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商标广告设计与VIS 陈永维 张龙德 苏米 编著.pdf

商标广告设计与VIS 陈永维 张龙德 苏米 编著

梦魂飘泊
2010-05-09 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《商标广告设计与VIS 陈永维 张龙德 苏米 编著pdf》,可适用于人文社科领域

商标广告设计与VIS陈永维张龙德苏米编著参编人员浙江林学院南昌大学熊云皓中南大学出版社图书在版编目(CIP)数据商标广告设计与VIS陈永雄,张龙德,苏米编著长沙:中南大学出版社,ISBNⅠ商Ⅱ①陈②张③苏Ⅲ①商标设计教材②企业形象设计教材ⅣJ②F中国版本图书馆CIP数据核字()第号商标广告设计与VIS陈永雄张龙德苏米编著□责任编辑彭亚非□责任印制汤庶平□出版发行中南大学出版社社址:长沙市麓山南路邮编:发行科电话:传真:□印装长沙瑞和印务有限公司□开本×□印张□字数千字□版次年月第版□年月第次印刷□书号ISBNG·□定价元图书出现印装问题,请与经销商调换总序构建学与术的和谐这是一种躲不开的现实:学界对于大学的学科或专业之间的评价或定义往往会受到灰色潜规则的影响。譬如:学理工的看不起学文史的,学文史的看不起学新闻的。这种陈腐的俗见却酝酿出了一种浅薄的学术态度,并逻辑地推演出了一种说法,即“新闻无学”。“学与术”在价值认识上的落差,很大程度上影响到大学对学科和专业的未来发展和战略规划。在大学里,但凡“学”远而“术”近之学科,颇有“破帽遮颜过闹市”之尴尬!姑且不论“新闻无学”等的说法是否偏颇。然而,值得仔细省思考量的是“新闻无学”的语义背后,是怎样的学科现实呢是“新闻有术”,还是“新闻无术”倘“新闻无术”,那这个学科“既无学又无术”,这在根本上就失去了存在的依据。倘“新闻有术”,那“术”的理性、“术”的方法、“术”的价值又表现在哪里其实,新闻传播学科存在的真正价值并不在于学界的所谓“有学无术”或“无学有术”之争论,而在于新闻传播学科所观照的学科对象和产业现实之间的互动效应与使用价值。一个学科或专业如果无力解释、追踪或重新定义它所面对的研究对象,那只能说明该学科或专业在赖以生存的意义上已经走向颓势,这才是学科或专业的真正困境!作为已经具有充分自足形态的新闻传播学,自然不必纠缠于“学”或“术”的学科歧见。因为“学”与“术”之间的差异不是绝对的,“学”是“术”的理论形态,“术”则是“学”的方法形态,两者互为前提,并在一定条件下互为转化。“重学而轻术”显然是一种学科歧见,问题是这种学科歧见却实实在在妨碍了新闻传播专业教育在技术层面上的教学开拓和实验规范。对于新闻传播学科而言,专业技术的教学训练显得尤为重要,其重要性源于学科对象本身的逻辑演进和技术更新。新闻传播业的急剧变化,已经显著地凸现了传播在技术层面所达成的社会功能和文化功能。这些功能对于人类思维及其对自身存在与客观世界的认知都产生了愈来愈重要的作用。新闻传播在技术层面上的开拓和应用,也已经深深地改变了报纸杂志、广播电视乃至网络等媒介的诸多作业方式,同时也对从业人员提出更高的技术、技能的要求。··从竞争的角度看,没有先进的传播技术,小而论之,从业人员失去了存在理由,大而论之,新闻传播作为产业的存在理由也被取消了。所以,新闻传播除了学理意义上的内容之外,它还应该有一种区别于其他行业的技术内涵和方法规定。因此,这些内涵和规定也一定会反映在新闻传播教育的教学内容和教学方法等方面。反观目前的新闻传播教育,在教学模式上仍侧重于传统的“精英教育”,保持着“象牙塔”高贵的姿态,忽视技术技能的训练和实践。另外,由于大学的评价传统和学术标准的变化迟缓,加上大多学校硬件投资的不足,新闻传播教育仍走着理论教学的熟路:“重学”与“轻术”。相比较而言,吻合于新闻传播业特有的实践性和应用性的教学内容和训练环节被悬置了,这样,容易导致学生“长于说”而“拙于行”,“动脑多”而“动手少”的专业缺陷,而更大的问题在于造成新闻传播教育与产业的实际需求之间的关系错位和断裂。所以,从新闻传播学科与社会互动发展的战略高度看,从人才准备、知识准备、技能准备等方面考察,新闻传播教育亟需开拓和提升与现代传播技术相关的教学内容和实践手段,把理论、技能与实践有机地统一起来,实现精英教育和普及教育的和谐统一。这是一种追不上的现实:新闻传播作为一门学科,当属自世纪以来发展最快的学科之一,其快速发展根植于传播本身所蕴含的技术、功能和形态的变化。或许这是一个话题,或许这是所有的话题。为何如此说因为“传播”是个大词,以传播观之,一切皆传播。世界如此精彩,又如此单调。在精彩与单调的背后,人们会深刻地领会传播在其中所产生的作用和影响。作为一种交流形式,传播的发生与发展在很大程度上依循着人类文明进化的轨迹,但它又反过来也制约着人类,重塑人类的视听感知,规约人类的想象版图。相对于人的有限认知来说,传播几乎就覆盖了人与自然、人与社会、人与人、人与自我的全部精神内容和存在方式。传播最基本的功能,与其说是一种符号化的文化方式,还不如说是一种存在的呈现方式。让无名的有名,让无形的有形,让不可指认的可以指认,这就是传播作为存在呈现方式的内涵,换句话说,即所谓“不传播等于不存在”!随着人类科技的进步,新闻传播无论从主体、信息、编码、媒介、受众以及传播模式和互动反馈都远比过去复杂多了。传播的复杂性自然会寻求技术性的解决。于是,在新闻传播的复杂系统中,技术层面上的执行可能和形式要求在研究开发环节和技能养成环节上获得重视和提升。我们知道,传播是一个系统,系统内的诸多环节和要素犹如一个多极化的立方体,每一极的变化都会改变立方体的架构、形态乃至功能。传播媒体的技术性转型和创新,是近年来新闻传播领域的突出亮点。这些亮点不仅打破了主客体之间传统的信息获取方式和认知平衡,同样也改变了新闻的编播体制和传播的产业群落。在这个前提下,可以发现媒介的改变不纯是技术性的,它一定会悄悄地通过技术形式改变传播的内涵,这一点与麦克卢汉所说的“媒介就是信息”的观点相吻合!··从报纸、杂志到广播、电视,从网络、手机到卫星通信、移动电视,每一次媒介革命好像一把双刃剑,在新的平台上既带来了广泛的共享互动,又在技术层面上重新调整传媒的格局和影响,并直接引发新闻传播业的转型和演进。媒介的技术化发展趋势集中表现出三个特点:即集成化、数字化、网络化。简而言之,集成化意指新闻传媒的技术集成、功能集成和系统集成数字化意指新闻传媒借助数字化的信息压缩技术,进行传输编播、采集搜索乃至储存管理等活动网络化意指网络的开放平台、构件技术、动态操作等内容。这些特点不仅已经为职业传播人所敏感,同样也已为传媒受众所敏感。在此基础上,媒介技术化趋势渐而生成出了一种新的传播互动现实。与其说现实被传播所改变,还不如说传播被媒介所改变与其说传播被媒介所改变,还不如说媒介被技术所改变。技术的改变必然会构建具有新技术内涵的方法、价值和影响力。数字化媒介的到来,对于新闻和传播的意义是革命性的。尽管它带来了新的无序和混乱,同时它也表现出了对于传统新闻模式和传播形态的巨大的解构力。显然,传媒变局已然形成,但是我们更应该看到的是传媒与人类生活变化所形成的新的辩证关系,即以网络、手机、卫星电视和视频点播为代表的新媒介系统正在深刻地改变我们的生活方式、感知方式和思想方式,另外,它也一定会深刻地改变我们的新闻方式和传播方式。因为在现今的社会里,信息已经不是问题了,而信息的精准、快速、直观、定制化地传播才是问题。数字传播技术的互动性、即时性、整合性、定制化、个性化等功能,从根本上讲,是对应于人的感知、记忆、反馈、决策、表达、传播之不足,建立在人的匮乏和需求之上的。所以说,技术的颠覆是革命性的!技术的变化,犹如地球板块的变化,深潜而又极具震撼力。它将改变一切!新闻在变、传播在变,其核心是生活在变、观念在变、心态在变!有变有化,有化又合,此乃天下大势!没有变的意识,那就只剩下受困这一路了!如果从最早的口耳传播算起,到符号文字的产生,所花费的时间是数以万年计。从文字到报刊,所花费的时间是五千多年。从近代报刊出现到广播的产生,则花费了四百多年。从广播到电视,仅仅十几年。尤其是近几年,传播技术的变化让人目不暇接!⋯⋯非线性的编辑系统、印前设计系统、桌面出版系统(含图像软件、图形软件、排版软件)等程序软件更新升级流媒体、富媒体等新技术不断创新,在表现形式上构成了强力,内在地驱动着新闻传播走向技术和形态的多元转型。从单一媒体到多媒体,从网络媒体到移动媒体,从大众传播到分众传播,从单向传播到互动传播⋯⋯这一切都呈现出一种智能化、碎片化和定制化的发展趋势,同时也必然会在知识价值的层面上引发新闻传播教育的改革。这些年来,许多高校受到了行业发展趋势的拉动,在不同程度上加强了新闻传播教育的实践性环节,并且纷纷建立实验室,建立实验课程体系。但是从另一方面看,实验教材的建设却成为各高校专业发展的瓶颈。可以说,迄今为止还没有一套以专业教学与实务操作为内容的完整的系列实验教材。鉴于此,中南大学出版社所推出的本系列教材将有利于缓解新闻传播实验教材稀缺的矛盾。本系列实验教材的特色是:以实验的内在流程为编写体例,强调理论与实验操作的紧密··结合、课程与专业的紧密结合,既看重计算机科学的工具性,更注重新闻学、传播学专业思想的训练,以培养新闻传播专业的有思想、有技能的应用型人才。本系列实验教材的特色在于:()强化实训。本系列教材在编写体例上按理工科实验的惯有编写体例来进行编写。为了加强实验室的软件建设,强化新闻传播类专业的工程内涵,丛书每个实验项目内容原则上应包括实验目的、实验预习要点、实验设备及相关软件、实验基本理论、实验内容与步骤、实验注意事项、实验常用问题与操作技巧解答、实验报告、思考与练习等九个部分,重点在实验基本理论、实验内容与步骤两个部分。()文理兼容。对内容结构,所有实验项目在修习上分为必修项目与选修项目,在定性上又分为验证性实验、设计性实验、综合性实验、创新性实验等实验项目。本教材在内容上既不是类似于工科传统意义上的实验指导书,又不仅仅是软件的操作用书,它将新闻传播方面的专业理论与相关软件操作进行了非常紧密的结合,是专业相关理论、软件操作的有机融合,既体现计算机操作的工具性,又有专业理论思想。()创新实验案例与素材选取。本教材在典型操作性实验案例与素材的选取上,改变了以往软件教材用例散漫和随意的状况,强调新闻传播专业教学为主纲,以此来把握案例素材与专业教学之间的内在关联度。价值源于稀缺。学科发展如同钟摆,循沿着稀缺与过剩的价值曲线,摆过去还得摆回来!如何推动“学”与“术”的和谐发展,这对于新闻传播教育来说,显得尤为重要。因为新闻传播这一专业快车已经被不断嬗变中的新媒介和新传播技术搞得不由自主了。在此前提下,学一点技术,多一点实训,于学于教,都是有益的。是为序!上海师范大学人文与传播学院副院长教授金定海··目录课程综述实验项目设计一览表说明实验标志设计标记、标识和标志标志的类型与设计实验文字型商标设计商标概述商标设计分类商标名称设计实验几何型商标设计商标图形设计商标图形设计题材商标图形设计的独创性实验自然型商标设计自然型商标中的文化因素自然型商标中的商品因素商标图形的禁忌实验组合型商标设计什么是组合型商标组合型商标设计实验统一商标与分商标统一商标分商标·ⅰ·统一商标与分商标统一商标、分商标和联合商标中的主商标、从商标统一商标与分商标设计实例实验联合商标、备用商标和防御商标设计商标的防卫与储备联合商标备用商标防御商标实验立体商标设计立体商标的基本概念立体商标实例立体商标的三维视图立体商标的设计方法与步骤实验VIS设计VIS概述VI与CI、MI、BI关系VI设计开发流程企业VIS基本设计系统企业VI应用设计系统(参见VIS设计应用系统图例)商标设计案例赏析参考文献后记·ⅱ·课程综述l课程综述标志、商标、VIS设计是艺术化的手段,是物化创意、构思,创造凝聚所要传达的信息的具体视觉形象的活动过程。它的核心内容包括两个方面:一方面,设计是一种有主旨的构思、思维和创意,这种构思、思维、创意,通过具体的视觉方式来表达,形成标志、商标和VIS另一方面,它又包括视觉表达的技法和规律,如色彩、点、线、面、空间和立体。前者赋予启发性的思维训练,而后者富寓实际操作性,尤其现代标志、商标、VIS更具高度的应用性。《商标广告设计与VIS》是为广告类、传播类、设计类、营销类专业中的商标设计、CIS设计、会展设计配套的实践教程。具体而言,它适用于大专院校中与广告设计相关的专业,包括广告学、广告设计、影视广告设计、艺术设计(平面设计、视觉传达)、动画、广告传播与策划、视觉传达设计、电脑艺术设计、装潢艺术设计、大众传播与广告策划、广告策划创意、出版印刷、公共传播、网络传播和营销、媒介创意、会展设计和市场营销等专业。本课程设置采用实验教材框架体例,在体现标志、商标、VIS设计的现代性、前瞻性、原创性的同时,强调标志、商标、VIS设计的实践性和可操作性。本课程通过标志、文字型商标、几何型商标、自然型商标、组合型商标、统一商标和分商标、联合商标、备用商标和防御商标、立体商标、VIS等系列设计,由浅入深、由单一性到综合性、循序渐进的设计实践,使学生或爱好者不仅能掌握标志、商标、VIS设计的基本理论与艺术规律,而且具有创新意识和设计能力,能独立完成标志、商标、VIS的设计。本课程的难点在于标志、商标、VIS设计的创意和文化内涵,以及电脑软件的综合熟练运用。所以每一个实验都有其应掌握的适量的特有的理论和设计重点,辅以现代经典标志、商标、VIS设计展示和具有原创性、操作性、示范性的本土案例,以供学生和爱好者学习模仿。本课程的教学方法,建议采用以理论为辅、以实践为主的图例讲解法,“纲要信号”图示法、欣赏法、讨论法、发现法和实习作业法相结合的方法,进行小班或分组教学。在具体的设计项目上,除可采用书本的课题,更提倡结合社会实践,结合广告主、广告经营者和广告发布者的实际委托项目或参与项目进行,提倡教学为社会服务,教学为经济发展服务。这样使本课程更具实践性、实用性和实战性,在教学与实践相结合的过程中提高学生或爱好者的设计能力和设计水平,为社会提供合格的有现代化技能的实用人才。商标广告设计与VISl实验项目设计一览表说明实验教学是学生在教师指导下,通过独立操作,自己动手,完成设计项目的一种教学方法,以培养学生的基本操作技能和科研能力,养成严谨求学的科学态度和科学精神,发展学生的观察、思维和创造力。本实验项目设计是根据由浅入深、由简至繁、循序渐进、自成体系的原则,对实验内容从理论和实践两方面进行的具体安排。本课程共九个实验项目,安排课时,各校可视具体情况增减调整,灵活安排。实验《标志设计》是设计性的必修课这是导入《标志·商标·VIS》实验课程的第一个实验,要求明确标志是由原始的契符、图腾发展而来,用一种特殊文字或图案组成的大众传播符号。标记、标识和标志目前在视觉传达设计中虽没有严格的区分,一般意义上表示同一概念,但在严格意义上三者之间还是有一定的差异,明确标志的分类,明确标志设计的基本特性和基本形式。要求学生必须遵循标志设计的程序进行,在实验课程前进行预习,调查收集相关资料,收集标志设计的相关素材,可在课堂上进行研讨,相互启迪,然后进入设计阶段。通过实验理解调查研究是设计创意的基础,这是一项细致而艰苦的工作,并通过设计前材料收集了解调查研究的目的、对象、范围和内容,要求学生养成收集资料的习惯,懂得标志设计的最基本和最基础的知识(包括色彩、点、线、面的运用)。其电脑软件运用主要是Photoshop、CorelDRAW、Illustrate、Pagemaker等。实验《文字型商标》是设计性的必修课这是从标志设计转入商标设计的第一个实验,要求明确商标是一个法制名称。根据《中华人民共和国商标法》的规定:“经商标局核准的商标为注册商标,包括商品商标、服务商标和具体商标、证明商标商标注册人享有商标专用权,受法律保护。”商标设计也可根据商标的分类来进行。本实验的理论部分的重点,一是商标的发展史及史料,二是商标的命名设计。虽然商标的命名不是设计人员能决定的,但要明白商标命名也是一种艺术创造。商标名称有它自己特定的内容,要能反映产品的规格、质量、特色和科学性,要力求满足消费者的心理需求。其命名有它自己的原则和判别标准。明白这些理论对商标的设计不无启迪。本章实践的重点是文字型(中文字、英文字母)商标的设计,通过成功的文字商标在应用语言学上的示范,通过自己动手对文字商标的设计,掌握文字商标的特征及其艺术处理。实验《几何型(抽象)商标设计》是创新性的必修课这是第一个创新性的必修课,其目的是在基础训练中融入创新性。实验项目设计一览表说明l几何型商标表现的是一种抽象的图形符号。抽象表现形式往往借助于纯理性的几何图形、点、线、面来构成具有象征性或模拟性的形象来暗示含义或表现机构,这中间不乏创新性。本实验的理论部分重点,一要明白几何型商标的基本表现形式(圆形、四方形、三角形、多边形、方向形)以及它的独创性(抽象、理性)二要掌握商标图形要素个大类,个小类和个组别的国际分类和我国商标法中关于商标设计的禁用条款。在实践部分,通过几何型(抽象)商标的设计掌握用草图来记载稍纵即逝的灵感与构思,学会如何深化草图,使用大的形体、色彩等设计手法,确定设计的基本理念、基本方向、基本表现手法,画出一幅比较完整的草图,并能深入浅出地阐明自己的观点和依据。在实践部分要完成的第二个任务,就是将设计完成的几何型商标图形予以数值化,分别或综合利用方格标识法,比例标识法,圆弧、角度标识法等方法,对几何型商标进行标准化。实验《自然型(具象)商标设计》是第二个创新性必修课这个实验的目的除继续进行创新设计外,在商标设计中有意识地融入文化因素。自然型(具象)商标是忠实于客观物象的自然形态,对客观物象的自然形态进行高度概括与提炼而产生具象图形而进行设计的一种表现形式,分为人体、动物、植物、器物、自然等造型图形。这中间凝聚着浓厚的文化气息。本实验的理论部分重点是自然型商标中的文化因素。每一种商品都有其特定的消费群体,商标设计要符合消费者心理和风俗习惯,选择商标主题,选择予以设计的客观物象,进行商标设计不仅要考虑名称响亮,造型漂亮,符合企业风格、民族风格,还要反映企业精神、民族精神和强烈的时代精神,还要了解各个国家、其他民族的审美情趣和民俗禁忌。各国传统历史和生活习惯的不同,在思想意识和审美观念上存在一定的差别,当然这个差别在社会的发展中正在弱化、淡化中,这从西方国家商标设计中的“中为洋用”和日本的“推陈出新”中都可以看出标志艺术在充分利用传统形式求得发展和创新的可喜现象,这对商标设计中如何表现民族气质和传统形式的文化意蕴,应该是他山之石可以攻玉的借鉴。本实验的实践重点是通过具体案例和实际操作,运用丰富的想象与虚构、幻想与夸张对自然型的物态进行简化与变形,组织与秩序,注重形式感和装饰性等不同的艺术处理。实验《组合型商标设计》是综合设计性的必修课这是第一个综合运用前四个商标设计的知识和经验进行设计实践的必修课程。组合型商标,也称组合商标,是指文字与图形组合而成的商标。这是从商标设计构成意义上的一种分类。这里要指出的,文字或字母组成的商标、文字或字母的字形变形构成的商标、图形与记号组合而成的商标不属于组合商标,它们分别属于文字商标和图形商标。本实验从文字与拼音的组合,中文与外文的组合,拼音与图形的组合,文字与图形的组合和文字与拼音或外文及图形的组合五种组合型商标的范例和基本理论学习中,进行某一品牌综合设计实践,复习巩固和综合运用商标设计的基本知识和操作技能。其理论重点是如何在综合设计中体现商标的四性:一是显著性,使人能辨别区分,一望而知二是文化性,体现符合消费者心理和风俗习惯三是适应性,商标力求与商品的特点相适应四是创新性,老商标如何不断观念更新。其实践重点是如何巧妙地艺术地综合运用学过的设计技巧。商标广告设计与VISl实验《统一商标与分商标设计》是综合设计性的必修课这是第二个综合运用前几个商标设计的知识和经验进行设计实践的必修课程。统一商标也称总商标或营业商标,是指厂商将其企业名称作为商标固定使用在其生产或经营的所有产品上,便于消费者识别商品出处,树立企业的整体形象。分商标也称个别商标或等级商标,是厂商对其生产或者经营的各种不同品种、规格、等级的特定商品,各使用一个商标,专门使用于该特定商品。这样,每种商品上都可能有统一商标和个别的分商标。这是按商标使用目的不同的意义上构成的一种分类。本实验从统一商标与分商标的范例和设计实践中,要求学生进一步提高综合运用商标设计技法的能力,并能从商标的实际运用中去考虑商标的共性和个性,从商标的实际运用出发去进行商标设计。其难点和重点是要把市场营销、广告等其他相关学科的理论,如企业与企业的整体形象、产品的定位与产品系列等,融入商标设计的实践,指导统一商标与分商标的设计。实验《联合商标、备用商标和防御商标设计》是综合设计性的选修课这是第一个综合运用前几个商标设计实验经验进行综合设计实践的实验选修课程,可视教学进程自由选择安排。联合商标、备用商标和防御商标一般统称为防卫商标。防卫商标的注册不以使用或现在的使用为目的,而是为了防止他人的使用或注册,对自己的核心商标构成威胁,造成损害或者为以后使用而进行的注册。这是商标从法律意义上构成的一种分类。许多国家的商标法都规定了联合商标制度。我国《商标法》对联合商标虽未明文加以规定,但《商标法实施细则》第二十一条关于“转让注册商标的,商标注册人对其在同一种或者类似商品上注册的相同或近似的商标,必须一并办理”的规定,则含有联合商标的意思。联合商标、备用商标其共同点都是同一企业在同一或者类似商品上申请注册两个或两个以上的近似而又明显区别的商标。前者有一个须指明为正商标(主商标),而后者无正商标和辅助商标之分。而防御商标则是商标权人申请注册的商标不但在主要商品或类似商品上加以注册,而且在其他商品上也加以注册。防卫商标的主要作用就是保护同一所有人的主商标或注册商标。所以本实验设计的不是一枚商标,而是一组相类似的商标。本实验的理论重点是企业的整体形象与维护以及商标的发展趋势、商标的现代化与国际化。实验《立体商标设计》是综合创新性的选修课这是标志设计唯一的从平面设计转入立体设计实践的实验选修课程。立体商标由于样式比较特殊,不少国家目前还不办理这种商标注册,所以本实验为选修课程,各校可根据实际情况进行取舍。立体商标的设计是一种造型艺术设计,它是商标设计形式上的一种分类。通过本实验例举的范例,要求学生了解立体商标的设计方法与步骤,明确三维标志造型设计时主要考虑的要素,思考立体商标的平面运作。实验项目设计一览表说明l本实验的难点主要是立体商标的表现各异,材质各异,其制作方法也是八仙过海、各显神通,学生需要综合本学科与其他学科以及日常的生活与制作经验而独立完成。实验《VIS设计》是综合设计性的必修课这是《标志·商标·VIS》实验课程的最后一个实验,是对整个实验课程的一个检验考核与终结。它综合涵盖了实验课程的所有内容并延伸至具体应用。CIS从世纪年代传入中国,已日趋理性和成熟。作为CIS的视觉识别系统,VIS的重要地位是不言而喻的。本实验要求掌握VIS的基本理论,掌握VIS的设计技能。本实验的理论部分的难点是VI在CIS系统中与MI、BI之间的关系,实验操作部分的重点是VIS基本要素的设计和应用系统设计。本实验的设计任务较重,具有一定的难度,可适当调整课时安排。上述个实验的实验报告,实际是实验课程的成果,必须按实验报告的要求分段排列,理论阐述与设计成果合并打印装订,可作为平时成绩或学生实践成果。本实验一览表说明仅作参考,教师可根据学校与学生具体情况参照或另行撰写上述实验说明。实验项目设计一览表序号项目名称实验类别实验性质课时设计(参考)G标志设计必修设计性AG文字型商标设计必修设计性AG几何型(抽象)商标设计必修创新性AG自然型(具象)商标设计必修创新性AG组合型商标设计必修综合、设计性AG统一商标与分商标设计必修综合、设计性AG联合商标、备用商标和防御商标设计选修综合、设计性AG立体商标设计选修综合、创新性AGVIS设计必修综合、设计性商标广告设计与VISl实验标志设计实验目的本实验是针对标志设计的总概念来进行的,通过实验明确标志的分类,明确标志设计的基本特性和基本形式,初步掌握标志的基本概念及标志设计的创意设计流程。实验预习要点①标记、标识和标志②标志的类型与设计。实验设备及相关软件硬件PC系列微型计算机(奔腾及各种兼容机)或苹果机(Mac),要求内存为M以上,一个G以上的硬盘驱动器,真彩彩色显示器。软件Photoshop、CorelDRAW。美术设计(手工)设备系列画室、画桌、画板、美术颜料、笔、纸、尺等。实验基本理论标记、标识和标志标志,也可称谓标识或标记,是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言,除标示什么、代替什么之外,还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志,作为人类直观联系的特殊方式,不但在社会活动与生产活动中无处不在,而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益,越来越显示其极重要的独特功能。例如:国旗、国徽作为一个国家形象的标志,具有任何语言和文字都难以确切表达的特殊意义。公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等,对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全,具有直观、快捷的功效。商标、店标、厂标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重大实用价值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、实验标志设计l运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体及至个人(图章、签名)等几乎都有表明自己特征的标志,这些标志从各种角度发挥着沟通、交流宣传作用,推动社会经济、政治、科技、文化的进步,保障各自的权益。随着国际交往的日益频繁,标志的直观、形象、不受语言文字障碍制约等特性及其有利于国际间的交流与应用,因此国际化标志得以迅速推广和发展,成为视觉传送最有效的手段之一,成为人类共通的一种直观联系工具。标志的类型与设计标志的类型()政府和国际组织机构标志在现代社会中,政府机关和国际组织机构属于人们的政治活动领域和社会活动领域,属于政府组织和非营利组织。这两种类型的标志风格稳重、大方,各自体现所服务领域的特点。政府组织标志如中国卫生监督盾牌徽章(图)、中国民政部标志(图)、国家安全生产监督管理局(图)等,非营利性组织如世界海关组织(WCO)(图)、电子工人国际兄弟会(IBEW,图)、日本爱知世界博览会中国馆标志(图)等。图中国卫生监督盾牌徽章图中国民政部标志图国家安全生产监督管理局(国家煤矿安全监督局)图世界海关组织(WCO)图电子工人国际兄弟会(IBEW)图日本爱知世界博览会中国馆政府机关标志在国际交流中充分代表了国家形象,如国旗、国徽、市徽等标识,能从侧面反映一个国家、一个城市的精神面貌、文明程度和历史底蕴(见图~)。国际组织机构就是各种非政府和非营利组织的总称或集合。国际组织机构标志在世界各国政治、经济和文化等方面的交往中起着重要的作用。如联合国标志、世界贸易组织标志、欧洲联盟标志、奥运会标志等等,这类标志在一定程度上反映出联合体各国的政治、经济和文化发达的程度和文明水准(见图~)。商标广告设计与VISl图中国共产党党徽图美国陆军(USArmy)军徽图香港特别行政区区徽图加拿大国旗图世界贸易组织(WTO)标志WorldTradeOrganization图世界卫生组织(WHO)标志WorldHealthOrganization图世界自然基金会WWF标志图香港房屋委员会(屋委会)标志实验标志设计l()公共信息标志公共信息标志识别系统即公共标识,是指以图形、色彩和必要的文字、字母等或者其组合,表示所在公共区域、公共设施的用途和方位,提示和指导人们行为的标志物的识别。包括标志牌如交通标志(见图~)、路牌标志(见图、)、问询标志,标志物垃圾箱、邮箱、公共厕所等等。标识系统是为人们提供信息交往沟通的标志和识别语符,这些公共标识设置的主要目的是简捷、迅速、准确地为人们提供各种信息,指示道路方向、识别内部空间功能等以帮助人们尽快地找到或知道要去的地方或掌握其用途(见图)。公共信息标志可提高城市生活的效率,丰富城市色彩,活跃环境气氛。国际上有相应的ISO标准对公共标识进行规范,我国也已经按照国际标准制定了相应的国家标准,并推行符合标准的统一标识。我国年实施的《标志用公共信息图形符号》国际标准规定:“没有‘警告’含义不允许使用黄色,没有‘禁止’含义不允许使用红色。”图注意危险图事故易发路段图允许掉头图加油站图人行地下通道图环形交叉路口图各种提醒标志图例商标广告设计与VISl()品牌标志(商标)IBM第二代经营者托马斯·瓦德森说:“将IBM三个字母进行设计,不仅是让人看到和认同,而且看后在脑际浮现出公司的思想和内容。”此番话也正是企业形象的精髓,就是借助视觉化的手段,传达企业的理念,影响人的观念和作为。品牌标志又称商标,是企业形象视觉传播最重要的元素,企业几乎所有的商业活动都少不了它,如娃哈哈(图)、柯达(图)等知名企业品牌已深入人心。品牌具体定义是指通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号,将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素,传递给社会公众,使之识别和认同企业的图案和文字(见图、)。品牌标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言,是指商品的商标图案(见图)。品牌标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。品牌标志是视觉形象的核心,它构成企业形象的基本特征,体现企业内在素质。品牌标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量,也是整合所有视觉要素的中心,更是社会大众认同企业品牌的代表。因此,品牌标志设计在整个视觉识别系统设计中,具有重要的意义(见图至图)。图娃哈哈标志图柯达公司标志图长江实业(集团)有限公司图英国ABB公司标志图中国银行标志图美国花旗银行标志实验标志设计l标志的设计()标志设计特性①功用性标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值,但标志主要不是为了供人观赏,而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。标志有为人类共用的,如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等有为国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志有为社会团体、企业、会议、活动专用的,如会徽、会标、厂标、社标等有为某种商品产品专用的商标还有为集体或个人所属物品专用的,如图章、签名、花押、落款、烙印等,都各自具有不可替代的独特功能。具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。②识别性标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别,显示事物自身特征,标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益,绝不能相互雷同、混淆,以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明,令人一眼即可识别,并过目不忘。③显著性显著是标志的又一重要特点,除隐形标志外,绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰,是标志通常具有的特征。④多样性标志种类繁多、用途广泛,无论从其应用形式、构成形式、表现手段来看,都有着极其丰富的多样性。其应用形式,不仅有平面的(几乎可利用任何物质的平面),还有立体的(如浮雕、圆雕、任意形立体物或利用包装、容器等的特殊式样做标志等)。其构成形式,有直接利用物象的,有以文字符号构成的,有以具象、意象或抽象图形构成的,有以色彩构成的。多数标志是由几种基本形式组合构成的。就表现手段来看,其丰富性和多样性几乎难以概述,而且随着科技、文化、艺术的发展,总在不断创新。⑤艺术性凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求,又符合美学原则,给人以美感,是对其艺术性的基本要求。一般来说,艺术性强的标志更能吸引和感染人,给人以强烈和深刻的印象。标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要,是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。⑥准确性标志无论要说明什么、指示什么,无论是寓意还是象征,其含义必须准确。首先要易懂,符合人们的认识心理和认识能力。其次要准确,避免意料之外的多解或误解,尤应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误,这正是标志优于语言、快于语言的长处。⑦持久性标志与广告或其他宣传品不同,一般都具有长期使用价值,不轻易改动。()标志设计形式(文字型、图形型、组合型)商标广告设计与VISl①文字型图例图敦豪快递公司标志图华硕电脑标志②图形型图例图上海银行标志图中国计划生育办公室标志图中国铁通集团有限公司图中国青年志愿者的标志③组合型图例图中国交通银行标志图英国英运(EXEL)物流集团标志图微软操作系统标志()标志艺术规律标志艺术除具有一般设计艺术规律(如装饰美、秩序美等)之外,还有独特的艺术规律。①符号美标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形态、符号(包括文字)、色彩等,经过艺术提炼和加工,使之结构成具有完整艺术性的图形符号,从而区别于装饰图和其他艺术设计。实验标志设计l标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和,甚至有时直接利用现成的文字符号,但却完全不同于文字符号。它是以图形形式体现的(现成的文字符号须经图形化改造),更具鲜明形象性、艺术性和共识性的符号。符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形符号艺术。②特征美特征美也是标志艺术独特的艺术特征。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征(个性),而是同类事物整体的本质特征(共性),或说是类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张,获得共识的艺术效果。这与其他造型艺术通过有血有肉的个性刻画获得感人艺术效果是迥然不同的。但它对事物共性特征的表现又不是千篇一律和概念化的,同一共性特征在不同设计中可以而且必须各具不同的个性形态美,从而各具独特艺术魅力。③凝练美构图紧凑、图形简练,是标志艺术必须遵循的结构美原则。标志不仅单独使用,而且经常用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。具有凝练美的标志,在任何视觉传播物中(不论放得多大或缩得多小)都能显现出自身独立的完整的符号美。实验内容与步骤舒亿贸易有限公司标志设计设计思想分析舒亿贸易有限公司是一家以海产品进出口贸易为主业的公司,提供的是海产品初加工、海产品干货零售批发业务,舒亿是英文silvon的中文谐音,海浪、日出、海鱼是发散思维比较直接联想的图形元素,本设计围绕这些元素展开设计。创意步骤(见图)图①海浪、日出两种元素结合,采用正负形叠加手法。②加入海鱼的具象图形,使浪花与鱼形结合才能充分体现企业整体概念。③加入公司英文名称,使日出意象更加清晰,整个图形突出了企业文化、企业特性,整体风格稳定、大气,并体现变化统一的设计原则。商标广告设计与VISl制作步骤()打开CorelDRAW软件,新建一空文档,选择椭圆工具,画一正圆图形并填充蓝色,如图所示。图()选择矩形工具,画一矩形与圆形叠加于合适位置,切换到选择工具,按Shift键选择圆形和矩形,如图所示。图()选择属性栏中的修剪按钮(如图),效果如图所示。实验标志设计l图图()选择贝塞尔曲线工具画一图形,并填充白色。用造型工具调整,如图所示。图商标广告设计与VISl()继续用贝塞尔曲线画S曲形,用造型工具调整,如图所示。图()切换到椭圆工具画一正圆,调整大小,并把各图形元素调整到位,如图所示。图()切换到文字工具输入英文“SILVON”,字体为“BakersignetBT”,并填充灰色,如图所示。()在字体属性栏按斜体按钮,把英文“SILVON”设置为斜体,调整大小及位置,如图所示,设计完成。实验标志设计l图图实验注意事项标识设计细节应该注意以下几项()设计稿件中出现的徽标不得对他人注册商标、外观设计专利及受知识产权法保护的其他文体构成侵犯。()用细线条组成的标识应注意图像损失,应该做最小化。()一个完整的标识,不只是标识的主体图像,其中应把基本要素中的所有项目完成。()不要给企业增加设计成本,由于国内企业发展的局限性,对大多数企业在设计标识商标广告设计与VISl过程中尽量避免用“渐变”的设计手法,否则会给企业带来过重的经济负担。()多角度标识设计,尽可能让其他角度相同,否则会给企业带来制作上的麻烦。()色彩的数量应以尽量少的色彩数量出现,原则上不超过种。()充分体现设计委托方的特色和特点,要有时代特征和超前意识。应具有视觉冲击力强、便于制作和传播的特点。标志设计的创意方法标志设计不仅是实用物的设计,也是一种图形艺术设计。它与其他图形艺术表现手段既有相同之处,又有自己的艺术规律。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻,即要成功到几乎找不到更好的替代方案的程度,其难度比其他任何图形艺术设计都要大得多。()设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。()设计须充分考虑其实现的可行性,针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其他视觉传播方式(如印刷、广告、映像等)或放大、缩小时的视觉效果。()设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。()构思须慎重推调皮,力求深刻、巧妙、新颖、独特,表意准确,能经受住时间的考验。()构图要凝练、美观、适形(适应其应用物的形态)。()图形、符号既要简练、概括,又要讲究艺术性。()色彩要单纯、强烈、醒目。()遵循标志艺术规律,创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法,锤炼出精当的艺术语言使设计的标志具有高度整体美感、获得最佳视觉效果,是标志设计艺术追求的准则。实验常见问题与操作技巧解答标志设计流程()标志设计调研分析。商标、Logo标志设计不仅仅是一个图形或文字的组合,它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念,并充分考虑标志接触的对象和应用环境,为企业制定的标准视觉符号。在设计之前,首先要对企业做全面深入的了解,包括美女、经营战略、市场分析,以及企业最高领导人员的基本意愿,这些都是标志设计开发的重要依据。对竞争对手的了解也是重要的步骤,标志设计的重要作用即识别性,就是建立在对竞争环境的充分掌握上。()标志设计要素挖掘。要素挖掘是为设计开发工作做进一步的准备。依据对调查结果的分析,提炼出标志的结构类型、色彩取向,列出标志所要体现的精神和特点,挖掘相关的图形元素,找出标志设计的方向,使设计工作有的放矢,而不是对文字图形的无目的组合。()标志设计开发。有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握后,可以从不同的角度和方向进行设计开发工作。通过设计师对标志的理解,充分发挥想象,用不同的表现方式,将设计要素融入设计中,标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企业,避免流于俗套或大众化。不同的标志所反映的侧重或表象会有区别,经过讨论分析或修改,找出适合企业的标志。()标志设计修正。提案阶段确定的标志,可能在细节上还不太完善,经过对标志的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正,使标志使用更加规范,同时标志的特点、结构在不同环境下使用时也不会丧失,达到统一、有序、规范的传播。实验标志设计l标志设计的表现手段标志作为一种人类共通的视觉语言,不仅要传达特定的信息和意义,还要在视觉上有准确、合理的表达。意念准确、便于记忆、视觉美感是标志设计必须具备的三个条件。()意念准确。标志设计的表现形式应同所表达的意念有尽可能完美的适应性,表现形式包括象形、象征、音形组合、抽象等,无论选用哪一类,都必须准确传达特定的意念信息。()便于识别记忆。标志作为一种信息载体,通过自身的形象来传达特定的信息和意念。标志必须便于识别引起注意,并对标志产生深刻的印象。这种印象记忆越深刻、越持久,标志传达的信息或意念就越成功,效果越好。()视觉美感。标志形象的设

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商标广告设计与VIS 陈永维 张龙德 苏米 编著

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