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第八章产品

东洲居士
2019-04-17 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《第八章产品ppt》,可适用于项目管理领域

第八章国际市场产品策略ChapterEightProductStrategy*内容提要产品定义第一节标准化和差异化第二节影响产品调整的因素第三节国际市场新产品开发第四节国际市场产品生命周期*温故知新:产品定义Definethetermproduct*产品Product产品是一系列被设计用来提高顾客满意度的物理、服务和象征属性的组合Aproductisabundleofphysical,service,symbolicattributesdesignedtoenhanceconsumerwantsatisfaction*产品mdashmdash营销组合的心脏WhatisaProductPromotionProductistheldquoheartrdquoofMarketingMixPlace(Distribution)Price*产品设计的三个层次核心利益外延产品实际产品ldquo欲望满足rdquo有形产品:质量、特性、式样、品牌、包装扩大的产品:安装、售后服务(培训、咨询)、运送、信用、保修*产品设计的三个层次产品的核心要素(如微机的输入输出系统或炸薯条的配方)可能与对手可能很相似而产品其它有形和附加的部分可以有很大余地实行差异化和建立自己的特征mdashmdash形成区别于竞争对手的特色*赤:核心产品橙:一般产品黄:期望产品绿:附加产品蓝:潜在产品第一节产品标准化和差异化StandardizationorDifferentiation*回顾:差异?标准?产品要想卖的贵必须要有独特性!产品没有特点生产成本就要低!总结:人无我有人有我优人优我转!标准化和差异化StandardizationorDifferentiation*标准化和差异化StandardizationorDifferentiation【案例】三得力啤酒通过广告塑差异三得力啤酒:纯天然矿泉水酿造。三得力啤酒:加拿大的麦芽+日本的酵母+德国的啤酒花想喝就喝三得力!*产品标准化与差异化【强调】产品有没有差异差异是否明显要由消费者说了算。产品和别人的明明不一样客户说一样你完了!产品明明和别人的一样客户说不一样你赢了!*标准化和差异化StandardizationorDifferentiation即产品的调整问题。企业进入国际市场在产品策略上有个基本选择:在国际市场上销售原来产品改变产品以适应不同的国家和地区为国外市场设计新的产品推出一种其设计能吸收所有差异的全球产品产品标准化:全球范围销售同样的产品*标准化和差异化的权衡标准化和差异化并非非黑即白的问题而是需要寻找中间尺度*国际产品策略分类.产品和促销的直接延伸直接向海外出口现有产品。好处:规模经济节约成本和费用统一广告宣传方式树立相对统一的形象。比如:万宝路、健牌(kent)、希尔顿香烟。.产品直接延伸促销改变。不改变产品但突出海外的文化价值观改变广告宣传内容和形式。例如:()中成药出口不能用国内的ldquo补气rdquo、ldquo补虚rdquo、ldquo顺气rdquo等而应用广为接受的医学词汇。()青岛啤酒进军美国市场制作了种适应美国特点的宣传品经电视、电台、报纸、刊物向美国人介绍。*国际产品策略分类.产品改变促销直接延伸。产品用途在国内外市场上基本相似只是使用条件不同或是顾客的使用习惯和购买习惯略有差异。因此改变产品式样、包装和色彩等宣传方式不变。例如日本人发现香港人喜欢用电饭煲蒸食品并希望透过锅盖能看到锅里的食物是否蒸熟于是日本人便把锅盖改为透明的材料。.产品和促销的双重改变。为了适应新市场的消费者不愿放弃传统文化熏陶而形成的消费习惯对现有产品或是广告宣传内容都必须加以改变。比如美国著名的中档旅馆假日旅店(holidayinns)是一种火柴盒式的钢筋水泥大厦内部装修得金碧辉煌另附带咖啡厅、汉堡包但却没有首先在欧洲打开市场。*国际产品策略分类.产品创新策略设计并开发全新产品。国外市场完全不同于国内市场因此生产新产品出口。比如厦门某船厂生产豪华家庭小游艇向北美、西欧市场出口。以上选择针对出口市场的条件以及潜在购买者的爱好与选择标准而做的。一切要因时、因地、因事制宜。第二节影响产品调整的因素*影响产品调整的因素目标市场环境产品及其特点公司的特点*目标市场环境:政府法规政府法规常常因为政治需要(保护本国产业、环保)对产品提出过分苛刻的要求国家主权应当尊重、企业应当按规定行事但可以通过直接或间接的游说对政府施加影响*例:政府法规影响产品调整瑞典规定禁止使用喷雾剂因为会污染空气这条规定自年月日实施后涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品唯一的例外是医药用喷雾剂丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收这大大限制了国外小型啤酒商的进入*目标市场环境:非关税壁垒包括产品标准、检测或被认可的程序、地方产品补贴和官方文件通常是对产品核心以外部分的要求:法国要求一切产品的提供、介绍、广告、说明书、担保乃至发票无论书面或者口头都必须用法语作用随着关税壁垒的下降而逐渐增强*例:非关税壁垒影响产品调整日本要求所有的进口药品一律要在本国的实验室检验mdashmdash因为日本人在生理上与美国人或瑞士人不同类似的国外的滑雪产品不能进入日本因为日本的雪是特别的欧盟以贴上不使用激素的标签作为牛肉进口的前提限制美国牛肉的进口虽然联合国权威健康机构已经宣称使用这种牛肉是安全的年达成的一项国际贸易协定要求对世界范围内的转基因食品贴上标记欧盟选择ISO作为对各种工业品的基本要求*例:顾客特点、期望和偏好影响产品调整审美观:欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴美国制鞋商因此受阻mdashmdashldquo实惠但不吸引人rdquo顾客特点:通用电气为出口到日本的X光扫描仪进行专门设计缩小了体积因为日本医院和接纳病人规模比大多美国医院小社会禁忌:猪在穆斯林国家不吉利澳洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉宠物食品数字心理:以为单位包装的产品在日本滞销(、吉利)西方表示不幸、表示幸运*例:经济发展状况影响产品调整经济条件影响包装的大小和容量在发展中国家香烟、剃须刀片经常是拆包出售以使收入有限的消费者买得起面对家庭的产品在发展中国家却趋向于大号包装经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变亚洲金融危机期间麦当劳在印尼的餐厅出于成本考虑用米饭取代油炸食品*例:气候和地理影响产品调整气候和地理条件影响产品的各个方面:核心、有形部分和附加部分销售巧克力会遇到天热发生变形问题:Toblerone公司规定其巧克力产品在空调通风处出售雀巢公司的办法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力薄饼以提高其融化点要保护产品不使因运输和存储时间过长而变质*产品及其特点:产品类别工业品(钢铁、化肥、农机)的文化差异较小不需要进行多少调整技术密集型产品(科学仪器和医疗器械)的经销商也发现客户愿意接受标准化的产品耐用消费品(照相机和家用电器)需求也比较趋于同质化非耐用消费品(如食品)通常要求差异化因其与文化高度相关对各国的习惯和偏好最为敏感*图:产品类别影响产品调整消费品工业品和技术密集型产品调整产品适应市场的需要文化差异化的程度低高产品类别*产品及其特点:产品成分国际市场营销商要确保产品不含有与目标市场法律、宗教或社会制度相抵触的成分伊斯兰国家作原料的动物脂肪最好换成植物油为遵守印度教和穆斯林的信仰印度麦当劳的汉堡包是用羊肉做的*例:产品构成影响产品调整洛杉矶一家护肤洗发用品生产商费尽九牛二虎之力才确保了出口到日本的产品中不含有甲醛mdashmdash这种成分在美国被普遍使用在日本却是违禁品。为了保证产品质量该公司将机器设备反复清洗对所有配料进行检查方使产品最终在交货前检验合格印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门测试出强生婴儿油中含有液体石蜡油。同在其他强生产品中也发现ldquo对婴儿有害的矿物油和化学成分rdquo包括强生婴儿发油、护肤液和洗发液。若强生公司不取消ldquo婴儿使用rdquo标志其产品将在马哈拉施特拉邦禁售。马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门还建议印度联邦政府在全国范围内禁止这些强生产品使用ldquo婴儿使用rdquo标志(专家观点:石蜡仅在动物实验中发现致癌用于人类则有待进一步观察)*产品及其特点:品牌品牌(brand)代表产品或服务的形象它是指企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、术语、符号、图案或是这些因素的组合品牌是产品最易标准化的元素之一也有利于其他营销组合因素(如促销)的标准化品牌名称是品牌的可读部分品牌符号则是不可读部分当品牌名称不能用于促销时可试用品牌符号(万宝路万宝路牛仔)注册商标是品牌受法律保护的部分*品牌的功能BenefitsofBranding品牌阻隔竞争Brandingdistinguishesproductsfromcompetition品牌拓展品牌最重要的功能*品牌价值BrandEquity优秀品牌会享有很高的消费者知名度与忠诚度增强了企业讨价还价、即抵御价格战的能力体现在利润上:对美国消费品市场的调查表明一流品牌的利润率可达二流品牌只有大约其余都是亏损品牌品牌其确切价值难以准确估计无法资产负债表列出据估计可口可乐价值$亿万宝路价值$亿IBM价值$亿柯达价值$亿品牌忠诚度的建立(新品牌的创立)可能十分困难和费钱*国际市场营销的品牌策略GlobalIssuesinBranding品牌变更AdaptationsModifications品牌的国际选择GlobalOptionsforBranding四海一ldquo牌rdquoOneBrandNameEverywhere异地异牌DifferentBrandNamesforDifferentMarkets*四海一ldquo牌rdquo(直译或音译):雀巢、索尼提供很强的产品识别便于联合促销较适合于主要销售单一产品或产品线在任何当地市场未存在负面含义:Kodak品牌调整变更文化交融:CocaColaSharp(声宝)Cheetos(奇多)用当地语言翻译或发音会造成负面影响(见附例)品牌名已由他人占有:联想Lenova经销商或当地法规要求(见附例)国际市场营销的品牌问题GlobalIssuesinBranding*Flic笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商因为flic在法语口语中就是ldquo警察rdquo的意思一家美国公司宣称在法语区销售Pet牛奶时遇到麻烦似乎是因为Pet在法语中有一个意思是ldquo放屁rdquoGM的Nova车在西班牙语中是ldquo不动rdquo改为Caribe使销量上升Ford的Fiera卡车在西班牙语中是ldquo丑陋的老妇人rdquoComet车在墨西哥则发音近似俚语中的ldquo妓女(caliente)rdquo例:国际市场营销的品牌问题*劳斯莱斯避免在德国使用SilverMist(银雾)因为Mist在德语中表示大便另一家公司却将MistStick卷发器引入德国市场可想而知德国人不会使用ldquo粪棍rdquo一家企业准备在巴西销售Evitol洗发水很快就发现自己在宣传ldquo头皮屑避孕药rdquo韩国禁止使用不必要的外国文字Sprite(雪碧)被换成朝鲜文Kin墨西哥也要求进口产品必须首先使用当地化的品牌名称以控制外国公司及其全球化品牌在当地的影响力例:国际市场营销的品牌问题(续)*有效的品牌名称AnEffectiveBrandName独特、与众不同distinctive,andunique易认易记Iseasytorecognizeandremember易于发音Iseasytopronounce响亮上口mdashmdashKodak简短IsshortTideSony例外ldquo爱我的地毯rdquo牌地毯吸尘器ldquo我无法相信它不是黄油rdquo牌人造黄油(上网查)*有效的品牌名称(续)AnEffectiveBrandName描述产品、用途、利益对产品形象再强化Describestheproduct,use,andbenefits,reinforcestheproductimage可口可乐、瑞声达、好又多、飘柔有正面内涵Hasapositiveconnotation没有不良含义(熊猫)或谐音(厦华、诗意商旅)受法律保护Islegallyprotectable读者、Legend、Mandarin(文华)给产品起名如同给人起名标准大同小异*国际营销中的包装问题GlobalIssuesinPackaging*国际营销中的包装问题标签Labeling:识别、等级、说明、促销正确将产品成分、促销、使用说明译成外语:有时需要双语即使使用同一语言但在不同国家也需调整符合当地法律对标签的要求:什么应当标明如何标明美国《联邦贸易委员会法》规定虚假、误导或欺骗性的标签或包装构成不公平竞争《营养标签和教育法》要求销售者对食品注明详细的营养成分最近则要求使用与健康相关的术语:低脂、矿物质和高纤维等意大利法官曾判定未标明成分的可口可乐从零售店中撤出*国际营销中的包装问题(续)审美Aesthetics:包装的颜色和形状与东道国文化特性融合非洲人常常喜欢醒目的颜色因而国旗颜色常常值得选择红色在一些国家与巫术和死亡有关白色包装在发达国家正逐渐减少因为大路货通常用白色包装相反黑色包装越来越受欢迎因为代表质量、优良和档次气候Climates:包装要适应运输和存储的需要极端的气候和长途运输让海外销售产品的包装本身必须更加经久耐用:防破损、防漏、防腐包装还必须保证有更长的产品寿命从生产到消费的跨度可能很长*产品及其特点:使用必须进行实地观察或测试才以进行产品调整如电系统的差别ldquo:vv为触摸系统公司生产赌博机和ATM的触摸屏时进行了一系列调整:法国地铁的ATM需要防水功能因为要用水冲洗澳大利亚的赌博机屏幕要求有很好的抗敲击性因为赌客可能更冲动*公司的特点公司的考虑因素利润率市场机会(如市场潜力、产品市场适应性)改进成本东道国政策:在质量、定价和用户感知方面都满足要求组织的能力与资源第三节国际市场新产品开发*一、新产品的涵义及其分类P二、新产品开发过程P*新产品开发的主要阶段:**顾客竞争对手渠道成员供应商系统地寻找新产品设计思想可以从雇员内部获得也可以从:NewProductDevelopmentProcess步骤构思产生IdeaGenerationCustomersCompetitorsDistributorsSuppliers**新产品开发过程:步骤构思筛选目的:尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统用于评估该产品构思的:市场规模产品价格开发时间和成本生产成本投资回报然后再根据公司的一系列标准进行取舍。**将产品构思转化为几种产品概念概念测试ndash与合适的目标消费者一起测试这些产品概念选择最能吸引目标消费者的概念概念发展和测试ConceptDevelopmentandConceptTesting**产品构思:克莱斯勒公司公司要推广它最新的的燃料电池电动汽车。该车在梅赛德斯A级车基础之上加速很快可以达到每小时英里的速度而原来的蓄电池电动汽车只能开英里。产品概念:为那些想购买第二辆车在城镇周边使用的家庭而设计的微型轿车价格合理适于走访亲友或办事。中等价格的小型运动汽车适于年轻人。经济型ldquo绿色rdquo汽车适于那些关心环境的人他们需要基本的交通工具同时要求它耗油低无污染。芝麻粉产品构思:P*第二部分描述产品在第一年的:计划价格分销策略营销预算步骤营销战略MarketingStrategy**如果不,淘汰该产品概念商业分析审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标步骤商业分析BusinessAnalysis步骤产品开发ProductDevelopment**广告策略包装策略产品策略预算水平定位策略分销策略定价策略品牌策略市场测试包含的内容将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。步骤市场试销**何时是推出产品的合适时机在何地推出新产品商品化是将产品推向市场的阶段步骤商品化Commercialization**第四节国际市场产品生命周期P*国际市场产品生命周期********

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