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首页 最新全国房地产经纪人业务操作必考知识点总结

最新全国房地产经纪人业务操作必考知识点总结.doc

最新全国房地产经纪人业务操作必考知识点总结

光俊工作室
2019-03-24 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《最新全国房地产经纪人业务操作必考知识点总结doc》,可适用于考试题库领域

最新全国房地产经纪人业务操作必考知识点总结全国房地产经纪人职业资格考试用书房地产经纪业务操作以客户导向的市场营销目的在于通过满足客户需求并使其满意以实现企业盈利目标以客户为导向的市场营销包括以下几个核心概念1、客户让渡价值必须认识到不同客户对产品价值、服务价值等因素的判断不同不同客户对各项成本的重视程度不同。2、客户满意()客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。()尽管以客户为中心的企业寻求创造客户满意但未必追求客户满意最大化。3、客户忠诚()客户忠诚是指客户在满意的基础上进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为是客户一种意识和行为的结合。()客户忠诚具有以下四点特征:①再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务②主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务③不会因环境和营销宣传而转向其他产品或服务④发现该品牌产品或服务的有些缺陷能以谅解的心情主动向企业反馈讯息求得解决。客户关系管理(CRM)是指管理有关个体客户详细信息以及用心管理所有客户的ldquo接触点rdquo以最大化客户忠诚度的过程客户关系管理主要包括四大步骤:根据客户对公司的价值客户价值可以划分为三个部分:1、历史价值:到目前为止客户为公司创造的利润现值2、当前价值:客户购买模式行为不变在将来为公司创造的利润现值3、潜在价值:客户改变购买模式行为在将来为公司创造的利润增量现值基于客户价值的客户分类:房地产市场营销是指房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动以及由这些活动综合形成的①房地产商品、②服务和③信息从房地产企业流向房地产实体或服务购买者的④市场活动和⑤管理过程房地产商品特性具有①不可移动性、②产品差异性大、③开发周期长、④区域性、⑤投入资金大和⑥风险性高等特性房地产市场具有以下六方面特征:1、区域性。2、交易复杂性。3、不完全竞争市场。4、供给滞后性。5、与金融市场关联度高。6、受政府干预较大。决定了房地产市场营销必须因地制宜的进行房地产市场营销特征1、受区域环境影响很大。2、消耗时间较长。3、具有动态性。4、受消费者心理预期影响较大。5、受政策法律影响大。房地产产品凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品1、有形实体:物业实体及其质量、特色、类型等2、无形服务可以给消费者带来①附加利益和心理上的②满足感及③信任感的服务、保证、物业形象、房地产开发企业和房地产销售代理商声誉等房地产产品对市场营销的影响存量房和新建商品房市场营销特点相对于新建商品房市场营销存量房市场营销特点:①物业特征为已建成并使用过的物业②价格决定由交易双方协议定价③销售沟渠多采用房地产经纪企业代理销售或购买④促销策略使用成本低、⑤受众量大的广告手段存量房销售有以下六个方面的特点:1、房屋产权关系复杂。2、销售对象坐落分散。3、主要为现房销售。    4、待售房屋实体差异大。5、价格浮动空间大。6、存量房销售更加侧重体验式服务。房地产经纪人在市场营销活动中的工作在新建商品房市场上房地产市场营销活动主要分为三大阶段1、项目筹划与地块研究(经纪人提供信息)、2、产品设计与规划(市场定位、开发建议)、3、项目策划与销售(如下)在新建商品房市场上项目策划与销售阶段工作内容1、项目定价:制定价目表、确定价格策略并在销售中根据实际情况进行价格调整2、项目市场推广:卖点挖掘、市场推广费用分析和市场推广组织3、项目销售:制定销售方案、细化销售流程、控制销售过程、并进行相应的促销工作房地产经纪人在存量房营销活动中的作用可以利用其掌握的房地产专业知识和技能的优势为当事人提供交易信息、专业服务使交易双方明晰各自的权益从而①降低交易风险、②提高交易效率、③节省交易成本进而促使④交易双方顺利、安全地完成交易。房地产产品市场分析定位法是指运用市场调查方法对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理形成项目可能的①产品定位方向然后对数据进行②竞争分析利用③普通逻辑的排除、类比、补缺等形成产品定位的方法市场分析方法中的市场调查方法包括①实地调查法、②问卷访问法、③座谈会等房地产产品市场分析定位法流程图房地产产品SWOT分析定位法SWOT是优势(Strength)、助势(Weakness)、机会和威胁的合称房地产产品策略SWOT分析图外部环境分析(机会与威胁)房地产产品的外部环境主要由三部分构成包括①总体环境、②产业环境和③竞争环境构造产品SWOT分析矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度排序构造SWOT矩阵见图根据SWOT分析制定出的行动对策有四种见图1、最小与最小对策(WT对策)即考虑助势因素和威胁因素目的是努力使这些因素影响都趋于最小。2、最小与最大对策(WO对策)即着重考虑助势因素和机会因素目的是对企业助势资源进行投资以改善企业的助势资源并努力使助势影响趋于最小这样才能充分利用外部市场机会使之不成为企业利用机会的障碍。3、最大与最小对策(ST对策)()即着重考虑优势因素和威胁因素目的是努力使优势因素影响趋于最大充分利用企业内部资源和能力组合成企业核心竞争力应对企业面临的外部威胁因素并使威胁影响趋于最小。()例如国家出台调控房地产市场的相关政策提高首付款比例房地产市场需求低迷。有实力的房地产企业利用其资金和品牌优势设计符合当前市场需求的中小户型住房吸引资金量小购房者。4、最大与最大对策(SO对策)即着重考虑优势因素和机会因素目的在于发挥企业内部资源优势充分利用外部积极的市场机会设计开发多种符合市场需求的产品。目标客户需求定位法房地产企业根据选定的目标市场的需求开发建设出能满足他们个性化需求的产品。目标客户需求定位法包括三个步骤:1、确定目标客户2、目标客户特征分析确定目标群体所属的目标角色状态和追求的核心价值指出主要目标客户的特征包括目标客户的购买动机、欲望、需求等特征从而设计出相应的产品。3、设计产品并进行营销策划和组织实施产品生命周期策略根据产品销售情况将产品生命周期划分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段引入期策略品牌策略1、楼盘品牌战略楼盘品牌是企业的无形资产成功的楼盘品牌策略可以增加该项目的知名度、认知度、美誉度和附加值。2、企业品牌战略企业品牌战略就是将企业的品牌转化为名牌赢得顾客对品牌企业产品的忠诚度房地产定价目标包括以下四种:1、以利润为中心的定价目标  2、提高市场占有率的目标3、稳定价格目标       4、过渡定价目标以利润为中心的定价目标1、最大利润目标2、预期投资收益率目标()预期投资收益率目标一般用于房地产长期投资项目。()预期投资收益率可以通过总投资回收年限计算公式为:预期投资收益率=(总投资额divide总投资回收年限)总投资额①其中总投资回收年限可以是包含建设期的投资回收年限也可以是不含建设期的投资回收年限。()在计算预期投资收益率指标时使用不含建设期的投资回收年限。二者之间的数量关系为:含建设期的投资回收年限=不含建设期的投资回收年限+建设期某建设项目总投资万元建设期年建设完成后用于出租从投资开始到投资全部收回的预期年限为年。计算该项目的预期投资收益率?计算过程如下:1、含建设期的投资回收年限==(年)2、预期投资收益率=(divide)divide=已知某投资商对某项目的预期收益率为总建筑面积m出租率为可出租面积比例.总投资额为万元。计算在此收益率下的单位面积租金计算过程如下:1、单位面积投资==(元m)2、预期投资回收期=divide=(年)3、需要计算出在的出租率、可出租面积以及的预期利润率三个条件下能够与单位面积投资持平的单位面积租金额。这里计算出来的租金水平是获得利润率下的租金额。()单位面积年租金之求取单位面积年租金x出租率x可出租面积比例x预期投资回收期=单位面积投资额预期收益额单位面积年租金xxx=times单位面积年租金=dividedividedivide=元(m.年)()单位面积月租金=divide=元(m.月)()单位面积日租金=divide=元(m.日)提高市场占有率的目标1、市场占有率是指在一定时期内某类产品市场上房地产企业产品的销售量占同一类产品销售总量的比例或销售收入占同一类产品销售收入的比例。2、为了提高企业的市场占有率刚刚进入新市场的企业采用渗透定价法以①低廉的价格、②优质的产品或服务吸引消费者选择自己的产品或采用快速渗透定价法即①加大广告宣传费用投入②以低廉的价格进入市场市场中的原有企业在新的项目推出后快速降价利用先进入者优势排挤新进入企业都是选择了市场占有率定价目标稳定价格目标也称为企业声誉目标是指房地产企业为维护企业形象采取稳定价格的做法过渡定价目标1、当房地产开发企业受到建材价格上涨、同行业竞争激烈等方面的猛烈冲击时商品房无法按正常价格出售。为避免倒闭企业往往推行大幅度折扣以本价格甚至亏本价格出售商品房来求得收回资金、维持营业。值得注意的是这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标。2、对持有地段差、交易量少、户型差、市场低迷环境的存量房业主在他们委托销售时可以建议他们采用这种定价目标确定委托销售价格。房地产定价方法1、确定房地产价格需要考虑的基本因素包括①消费者需求、②成本和③竞争者价格2、可采取的定价策略有两种一种是ldquo成本+竞争rdquo一种是ldquo消费者需求+竞争者价格rdquo存量房的定价三个因素影响:1、原始房屋的购买价格(包括装修费用)、2、买卖双方购买(销售)动机、3、房地产市场环境条件和税费标准。适合新建商品房的定价方法1、成本导向定价法  2、比较定价法成本导向定价法1、盈亏平衡定价法、2、变动成本定价法 3、目标利润定价法盈亏平衡分析1、旨在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下确定能够保证房地产企业收支平衡的产销量。收支平衡点也称损益平衡点或盈亏平衡点也就是总收入与总成本相等时的点。2、总成本曲线包括固定成本和可变成本两个部分幵假定单位产品的平均可变成本保持不变。3、在图的例子中商品房销售价格是元m平均变动成本是元m对固定成本的单位贡献率等于是元m即销售单价减去平均单位变动成本。假定总固定成本为万元()以销售量表示的盈亏平衡点为:=divide()=(m)()以销售收入表示的盈亏平衡点为:=divide(divide)=(万元)()在此元m下实现的产(销)量m使房地产企业刚好保本。单位利润等销售单价减去单位变动成本。在使固定成本得到补偿的情况下销售个m的销售面积能产生的利润是元。()图中三角形ABC面积是销售利润三角形ADO面积是亏损。4、由于房地产销售还需要一定的销售税费假定销售费税率为所以最终计算的房地产保本价格为:={元}divide()=asymp(元m)保本价格另一方法:=+divide()=asymp(元m)盈亏平衡定价法侧重于总成本费用的补偿这对经营多种房地产项目的企业极为重要盈亏平衡定价法缺点是要先预测产品销售量销售量预测不准、成本不准价格就定不准而且它是根据销售量倒过来推算价格盈亏平衡法1、确定了房地产开发商没有利润也没有亏损情况下的销售水平2、如果开发商还期望万元的利润时可以将公示调整为:盈亏平衡点=(总固定成本十目标利润)divide对固定成本的单位贡献率=()divide()=(m)3、如果房地产开发商期望的销售利润率期望利润是销售价格的即元m。将目标利润作为一个变动成本造成每销售一个面积对固定成本的单位贡献率减少到元m。此时的盈亏平衡点从万m增加到万m。盈亏平衡点=总固定成本divide对固定成本的单位贡献率=divide()=(m)变动成本定价法1、即以单位面积变动成本为定价基础加上单位产品贡献形成产品售价。其公式为:售价=单位变动成本+单位贡献额2、贡献的意义在于单位面积的销售收入在补偿其变动成本后首先用于补偿固定成本费用3、目标贡献定价的关键在于贡献的确定。其步骤如下:()确定项目目标贡献。目标贡献=预计固定成本费用+年目标盈利()确定单位贡献量。单位贡献量:目标贡献单位总量()形成单位价格。单位价格=单位可变成本费用+单位贡献量某项目土地总投资万元建筑投资元m。若总建筑面积m预期利润万元则:单位价格=()divide=(元m)单位价格=单位可变成本费用+单位贡献量目标利润定价法1、该方法以总成本和目标利润为定价原则。2、定价时先估算出未来可能达到的销售量和总成本在盈亏平衡分析的基础上加上预期的目标利润额然后计算价格。3、具体公式为:目标利润单位价格=(固定总成本+目标利润额)divide预计销售面积+单位变动成本divide(-销售费率)目标利润额=投资总额times投资利润率投资总额包括开发项目的全部成本即包括固定成本和交易成本的全部内容。某开发项目总面积为m固定总成本为万元单位变动成本为元m销售税费率为计算目标销售价格。计算过程如下:1、单位保本价格=()divide()=(元m)表明该项目的最低售价为元m。只要按照超过元m的价格将项目全部售出则项目处于保本的水平只有超过元m项目才可以获得利润。2、若目标利润率为则:目标利润=(times)times=(元)目标利润销售价格=()divide()=(元m)(固定总成本+目标利润额)divide预计销售面积+单位变动成本divide(-销售费率)表明该项目只要按照超过元m的价格将项目全部售出项目就可以按照自己的预期获得目标利润。比较定价法(同时适用于新建商品房和存量房)1、比较定价法是一个完全经过市场验证的定价方法。2、比较定价法六个步骤第一步:制定均价。第二步:制定分幢、分期均价。第三步层差和朝向差的确定。第四步:形成价目表。第五步特别调整。第六步:付款方式对价格的影响。比较定价法第一步:制定均价1、均价形成的理由均价的制定和房地产价格本身的成本没有任何关系考虑的完全是①项目的市场供求关系和②市场接受程度。其参照主要是同区域、同质、同客户群同户型、同规模、同价位比较的因素有地理位置、楼宇本体、物业管理、工程形象进度、营销等方面。整体均价必须分解即先定出整体均价再进行分解mdash分幢(分组)。2、均价的确定过程①确定市场调查的范围和重点。以项目为核心半径km的范围是重中之重。若范围内不够可再扩大凡是竞争对手都应纳入比较范围重点市场比较应不少于个存量楼价格也应适当考虑。②对影响价格的各因素以及权重进行修正。③对每个重点市场比较进行调整。④交易情况修正。⑤市场比较结果表。每个市场比较进行的调整包括:最低价、最高价、平均价、特别楼层价(高、中、低.每层一个)形成表格便于比较。比较定价法第二步:制定分幢、分期均价比较定价法第三步:层差和朝向差的确定。1、关注最低层和最高层(除开顶层复式的标准层)的总差距。例如从一般的经验来看当每幢层差大于元销售一般从中低层开动当每幢层差小于元销售一般从高层开动。2、层差和朝向差一定不是均匀的完全取决于销售需要。①朝向差根据景观、朝向(采光、通风根据情况可以单列)遮挡、户型面积、户型设计等因素分析每个户型。②层差大幅跳动的可能点是:景观突变的楼层吉数、、、等心理数如层和层之间层和层之间等。3、档次越高的楼盘客户对层差和朝向差的敏感性越低。例如某市年推出的豪宅项目其南向高层层差比较大客户对层差的反映幵不强烈。4、根据不同的层差和朝向差模拟不同的销售情况进行方案比较选定方案电脑试算中改变的最多。5、高层顶层、多层低层带花园等特殊单位应特殊考虑。6、恰当的层差和朝向差表现为销售迅速突破随后全面开花比较定价法第四步:形成价目表。通过以上步骤通过计算机试算选定个方案后进行一些调整如:1、划分总价单价区段最好用色彩标注。2、根据目标客户感受选择总价单价表示甚至是月供或每平方米月供表示。3、一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好感觉比较定价法第五步特别调整。1、比较楼盘价格调整确定每一市场比较楼盘的项目调整因素及其比重同时计算比较后的价格。对住宅项目来说调整因素有①地域因素、②楼盘个别因素、③物业管理、④工程形象进度、⑤营销五个方面。2、景观分布因素调整由于楼层和位置的不同景观差异很大景观的因素差异分配成为楼层差制定的依据之一。要能够客观做到景观因素调整首先必须制定景观分布表。不同楼层的东、南、西、北的景观差异。比较定价法第六步:付款方式对价格的影响。1、根据目标客户设计相适应的付款方式幵确定主打的付款方式。2、设计折扣率时注意:一般在折~折之间过低或过高的折扣除非有意引导一般情况下慎用。3、根据各付款方式的估算比例和折扣率计算出综合折扣。4、在综合折扣基础上考虑如下因素形成最终折扣率考虑因素有以下点:①房地产开发商关系购房的面积比例和再折扣范围如可以考虑房地产开发商预留的折扣率②销售过程中的促销用再折扣比例和范围如举办促销活动给予适当的折扣③尾盘的再折扣比例和范围④分阶段上调折扣比例和范围房地产分销是指将房地产产品和服务由生产商运送到消费者的过程房地产分销的功能建立专门的分销渠道进行房地产产品销售的好处包括:1、是减少了潜在消费者搜寻产品的次数提高了形成交易的效率2、是通过分销商的标准化销售行为提高了房地产交易的标准化程度3、是便于房地产销售方找到交易对象。分销渠道的类型房地产分销渠道通常有3种①直销(短渠道)②委托中间商进行销售③多重分销分销渠道的强度、分销渠道的强度:指房地产产品生产者或所有人决策销售产品的营销中介数、根据选择销售零售商的数量分销强度:①密集分销、②选择分销、③独家分销、在房地产市场为了达到销售目标一般采取独家分销即独家代理。、独家代理有利于维持①房地产产品生产者的声誉和②产品质量房地产促销策略1、房地产促销目标2、房地产卖点挖掘3、提炼推广主题 4、房地产促销策略组合房地产促销的目标包括以下五个方面。第一提供房地产产品信息。第二增加消费者对产品的需求量。第三通过提炼卖点实现房地产产品的差异化特征第四进一步强化了房地产价值。第五稳定销售卖点具备个特点:1、卖点是楼盘自身独有的优势难以被竞争对手模仿的个性化特点2、卖点必须具有能够展示并表现出来的特点3、卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。挖掘卖点的四个阶段如下:第一阶段:片区市场研究。第二阶段:竞争者动态跟踪。第三阶段:消费者构成及购买行为研究。第四阶段:挖掘卖点房地产经纪人将房地产卖点提炼推广主题1、从产品定位中寻找物业主题2、从客户定位中寻找市场主题3、从形象定位中寻找广告主题促销组合的要素包括人员推销和非人员推销。非人员推销包括广告、公关、活动促销、促销等房地产促销策略组合1、房地产广告促销2、公共关系促销3、活动促销 4、促销手段 5、人员促销房地产开发企业在选择广告媒体时应考虑的主要因素有:①项目规模②楼盘档次③项目区位④企业资金实力⑤目标客户层次。房地产广告促销1、房地产广告是当前房地产产品促销中最主要、也是最重要的一个手段。2、广告促销最重要的目标就是提高企业形象。3、广告推广渠道分为①传统媒体和②网络两种形式。公共关系促销公共关系推广是企业利用公共媒体刊登非付费的有关企业的重要新闻或正面新闻来促进消费者对企业产品的需求活动促销是指企业整合本身的资源(企业及楼盘的优势和机会点)通过具有创意性的活动或事件使之成为大众关心的话题吸引媒体报道与消费者参与进而达到提升企业及楼盘形象以及促进销售目的的一种促销手段。企业进行活动促销的时机有:1、为购买商品的新客户人数不够多时2、新项目导人市场的速度必须加快时3、该片区或某一特定时期市场竞争特别激烈时4、企业想加强广告力度时5、主要竞争对手积极举办活动促销时6、企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时。在活动促销过程中与新闻媒介的合作尤其重要活动促销的类型:1、楼盘庆典仪式2、社会公益活动3、社区活动4、大型有奖销售、打折促销活动:5、导引教育型活动6、利用时势环境型活动促销手段1、促销是广告、人员推销、公共关系、活动促销之外的旨在刺激消费者购买和提升销售效率的活动。2、房地产促销手段包括打折、试住、送物业管理、送家具、送汽车、送教育等人员促销人员促销又称为人员推广人员推广是房地产企业的推销人员通过主动与消费者进行接触和洽谈向消费者宣传介绍本企业的房地产达到促进房地产销售的活动人员促销的优点是:人员促销要求房地产经纪人1、通过房地产销售人员与消费者直接接触可以向消费者传递企业和房地产有关信息2、通过与消费者的沟通可以了解消费者的需求便于企业能够进一步满足消费者的需求3、通过与消费者的接触可以与消费者建立良好的关系使消费者也能发挥介绍和推荐房地产的作用。人员促销局限性:1、时间成本较高大致是广告费用的倍。2、这种促销方式对人员的素质要求非常高促销人员需具备一定的房地产专业知识和沟通能力房地产市场信息搜集途径径包括以下七种。1、交易双方当事人2、房地产经纪机构的房地产交易信息3、房地产开发企业公开发布的各种销售或出租广告4、熟悉房地产市场的专业人士5、准交易资料的搜集6、房地产交易展示会上的销售资料7、各类次级资料初级资料即原始、一手资料。特点:直接性、获取时间长次级资料即存量、二手资料一般分为:1、内部次级资料。2、外部次级资料。房地产信息数据的分类1、房地产行业法规资料2、人文社会经济资料:人口统计特征变量、产业结构、5~10年3、项目基地现状资料4、交通流量资料5、公共设施资料:正面、负面影响公共设施6、房地产金融与资本市场资料7、销售资料:销售海报、楼书及广告销售现场资料其他销售数据8、竞争项目资料9、租金资料:住宅、办公楼、商铺资料的整理分析从市场调查搜集而来的资料及信息还需整理分析。一是进行资料编码。二是制表。三是分析与解释撰写调查报告。研究房地产市场特征涉及两个分解过程1、是房地产市场分解2、是房地产市场细分房地产市场分解是将房地产产品按照一定标准或特征分解为子市场的过程。通过房地产市场分解将整个市场分割为较小的、具有更强同质性的子市场房地产市场分解是对产品的分析房地产市场细分是对消费者的分析房地产市场市场细分是由在一个市场上有相似需求的客户所组成的房地产市场调查是指对房地产市场供求变化的各种因素及动态趋势进行的专门调查房地产市场分析是在房地产市场调查的基础上研究影响某一特定类型物业供给和需求的各种因素关注影响投资收益的潜在决定因素房地产市场环境调查对市场环境的调查主要获取一般环境信息房地产市场需求调查1、房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和也可以指对某一房地产企业房地产产品和服务的需求数量。2、市场需求由①购买者、②购买欲望、③购买能力组成房地产市场需求调查主要包括以下三个方面:1、房地产消费者调查()房地产消费市场容量调查主要是调查房地产消费者的数量及其构成。()主要包括:①消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势②调查房地产现实与潜在消费者数量与结构如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等③消费者的经济来源和经济收入水平④消费者的实际支付能力⑤消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。2、房地产消费动机调查房地产消费动机就是为满足一定的需要而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。3、房地产消费行为调查房地产消费行为的调查就是对房地产消费者①购买模式和②习惯的调查主要调查:①消费者购买房地产商品的数量及种类②消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求③消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象④房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等房地产市场供给调查、房地产市场的供给是指在某一时期内为房地产市场提供房地产产品的总量。、实际上也是对反映房地产市场竞争状况进行的调查。()一般行情调查()市场竞争对手和竞争产品调查()市场反响调查()市场价格调查()房地产相关企业情况调查对竞争产品的调查主要包括:①竞争产品的设计、结构、质量、服务状况②竞争产品的市场定价及市场反应状况③竞争产品的市场占有率④消费者对竞争产品的态度和接受情况等房地产促销策略调查的主要内容包括:①房地产企业促销方式广告媒介的比较、选择②房地产广告的时空分布及广告效果测定③房地产广告媒体使用情况的调查④房地产商品广告计划和预算的拟定⑤房地产广告代理公司的选择⑥人员促销的配备状况⑦各种营业推广活动的租售绩效对房地产营销渠道的调查主要包括:①房地产营销渠道的选择、控制与调整情况②房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因③租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况④房地产租售客户对租售代理商的评价。商圈应当是指具有一定辐射范围的商业集聚地进行商圈分析的目的在于取得该商圈①潜在消费者收入、②人口统计和③心理特征方面的相关信息了解其所需商品和服务的类型和规模幵进而确定应该采取的营销手段新建商品房销售商圈1、针对商圈内的①人口密度、②消费能力以及③人潮、④交通流量等可将新建商品房的商圈划分为以下类型:①邻里中心型:大约半径在一公里一般称为ldquo生活商圈rdquo②大地区中心型:通常指公交路线可能延伸到达的地区其覆盖面则比生活商圈更 广一般称为ldquo地域商圈rdquo③副城市中心型:通常指公交路线集结的地区可以转换而形成交通辐射地区④城市中心型:又可以称为中央商务区(CBD)其覆盖范围包括整个都市四周车潮或人潮流量的层面来自四面八方。2、对于住宅房地产调查应着重搜集住宅的主要房型、楼层、光照、人均面积、住宅周边的城市公交系统等与住户生活息息相关的资料。3、对于商业房地产调查应首先搜集商圈内现有商业写字楼用户行业和企业规模等信息然后搜集对区域内写字楼有直接需求和潜在需求的消费者信息停车场情况、周边市容环境等资料也是对商业房地产有较大影响的内容存量房经纪业务商圈是指某一房地产经纪人从事存量房经纪业务和服务对象(主要是指能得到的委托房源信息)的地域范围房地产经纪机构划分存量房经纪业务有效商圈的依据有房地产经纪人从事存量房经纪业务和服务对象(主要是指能得到的①委托房源信息)的地域范围被称为存量房经纪业务有效商圈这个有效商圈也可以以②购(租)房者来划分范围。存量房经纪业务商圈调查具有很强的重要性表现在以下五个方面:1、可以作为房地产经纪机构与房地产经纪人制定商业计划的依据。2、可以为客户提供各项数据。3、可以了解竞争对手做到知己知彼。4、可以增强房地产经纪人对市场变化的敏锐度和自信。5、可以增加房地产经纪人的房源委托量进而提高佣金收入存量房经纪业务商圈调查内容1、主要是根据房地产经纪人所服务客户的需求而设定的。2、房地产经纪人服务的客户在购房过程中所要了解的内容也就是房地产经纪人必须进行商圈调查的内容。根据存量房经纪业务调查内容的深入程度可将商圈调查分为①初步调查、②深入调查和③个案调查三种存量房经纪业务商圈调查初步调查的内容①楼盘名称、坐落位置楼盘的竣工日期及开发企业②每个楼盘的总面积、主要户型、共计套数③每个楼盘的开盘价格、目前的市场售价、主要房型的出租价格④每个楼盘的主要入住业主来源情况、入住率、绿地率、有无会所⑤在有效商圈周边的生活配套设施:银行、学校、超市、邮局、菜市场交通线路、 主要道路干线、轨道交通等⑥有效商圈内的标志性建筑等深入调查的内容①房地产开发企业的地址、公司名称和联系方式②物业的类型、物业服务公司名称、物业服务费的收费标准③具体的开盘时间和价格、交房时间④主要房型和建筑面积、车位情况及管理费用⑤该楼盘的建筑规划平面图⑥该楼盘的优、助势分析⑦附近楼盘的价格对比、成交活跃性调查⑧商圈内主要竞争对手的成交情况分析个案调查的内容房地产经纪人在具体开展业务时需加强对个案进行调查包括客户来源情况、成交价格和现有市场均价比较、客户购房目的等商圈调查方法1、现场勘查在进行勘查时勘查人员要做到四多即:①多看。②多走③多问④多记2、访谈法3、其他方式商圈调查还可以使用很多其他方式进行:如同行业的相关数据报告通过了解同行业发布的数据加深对商圈的认识如通过网络搜集信息等都可以进行相关内容的商圈调查房源1、通常是指业主(委托方)及其委托出售或出租的物业2、房源信息形式:①数字、②图像和③文字房源属性有①物理属性、②法律属性和③心理属性房源的物理属性1、是指物业自身及其周边环境的物理状态。如物业的区位(地段)、建筑外观、面积、朝向、间隔、新旧程度、建成年份等。2、房源的物理属性决定了房源的使用价值也在一定程度上决定了该物业的市场价格。房源的法律属性1、主要包括物业的用途及其权属状态等。2、物业的权属状态一般由特定的法律文件反映《不动产权证》(如《土地使用权证》、《房屋所有权证》、《他项权利证书》)等以法律角度讲使用权房是不允许交易的房源心理属性1、心理指的是业主(委托方)在委托过程中的心理状态。2、受到业主(委托方)心理状态的波动房源交易价格可能产生波动。3、房源的初始价格是由业主(委托方)决定的但他们对市场信息的了解程度其出售或出租时的心态决定了房源的最终交易价格房源通常是指业主及其委托出售或出租的物业具有(A物理属性B法律属性C心理属性)房源的特征1、动态性一是物业交易价格的变动二是物业使用状态的变动。因此经纪人要不间断与业主联系2、可替代性具有相似地段、相似建筑类型、相似房型的房屋在效用上就具有相似性对于特定的需求者而言.它们是可以相互替代的房源的分类房源一般分为住宅和非住宅两大类房源的住宅类细分1、按照建筑层数细分2、按照建筑结构细分3、按照产权性质细分4、按照缴税标准细分5、按照产品性质细分6、按照房屋户型细分按照产权性质细分1、住宅一般可以分成商品房、房改房、解困房、集资房、限价商品住房、私房、经济适用住房、廉租房、军产房、农村宅基地上的住房(俗称小产权房)、自建住房等。2、在这些住房中可以交易的住房主要有①商品房、②房改房和③私房以及④符合地方政府关于上市交易条件规定的经济适用住房。3、房改房:经过房屋产权单位批准并补交了土地收益后可以流通4、央产房指ldquo中央在京单位已购公有住房rdquo只有原产权单位同意可以上市交易才能委托房地产经纪机构代理销售。5、经济适用住房:在购买住房年后可以上市交易需缴纳综合地价。不能出租6、限价商品住房①购房人取得房屋权属证书后年内不得转让所购住房②确需转让的由政府回购③年后转让所购住房需要补交土地收益等价款。7、小产权房:()针对开发商的产权而言将开发商的产权叫大产权、购房人的产权叫小产权()按房屋在转让时是否需要缴纳土地出让金来区分不用再缴土地出让金的叫大产权、要补缴土地出让金的叫小产权交足购房款或转让时补缴土地出让金就可以自由交易()按产权的发证机关来区分。国家发产权证叫大产权国家不发产权证的由乡镇政府发证的叫小产权又称为乡产权不受法律保护按照缴税标准细分1、按照缴税标准可分为普通住宅和非普通住宅2、非普通住宅有三个标准:①住宅小区建筑容积率在以下(不含)②单套建筑面积在m以上(不含m)③实际成交价格高于同级别土地住房平均交易价格倍。3、以上三点只要符合一个即为非普通住宅反之则为普通住宅按照产品性质细分按照产品性质可分为①普通住宅、②公寓、③别墅按照房屋户型细分按照房屋卧室和起居室的数量分为一房一厅、两房一厅、两房两厅、三房两厅等非住宅类非住宅类主要是除住宅外的办公用房、商业用房、停车房和厂房仓库等房源对房地产经纪企业的作用1、房源是房地产经纪企业(机构)的核心竞争力2、房源决定了房地产经纪企业竞争地位房源对房地产经纪人的作用在房地产经纪行业房地产经纪人在二手房(存量房)交易过程更多起到居间服务的角色通过提供服务促使房客源合理匹配和买卖(租赁)双方交易的达成房源对房地产消费者的意义房源质量的优助不仅关系到购买方(或租赁方)的消费需求能否得到及时、有效的满足也关系到购买方(或租赁方)交易资金安全和消费者权益能否得到合法、有力的保障房源的获取原则1、真实性2、及时性3、持续性4、集中性真实性在开发房源的程中必须保证房源的真实性1、房源的真实性主要是指房源的真实存在、真实业主、真实价格与真实委托。2、房源的真实性还需持续维护保证房源的最新状态只有定期的回访、更新与维护才能真正实现房源的真实性及时性房地产经纪机构应在最短时间内将潜在房源变成有效房源1、应及时了解和核实房屋情况、业主信息及时现场勘察拍照、及时获取钥匙和委托、及时补全信息和委托手续、及时发布信息进行营销推广。2、应及时对房源信息进行更新以确保房源的有效性持续性对房源获取必须遵循ldquo持续性rdquo的原则持之以恒地进行确保有充足、有效的房源这样才能保证房地产经纪业务的正常进行集中性所谓集中性原则是指所收集的房源要具备相对集中的特点即有针对性地在某一区域收集某一类型的房源使自己较齐全地拥有该类型的房源资料并且房地产经纪企业及房地产经纪人在搜集房源信息的同时也逐步建立与其业务能力和资源相吻合的目标市场房地产经纪企业及房地产经纪人建立的目标市场主要有三种类型:1、地域型目标市场、2、职业型目标市场、3、社交型目标市场选择地域型目标市场的操作要点主要有以下几点:1、锁定目标市场的地域范围。一般以房地产经纪人所在工作地点为中心半径m范围内为核心商圈半径m范围内为次要商圈半径m范围内为次商圈2、对目标商圈进行全面调查了解一般要求核心商圈内的社区楼盘必须做到精耕细作次要商圈内社区楼盘做到熟悉了解次商圈内的社区楼盘做到知道和基本了解3、及时掌握目标市场内的关于交易数据、竞争对手、区域规划、配套设施、人文环境等综合方面的动态变化4、围绕锁定的目标区域持续不断地开展各项业务活动努力提升企业或经纪人在该目标市场的知名度和美誉度职业型目标市场指根据职业偏好、教育背景、职业经历、企业资源等情况选定和开发某一职业、社团、兴趣组织的客户群体。例如某经纪人利用其外语水平优势专门为境外人士提供房地产经纪服务社交型目标市场是指围绕房地产经纪人个人人际关系圈的人群为目标客户群体。主要是ldquo六同一专rdquoldquo六同rdquo为同学、同事、同乡、同好、同住、同族ldquo一专rdquo指专业人士房源获取渠道1、根据在获取过程的沟通方式分为直接开发方式(暖性开发方式)和间接开发方式(冷性开发方式)两种2、前者指面对面沟通的方式后者指非面对面沟通的方式直接(暖性)开发方式1、门店接待 2、社区活动 3、派发宣传单 4、老客户推荐 5、人际关系开发门店接待1、门店接待的优势是:①方法简单易行、②开发客户的成本低、③客户信息准确度高、④较易展示企业能力和企业形象④增加客户的信任感为今后进一步交往打好基础。2、好处:容易给委托业主留下深刻印象容易获得客户信任、获得房源信息较全面为进一步服务做好铺垫。3、坏处:对房地产经纪人专业度要求较高容易产生好则好、不好则坏的第一印象做好门店接待应注意以下五个要点:1、保持店面形象的整洁干净和值班经纪人良好专业形象2、提前准备好相关的专业接待工具比如用于登记上门客户咨询信息的《出租或出售信息登记表》、《求租或求购信息登记表》3、见到上门客户经纪人应第一时间起立热情接待、微笑服务使用规范的礼貌用语:ldquo您好!先生女士我是今天值班的经纪人timestimestimes请问您有什么需要帮忙的?rdquo4、引领客户至接待区入座并及时递送茶水和个人名片使用专业工具进行咨询登记和解答5、全程做到微笑服务、热情接待同时使用文明礼貌用语细心提问和耐心倾听了解客户需求认真做好咨询登记社区活动的方法包括:1、在社区人流密集的场所、必经的路段如社区广场、商场、超市、小区进出口等地进行驻守2、举行公益性社区活动比如房产置业讲座、免费咨询活动、社区文体活动3、与物业管理公司、业主委员会、居委会的公关合作在社区开发方面应遵循以下原则:1、事先准备:对活动场地进行事先勘察和申请.提前准备好活动所需的道具和物料如房源介绍表单、展板名片、赠送礼品等。2、周密筹划:对于活动的地点、时间社区开发的形式人员分工安排、活动预告宣传等都应该预先进行周密的筹划以保证取得预期的活动效果。3、避免扰民:社区活动的出发点是为了以亲近社区居民的手段应避免扰民以及保护个人隐私信息等以免引起客户反感派发宣传单的优点是①覆盖人群广、②投入成本低、③目标性较强被许多房地产经纪企业所采用宣传单的派发需要注意五个事项:1、注意遵守相关的法律法规不在被明确禁止的场所和地点派发宣传单不在宣传单里使用有违《广告法》的宣传用语2、宣传单设计要新颖、吸引眼球3、应附有房地产经纪人的名片或个人专业背景介绍并留有联系方式方便联络4、派发前事先做好充分准备熟悉宣传单上内容及信息资源、可能被咨询到的专业问题的解答准备、派发地点和时段的事先调查确认、天气情况的预先查询了解、专业作业工具的准备等5、派发过程注意保持良好的专业形象保持微笑服务热情解答咨询选择适合的对象派发。老客户推荐的优点1、是①容易快速建立信任关系、②投入营销成本低、③成交的成功率高2、一般而言房地产经纪人要与一个客户六次以上接触才可能建立基本信任关系但与老客户推荐的客户建立信任关系则不需要如此长久的接触过程人际关系开发两个要点:1、是时刻保持你在所在人际关系圈里的影响力让他们知道你在做什么你能为他们做什么让他们一旦有房地产方面的需求就想起你来2、是保持与人际关系圈里人群的联系记住联系等于获得成交机会用人际关系法开拓客源优点有:不受时间、场地的限制而且②这种揽客法成本小③简便易行介绍来的客户效率高④成交可能性大。间接(冷性)开发方式1、网络开发 2、电话拜访 3、报纸广告 4、群发邮件、信息 5、户外广告或横幅网络开发好坏没有地域限制、传播速度快、传播范围广、成本低效率高容易被海量信息覆盖、虚拟化真实感不强、使用对象群体有一定局限性电话拜访优点缺点比较集中、针对性较强、比较省力且可联系的人较多、不受地点的限制、不受天气影响、花费的时间较少会在一定程度上受到时间的限制只能通过声音传达信息可能缺乏人情昧容易遭受拒绝客户印象不深刻电话拜访注意事项是:1、电话拜访的成功率必须保持在一定水平线上否则投入的成本可能会过高经纪人的信心也会受影响2、接受有关电话营销的专业培训掌握电话拜访的沟通技巧并事先进行模拟演练才能确保电话拜访的效果3、做好电话拜访的心理准备另外准备一些可能的问题清单避免出现被拒绝时的受挫心理或出现被问询却回答不上的尴尬4、电话拜访的时间、频率、时长等应合理控制一方面避免对客户构成不必要的骚扰另一方面也保证每次通话的质量和效果5、电话拜访过程保持良好的服务态度礼貌用语快速切入主题言简意赅表达清晰语速适中仔细倾听善于提问耐心解答认真记录并争取面谈机会报纸广告1、由于报纸信息传递迅速传播面广报纸广告也是房地产经纪公司的宣传方式之一。2、房地产经纪企业和房地产经纪人一般会选择在当地发行量最大、属于大众阅读层次、消费者最爱阅读的报纸上刊登广告以保证广告效果。3、优点:针对目标客户群体强、受众面广、效果立竿见影、客户需求较明确4、缺点:是投入成本较高、包含信息量有限、时效性短、受互联网冲击阅读群体日益缩小。报纸广告刊登应注意的是:1、广告用语应简洁精炼、信息准确、凸显优势、标题鲜明、吸引眼球注意留下真实姓名和准备联系方式2、报纸广告刊登的版面位置、版块大小、时间(周几)、频率应合理安排此外应该保持持续不断的刊登推广一般每周~次群发邮件、信息1、优点:效率高、覆盖人群多、成本低、省时省力不受地域和天气影响2、缺点:容易被当垃圾邮件或信息、有效率低见效周期长需要持续不断地定期发送。3、群发邮件或信息过程应注意标题吸引人、信息真实、内容实用、图文并茂。户外广告或横幅1、在一些特定的地方悬挂户外广告或横幅以吸引获得业主的房源信息。2、比如在电梯口广告位投放广告、社区公告栏、社区车辆出入口的拦车杆、专门的广告位或LED屏幕还有一些允许悬挂横幅的显眼位置悬挂广告横幅完整的房源信息包含①物业状况及②周围配套、③业主信息及④心理状态等物业状况指物业位置、栋座楼层、面积大小、户型朝向、产权性质、批地时间、建成时间、装修情况、家具家电、物业管理、融资状况、使用现状、水电煤气基础设施、周边配套、人文环境、绿化环境、交通条件、区域规划发展等业主信息主要指核实业主身份信息(姓名、曾用名、籍贯、年龄、职业等)、与产权人是否一致、业主婚姻状况、是否有共有人、共有人相关信息、业主出售出租动机、心理期望价格、融资状况、是否有过房地产买卖或租赁经验、业主性格类型、是否为方便看房提供配合、债权债务情况等房源信息完善过程也是个核查房源信息①真实性、②准确性、③合法性的过程因此除了收集上述有关物业状况和业主信息之外还应特别关注物业是否被查封问题遇到ldquo凶宅rdquo怎么办?1、房地产经纪人在核查房源信息时遇到房屋无人居住、房屋户型较好但业主出价明显偏低的房源要特别关注可向物业、邻居或派出所核实是否出现过特殊事件并遵循诚实信用原则对消费者履行告知义务。2、如客户不介意在已明确告知为凶宅的情况下仍表示购买的应在补充协议明确写明:ldquo出售方及中介方已明确告知交易房屋于(时间)发生过自杀/他杀/意外死亡事件购买方已充分知晓并坚持购买交易房屋如因此发生纠纷买卖双方自行协商或诉讼解决。rdquo3、如果通过房屋经纪机构居间服务购买了凶宅但房屋业主故意向经纪机构和经纪人隐瞒物业内曾发生ldquo非正常死亡rdquo的事实购房者购房后发现ldquo凶宅rdquo事实要求退房且业主赔偿损失可以向人民法院起诉要求撤销房屋买卖合同人民法院一般情况下会以隐瞒重要信息判定撤销房屋买卖合同房屋状况的勘察评估根据《房地产经纪管理办法》第二十二条规定:ldquo房地产经纪机构与委托人签订房屋出售、出租经纪服务合同应当查看委托出售、出租的房屋及房屋①权属证书②委托人的身份证明等有关资料并应当编制③房屋状况说明书。经委托人书面同意后方可以对外发布相应的房源信息。rdquo勘察评估前的准备工作1、经纪人应该提前和业主确定上门勘察的时间最好提前一天与业主取得联系以预约具体的上门勘察时间。联系时首先应向业主介绍自己的姓名和公司名称、约定上门勘察的时间同时向客户详细询问委托物业的地理位置。2、勘察前做好现场勘察的资料和物品准备检查是否带好了工牌、名片、《房屋现场勘察表》、测量工具、计算器等必要的勘察工具及物品。3、若一次要勘察多处物业应根据物业所处的地理位置、交通等具体情况合理安排好勘察的先后次序节省时间提高效率。勘察房源时的作业须知1、上门勘察时若因故无法按时到达现场应尽早与客户联系说明原因以免客户久等若无法完成本次勘察应同客户约定下次勘察时间。2、上门勘察时作为经纪人一般应佩带工牌主动向业主自报单位、姓名(我是times公司timestimestimes)并说明来意在征得业主许可后方能入室进行勘察作业。3、依据物业现场勘察表各栏的要求认真、仔细、全面地进行勘察。4、在现场勘察时要特别注意以下事项:①现场勘察时应仔细核对房地产证上所载的面积与业主登记面积以及实际面积是否相符如有不符应及时向业主指出②了解该物业所在区域是否划入拆迁范围了解该地区户口是否已冻结③对底层并沿街有商业价值的物业还应仔细了解①客流情况、②周边人文环境、③消费层次并确定该物业周围是否有类似物业从事对外商业经营及经营的种类④对非独用物业应了解厨房和卫生间合用部位的面积大小、合用户数、有无阳台⑤耐心查勘物业所处的外部环境如绿化环境、噪声环境、人文环境及物业周边的商业服务设施、交通状况、居住人气、基础设施配套等⑥了解掌握物业类型、结构、楼层、朝向、建造年代、权属、房型布局、面积、外立面造型、外墙装饰材料、电梯数量、品牌、建筑质量等⑦详细勘察水、电、气、热力、有线电视、无线网络的使用状况对煤气或天然气的气路要亲自试用⑧耐心询问业主房屋设施哪些可以留下哪些必须搬走了解房屋现存未用的水电气剩余量。5、房屋现场勘察记录完毕后应由客户签名予以确认。房屋现场勘察作业后的工作1、应及时整理好现场勘察过程中的有关数据和资料填写《物业现场勘察表》为制作《房屋状况说明书》做好准备。2、在填写《物业现场勘察表》绘制物业标准平面图时应指明物业朝向、门、窗位置绘制地理位置图时指明物业四周主要路段。3、在告诉客户评估结果时应详细地向客户解释评估方法、评估依据及结果。若客户对价格无异议则在《物业现场勘察表》签名予以确认。4、房地产经纪人查看房源后要仔细评估房屋的优点和缺点用心感受房屋的特点。比如是否临近地铁站口房屋朝向是否有噪声室外绿化景观特色周边交通有多少公交车线路其通向哪里等等。5、根据《物业现场勘察表》记录的相关内容另行编制《房屋状况说明书》以备带客户看房时使用填写《物业现场勘察表》需要注意的问题1、勘察人员对委估物

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