营销理论的应用，建筑经济，2005年第 1期，第 49~51页 4 表一：营销战略的优劣评价 优点 缺点 1. 吸引了公众对项目的关注。 2. 创造了一定的销售额。 3. 建立了独特的品牌。 4. 滨海生活方式为公众所接 受。 1． 广告对目标客户的接近程度不够。 2．过度的营销给公众造成该项目过分昂贵的错 觉，使一些有购买力的中产阶层的目标客户 放弃购买该项目。 3．继续该营销战略的成本过高，但放弃该战略 有可能使公众认为该项目的品质有所下降。 2.3.5. 定价及销售策略 以项目的营销战略为基础，TPL 的决策人员制订了项目的定价及销售策略。决 定价格的主要因素包括土地成本、建设成本、相关税费、融资成本、基础设施如 防汛墙的建设成本等。根据该项目的滨水特征，决策人员认为该项目在制订定价 及销售策略还应该考虑以下因素：新加坡海景房的供应数量有限，其价位应该略 高；向东朝向住宅的价位应该略高，该项目约 40%的单位为西向，其价位应与东向 单元有所区别。在项目销售过程中，新加坡住宅销售市场出现了供过于求的问题。 面对日益恶化的市场，其他开发商开始减价以刺激需求。TPL 的决策人员也面临同 样的问题，但针对该项目定位为高档滨水地产的特点，他们认为降价对该项目有 以下影响：影响 TPL 做高端地产品牌、造成先期买房会员的不满、违背银行的有 关信贷条款，因此，TPL 的决策人员决定短期内该项目不大幅降价，但长期可以考 虑降价。TPL 同时考虑采用以下 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 刺激销售：提供一定的价格折扣，提供游艇与 高尔夫球俱乐部的会员资格，为购房的会员免费停放游艇，举行奖品为汽车和公 寓等的幸运抽奖，提供新加坡最大超市 NTUC 购物、购买家具和厨房设备等的购物 券和折扣券；提供住宅出租和回购的保证等。 2.4．案例小结 销售只是营销的一部分工作。在整个项目的开发过程中，营销人员都有参与 并发挥了重要的作用。TPL 将 SCENIC BAY 项目作为该公司在新加坡最重要的一个 项目进行开发。该项目的重要性体现在以下几个方面：TPL70%的收入来自新加坡 项目；由于营销人员参与选址，该项目位置优越；由于营销人员参与选址参与制 定价格战略，该项目市场定位准确，项目价格在市场可接受的范围内；尽管该项 目可以出租，但市场租金偏低，所以以出售为主；销售困难的单位可以改为服务 性公寓。 3、结论 笔者认为该案例可以为我国的房地产开发商及房地产营销工作提供以下借鉴 及启示： ⑴ 房地产营销是一个系统 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 ，它要求房地产开发企业把营销理念贯穿于房 地产项目开发的全过程，即从项目的前期投资意向、地块选择、市场调查、产品 定位、投资和盈利分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、 物业管理、企业形象整体策划等。把房地产营销的概念贯彻到房地产开发流程的 每一环节，尤其是前期环节对房地产资产的价值增值起着关键性作用。 ⑵ 房地产营销是科学性和艺术性的统一。房地产营销是一门艺术，开发企业 杨宜庆、王守清，从新加坡滨水房地产开发案例看营销理论的应用，建筑经济，2005年第 1期，第 49~51页 5 可以通过创造“概念”，“策划”，广告和促销攻势等，将各种商业文化、艺术形式、 消费观念与消费文化推介给用户，对人们的消费观念和价值伦理等起到控制与重 塑作用。房地产营销更是一门科学，开发企业更应该运用科学的方法和手段，进 行深入细致的市场分析、产品分析、投资与融资分析，在强调经验的同时，做到 决策分析的科学化和理性化。 ⑶ 房地产营销是企业的发展战略和市场需求的结合。随着国内房地产市场的 日益规范和开发商之间竞争的日益激烈，房地产开发企业必需从企业发展战略的 角度分析所面临的复杂与多变的房地产市场。开发商企业只有通过高效的营销管 理建立核心竞争力，通过营销资源的整合提高开发效率，才能在市场上立于不败 之地。 主要参考文献 孙冰、唐德才、孙燕，房地产营销理论与问题分析，现代管理科学，2003年 11期 冷冬，谈谈市场营销经典策略在房地产业中的应用，中国建设信息，2002年 1期 杜伟，从 4P到 4C：房地产营销组合的创新，中国房地产金融，2000年 10期