购买

¥18.0

加入VIP
  • 专属下载券
  • 上传内容扩展
  • 资料优先审核
  • 免费资料无限下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 MBA第十章

MBA第十章.ppt

MBA第十章

烟雨
2019-04-23 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《MBA第十章ppt》,可适用于企业制度领域

安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理第十章促销策略拒绝是推销的开始服务是利润的开始。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理导入促销与促销组合人员推销策略广告策略公共关系策略销售促进策略安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理导入评价ldquo酒好不怕巷子深rdquo的企业经营理念。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理一、促销的含义促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义:促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理促销组合及促销策略促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标在综合分析各种影响因素的基础上对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略(Pushstrategy)与拉引策略(Pullstrategy)。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理推动与拉引策略人员推销对中间商的销售促进广告对消费者的销售促进安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理案例Intel的IntelInside一般来说工业品促销使用推式策略比较多但也有例外如著名的Intel公司在使用拉式策略上就很成功。Intel公司是以生产电脑的核心部件mdash中央处理器(CPU)而出名的跨国公司它的产品必须安装在电脑当中才能发挥作用。所以其主要顾客不是最终消费者而是各个大的电脑公司。但是Intel公司巧妙地运用拉式策略使最终消费者在购买电脑时指名购买安装有Intel公司的CPU的电脑。一方面Intel公司利用电视、杂志、报纸等大众媒体发布广告使消费者对Intel生产的处理器产生深刻的印象同时也对CPU在电脑中的关键作用有了深刻的了解另一方面Intel公司与它合作的电脑厂家签定协议凡安装有Intel公司生产的CPU的电脑均在其产品外壳及包装上贴有ldquoIntelInside(含义为:内装Intel中央处理器)rdquo特定字样的标记使消费者在选购电脑时将其作为决策的一个重要因素考虑。这种策略使Intel公司成为世界第一的CPU生产企业。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理促销组合(Promotionmix)安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理影响促销组合的因素促销目标产品因素产品的性质。产品寿命周期。市场状况市场地位。营销对象的分布。推动与拉引策略促销预算安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理消费品与工业用品的促销组合安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理一、做好销售的准备、态度第一没有人天生就喜欢去服务别人也可能不会有人真心去愿意帮助客户!天下没有免费的午餐!生意也不会自己找上门!只有主动替客户着想勤奋沟通才能打动客户!安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理、推销自己如果人们对你没兴趣对你的产品也会没有兴趣!穿着得体、良好修养、一点幽默都可以为你招来关注!安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理、心态良好在销售中遇到挫折是常见的如果没有积极向上的态度是没办法进行后续的销售的!要有坚定执着的勇气!安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理一个人的成功是靠专业知识是靠人际关系和处世能力。安德鲁middot卡耐基、注重礼仪安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理销售礼仪的重要性销售人员的形象=公司形象公司形象大使言行举止代表公司销售人员的形象=产品形象你的个人素养体现产品的品质例子:买车安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理以下就是一个有趣的实例:一位老妇人为了躲雨而闪进一家装潢店当时除了一位年轻的店员外所有的店员全都忽略了这位老妇人的存在。这位年轻的店员便好心地问这位老妇人可有什么需要他帮忙的地方。老妇人答说:ldquo谢谢没有。我只是躲雨顺便进来看看而已。rdquo销售礼仪的运用安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理这位年轻的店员闻声后并不像其他的店员那样忙着走开反而待在那儿继续同老妇人聊天。当老妇人准备离去时这位年轻的店员便给她一张名片并护送她到街上、帮她叫计程车。一周后这位老妇人打电话给这位年轻的店员向他订购了数千元的装璜品。由于老妇人对这位年轻店员的礼貌印象很深刻所以她要请这位年轻的店员去布置她的豪华别墅。销售礼仪的运用安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理除形式上的礼仪外还要注意言行的礼仪如不打断客户的话hellip伏尔泰说∶ldquo我不同意你说的每一个字,但我誓死捍卫你说话的权利rdquo安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理、尊重并了解顾客对商品的认同首先是对人的认同安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理、注重搜索情报知己知彼才能百战不殆!安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理、相信自己的产品一个连自己都不相信的产品、自己都说服不了自己的产品别指望别人去购买!所以:要绝对地相信自己的产品!安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理、掌握一点沟通技巧思路清晰察言观色善于应变。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理三个层次的沟通障碍倾听障碍理解障碍认同障碍安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理我所知道的我所想说的我所说的他所听到的他所理解的他所接受的他所记住的他所想听的而且他还会向别人转述hellip因此您应该:重述、重新组合多提问!安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理如何有效地倾听你的客户?在客户讲话时保持沉默并让对方把话讲完。重复你所听到的内容。澄清信息及不明之处。有效地使用停顿和沉默对谈话进行总结使用眼部接触陷阱不耐心自己夸夸其谈急于打断或反驳对方无声代表默许原则安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理二、发现并满足消费者潜在需求销售人员经常要思考的问题不是如何把商品推销给顾客而要思考的是顾客的需求是什么?顾客为什么要买我的产品?我如何满足顾客的需求?尤其要关注的是顾客的潜在需求。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理销售人员提供的是系统解决方案客户要买的产品和采购指标是表面需求客户遇到的问题才是深层次的潜在需求如果问题不严重或者不急迫客户是不会花钱的因此潜在需求就是客户的燃眉之急任何采购背后都有客户的燃眉之急这是销售的核心的出发点。但能够提供一揽子解决方案的更能赢得消费者的心!安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理案例有一天一位老太太离开家门拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前问道:ldquo这李子怎么样?rdquoldquo我的李子又大又甜特别好吃。rdquo小贩回答。ldquo老太太摇了摇头没有买。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理她向另外一个小贩走去问道:ldquo你的李子好吃吗?rdquoldquo我这里是李子专卖各种各样的李子都有。您要什么样的李子?rdquoldquo我要买酸一点儿的。rdquoldquo我这篮李子酸得咬一口就流口水您要多少?rdquoldquo来一斤吧。rdquo安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理老太太买完李子继续在市场中逛又看到一个小贩的摊上也有李子又大又圆非常抢眼便问水果摊后的小贩:ldquo你的李子多少钱一斤?rdquoldquo您好您问哪种李子?rdquoldquo我要酸一点儿的。rdquoldquo别人买李子都要又大又甜的您为什么要酸的李子呢?rdquoldquo我儿媳妇要生孩子了想吃酸的。rdquoldquo老太太您对儿媳妇真体贴她想吃酸的说明她一定能给您生个大胖孙子。您要多少?rdquoldquo我再来一斤吧。rdquo老太太被小贩说得很高兴便又买了一斤。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理小贩一边称李子一边继续问:ldquo您知道孕妇最需要什么营养吗?rdquoldquo不知道。rdquoldquo孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗?rdquoldquo不清楚。rdquoldquo猕猴桃含有多种维生素特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃她一高兴说不定能一下给您生出一对双胞胎。rdquo安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理ldquo是吗?好啊那我就再来一斤猕猴桃。rdquoldquo您人真好谁摊上您这样的婆婆一定有福气。rdquo小贩开始给老太太称猕猴桃嘴里也不闲着:ldquo我每天都在这儿摆摊水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的您媳妇要是吃好了您再来。rdquoldquo行。rdquo老太太被小贩说得高兴提了水果边付账边应承着。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理结论:销售不能仅仅停留在介绍产品的层次上优秀的销售人员提供的是解决方案。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理销售无小事细节决定成败看起来好像不经意之间的小细节可能会决定产品的销售成功与否。冬日的一杯热茶、夏季的一把扇子、给带孩子的夫妇一个气球等等都可能笼络顾客的心!安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理人们总想着走ldquo捷径rdquo但在销售这里行不通!新人都会经历一段难过的岁月几个月销售无起色是常事。销售没有诀窍更没有秘籍只有脚踏实地的拜访!安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理一位销售总监在公司市值达亿美金的时候说了这样一段话:五年前凡是ldquo聪明rdquo和ldquo有点门路rdquo的人都离开的公司留下的都是像ldquo笨蛋rdquoldquo傻瓜rdquo一样的人坚持着但企业正是靠这些ldquo阿甘rdquoldquo许三多rdquo一样的人物发展到今天helliphellip安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素推销人员是推销活动的主体。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理人员推销的特点人员推销的优点:信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点:支出较大成本较高对推销人员的要求较高安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理推销人员的素质(一)品质素质对客户要诚恳、热情、谦恭有礼。具备全心全意为顾客服务的精神要有高度的责任感一言一行都必须为企业负责绝对不允许损害企业形象的行为发生。遵纪守法不假公济私不铺张浪费。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理(二)心理素质一个优秀的推销人员必须具备良好的心理素质主要包括:、性格外向。推销人员宜由性格外向的人担任有利于人与人之间的沟通接触。、有容忍度。推销人员必须有一定的容忍度和耐心才能胜任这项工作。因为被客户拒之门外的现象是屡见不鲜的。、有坚强的毅力和上进心。只有那些具有坚强毅力和坚韧不拔精神的人才能克服出乎意料、难以预见的困难更好地完成推销任务。、富有幽默感。幽默能使人打破僵局摆脱困境增加影响力从而缩短谈判双方之间的距离。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理(三)业务素质、敏锐的洞察力。即对市场行情有高度职业敏感性能ldquo见微知著rdquo具备科学的预测能力。、丰富的学识。应当知识面广学识渊博。要具备市场知识、顾客知识、产品知识和企业知识等。、高超的社交能力。要学会说服善于倾听能够与各种性格的人友好相处。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理(四)身体素质必须具有健壮的体格和健全、灵活的大脑从而保持旺盛的精力。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理案例:一个汽车销售员这是美国中部一个普通城市里一个普通地区的一家比较知名的车行。这个车行展厅内有六辆各种类型的越野车。这天下午阳光明媚微风吹拂让展厅看起来格外明亮店中的个销售人员都各自在忙着自己的事情。这是一个普通的工作日一对夫妻带着两个孩子走进了车行。凭着做了年汽车销售的直觉乔治认为这对夫妻是真实的买家。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理乔治热情地上前打招呼汽车销售的第一个步骤并用目光与包括两个孩子在内的所有的人交流目光交流的同时他作了自我介绍并与夫妻分别握手。之后他看来是不经意地抱怨天空逐渐积累起来的云层以及周末可能来的雨雪天气似乎是自言自语地说也许周末的郊游计划要泡汤了。这显然是很自然地转向了他需要引导到的话题:他诚恳地问ldquo两位需要什么帮助?rdquo消除陌生感拉近陌生人之间距离的能力。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理这对夫妇说他们现在开的是福特金牛考虑再买一辆新车他们对越野车非常感兴趣。乔治开始了汽车销售流程中的第二步骤收集客户需求的信息。他开始耐心、友好地询问:什么时候要用车?谁开这辆新车?主要用它来解决什么困难?在彼此沟通之后乔治开始了汽车销售的第三个步骤――满足客户需求从而确保客户将来再回到自己车行的可能性得到提高。他们开始解释说周末要去外省看望一个亲戚他们非常希望能有一个宽敞的四轮驱动的汽车可以安全以及更稳妥地到达目的地。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理在交谈中乔治发现了这对夫妻的业余爱好他们喜欢钓鱼。这样的信息对于销售人员来说是非常重要的。这种客户信息为销售人员留下了绝佳的下一次致电的由头。销售不是一个容易学习和掌握的流程性的工作它不象体育运动体育运动是只要按照事先规定的动作执行执行到位就可以取得比一般人好的成绩而在销售工作中即有流程性质的内容也有非常灵活的依靠某种非规则性质的内容。比如掌握及了解客户业余爱好的能力就是被大多数销售人员所忽视的甚至根本就不会去考虑。在优秀的销售人员中他们一直认为自然界中ldquo变色龙rdquo的技能对销售过程最为有用。客户由此感知到的将是一种来自销售人员的绝对真诚、个性化的投入和关切在这种感知下客户会非常放心地与销售人员交往。由此在上述的案例中乔治展现出自己也对钓鱼感兴趣至少可以获得一个与客户有共同兴趣的话题从而建立起与客户在汽车采购以外的谈资。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理乔治非常认真地倾听来自客户的所有信息以确认自己能够完全理解客户对越野车的准确需求之后他慎重而缓慢地说ldquo车行现在的确有几款车可以推荐给他们因为这几款车比较符合他们的期望。销售流程中的第四步骤:产品展示。随口一问计划月付多少车款。此时客户表达出先别急着讨论付款方式他们先要知道所推荐的都是些什么车到底有那些地方可以满足他们的需要之后再谈论价格的问题。(客户的水平也越来越高了)安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理乔治首先推荐了ldquo探险者rdquo并尝试着谈论配件选取的不同作用。他邀请了两个孩子到车的座位上去感觉一下因为两个孩子好像没有什么事情干开始调皮这样一来父母对乔治的安排表示赞赏。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理这对夫妻看来对汽车非常内行。他推荐的许多新的技术新的操控客户都非常熟悉由此可见这对夫妻在来之前一定收集了各种汽车方面的资讯。目前这种客户在来采购之前尽量多的收集信息的现象是越来越普遍了。的汽车消费者在采购汽车之前都通过互联网搜索了足够的有关信息来了解汽车。这些客户多数都是高收入高学历而且多数倾向购买较高档次的汽车(如越野车)从而也将为车行带来更高的利润。其实客户对汽车越是了解对汽车的销售人员就越有帮助但是现在有许多销售人员都认为这样的客户不好对付太内行了也就没有任何销售利润了。乔治却认为越是了解汽车的客户越是没有那些一窍不通的客户所持的小心谨慎怀疑的态度。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理这对夫妻看来对ldquo探险者rdquo非常感兴趣但是乔治也展示了ldquo远征者rdquo一个较大型的越野车因为后者的利润会多一些。这对夫妻看了一眼展厅内的标有价格的招牌叹了口气说超过他们的预算了。这时乔治开了一个玩笑:ldquo这样吧我先把这个车留下来等你们预算够了的时候再来。rdquo客户哈哈大笑。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理乔治此刻建议这对夫妇到他的办公室来详细谈谈。这也就是汽车销售流程中的第五个步骤――协商。协商通常都是价格协商。在通往办公室的路上他顺手从促销广告上摘了两个气球下来给看起来无所事事的两个孩子玩为自己与客户能够专心协商创造了更好的条件。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理汽车行销售人员的办公桌一般都是两个倒班的销售人员共同使用的但是尽管如此乔治还是在桌上放了自己以及家人的相片这其实是另外一个与客户有可能谈到的共同话题。他首先写下夫妻两的名字联系方式通常采购汽车的潜在客户都不会是第一次来就决定购买留下联系方式以便将来有机会在客户到其它的车行都调查过以后再联系客户成功性会高许多。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理他再一次尝试着先问了客户的预算是多少但客户真的非常老练反问道ldquo你的报价是多少?rdquo乔治断定他们一定已经通过多种渠道了解了该车的价格情况因此乔治给了一个比市场上通常的报价要低一点的价格但是客户似乎更加精明面对他们的还价乔治实际只能挣到美元因为这个价格仅比车行的进价高。乔治表示出无法接受于是乔治说如果按照他们的开价恐怕一些配置就没有了。于是乔治又给了一个比进价高的报价。经过再次协商乔治最终达成了比进价高的价格。对于乔治来说这个价格利润很薄不过还算可以了毕竟客户第一次来就能够到达这个步骤已经不错了而这个价格则意味着车行可以挣到美元乔治的提成是美元。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理乔治非常有效率地做好了相关的文件因为需要经理签字只好让客户稍等片刻。通常对于车行的销售经理来说最后检查销售人员的合同予以确定是一个非常好的辅导缺乏经验的销售人员的机会。乔治带回经理签了字的合同但在这时客户却说他们还需要再考虑一下。此时乔治完全可以使用另外一个销售中的技巧那就是压力签约他可以运用压力迫使客户现在就签约但是他没有这样做他宁愿让他们自由地离开。这其实也是这个车行的自我约束规则这个规则表示如果期望客户再回来那么不应使用压力应该让客户在放松的气氛下自由地选择。(受过较高的教育的客户绝对不喜欢压力销售的方式)乔治非常自信这个客户肯定回来他给了他们名片欢迎他们随时与他联系。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理两天以后客户终于打来电话表示他们去看了其它的车行但是不喜欢他们准备向乔治购买他们喜欢的车虽然价格还是高了一点但是可以接受。他们询问何时可以提车?令人高兴的是车行里有现车所以乔治邀请他们下午来。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理下午客户来了接受了乔治推荐的延长保修期的建议并且安排了下一次维护的时间并且介绍了售后服务的专门人员汽车销售流程的最后一个步骤售后服务的安排。并由专门的维护人员确定了天的日期回来更换发动机滤清器。这个介绍实际上是要确定该客户这个车以后的维护保养都会回到车行而不是去路边廉价的小维修店。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理这是一个真实的例子也是非常典型的有代表性的。通过这个例子我们可以看到一个汽车销售人员不仅需要有一个流程性的销售技能表现、还需要许多销售人员个人素质方面的技能如沟通的细节问题拉近距离的方法发现客户个人兴趣方面的能力以及协商能力。尽管汽车销售流程会给汽车销售人员一个明确的步骤可以遵守但是具体的软性的销售素质还需要靠灵活的机智的聪颖的个人基本实力。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的培训。 培训方法:讲授培训模拟培训实践培训安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理推销人员的奖励固定薪金制佣金制混合制安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理考评资料的收集获得考评资料的主要途径:销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理考评标准的建立基于成果的考核指标:销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标:销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理广告策略广告一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理广告的概念与种类(一)广告的含义(二)广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理广告含义广告是广告主以促进销售为目的付出一定的费用通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。刺激需求占用媒介广告主付费发布信息安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理根据广告的内容和目的划分安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告国际广告安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理根据广告媒体的形式划分安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介是广告主与广告接受者之间的连接物质。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视户外载体互联网。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理A报纸媒介与报纸广告的优点与缺点优点:报纸的发行面广覆盖面宽。报纸的发行对象明确选择性强。报纸的信息传播迅速、时效性强。缺点:报纸在编辑方面内容繁多易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制经常造成同一版面的广告拥挤不堪也会影响读者的阅读。  报纸在内容上众口难调  报纸在印刷上比较粗糙色彩感差  报纸在发行上寿命短暂利用率较低安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理B杂志媒介与杂志广告的优点与缺点优点:.杂志面向的对象明确针对性较强  .杂志的编辑精细印刷精美图文并茂  .杂志的有效使用期较长保存期久  .杂志读者比较固定易接受杂志宣传。缺点:.杂志的周期较长灵活性较差  .杂志的专业性强传播面窄  杂志的制作比较复杂。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理C广播媒介与广播广告的优点与缺点优点:.广播的信息传播迅速时效性强  .广播的信息受众广泛覆盖面大  .广播的信息传播方便灵活声情并茂  .广播的制作简便费用低廉。缺点:.对于需要表现外在形象的产品广播媒介难以适应  .广播的信息转瞬即逝不易存查  .广播盲性大选择性差。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理D电视媒介与电视广告的优点与缺点优点:.电视集字、声、像、色于一体富有极强的感染力  .电视媒介覆盖面广公众接触率高  .电视媒介信息带有较强的娱乐性易于为受众接受。缺点:.电视媒介信息稍纵即逝不易存查 .电视媒介的费用昂贵制作成本较高。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理众多广告客户青睐电视台收视的黄金时段众多广告的参与者使黄金时段沦为广告低接触率时段行成了节目高收视广告低传播。其典型体现在美国公用事业局的ldquo抽水马桶现象rdquo美国公用事业局曾作了一个有趣的调查:黄金时段的电视剧插播广告时用水量是平常的三倍由此说明众多的广告受众逃避了广告同时英国皇室委托日本电器厂家发明的遥控器成为广告狙击手因此二类广告时间成为部份企业发现的传播新大陆二类广告时间必将成为更多企业的选择。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理E网络广告的优点与缺点优点:覆盖范围广泛信息容量大信息交互传递形式多样广告投放准确动态实时易统计性广告投入效率高。缺点:硬件要求高上网费用居高不下。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理F其他媒体户外广告媒体:霓虹灯广告媒体电子显示屏路边招牌灯箱广告媒体空中广告媒体交通广告媒体:交通工具交通设施广告宣传车直邮广告:广告信函明信片说明书产品目录企业刊物POP广告:柜台广告橱窗广告悬挂广告墙面广告地面广告礼品广告媒体:广告赠品广告日历商业赠品。等等。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素:产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理广告的设计原则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理经典传播理论的广告启示 拉斯韦尔W模式: 拉斯韦尔认为传播行为应回答个问题:谁传播、传播什么、通过什么渠道、向谁传播、效果如何。传播学的研究内容相应分个方面:控制分析、内容分析、媒体分析、对象分析和效果分析。 策划广告传播活动时应全面分析传播活动的要素针对传播者与受传者的需要选择合适的传播渠道和信息谋取良好的传播效果。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理经典传播理论的广告启示 把关人理论: 把关人是指在信息传播中对信息的提供、制作、编辑和报道能采取疏导和抑制行为的关键人物。在传播过程中把关人发挥极其重要的枢纽作用它选择不同的传播行为主要是出于自己的预存立场。 启示:策划广告传播活动时应重视新闻价值问题的研究积极开展具有社会意义的传播活动争取把关人的支持。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理经典传播理论的广告启示 公众选择S理论: 公众接收信息时具有选择性倾向是一个自我选择过程主要表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆 启示:在广告传播策划中应重视研究公众的需要组织传播信息时积极推行公众导向模式根据公众的个性、需要选择传播内容。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理经典传播理论的广告启示 两级传播模式: 拉扎斯菲尔德提出两级传播的假设:观念先从广播和报纸传向意见领袖然后由意见领袖传向一般公众认为信息传递按照ldquo媒体mdash意见领袖mdash普通受众rdquo的模式进行。在传播中意见领袖属于消息灵通人士或权威专家具有极其重要的作用影响着其他人的态度。 启示:在广告传播策划中应该高度重视意见领袖的作用借助意见领袖的传播力量强化企业的影响力。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理经典传播理论的广告启示 议题设置论: 麦库姆斯等人提出大众传播对某些议题的强调和这些议题在公众中受重视的程度成正比 启示:在广告传播中应重视策划新闻事件使企业及其商品与服务项目成为报道的热点成为公众的议题成为舆论关注的对象创造出轰动效应。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理经典传播理论的广告启示 双向对称模式: 卡特李普和森特主张传播应把公众利益与组织利益置于同等重要地位推行双向传播沟通战略。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理经典传播理论的广告启示 霍夫兰说服模式 卡尔middot霍夫兰指出态度的改变主要取决于三个方面:说服者的条件      说服的方式      问题的排列技巧安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理广告效果的测定广告效果促销效果rarr促销效果测定本身效果rarr本身效果测定安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理广告促销效果的测定广告促销效果也称广告的直接经济效果它反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系。广告促销效果的测定是以商品销售量(额)增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理广告本身效果的测定广告本身效果主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标:知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理公共关系策略一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理公共关系的概念公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系以便树立企业的良好形象从而促进产品销售的一种活动。公关的主体:组织。公关的对象:公众、职员。公关的工具:媒介。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理对公共关系的性质存在着许多误解主要表现为这样几种观点:①公关就是吃喝接待搞关系。②公关就是搞宣传造舆论。③公关是花架子对企业没有实际帮助。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理那么公共关系的性质到底应该如何来理解呢?①现代公共关系是企业经营管理活动当中的一个不可缺少的有机组成部分即它是一种经营管理活动。②现代公共关系是以传播信息、沟通关系为目的的活动即它又是一种信息传播活动。③现代公共关系是一种不但对企业而且对社会都有影响的影响面很广的活动即它还是一种社会活动。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系的目标是为企业广结良缘创造良好的企业形象和社会声誉。公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系是一种信息沟通是创造ldquo人和rdquo的艺术。公共关系是一种长期活动。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理公共关系的作用公共关系的本质是ldquo内求团结外求发展rdquo。搜集信息监测环境咨询建议决策参考舆论宣传创造气氛交往沟通协调关系教育引导服务社会安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理公共关系的活动方式公共关系的活动方式是指以一定的公关目标和任务为核心将若干种公关媒介与方法有机地结合起来形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理五、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理销售促进策略一、销售促进及其特点二、销售促进的方式三、销售促进的控制安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理销售促进及其特点销售促进(SalesPromotion)是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点:促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理销售促进的方式向消费者推广的方式:赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式:折扣资助经销奖励安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理销售促进的控制选择适当的方式确定合理的期限禁忌弄虚作假注重中后期宣传。

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

评分:

/101

¥18.0

立即购买

VIP

意见
反馈

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利