消费者购买动机类型及其在市场营销中的应用

消费者购买动机类型及其在市场营销中的应用华南理工大学学报(自然科学版)刘志超白静1999.09宴 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 摘要对消费者购买行为中的购买动机进行了归纳分析,动机的可诱导性，并对诱导的方式进行探讨，提出了十大购买动机类型，研究了购买提出了五大诱导方式.对于营销人员特别是售货员、推销员运用诱导促进消费者的购买奠定了一定的基础堂论文内容如何对消费者的购买动机进行分类对市场营销有着重要的作用.分类过粗，类型过于简单，不利于针对消费者的购买动机制定相应的营销策略，使得制定出的策略缺乏针对性、指导性；分类过于细致，类型过于具体，也会使得制定出来的营销策略过于繁杂，不便于操作.因此对消费者的购买动机进行适当分类是十分必要的，有助于企业制定出有效的沟通策略，有助于营销者正确地指导销售人员运用有关购买动机的特点有针对性地进行推销活动.1购买动机的基本模式消费心理学认为：一个人在一定的环境刺激下产生需要，需要产生购买动机，由购买动机激发人的购买行为.其基本模式如下所示：需要一动机一行为在现实生活中，每个消费者的购买行为都是由其购买动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的，例如，人饿了就会想吃饭，渴了就想要喝水，冷了就想要添衣.这就是人的需要产生动机、动机引起行为的表现.营销学界的权威，美国西北大学的菲利普・科特勒(PHILIPKOTLER)教授又把人的需要进一步的进行了划分.他认为人的需要可分为需求、欲求和需要三个层次.需求是指人们对生活的最基本的要求.人们为了生存就需求食物、衣服、房屋、安全、归属感、尊重和其他一些东西，这些需求是存在于人类本身的生理组织和社会地位、状况之中的.欲求是指对于那些能满足更深层次需求的物品的企求.比如一个人饿了就会需求食物，而南方人就会对米饭产生欲求，北方人则会对馒头产生欲求.在不同白^地区，同样的需求可以有不同的满足方式.面对同样的需求，不同时间的欲求也不相同.比如人们需求食物，早晨可能会欲求肠粉，中午可能会欲求米饭；人们需求尊重，十几年前可能会购买瑞士名表，这几年可能会购买皮尔・卡丹西装，过几年可能会购买名车.需要是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求，光有欲求没有支付能力不行.因此欲求在购买力作后盾时就变成了需要.很多人都会欲求一部奔驰轿车，但只有少数的人有能力和愿意购买.购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念.是推动购买活动的内在动力,也就是说,需要是消费者产生购买行为的原动力,离开需要的动机是不存在的.但是并不是所有的需要都能表现为购买动机,而是要具备一定的条件,这些条件主要表现在以下两个方面:第一,只有当需要的强度达到一定程度后,才能引起动机,进而引起、推动或阻止人的某种活动.人的需要是多方面的,甚至是无止境的,但是由于客观条件的限制,人的需要不可能同时全部获得满足,对于消费活动来说,只有那些强烈的、占主导地位的消费需要才能引发购买动机,促成现实的购买活动.第二,需要产生以后,还必需有能满足需要的对象和条件,才能产生贝买动机.比如有的消费者想买红旗CA7560型高级轿车，但是这种车属于元首接待车,在市场并不是有钱就能买到的,当然对于一般消费者来说,也就不可能产生购买红旗CA7560型高级轿车的动机.因此研究消费者的购买动机比研究消费者的需要，对于市场营销来说,会更直接、更有效地激发消费者的购买行动.购买动机的基本类型消费者的购买动机是复杂的多样的.从大的方面来看,有生理性购买动机和心理性购买动机:生理性购买动机是由先天的、生理的因素所引起的,为满足、维持、保持、延续和发展生命等需要而产生的各种购买动机;心理性购买动机主要是由后天的社会性或精神需要所引起的为满足维持社会生活,进行社会生产和社会交际,在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机.但是可以说,在人的购买行为中,往往既有生理性的购买动机又有心理性购买动机,相互交织在一起,并不好区分,而且,如果光是这两种购买动机就显得非常粗略了,不便于制定出有指导性的营销 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.这就需要更具体地加以研究.具体说来,消费者的购买动机主要有:求实动机.这是以注重商品或劳务的实际使用价值为主要目的的购买动机.消费者在购买商品或劳务时,特别重视商品的实际效用、功能质量,讲求经济实惠、经久耐用,而对商品的外观造型、色彩、商标、包装装潢等不大重视.在购买时大都比较认真仔细地挑选,也不太受广告宣传的影响.一般而言,消费者在购买基本生活资料、日用品的时候,求实动机比较突出,而在购买享受资料、较高档次的、价值大的消费品时,求实动机不太突出.此外也要看TOC\o"1-5"\h\z消费者的消费支出能力和消费的价值观念.求新动机.这是以注重商品的新颖、奇特和时尚为主要目的的购买动机.消费者在购买商品时,特别重视商品的外观、造型、式样色彩和包装装潢等,追求新奇、时髦和与众不同,而对陈旧落后时代的东西不屑一顾.在购买时受广告宣传、社会环境和潮流导向影响很大.具有这种购买动机的消费者一般来说观念更新较快,容易接受新思想、新观念,生活也较为富裕,追求新的生产方式.求美动机.这是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机.消费者购买商品时特别重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对其身体的表现作用和对人的精神生活的陶冶作用,追求商品的美感带来的心理享受.购买时受商品的造型、色彩、款式和艺术欣赏价值的影响较大.强调感受,而对商品本身的实用性要求不高.这样的消费者往往文化素质较高,生活品味较强.但从现在的情况看,也有这样两个趋势:其一是随着人们生活水平的提高,收入的增加和用于非食物方面开支比重的增大,求美动机越来越强烈了;其二是随着时间的推移,人们休闲时间的增加,越来越多的人注重求美的动机了.求廉动机.这是以注重商品价格低廉,希望付出较少的货币而获得较多的物质利益为主要特征的购买动机.价格敏感是这类消费者的最大特点.在购买时不大看重商品的外观造型等,而是受处理价、优惠价、大特价、清仓价、“跳楼价”等的影响较大.一般而言,这类消费者收入较低或者经济负担较重.有时也受对商品的认识和价值观的影响.近年来还有一种趋势,就是在目标市场营销中,较低档次的消费者对于较高档次的消费品而言,往往是求廉购买.比如在广州不少的时装专卖店,本来是面向高收入者的,他们讲究时装的质地、款式、时髦与否,服务,购物环境等等,普通大众一般的时候是不会光顾的,但在换季时大减价清仓TOC\o"1-5"\h\z处理,普通的消费者此时出去抢购,就是求廉动机的激发.求名动机.这是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机.消费者对商品的商标、商店的牌号等特别重视,喜欢购买名牌产品.在购买时受商品的知名度和广告宣传等影响较大.一般而言,青年人、收入水平较高的人常常具有这种购买动机.好胜动机.这是一种以争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机.消费者购买商品主要不是为了实用而是为了表现比别人强.在购买时主要受广告宣传、他人的购买行为所影响.对于高档、新潮的商品特别感兴趣.显耀动机.这是一种显示地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机.消费者在购买商品或从事消费活动时,不太重视消费支出的实际效用而格外重视由此表现出来的社会象征意义,通过购买或消费行为体现出有身份、权威或名流的形象.具有显耀动机的人与具有好胜动机的人相比,通常所处的社会阶层高,而又经常与下一阶层的人在一起,为了与众不同,常常购买具有社会象征意义的商品.求同动机.这是一种以求得大众认可的购买动机.消费者在购买商品时主要以大众化为主,跟上潮流即可,人有我有,不求创新,也不要落后,有时也称为从众动机.在购买时受购买环境和别人的经验、介绍推荐影响较大.便利动机.这是一种以方便购买、便于使用维护为主的购买动机.在购买价值不高的日用品时,消费者常常具有这种购买动机.对于这类日用消费品,消费者经常购买,经常使用,购买时也不太认真挑选,讲求便利是其主要特征,他们对服务也有一定的要求.偏爱动机.这是一种以某种商品、某个商标和某个企业为主的购买动机.消费者由于经常地使用某类商品的某一种,渐渐产生了感情,对这种商品、这个商标的商品或这个企业的商品产生了偏爱,经常指名购买.因此有时也称为惠顾动机.再广泛一点说,有人喜欢购买日本货,有人喜欢购买国产货等等都是属于偏爱动机.企业注重服务,善于树立产品形象和企业形象往往有助于培养、建立消费者的偏爱动机.诱导的产生购买动机产生之后,就要设法激发购买行为的产生.一般情况下,市场营销者要针对自己所营销的产品类型和特点、市场的分类、目标市场的不同以及市场定位的情况,了解、分析消费者购买自己所营销产品的动机到底是什么,购买的角色如何?等等,营销者要确定如何才能激起消费者的购买动机,以引导其购买行为.在现实生活中，由单一动机引起消费者购买行为的情况为数不多.消费者的购买行为往往是在多个动机共同驱使下进行的，是种种有意识和无意识动机总和的结果.动机总和基本上有两种情况.一种是几个动机共同作用于促进购买行为方向的，如图1所示，动机a1、a峋其2、……am都促进购买.显然，购买的动机得到强化，动机总和为各个动机之和，使消费者产生更为强大的推动购买的力量，很容易产生购买行为.图用同步同我!^买诵麻ElijbiaSdccdiTtclbn一划5为■——>明城hOmi5祜I)图:千斤方向明收买耳露?la.1F=ruhtJi%vialiTi:，口invir*dJre:llci在这种，f#况下，营销者要清楚了解消费者都会有哪些购买动机，如何激发？营销者要善于激发那些指向相同的购买动机，以使指向购买的动机得到强化，起到事半功倍的效果.另一种情况是有的动机促进购买行为，有的阻碍购买行为.即存在方向相反相互抵触的动机.动机总和不是各个动机之和，要比动机之和小，但只要不为零，就 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 动机总和所代表的动机是存在的，要发生作用.这时占上风的动机力群决定购买行为.即如果汇m1=1a1>Eni=1bi（ai促进购买，bi阻碍购买）,则总结果为购买,而如果Em1=1a1<汇n1=1b1,则不会产生购买行为.如果动机总和处于平衡状态，即汇m1=1a1=!2n1=1b1时，会怎么样呢？此时消费者在购买与不买之间徘徊，处于犹豫不定、优柔寡断的状态.此时要使消费者决定购买或不买就需要加入外力.如果所加的是倾向购买的外力，就会强化购买的动机，对购买行为往往产生决定性的影响.如果所加入的外力倾向不购买的话，就会加大阻碍购买的动机，使消费者决定不购买.比如某消费者与妻子一起逛商场时对电脑学习机发生了兴趣，他想让孩子早点学会电脑，赶上潮流，但是又对电脑学习机是否真的有用产生了怀疑，而且觉得价格也太高了点.正在犹豫之时，他的妻子在一边说：“不要买了，邻居XX为她的孩子买了一台‘586',那个孩子整天打游戏，根本不是用于学习，听说最近她孩子的学习成绩也下降了.”于是他也就决定不买了.所以说，当作用于消费者头脑中的动机相抵、总和平衡之时，外力的加入诱导就显得极其重要了.4、诱导的方式诱导是消费者在购买时处于犹豫不决的状态时采用的有效的沟通方式,此时的诱导如果运用得当就会起到“四两拨千斤”的作用.如何对消费者的购买动机进行诱导,进而影响其购买行为呢?一般而言,要围绕着影响消费者购买的环境因素进行诱导,也要根据影响购买行为的主要动机类型进行诱导.品牌强化诱导消费者对于购买某种物品已经做出了决定,但是挑选哪个品牌好心里没底,在购买现场会表现为这个品牌的情况问一问,那个品牌的说明书也拿来看一看,可还是下不了决心.此时运用品牌强化诱导方式,售货员可以突出介绍一个品牌,详细说明它的好处,以及其他消费者对这个品牌的认识、感受,就可以促进消费者的购买.而如果这个品牌介绍一下,那个品牌也介绍一下,最后,消费者还是不知选哪一个好.特点补充诱导TOC\o"1-5"\h\z当消费者对选择某一品牌已有了信念,但是对其产品的优缺点还不能一时作出判断时,采用特点补充诱导方式,在消费者重视的属性之外,再补充说明其他一些性能特点,可以通过品牌之间的比较进行分析,帮助消费者进行决策,比如消费者在购买冰箱时,重视外观的好看与否,容量的大小、噪声的高低,但在这些因素进行了比较之后还不能决定时,可以提示消费者XX牌的冰箱环保性能优越，还可以左右开门，方便在不同地点使用等来补充产品的优点，刺激其购买.利益追加诱导消费者对产品带给他的利益是感性的,有限的,这就使得消费者对商品的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 具有局限性,此时应利用利益追加诱导方式,增加消费者对某一品牌、某一品种商品的认识,提高感知价值.还以冰箱为例，某消费者已对华凌三门BCD-268W大冰箱表示了浓厚兴趣,对于品牌、容量都比较满意,但是对于中间那个门的作用认识不足,这时厂家推销员过来介绍到:中间那个门里面有个温度控制开关可以把温度调高,扩充冷藏室的容积(空间),也可以把温度调低,扩充冷冻室的容积(空间).可以随您的需要进行调整.还有一个更重要的作用,一般而言冷冻室温度过低,把生肉等食物放进去以后会迅速冷冻,使得味道变差一些,但可以保持较长时间,中间那个门里放进熟食、熟肉,两三天内食用绝对不会改变味道,又不用拿出来化冻.可以作为熟食的专用柜.这个消费者一听,马上就下定了购买的决心.观念转换诱导消费者对某一品牌的印象较低,往往是由于这个品牌的商品在消费者认为比较重要的属性方面还不突出,不具有优势.此时可以采用观念(信念)转换诱导方式.改变消费者对商品的信念组合,这也是心理再定位的方法.改变消费者对商品属性重要性的看法.比如购买冰箱时消费者把质量放在第一位，价格放在第二位，容量放在第三位，而XX牌的价格不占优势，使得顾客在购买时难以下决心.此时告诉消费者,价格不是主要的,容量比价格更重要,容量选择过小以后要改变就很难了,而价格不是重要的,即使一次购买时价格略高一点,钱还可以以后再挣,但要改换冰箱就不太容易了.这样就会改变消费者对本企业冰箱价格高容量大的不好的看法,认为容量大比较适合需要,进而对价格也就不那么敏感了.（5）证据提供诱导有时消费者对于选择什么样的商品,选择什么品牌的商品都已确定下来了,但是还没有把握,怕风险而犹豫不决.此时运用证据提供诱导方式,告诉消费者什么人买了,有多少人买了这种商品,促使从众购买动机的强化,消除消费者的顾虑,也可以促成购买行为的产生.有效的诱导,除了方式方法之外,还要掌握好时机.一个人说话的内容不论如何精彩,如果时机掌握不好,也无法达到应有的效果.因为听者的内心往往随着时间的变化而变化.要对方听你的话或接受你的观点、建议,都要把握住适当的时机.这就好比一个参赛的棒球运动员,作为一个击球手,虽然有良好的技术、强健的体魄,但是如果没有掌握住击球的“决定性的瞬间”,迟了早了,都很难打出好球.要想使诱导取得成功,还要注意克服一些不利因素的影响.比如消费者对推销员、售货员的不信任,会造成对产品的不信任,对介绍内容的不信任;销售现场的环境也会影响诱导的效果.