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《市场营销学案例全集》.doc

《市场营销学案例全集》

刘兆雨
2010-06-01 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《《市场营销学案例全集》doc》,可适用于其他资料领域

管理资源吧(wwwglzycom)海量管理资料免费下载!东北财经大学《市场营销学案例全集》第一章市场营销和营销导向案例一海尔营销观念的发展一、海尔集团公司介绍毫不夸张地说:海尔是一个奇迹。海尔是中国改革开放大潮中一个成功的象征。大家所熟知的海尔已是一个国际知名品牌很有希望冲进世界五百强大公司的行列海尔拥有数不清的产品在很多地区的市场上海尔就是消费者心目中最佳的选择目前的海尔通过多次的扩张仍保持较快的增长速度海尔及海尔的领导人多次获得很高的荣誉在国际市场上获得很高的评价。现在让我们用数据和事实来提炼海尔的主题:年海尔集团的前身青岛电冰箱总厂这个名称启用于年月。之所以从这一天开始我们的探索是因为青岛电冰箱总厂的前身青岛日用电器厂当时已是资不抵债人心涣散濒临破产倒闭。到年月日整整年海尔集团发生了翻天覆地的变化有人惊呼“海尔神化”。年青岛电冰箱总厂只生产一个型号的冰箱产品目前海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的大门类多个规格品种的产品群包括:电冰箱、电冰柜、洗衣机、空调机、电视机、计算机、手机、船用电冰箱、微波炉、真空包装机、磁控管、电磁炉、热水器、电风扇、吸尘器、降温机、煤气取暖器、空气净化器、洗碗机、电暖气、电饭锅、温热两用洗碗机、吸排油烟机、燃气灶、烤箱灶等大小家电产品。集团公司发展到产品从研究、设计开发、制造、销售、维修服务的全程服务集团公司除主营的电器电子产品外业务延伸到国内商业批发、零售、进出口业务、家用电器和家用电子产品技术咨询服务、教育、房地产开发、医药等行业。特别是在年海尔提出了全面电子商务的计划并开始整合物流“一流三网同步模式”唤醒了中国家电产业。年青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔(Liebherr)的电冰箱制造技术和设备争取到轻工部确定的中国电冰箱最后一个定点厂刚刚蹒跚起步在学习和消化人家的东西目前海尔集团真正实现了跨国经营在国外设计、国外生产、国外销售实现三个,即“国内生产国内销售占国内生产海外销售占海外建厂生产海外销售占截至年底海尔已在美国洛杉矶、硅谷法国里昂荷兰阿姆斯特丹加拿大蒙特利尔日本东京(年正式成立首家海外设计分部)设立了六个产品设计分部在韩国汉城澳大利亚悉尼日本东京美国洛杉矶、硅谷荷兰阿姆斯特丹奥地利维也纳加拿大蒙特利尔中国台湾、香港设立了个信息中心。自年月印度尼西亚海尔莎保罗有限公司在印度尼西亚雅加达成立先后设立菲律宾海尔LKG电器有限公司、马来西亚海尔工业(亚细安)有限公司、海尔中东有限公司年在美国、北非设厂。目前已在海外发展了个海尔经销商销售网点可辐射多个、产品出口多个国家和地区在中东的迪拜和欧洲的德国分别建立了“国际物流中心”以保证给各国经销商及时供货。海尔创立的管理模式引起全球理论界及企业界的广泛兴趣海尔已登上国际管理论坛海尔案例备受注目。年月日北京名牌资产评估有限公司发布了《年中国最有价值品牌研究报告》海尔品牌价值达到亿元排第二是年第一次评估时的倍是中国家电行业第一名牌该报告在年的研究指出海尔年总增长倍近年年增长率为今后如果每年增长~花~年时间有望进入世界五百强。看海尔年度排名:表海尔品牌价值及排名年度年年年年年年价值(亿元)国内名次年海尔集团在全球实现营业额亿元而年只有万元年是年的多倍年国内外的营业额为亿元年销售额收入为亿元年海尔集团实现利税亿元自年以来累计为国家上缴税收亿元而在年账上是亏损万元。年实现出口创汇亿美元年出口创汇亿美元年出口创汇万美元自年以来出口创汇每年以翻一番的速度增长是中国家电业出口创汇最多的企业。年海尔集团人均产值约万而在年的青岛日用电器厂几百号人全年产值约万元人均产值不到元。年海尔在国内拥有营销网点万多个大城市设电话服务中心有多个更重要的是海尔现在的销售网点深入到农村差不多有万多个村。目前海尔从一级市场、特大型城市到乡镇到农村建立起庞大的销售网络。并已在海外建立了万多个营销网点产品已销往世界上多个国家和地区。在中国海尔每年有万台各种家用电器进入人们的家庭在海外海尔已销售了多万台海尔家电。在年海尔集团跻身全球十大家用电器消费品厂商排在第七位。而在年海尔的销售区域只局限在地方。年美国《家电》杂志公布全世界范围内增长速度最快的家电企业海尔超过GE、西门子等世界名牌名列榜首。年月英国《金融时报》报道:在亚太地区声誉最佳的公司评比中海尔位居第七是惟一进入前十名的中国企业。年月日美国科尔尼管理顾问公司、《财富》杂志集团等评选“全球最佳营运公司”海尔是亚太地区惟一入选者。年月日张瑞敏应邀登上哈佛大学讲坛“海尔文化激活休克鱼”的案例正式写进了哈佛大学教材这是中国企业家第一次登上哈佛讲坛中国企业以成功的业绩第一次被写入哈佛案例。年月日张瑞敏在瑞士洛桑国际管理学院演讲海尔管理创新再次引起国际管理界的强烈反响成为首位登上瑞士国际管理学院讲台的亚洲企业家。二、海尔营销观念的发展及评价①我们不止一次地听到有同行在这样评价海尔“海尔是吹出来的”、“海尔是靠广告宣传做大的”这种说法即使是在青岛市这个从年开始导入名牌战略在年全面推动名牌战略的城市也有人这样说。在家电商场的调查中也曾有其他厂家的导购员拉开海尔冰箱的挡板做比较推荐他们厂家的挡板如何好、是什么材料制成的。但是我们引用的数据和报道已说明了海尔的地位关键不在于海尔是否中国第一?关键是观念。市场营销观念的确立为企业的发展埋下伏笔即使到今天我们面临的转型市场树立正确的营销观念仍是迫切的、重要的。从世纪年代开始到进入世纪的短短多年中国有多少公司他们在市场营销上的成功都值得大书特书海尔只是这样的一个典型代表。我们将从海尔年的发展过程来演绎市场营销观念的进化。·产品观念典型事件:大铁锤砸冰箱到产品零缺陷时间:年意义:意识的觉醒和产品观念的确立为创立名牌打下基础年一位用户来反映电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题张瑞敏突击检查了仓库发现库存中不合格的冰箱台。张瑞敏召开全厂各部门人员参加的现场会确认了每台不合格的生产人员后提出一把重磅大锤由事故责任人当着全厂职工的面将全部台不合格电冰箱砸毁。砸冰箱事件在当时引起轰动议论纷纷。显然当时在张瑞敏看来制造好的电冰箱就能赢得顾客的青睐顾客也愿意花较多的钱购买质量上乘的产品这是意识的觉醒和产品观念的确立与生产观念彻底决裂。世纪年代以前中国仍是计划经济体系厂商缺乏营销观念市场缺少竞争处于短缺经济的时代厂家生产什么样的产品消费者就得接受。厂家生产的消费品常常以合格品、等外品、二级品来区分即使二级品也有人购买这种质量标准即使到了年代后期还有许多服装、日用轻工业产品仍沿袭着。但在年代以来宏观经济环境正在发生变化消费者们已开始选择:他们需要的是高质量、多功能和具有特色的产品并在寻找信得过的厂商同时市场上出现了竞争竞争主要集中在产品质量、产品功能产品的差异化上。张瑞敏是把握住到市场变化并采取行动的人砸冰箱事件在内部震醒了全体员工开始建立“零缺陷”质量标准。厂里引进德国的生产线也引进了ISO标准在年海尔推出了第一代四星级冰箱“琴岛利勃海尔”开始走上了创立名牌之路。砸冰箱事件也是一个真正意义上的公关事件张瑞敏利用这个契机成功的将海尔的名字牢牢烙在消费者的心里。适逢年电冰箱市场进入了普及前期的爆炸性的增长阶段琴岛利勃海尔产品借势打响全国主要的大城市市场。砸冰箱事件在当时具有划时代的象征意义。她宣告了中国企业的第一次转型宣告了在中国企业开始以市场为导向企业市场营销观念的确立中国的企业真正开始走进市场。客观地说张瑞敏代表了年代先知先觉的一批企业家很多的企业经营者一方面在产品质量上下功夫一方面开足马力生产市场热销的产品。那几年造就了一大批知名的企业和品牌。区别在于张瑞敏造就了今日的海尔而相当一部分企业停止了思考和探索也就造成了在世纪年代的一些企业纷纷落马被兼并、破产。问题的根本在于观念的进步不能固步自封。·推销观念典型事件:“琴岛利勃海尔”北京打擂时间:年意义:塑造独特差异占有顾客品牌认知年“琴岛利勃海尔”电冰箱第一次送到北京展销在现场消费者要求把“琴岛利勃海尔”电冰箱、日本冰箱和其他几个牌子的国产冰箱都通上电当场打擂台赛。结果“琴岛利勃海尔”各项指标遥遥领先把其他产品都比了下去。同是在年全国电冰箱国优评比中“琴岛利勃海尔”在全国多家冰箱厂中以总分第一的成绩取得金牌。年代家电生产厂家遍地开花仅电冰箱生产厂就有多家年开始进入销售快速增长各冰箱厂开足马力拼命生产。市场供应充足品牌杂而多在众多牌子中靠什么树立海尔品牌形象抓住消费者的心哪?海尔找到了最好的宣传工具因为比赛和评奖在当时是最权威的证明消费者自身并不能鉴别谁好谁坏相信谁?只有相信权威部门和宣传媒介了。此后几年海尔年年评奖年年参加国际招标到年获得中国家电惟一驰名商标一个名牌诞生了。海尔通过比赛树立名牌同时通过加强质量管理和售后服务配合广告塑造了电冰箱行业第一代形象在运用各种推销手段的过程中非常重视独特性甚至可以称得上标新立异。因为有所准备所以在年电冰箱市场疲软来临时海尔不但跨过了生死门槛而且更奠定了自己的领先地位。这一年全国各冰箱厂纷纷出现产品积压不得不进行降价促销大打价格战。海尔却独立宣布价格上涨海尔树立了优质优价的良好形象和美誉。比赛是一种好的竞争手段但也应慎重运用。同样是海尔年月在济南搞了一次洗衣节水大比武事后宣传自己的洗衣机比小天鹅、荣事达、西门子、松下等洗衣机节水公开攻击对手就招惹了很大的风波。看来推销是手段但不能作为战略特别是中国仍处在转型时期推销的观念还有待提升。遗憾的是很多家电厂商过分依赖推销的武器把推销当营销更多的企业把价格竞争奉为上策动辄挑起价格战。所有海尔人都没有对外公开披露在年到年这年间为了将海尔的产品输送到各地市场为了将海尔的产品搬上商场、购物中心、专卖店的柜台海尔人还采取了哪些推销手段经历什么样的事件。但我们应看到销售的过程是艰难的海尔人一定经过了残酷的搏杀才建立了今天的市场地位应该是所有可能的手段都用上。可贵的是他们没有停留在某一个点上。·市场营销观念典型事件:“小小神通”洗衣机、“大地瓜”洗衣机的推出理念:市场设计产品、创造市场、星级服务时间:~年意义:细分目标市场整合营销能力素质竞争能力牢牢抓住消费者年海尔推出“即时洗”洗衣机命名为“小小神童”。标志着海尔营销观念的成熟也标志着营销技术的科学化。这种洗衣机的问世是海尔科研人员在市场调研中发现的为了将概念变为成熟的产品海尔又专门向用户发出“咨询问卷”收到万份回信。在此基础上海尔推出“小小神童”获得成功。年海尔在四川的一个农民用户投诉说洗衣机水管老是被堵服务人员上门维修时发现这位农民用洗衣机洗地瓜。海尔人经过进一步调查发现在四川农村很多农民冬天用洗衣机洗红薯夏天用洗衣机洗地瓜。张瑞敏的灵感又来了发明一种洗红薯的洗衣机。年代号为XPDDS的洗衣机问世投放的万台很快销售完。从“小小神童”洗衣机到“大地瓜”洗衣机是海尔营销观念的又一次革命。营销观念的核心原则对市场营销提出了许多精辟的论述:“满足有利益的需要”、“发现欲望并满足它们”、“热爱顾客而分产品”、“顾客第一”。在这一阶段海尔在营销战略的制定和在运用营销组合方面以非常成熟。在年海尔提出“二次创业”的行动通过对员工进行培训、在观念方面不断地和内部、外部磨合在执行公司战略方面亦能切实有效。在产品开发策略上提出“市场设计产品”针对款式、消费阶层、地域等指标进行细分设计、生产适应不同市场的产品。同时根据产品寿命周期的特点坚持“生产一代、研制一代、构思一代”的导向始终保持产品在市场上的领先地位。从年开始海尔人对“产品”的理解上有上升了一个新的层次这一年海尔推出新产品洗涤、脱水、烘干三合一的全自动滚筒洗衣机同时推出了“海尔国际星级服务”星级服务有严格的规范和标准在实施“星级服务”中又推出“一、二、三、四”模式在后来又制定了售后服务“五个一”宣传海尔“卖信誉而不是卖产品”解决了消费者的后顾之忧保持顾客满意塑造了“海尔”良好形象保持较高的顾客满意度。结合产品档次和服务水平的提高海尔在产品价格方面始终坚持比同行高的价格策略不断塑造海尔品牌价值。在一波又一波的价格战中海尔始终没有追杀保持自己的良好形象。张瑞敏清楚地认识到“卖出才是硬道理”积极地建立自己的销售网点拓宽渠道是海尔发展的依托。到现在海尔牢牢地控制着自己建立的销售网点和服务网站。到年海尔已在全国建立了一、二、三级市场的网点个和配套的四星级服务中心。有人所说“海尔是靠广告做大的”。这种说法不全正确海尔能有今天的成就是运用了很高的促销艺术海尔并不是为广告而广告而是结合品牌战略进行整合营销传播。在整合营销的观念指导下海尔遵循“消费市场产品”的导向在内部建立一条包括“信息开发制造售前售中售后”的市场链引入了“SST”机制创造了市场在企业内部的运作机制实现了全员营销塑造了竞争力。到年海尔实现了质变。·大营销概念典型事件:企业扩张“海尔文化激活休克鱼”理念:海尔中国造时间:~年意义:创新营销打造国际品牌从单一的电冰箱产品到洗衣机、电冰柜、空调、计算机再到年的大产品门类的产品群从青岛电冰箱总厂到海尔集团到今天的七个工业园、家工厂、个设计中心海尔集团突破了单一产品的营销在不同的层面、不同的时机和场合进行着多元化的市场营销活动。在海尔集团发展壮大的过程中渗透着一种大营销的观念处处体现着大格局。海尔集团的决策层就是凭着这种大营销的思想观念在策划、组织着庞大企业的营销活动。不论是PS还是PS还是C还有海尔自创的C所有系列的营销组合措施都在这大格局中闪烁着智慧之光。三、海尔营销观念发展的启示海尔短短年精彩纷呈最具典型性。中国的市场营销观念和活动严格意义上讲是从世纪年代开始的。我们中国的企业要不断学习、吸收、创新用先进的营销观念、理论、技术武装、指导我们的营销活动创造出更多的海尔企业。海尔营销观念的发展给了我们不少启发:.创新思想学习、创新、超越海尔是引进德国设备和技术生产出高质量的电冰箱的更重要的是海尔同时引进了质量管理和国际标准然后消化、吸收、发展创新成为自己的东西。在海尔的所有市场营销活动中都有一种创新精神在指导。我们认真分析海尔在年发展历程中的典型事件和重要活动都是一次次的突破和创新。.品牌营销“海尔真诚到永远”到“海尔中国造”海尔是成功的进行品牌经营的企业从名牌战略、品牌延伸到品牌资本运作海尔走出了一条成功的品牌扩张之路。名牌战略国门之内无名牌自年海尔生产第一台电冰箱海尔就确立了创名牌的战略经过近年的努力树立起中国名牌形象。这一阶段海尔名牌代表着“高质量、优质服务和良好信誉”体现着知名度和美誉度。从“琴岛利勃海尔”到“琴岛海尔”再到“海尔”从“两个小孩”到“Haier”经过CI策划和职能部门的努力海尔脱胎换骨从一个国产名牌发展成国际化的品牌。在塑造品牌的过程中广告和公关都得到了成功的运用。海尔的广告“真诚到永远”获得社会各界好评认知度很高。在海尔发展壮大之后年的“海尔中国造”更为海尔塑造了强烈的个性。品牌延伸商标认证海尔进入多元化经营之后商标的管理成为重要的问题海尔较早在公司内成立了知识产权办公室负责商标注册和知识产权保护。随着海尔品牌价值越来越高海尔商标的影响力越来越大海尔在营销过程中通过商标授权迅速延伸扩张到集团旗下所有产品和领域。为保证授权被有效利用为避免海尔商标线过长、失去控制而互相伤害海尔对内部产品的使用进行了严格的验证和审查不符合标准的产品不准使用海尔商标。品牌扩张“海尔文化激活休克鱼”年海尔整体兼并青岛红星电器厂海尔输入了品牌很快进入市场实现扭亏为盈企业进入良性发展。海尔意识到品牌的资本价值开始常识品牌运营的扩张年与莱阳家电总厂合作建立了莱阳海尔电器公司是以无形资产参股的运作方式后来与杭州西湖电子集团的合作则是品牌虚拟经营的成功尝试。.社会营销观念年全无氟电冰箱、年节电冰箱、“国际气候保护奖”随着中国市场进程的加快随着消费者意识的提高人们对家用电器的要求越来越高。世纪全球面临环境的恶化、资源短缺和人口爆炸等问题越来越严重随之产生了社会营销观念。社会营销观念要求营销者在营销活动中要考虑社会遇到的问题将公司的目标与全社会的可持续发展目标相协调。海尔顺应这种发展趋势积极开发绿色家电不断推出环保型产品。在年月研制成功全无氟冰箱年月推出节电冰箱等是典型的事例。在年月海尔集团荣获美国环保局颁发的首届“国际期货报获奖”是惟一获此殊荣的中国企业。在德国和荷兰购买海尔电冰箱的消费者可获得政府环保津贴。.国际化营销到影响国际化“国民之内无名牌”、三个出口创汇曾是我国较长时期内进出口政策的一个重要指导思想海尔从创业、开始出口德国冰箱产品到年调整为名牌战略差不多是年的时间。年海尔开始了营销国际化之路这一时期海尔主要是在名牌战略的基础上积极开发国际市场采用了“先难后易”的指导思想塑造国际名牌。这种思路是先打开发达国家的市场然后进入发展中国家的思想。海尔在营销战术上往往是先依靠最有竞争力的产品攻坚再跟进其他产品先后在德国、美国、日本、法国等获得市场通行证从单一名牌产品企业发展成知名家电厂商。早在年张瑞敏就提出了“国际化的思维”开始在全球构筑海尔的营销帝国到年以三个(“国内生产国内销售占国内生产海外销售占海外建厂生产海外销售占”)为目标的行动计划标志着海尔开始了营销国际化。营销国际化的思维是观念的突破首先市场国际化为满足客户必须使设计、销售、服务、生产贴近客户达到“服务零距离”的要求。海尔不再是中国的建立国际营销网络、国际物流中心并将工场设在海外。年海尔在美国设厂也是在这一年海尔跨进全球十大家用电器制造厂商之列可以和西门子、伊莱克斯等同台论剑。.服务营销“海尔真诚到永远”、“零距离”传统的产品营销理论中认为产品的核心概念是“功能”然后才是“包装”的辅助概念延伸到“服务”等“附加价值”。而从世纪年代开始服务营销得到重视不仅是服务业在制造业以服务为导向的公司都获得了巨大的成功。在中国“海尔”、“春兰”、“小天鹅”、“荣事达”等知名品牌的价值含量中服务战力相当的比重。在激烈的竞争中海尔更是将服务发展成为创造销售的传播手段将海尔的“星级服务”包装成文化。年在海尔的历史上最重要的一年二次创业拉开了帷幕。服务营销被定为市场竞争的战略武器以服务为中心进行战略转移。海尔为自己的服务起了一个名字“海尔国际星级服务”星级服务在售前、售中、售后有一整套规范化标准接着推出“一、二、三、四”模式在后来又制定了售后服务“五个一”宣传海尔“卖信誉而不是卖产品”广告则诉诸“真诚到永远”建立知名度和美誉度。年海尔正式推出“工程”提出“服务零距离”。海尔吸引了所有人的目光通过各种广告、媒体宣传、以及各种场合的演讲海尔将服务品牌树立起来。在很多地方的消费者心目中海尔品牌代表的不仅仅是质量、实力、信誉而是一种文化消费者选择海尔就是购买到放心。这就是服务营销的神奇力量在一些地区海尔就和当年的“可口可乐”一样有一批忠实的顾客。张瑞敏说:“……所谓零距离其本质是心与心的零距离……”,多么可怕的控制消费者。.公共关系营销到注意力营销砸冰箱、打擂台、“大脚印”、“斜坡理论”、“赛马机制”、海尔激活休克鱼登上国际论坛、“世纪网络冰箱”、C概念、“工程”、数字电视、三角冰箱、“要么触网要么死亡”、第一位CEO、赞助北京举办年奥林匹克运动会、赞助APEC论坛世纪年代菲利普·科特勒在强调“大营销的”时候又提出了个P,将年代的麦卡锡P’s组合发展成P’s。增加了公共关系(PublicRelations)和政治(Politics),公共关系在促销组合里常常起到四两拨千斤的妙用世纪年代整合营销传播的出现使得公共关系更为人重视它既能与广告等促销工具一起配合发行最大的传播效果又能在关键时刻发挥转危为安的作用。在海尔品牌塑造和品牌传播的过程中公共关系都是建树砸冰箱、打擂台、“大脚印”、“赛马机制”、海尔激活休克鱼登上国际论坛、“世纪网络冰箱”、C概念、“工程”、数字电视、三角冰箱、“要么触网要么死亡”、第一位CEO、赞助北京举办年奥林匹克运动会、赞助APEC论坛等事件的策划和活动为建立海尔的知名度和美誉度都发挥着独特的功效。海尔是精通此道的海尔人在谋势、造势方面有营销天赋“大锤砸冰箱”初偿甜果“打擂台”是再试手段后边的活动可就大显身手了。从踏上国际论坛发表“海尔激活休克鱼”全世界都在注意倾听张瑞敏的演讲海尔明白了注意力的重要性当新经济的时代来临的时候海尔已早一步品尝到“注意力经济”的丰硕成果在一些大的事件中当仁不让年赞助北京举办年奥林匹克运动会、赞助APEC上海论坛等活动更体现了海尔的大气魄海尔布下大格局将所有注意力的目光聚焦在自己身上把自己在国内的竞争对手远远抛在身后。.网络营销到电子商务“一名两网”、三角冰箱新经济时代消费者的个性格需求决定着企业供应。海尔较早时就认识到“市场消费生产”的商业模式海尔在年面临新的转变。服务营销的确立为市场的业务流程再造提供设计的思想。为了创出一个国际化的品牌领导新经济的潮流海尔必须把握时代的商机。年海尔依托海尔网站整合物流、商流、资金流成立电子商务公司。海尔归纳自己的电子商务为“一名两网”名即名牌效应两网是销售网和支付网。网络营销要求厂商在供应和服务方面摒弃传统的批量生产、规模效应的思想针对个性化需求建立新模式:量身订做。对海尔这样的大企业“量身订做”并不像小裁缝店一样容易要服务好顾客必须有如下三点:满足需求的开发设计系统、柔性制造系统、电子商务平台(包括信息平台、支付系统和销售、服务网)。所以张瑞敏在演讲中多次强调:要么触网要么死亡。.全面质量营销“大铁锤砸冰箱”到“产品零缺陷”、“服务零缺陷”每一个企业都重视质量管理特别是QC管理从世纪年代以来被国内企业所重视在初期产品导向的时代所有品牌的广告及宣传都以质量为诉求。从“大铁锤砸冰箱”事件为海尔创造高质量的冰箱开始到OEC管理再到“产品零缺陷”、“服务零缺陷”的推出海尔经历了追求优质产品到全面质量营销的不同阶段质量成为海尔产品的高附加值为海尔在市场上追求“打价值战”不打价格战提供了重要支持。全面质量营销在塑造海尔品牌的过程中发挥了重要作用。海尔初通过打擂、评奖来力推海尔产品的质量优势外还通过了ISO、品质保证体系认证、ISO环保认证取得了德国VDE、GS、TUV美国UL加拿大CSA等产品认证拿到了加拿大EEV、CSA能效认证美国UL用户测试数据认可。在竞争激烈的国际市场上质量和产品认证是海尔的通行证海尔遵循先难后易的原则塑造国际名优产品形象再回到国内整合营销传播工具进行强势宣传。在实现全面质量营销的过程中新闻宣传是最有说服力的工具“大铁锤砸冰箱”事件“产品零缺陷”、“服务零缺陷”给予新闻很大的想象空间而将海尔人“大脚印”和“OEC”的平凡故事和张瑞敏的传奇事迹放在一起介绍更是放大率这种光环的辐射威力。全面质量营销和品牌营销、文化营销等融合起来成为海尔“大营销”中的重要一环相得益彰。.文化营销《海尔人》、“星级服务”、“海尔中国造”哈佛商学院的约翰·科特教授和詹姆斯·赫斯克特合著过一本《企业文化与经营业绩》他们正~年通过对家公司的调查、研究认为:“企业文化对企业长期经营业绩有众多的作用。企业文化在下一个年内很可能成为决定企业兴衰的关键因素。对企业丰润的长期经营业绩存在负面作用的文化并不罕见这些企业文化容易滋延即便在汇集了许多通情达理、知识程度高的人才的公司也是如此。那些鼓励不良经营行为阻碍企业进行合理经营策略转变的企业文化容易在相当长的岁月里缓慢的、不知不觉地产生特别是当企业正处于获得较好经营业绩的时候。企业文化尽管不易改变但他们完全可以转化为有利于企业经营业绩曾长的企业文化。①”海尔年的发展似乎是对约翰·科特教授和詹姆斯·赫斯特以上观点的极佳论证年月日美国科尔尼管理顾问公司、《财富》杂志集团等评选海尔为:“全球最佳营运公司。”海尔有着强有力的企业文化这种文化塑造不仅造就了海尔人的群体而且成为海尔在市场征战转化攻城略地的宣传队。海尔将优秀的企业文化进行包装传播使海尔品牌具备了人格化的个性始终微笑着展现在公众的面前。海尔的企业文化建设和传播再到文化征服经历了三个阶段:塑造企业文化:“大铁锤砸冰箱”实践开始转变员工观念通过OEC的管理灌输理念给予企业文化内涵追求卓越通过:“星级服务”树立国际名牌“真诚到永远”烙印海尔品牌再到“海尔中国造”打造金字招牌。文化传播:内部传播工具《海尔人》和《海尔文化手册》将文化系统提炼。通过言传身教打造海尔文化灵魂。对外通过公共关系、广告、新闻宣传、书籍推荐海尔企业的文化借助国际管理论坛和国家案例树立海尔国际品牌的典范。文化征服:以海尔文化激活休克鱼为标志海尔凸显文化魅力通过“海尔神话”、“张瑞敏传奇”、“海尔人的故事”、“海尔中国造”等传播开始“文化征服”。但在运用文化营销时要慎重一是要确实有强势的企业文化二是考虑成本因素。像我们把美国进口电影和香港电影称为“大片”而不把日本、台湾电影称为“大片”就是看是否“大制作”切不可一味模仿以免东施效颦贻笑大方。案例二IBM公司:蓝色巨人营销再造公司背景“蓝色巨人”的辉煌IBM(美国国际商用机器有限公司)是一家研究和制造计算机的公司。由IBM公司习惯以蓝色作为商标的主色所以这个电脑霸主被称为“蓝色巨人”。根据美国《幸福》杂志年评选的美国家大公司名单IBM是全美第六大公司按行业区分IBM是计算机行业中第一大公司按地理位置区分IBM是纽约第一大公司。年IBM总收入亿美元获利亿美元资产。元市价。亿美元。IBM从事的科研领域和生产的产品包括芯片、计算机硬件、软件等计算机产业的各个方面公司内设有服务器部、全球销售和服务部、全球销售和服务部、个人计算机部、软件部、技术部等业务部门。IBM共有个从事研究开发的研究中心其中在美国国内有个(一个在纽约州的菲西吉尔第二个是佛蒙特州的柏灵顿市第三个在加州硅谷)在美国之外有个:日本上瑞士个以色列个和中国北京个。在纽约的Watson研究中心是其中最大的一个有多我在这里工作其中华人约有人。这里由华人领导的“深蓝”研制小组创制的电脑于年月战胜世界棋王卡斯帕罗夫引起敢世界轰动。IBM于年在北京市新技术产业开发区建立了北京研究中心。这是IBM在发展中国家雪建立的惟一一个研究中心。该中心的研究人员是中国人。民研究领域包括中文语音识别、网络方法和技术、中文数字化图书馆、热门影像等。IBM公司成立到今超过半个世纪可分三个时代:第一个时代:世纪年代至年代是产品导向的时代。第一个时代是由创办人华森父子主持下的IBM致力于促进美国政府与公私营机构的自动化。在年到年之间小华森开始研发计算机并投身生产一时之间独领风骚其他公司努力在后追赶。年代IBM推出系统在功能上属于均衡形态的计算机即主机运算能力不算最快但是输入输出的设备却能与主机搭配良好且均衡运作因之其主机虽不一定是市场上与对手相较下最快的每秒百万运转(millionInstructionsPerSecond)的计算机系统但是整体系统的处理时间(TotalProcessTime)与常为各家之冠其原因即输出与输入的设备与主机速度配合一致因之总体产生的速度与结结果冠于对手的计算机在营销策略上采用直接人员销售与领导者定价策略。年代IBM推出系统是将系统在功能上作极大之改良并成为整合性系统。此段时间的推广与价格策略仍属于领导者定价IBM说了就算营运收入主要来自大型客户。在年代前IBM的系统推销或用租凭销售方式赚足大量资金与利润而且软件与软件服务亦采用租赁方式与软硬件套装策略(packagingstrategy)顾客必须全盘接受IBM的软硬件与服务合约才能获得IBM系统与服务。IBM由于先入市场顾客最多早已家喻户晓因此公司不用采取什么广告策略。由于使用计算机系统的顾客都是直接自IBM获得服务因此IBM不需通路助消而是采用人员直接拜访最高主管的销售方式而大举获得生意。第二个时代:年至看可称为营销策略过渡的时期在产品上年代全球首度推出系统的中型主机并在随后数年推出与系统甚至AS与RS在硬件上可以说是达到了产品的高峰。这段时间开始时IBM中大型系统的产品(软硬件)仍为公司的主要收入来源但到年左右公司加强整体解决方案的服务策略服务方面的收入渐成为公司主要的营收来源之一。IBM虽然在年代推出PC个人用计算机但因未把握住好的时机而且不谙通路策略一直未能有较佳起色。但自年代之后公司开始注意广告策略并且将“做一个优良的公司法人”(Beagoodcorporatecitizen)的理念形象与产品广告技巧地在媒体上运作并颇为成功这种策略加上IBM在全球数十万员工组成的阶层式组织体积庞大以及因长年的成功和自满加上年代全球经济开始不景气企业为增加竞争力而裁员计算机市场从卖方市场逐渐转为买方市场。同时硬件价格因市场成熟与科技进步而下降网络科技又日益成熟竞争对手又推出新的产品于是山雨欲来风满楼。这股潮流连IBM亦难缨其锋……IBM无视市场的变化而犯下了几个战略性的错误一是轻视比尔。盖茨的软件操作系统认为只有硬件才是生财之道二是对个人计算机嗤之以鼻认为微机的利润不可与大型主机(IBM公司传统强项)同日而语三是对操作灵活、具有互动功能的客户机服务器运算模式不屑一顾坚持主机后台与终端的传统运算模式。这几点为事实证明是错误的。第三个时代:年之后的企业改革与营销再造的时代。这段时期可说是由于年开始IBM公司由于市场反应迟钝加上最大的致命伤在于科技发展迅速硬件进步神速价格下降下个拥有处理图形与复杂指令的工作站价格只有大型系统的但功能相近加上在个人计算机市场中的IBM无法提出创新的市场营销策略而使DellCompaqHP等厂商后来居上在经济不景气下顾客逐渐远离。另外微软(Microsoft)又渐渐独霸了个人计算机的系统与软件市场公司业绩陡降各事业单位压力加大IBM内部裁员的同时人才也就开始流失。其实在年开始IBM警觉到市场逐渐失去之时并无法让自己这只大象立奶即转身或改变方向。可想而知的是IBM组织庞大层层节制员工个个身怀绝技事业单位山头林立看法亦不一致。虽然当是的董事长艾克士在年开始大举裁员数年间有数万人之多但IBM似乎沉沉难起董事会遂在年底开始对外物色可以接掌IBM企业的首席执行官。最后在猎人头公司提出的十大候选人中选择了当时是纳比斯柯企业的首席执行官郭士纳担纲。郭士纲虽然非计算机行业中人但却一直是IBM的客户并深知IBM的弱点何在由于他多年与IBM的服务人员找交道对IBM公司的营销与服务策略颇有微词。郭氏上任是年月的最后一个星期五在纽约的希尔顿饭店正式对外宣布。年以来郭氏表现可圈可点公司的股价一度高达美元的股价。年月约为美元但自年又开始回升年月为。美元年月为美元年月美元年月。美元年之后股价都维持在相当的水平。案例回放年代IBM的营销再造至年IBM公司连续三年利润和营收出现负增长市场份额和企业形象下降为求生存IBM公司引进具有创新的企业再造工程。围绕市场营销战略和策略的重整采取了组织结构改造、目标市场重新定位、改进市场营销方式、引入客户关系管理流程等一系列措施终于从年底起重新增长并盈利~年连续三年营业额及利润均创历史新高。IBM在年初提出战略发展方向“网络运算模式”并在年底进一步其发展为“电子商务”是在对外部环境发展变化和内部优势劣势的充分研究分析之后所作出的决策。现在已经有人否认信息产业是当今世界最重要的产业其成长速度比任何其他重要的工业都要高并将在世纪末超过汽车工业和钢铁工业而成为全球最大亿至美元网络运算市场将发展到总额为亿美元即信息产业巨大市场的增长由网络运算需求驱动而这些由网络运算带来的营业额中是由解决方案和服务获得的。显然。信息技术公司在网络运算市场是大有可为的。一网络运算战略方针为导想IBM公司在市场营销战略与策略(包括P即Place销售渠道。Product产品Price价格Pronotion促销)上作了全面调整和重新定位。随着网络的普及IBM公司不失时机地进一步提出“电子商务”的战略口号成为信息化新阶段的引领这。以下介绍若干方面。一、组织结构:以市场为导向进行改造改造组织结构为适应战略的重整IBM在市场营销以及相关部门的组织结构上也进行了相应的改将过去的金字塔式变为矩形式结构改变了从自我出发以产品导向的构思取而代之的是以研发(研究与发展的简称。下同)为依托以行业解决方案为主导以产品技术为支撑突出IBM人力产品技术全面丰富的特长将原有的部门重新组合为三支专业队伍这三个部门以项目导向而集结有机地动态地协同工作。IBM在各地区与国家采取矩阵式管理组织为架构。除地区有主管人员负责产品业务外在国家之上的地区主管单位中则设有针对各行业与各类区隔产品解决方案的高阶主管人员提供支持给地区团队而行业与产品主观亦负责改行业或产品(区域内各国总和的)的市场站有率营收与利润指针。强化市场规划与情报系统IBM在全球总部区域总部或各国的业务支持单位都没有庞大的市场规划与情报系统单位。总部提供全球市场的趋势分析在各大区域(列如海外的亚太区欧洲美洲等大区)的市场的情报单位提供各式各样的产品市场分析给大区域与区域中的各国业务人员使用并作为完成短中长期各类规划的基础。IBM的市场的区隔研究人员能将市场中各种产品与服务分成数十个区隔与次区隔市场然后再分析其中各区隔中的IBM市场占有率对手占有率以使IBM知道自己每年市场地位的消长各种分析调查也供主事者拟出实际可用的年度与中长期营销策略这是IBM的对手往往无法体会的更被说迅速提出破解之法常常之能疑惑的问自己为何IBM在市场区隔上的针对性如此之准确。当然照说既然市场分析如此准确如再加上研发联盟策略甚至大批受过专业训练的业务团队则岂不在每个区隔独霸?这当然需要其他要件的配合与在准确的时间点上作复杂的决定。IBM在年度成长压力下往往无法及时做对的事与决定。是相当可惜的。但近几年来响应市场需求的速度改进不少。整体而言IBM的市场分析人员配合IBM本身的核心能力对市场潜力趋势在最能获得市场占有率之地合纵连横以求占得最大的市场。这种策略在营销理论上是深信:当其他条件不变时市场占有率的领先者将主导一切并获得最佳的利润回收。二、市场角色:重新定位电子商务的领导者IBM一向将自己定位在整体方案的提供者(Total Solution Provider)今日更将自己定位在电子商务的领导者(Ebusiness Leader)。最近在市场上的心灵版图(Mind Share)调查已经证实此事凡有意在电子商务市场发展的友商不妨朝合作的方式与IBM接轨。IBM公司的主要传统客户是大企业这一点没有改变。据统计“幸福”杂志评比的全球家大企业中有多家是IBM的客户。要为规模如此大并要求如此高的客户服务没有深厚的行业经验高深的专业知识和雄厚的财力是不可能做到的。因此IBM公司保持合理规模。以便影响客户需求调动全球资源为大项目客户服务。三、产品策略:发挥公司传统优势产品以网络运算战略重新定位IBM的产品策略主要是配合电子商务定位策略朝下列几个方向前进。全球服务单位提供顾客整体解决方案这个单位负责提供整体解决方案给顾客也就是说IBM提供的产品不仅是软件硬件还有各式各样的服务在做法上不仅提供公司的产品与服务也与友商合作采用外包策略以达到顾客的满意。这是IBM目前赚钱的事业单位之一。将大型机定位为大型服务器本来许多人认为大型机将要退出历史但考虑到网络连通后信息量的流通剧增仅仅靠中小型的服务器难以胜任IBM公司将大型机定位为大型服务器在获商机。个人计算硬盘机与计算机芯片这是透过OEM的原厂委任制造方式将产品销售给其他公司其实公司再以其自己的品牌销售这种业务超过预算。中大型硬件产品线包括RS/600、AS/400、system/390等。个人计算系统包括一般用途的个人计算系统、消费性软件、工作站、服务器、商用桌上型计算机。PC事业部门已经卷土重来开始有利润进帐。软件包括中大型的系统与应用软件的持续研发与投入在个人计算机的领域上虽然第一名的地位已经被微软先登但IBM仍将加强投入研发在NT上使用的中件产品(middleware)且将继续投资在OS/2系统上。IBM希望因为软件的加强使该公司在家庭用计算机与桌上型计算机的区隔上。独占鳌头。网络产品与服务IBM看见未来人类社会将为网际网络所管理并与电子商务建立不可分割的关系而且现在的绝大部分的计算机应用作业终将与电讯全面结合透过网际网络或互联网运作。原有的软件和其他硬件系统全部定位为网络服务器并全面开放过去IBM一统天下系统不开放不与其他系统兼容自己的软件系统只能在自己的硬件系统上运行。现在全面开放如IBM全资用有的群件(Lotus系IBM公司的子公司亦系一种协同于工作进行办公自动化的软件(通称群件)的品牌)和网络管理软件Tivoli(Tivoli系IBM公司的子公司亦系一种用于网络管理的软件的品牌)没有将它们完全纳入IBM自有系统而是给予充分独立开发和销售的自由空间使之可运行 于多种不同硬件平台受到用户认可销量大增在各自领域均居领先地位。整体而言IBM的产品策略为其在业界无人能及的研发能力面对网际网络的到来将自己定位在电子商务E-business领域的领导者。并持续在信息服务与软件的产品范畴中不断推出新产品而且在适当时机并够其他公司以增家产品能力补满产品线以进一步奠定这两个领域的龙头地位。以下为一些已经落实的产品策略实例:·在桌上型产品与PC相关产品的方面IBM在1980年代有与微软合作的失败与痛苦经验但在1995年却并购莲花软件成功而增强了IBM桌上型计算机产品能力并 有助与其进入网络市场IBM在产品策略上推翻以前“纯蓝”策略改为可以加载对手产品列如微软的窗口软件。·在网络产品方面曾推出比较简单但易于网络联结使用的网络PC。这反映出IBM公司在市场上的敏感度为了配合网络市场需求维持推出进阶式处理器可依顾客的业务量逐步将处理能力提升与扩大并研发出安全性想当高的电子交易技术供银行与其他金融服务业使用。另外在网络市场积极抓住电子商务机会。IBM投入比对手多的力量支持爪哇(java)软件。在自己的网络服务器中亦安装NT并研发中件(middle ware)以及LINUX系统。与法国电信、升日等公司推展互联网的电子商务解决方案。与法国电信、升日等公司推展互联网的电子商务解决方案最近更发展网络声控浏览软件。·大中型计算机仍持续维持市场占有率的领先而且在光大的政府与产业客户之间一外包方式扮演整体解决方案与系统整合者的角色。·系统软件在PC上承认微软的领先地位。但是对于OS2仍然持续研发。·应用软件或外包或联盟在各行各业推出最佳的解决方案四、价格策略:由固定转向灵活IBM过去那种惟我独尊的说一不二的价格策略以逐渐改变为配合市场需求的市场定价。当然IBM在价格策略上采取产品区隔策略作为价格策略的基础。亦既在透过渠道销售的低阶或个人用计算硬件价格的定位上一般系根据与渠道互动后决定。在全球服务单位提供的整合式服务的价格或是中大型顾客需要的整体解决方案价格都需要复杂的成本计算但由于与大型客户机会比较长期导向。因此IBM在提供解决方案或参与标案时会以灵活的价格策略先行夺取桥头保的方法拿到生意然后在一步步达到长期的利润回收这是IBM传统的价格策略的变体。IBM总部的营销单位已经将产品价格的弹性授权由事业部门决定以在电子商务的时代抢占市场占有率。五、服务策略:通过并购以完善技术服务体系要实现网络运算和电子商务极为重要的三个必经阶段是:网上内容管理(Contents Management)、协作(Collaboration)和电子贸易(eCommerce)通称“3C“。在信息技术飞速发展的形式下。IBM没有采用传统的自主开发而是采用兼容并方式以快速达到目的。先以重金并购Lotus公司。取其先进的群件Notes进行协作在并购Tivoli公司取其领先在复杂的计算机系统环境中进行网络管理的系统软件从而大大加速了公司从信息硬件厂商想全面服务厂商的过度。这两项兼并军被视为业界极为成功的案列。六、加强客户关系管理:引入客户关系管理流程CRM除了对内部的反省IBM公司还根据信息技术网络化和经济全球化的外部环境变化对客户干系尽心了反思认识到现在的竞争重点与其说的产品性能和技术水平的差异不如说是如何通过改变服务和支持以赢得客户的信任和忠诚。从1995年起IBM公司开始引入客户关系管理流程CRM以数据库和网络等信息技术手段为依托提高较大客户的关系管理水平把握现有和潜在的客户基础。过去在IBM和其他若干大厂商垄断市场的时代。IBM公司对任何一个已知的商机无论胜负都要跟踪到底这样往往不明智的浪费资源效益底下。而通过CRM以客户满意度和IBM增长并盈利为目标IBM公司将市场机会与客户增值有机的相联系最终达到双赢。因为计算机是高科技产品一计算机技术为支持的信息技术解决方案不可以采用一般的消费品的推销方法因此传统上IBM公司发明了一种非常特别的销售方法获得了世界上一些最大客户的拥戴IBM公司的做法是首先将目标定位在客户业务上的问题深入企业为其作调研发现客户的需求和问题。然后针对这些问题运用计算机技术设计相应的整体解决方案并保证全面落实。IBM公司至今保留该传统并针对网络这一新生事物以及IBM公司倡导的电子商务新方向引如了新的服务意念。1996年底IBM在全球成立了19个针对不同行业的应用研发中心。邀请时间各地的有特殊需要而IBM暂时针对其他问题的成型产品或解决方案的潜在客户A前往上述中心在又IBM出面邀请IBM已提供服务器的相同类型B客户到场。与IBM在这些研究中心的优异学者聚会三方切磋商讨。由A提出核心业务需求和设想。由了解A核心业务的B介绍经验和协助进行分析在由学者分析实现需求的技术可行性从而生产切合满足A需求的可行解决方案。并迅速加以实施。七、渠道策略改革:多渠道并举由于IBM为自大型计算机起家在公司内部曾经长久以来皆为由销售中大型系统部门挂帅的情形固然逐渐为“整体解决方案”与“系统整合方案”的单位所取代但是对向家庭客户个人客户、桌上型客户销售的共享渠道管理并非最内行者。因此在几年前曾将拥有七千多家商店的无线电室拱手让给康柏克公司。但是今日为对准电子商务的定价策略深知后勤作业的重要性。因此已经做好上下游的中合工作。市场占有率大有起色顺便提起近年来在美国的计算机行业的各种渠道有“(1)大型渠道列如无线电室电路成、计算机美国。(2)设计并销售家用计算机渠道的一般大型低价购物商场如沃尔玛。(3)各种产品陈列的大型百货公司的电器部门。IBM今日之渠道策略仍在电子商务时代极力争取有利IBM的营销通路以打开通往市场之门。并且努力在渠道市场打形象。建立起IBM是一家提供高品质产品与服务的公司而另一面在价格策略上配合IBM产品与服务的价值订定合理价格配合价值来与对手竞争可谓来势汹汹。IBM对直销模式是开始尝试但IBM认为直销不是一场销售革命。而只是对目前销售方式的一种补充。目前可以直销的产品只限与长城国际工厂里生产的台式机和一款笔记本对需求大的客户可以提供按单生产和按单配置的服务直销价格基本与走渠道的价格持平目前在北京、上海等十几个城市可以保证客户款到以后7个工作日内收到机器。说的具体一些目前IBM的直销方式有2种:一是由公司的大客户业务代表主动出击当然他们手里的名单上都是哪些原来只与直销商打交道的客户另一种是当客户打电话购机时销售人员想其推荐代理而客户提出“你不直接卖我就不买”时进行直接销售。在具体实施上由长城国际发货到客户所在地发什么的快车公司。再由其负责交付和服务。设立电话直销中心。未来的销售

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