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宝马品牌策略与营销.doc

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上传者: 兰花愁谢 2010-05-04 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《宝马品牌策略与营销doc》,可适用于市场营销领域,主题内容包含宝马品牌策略与营销年工程师卡尔拉普和马克斯佛里茨里慕尼黑创建了巴依尔飞机公司年该公司改名为巴依尔发动机有限公司这就是巴依尔公司简称(BMW)的来历年符等。

宝马品牌策略与营销年工程师卡尔拉普和马克斯佛里茨里慕尼黑创建了巴依尔飞机公司年该公司改名为巴依尔发动机有限公司这就是巴依尔公司简称(BMW)的来历年公司改为现在的名称宝马汽车公司。“宝马”普译为巴依尔。由于宝马公司是以生产航空发动机开始创业的所以商标中的蓝色为天空白色为螺旋桨这是“宝马商标的第一大特点第二大特点就是“宝马”汽车的散热器(车鼻)中间那两个金属方框进气格栅。BMW(宝马)是公司全称“BayerischeMotorenwerkeAG”的缩写。“宝马”采用了内外双圆圈的图形并在双圈圆的上方标有BMW字样的商标。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨喻示宝马公司渊源悠久的历史既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位又象征公司的一贯宗旨和目标:在广阔的时空中以最新的科学技术、最先进的观念满足顾客的最大愿望反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的新面貌。一宝马的背景这个世界有很多事物我自己都不太明白机器就是这样他们为我们提供水、能量等我并不知道他们是怎么运作的但我知道它工作的理由。《黑客帝国Ⅱ》岁的赫穆特•庞克(HelmutPanke)身材瘦削不苟言笑但在年月日在新加坡举办的宝马集团亚洲年度媒体大会上身为宝马集团董事长的赫穆特•庞克却难得地兴奋起来甚至口出狂言“不论是在亚洲还是全球宝马集团在都创造了新的记录宝马是亚洲豪华车市场上的夺冠者宝马令亚洲市场的主要竞争者望尘莫及”。去寻找你是谁?这是赫穆特•庞克的一句名言。不管对宝马还是庞克而言激荡的年并没有让他们迷失方向。年宝马集团保持快速增长增长速度高于整个市场及其相关竞争对手。年宝马集团全球销量增长全球共售出万辆汽车(:万辆)。最关键的是庞克实现了几年前的诺言:超越超过老对手梅赛德斯-奔驰成为豪华车市场的霸主。根据宝马集团公布的资料宝马的三大高档产品线里BMW品牌汽车万辆增长(:万辆)MINI品牌销量与去年同期相比增长(:万辆)首次突破万辆达到辆RollsRoyce“幻影”共售出辆略高于上年辆的销售水平。宝马的真正亮点是品牌的增长根据Interbrand“全球最佳品牌榜”宝马的品牌价值达到亿美元(年为亿美元)增长率为年其增长率为。年BMW在中国屡获殊荣从“最受欢迎的汽车品牌”到“大学生最喜爱的最酷汽车品牌”。BMW系成为“年度车”和“最受欢迎国产高档车”。在《财富》评选的“中国最有价值品牌”榜上宝马连续三年名列第一。这也证明工程技术和营销策略的有机结合即使在竞争激烈的市场上也大有作为。宝马中国首席代表孔安得则表示这是宝马高档细分策略的成功。宝马德文名字中间的单词是发动机(Motoren)宝马长期以来以“运动的公司”(TheMobilityCompany)作为自己的口号。飞机发动机、摩托车、汽车、运动型多功能车构筑了宝马的历史这个口号也揭示了宝马的品牌基因几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标。宝马集团的足迹已经遍及全球多个国家拥有个生产基地、国际研究及开发网络、个销售公司、以及独立经销商网络。公司总部座落于德国慕尼黑。截至年底宝马的员工总数约为人。二人力资源宝马信奉“由人所产生的差异”的人力资源理念宝马认为统一的人力资源和社会政策指导原则适用于全球范围内的所有员工实行以价值为取向并以价值为基础的人力资源政策。其核心包括:、全球统一指导。当整个公司的计划流程得到中央控制时各地相应的人力资源部门便会为管理层人员提供支持。目标是利用、提高和开发员工的资质和专门技能使他们能够以个人的才智、能力和知识为公司的成功做出最大贡献。主要包括技术能力、个人能力和社会能力。人力资源活动以该目标和企业战略为基础。包括如下方面:Ø创新领域中选择性的能力开发Ø人力资源开发措施例如面向青年员工的资格认证课程和项目Ø人力资源业务集中在未来目标群上Ø在对研究课程和需要特殊培训的工作的开发过程中影响教育政策。、确保对员工的吸引力。宝马人力资源政策的主要任务之一就是长久确保招聘年轻、有资质的员工。宝马按照对研究机构和大学做出的承诺加强了对青年学生的培训从而吸纳有才华的毕业生作为员工。例如在德国宝马对德国国家计算机科学竞赛提供支持。在国际层面上公司邀请青年科学家们竞争科学研究方面的最高奖项之一-BMW集团科学奖。除了增强对青年学生的资质培训这一措施之外高级职业培训则是确保吸纳青年员工的另一主要方式。在人力资源匮乏、特别是技术人员短缺的情况下宝马采取了新的方式例如有选择地邀请一些年轻女子进行实践激发她们对技术领域和工程科学的兴趣从而让她们加入公司。、绩效与薪酬。个人的绩效和成绩必然会影响宝马的薪酬水平。薪酬的额外部分包括各种奖金如圣诞节奖金和假期工资。附加的福利包括人身健康险和意外险、养老金和折价车辆方案。员工从公司的成功发展中受益。例如在公司事业发展非常成功的年在BMWAG的利润分配方案下员工得到几乎为总月薪的薪酬。宝马的薪酬与汽车行业中其他竞争对手相比位居前三名。年员工的人均成本约为欧元。营销偏锋宝马很早就意识到营销的重要性最早可以追溯到世纪年代。宝马的第一任首席营销官保罗赫尼曼当时就在公司内部提出应该强调营销和产品开发从这两个方面发起进攻。赫尼曼通过自己的力量在宝马董事会宣扬这种现代的管理哲学他要求所有人都要市场营销、品牌管理与产品营销看得同等重要而美国人直到世纪年代才意识到这一点。宝马在营销上擅长剑走偏锋。宝马最为打破常规的做法是将一系列电影短片放到互联网上从而把冰冷的广告营销变成有趣的品牌体验。、立体广告攻势。为了成功把潜在顾客变为顾客宝马通过自己的立体营销策略广告、直销、活动策划、公关等把这一战略变成现实。在广告策略上宝马采取的是多层次广告策略宝马通过统一的广告手法树立完整而统一的品牌形象不论在哪一个市场宝马广告计划基本都围绕着整体品牌形象展开集中在四个层面上:第一、全球性企业性宣传活动全球性地推广和定位品牌。第二、亚洲地区广告计划以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位。第三、全国性品牌塑造活动在各地建立形象以提高品牌知名度。第四、当地性的广告活动。适当用当地营销的策略性广告激发销售量并引导品牌定位。通过四个层面的广告计划并配合以品牌宣传活动使宝马形象日臻完美。比如在有的广告里主要是告诉消费者有关宝马位居高档豪华车第一把交椅的定位同时阐明宝马的成就与成功经验。在有的广告里宝马采用系作为主打产品用于证明在汽车设计、安全、舒适性和客户体验方面的非同一般。双剑合壁威力惊人。直销宝马非常重视直销方式。在有的地方宝马用于直销的投入甚至占到所有宣传费用的一半。宝马在制定营销计划时非常强调目标消费群的直接到达率。除了加强网上电子商务的力量外宝马在制造顾客体验上不遗余力。宝马慕尼黑总部统计发现由于网上获取新车数据的消费群增加很多卖场销售员的工作量减低宝马曾在销售门市部减少了约%的人事编制在卖场也省下了%各类车型展示空间。但是宝马借着电子商务省下的资源投入于销售服务的加强上。宝马营销系统从年由欧洲开始开设多家展示生活风格(lifestyle)直营精品店。在中国随着市场的快速发展宝马也会根据中国市场的具体情况选择一些个性化手法用最有效的方法把信息传达给消费者。案例手记:发现品牌的“阴极”为什么?你为什么这样做?为什么站起来?为什么战斗不止?你相信你在为某些事情而战?自己的生存更重要?能告诉我这是什么吗?你自己清楚吗?《黑客帝国Ⅲ》很多公司依靠强大的广告、营销树立品牌这方面的案例不胜枚举。但是有越来越多的新晋品牌却不依赖广告等硬性传播手段同样树立了强大的品牌。这有点像中国传统文化的“阴阳说”广告等硬性传播手段可以视为是品牌“阳极”而体验营销这种隐性传播手段则是品牌的“阴极”。贩卖产品还是贩卖体验?过去公司关注的是如何生产更新、更好、更廉价的产品和服务随后拿到市场上去销售。现在游戏规则发生了变化公司需要围绕自己的产品为消费者创造美妙的精神体验。长期以来这种体验模式一直为星巴克、苹果这类品牌所拥有现在越来越多的新晋品牌也通过创造品牌体验谋求突破。三体验之钥设计战略“我的设计属于未来而不是这个时代”。这是宝马首席设计师克里斯班格尔说过的话我对这句话印象深刻。在他看来打破常规已经变得非常重要。品牌形象越成功、越鲜明人们对“什么才应该是宝马”的观念就越斩钉截铁。偏激的“粉丝”不允许设计师破格“我对墨守成规不感兴趣我的工作要求灵活变通使我设计的车更有动感让人第一眼就振奋”。对宝马印象深刻的还有那句流传已久的口号“坐奔驰开宝马”最重要的是借助“纯粹的驾驶乐趣”强化了宝马与众不同的品牌定位这个诉求包含了一些重要因素:设计、动力与科技。事实上越来越多的公司认识到设计正在成为让消费者“眼前一亮”的重要工具。对于那些新晋品牌而言设计正在成为一种创新的力量。联想智能手机ET曾获《商业周刊》“年度最佳产品设计”铜奖作为手机行业的后来者联想率先把设计当做一种战略在ET的设计中联想专门添加了种功能全球定位、电视、照相机和MP播放器。新颖的设计战略也可以给那些陈旧体验增色这方面的典型案例是摩托罗拉。在V手机之前摩托罗拉的品牌形象正在变得陈旧。年月份摩托罗拉在中国高调推出迄今为止摩托罗拉家族最薄的折叠手机V摩托罗拉的品牌形象也为之一亮。摩托罗拉中国手机部门总经理任伟光认为“V取得了很大的成功帮助摩托罗拉在全球赢得了很多份额。摩托罗拉的品牌形象也开始变得酷和时尚起来”。但是在不少本土企业眼里设计战略就代表着超酷的产品外观。有些设计师则把这种浮华的设计称为金牙式设计(goldteethdesign)事实上很多公司对金牙式设计乐此不疲。比如汽车业的立标一般是豪华车的标志代表着尊贵与显赫。但是在中国很多汽车界后来者为了提高自己的品牌纷纷采取类似的手法比如现代、奇瑞等。五市场策划宝马公司创建于年总部设在德国慕尼黑。它是一个生产高档轿车秘摩托车的企业集团业务遍及全世界多个国家在全球经济不景气的情况下宝马公司的销售量也仍然保持了增长势头公司连年赢利。年共卖出各种型号的车辆.万辆。宝马公司是一家出口导向的汽车公司其产量的/出口主要出口到高度工业化国家如欧共体、日本和美国。探索“一体化”的道路一体化的政策之一是技术规则的标准化这当然是有利无害的问题在于市场的目标群体是否也应该“标准化”。不管和谐统一多么重要千百年来发展起来的文化传统和生活方式的差异永远不会消亡。由此可见不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。虽然欧共体一体化的管理法案于年月日生效但人们的个性特征不会因此而被抹平不同民族在精神上的差异也不会因此而消除。有鉴于此宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗。为欧洲人提供得体的套装为了满足不同地方市场的不同要求宝马公司决定采取集中统一的品牌战略战略的实施则依不同的国家而有所变化。这就是所谓“品牌全球化营销地方化”的营销战略。这一战略形成的第一步是进行市场研究。市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区范围里的理想定位。为此举办了一系列的讨论目的在于剥茧抽丝找出各个国家的有关语言问题和可接受品牌特性。接着设计了一个问卷问卷的问题既包括适合所有国家的共同“核心”也有一系列涉及各个不同国家的内容以反映不同地方的态度与意见。结果任何想要为欧洲人提供得体套装的人都可以找到相应的式样只不过他必须根据地方习俗加以编织根据个人爱好进行着色。因国而异的特定期望全欧洲一致的要求有:可靠性、安全性、质量、先进技术。一旦这样式经过了上述基本参验下一步就是选择适合某个国家趣味的体裁还得将该国的气候条件一并考虑。在荷兰汽车的吸引力有赖于“内部品质”如精工细琢的内部配置。与此相反在奥地利汽车需要展示个人的自信什么样的车显示出其主人是什么样的人“车如其人”的观念在这里比其它任何国家都强。在意大利人们十分希望车能符合驾驶员的个人风味他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表现的要求使得人们发现意大利人对车的追求和其它国家的人截然不同。显而易见差别在于人们对车的特定期望因国而异。因此宝马公司认为一种车要在众多国家成功地销售最终是一个沟通问题。品牌全球化、营销地方化欧洲式样和因国裁衣并不等于就是一身得体的套装。宝马公司深深知道它要打交道的是人而不是车尽管这些人就一个民族来说他们有共同的观点但是就个体来看各人希望展示自己的个人风格却不尽相同甚至大相径庭。正是在后者的意义上不同国家的、那些具有某种相同或相似要求的人构成了宝马细分市场中的目标群体。一方面有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例如“名誉、运动型驾车者”和“普通型汽车爱好者”在意大利、法国、荷兰、奥地利的比例都不小。因此某种“品牌世界化”对这两类人有直接的吸引力。另一方面不同国家轿车驾驶人口组成的不同表明赞成某种观念的人因国而异如“传统型”和“说不清楚型”的人在法国个驾车人数中就有个在意大利则只有/。显然需要“营销地方化”。寻找最佳的战略路线调研结果为“品牌全球化、营销地方化”提供了有力的依据它们使宝马公司得以透过对定位标准的有机结合去寻找最佳的战略路线。路线:理想战略与指导方针。若要获得理想的战略指导方针必须做到:应尽可能多地对目标群体成员富有吸引力具有凝聚力。即使有多方面的特征也要形成一个统一的整体符合企业形象的要求提供一个超越竞争对手的独特地位。路线:定位原则与定位方式。在宝马用一种更为现代的方式重新制定其国际定位方式时定位的原则与研究结果两者都至关重要。以前的方式单方面考虑技术能力和先进性为特征新的方式则扩展至包容的情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等新的方面。突破了宝马品德传统上强调以技术与运动风格为核心的形象由此大大增加了扩展品牌的途径。路线:定位市场与定位竞争。宝马公司新的定位方式在很大程度上受到年、年两年中推出的和个系列新车型的影响。但是这种新颖性往往很快过时而竞争者则虎视眈眈暗中等待时机时刻准备推出新产品。新产品的开发需要投入大量的时间和资金。正因如此围绕产品的整个环境以及公司整体的姿态在产品定位市场的销售中必须发挥更积极的作用。由此确立的定位竞争逐渐从产品本身转移到它的环境方面。上述的战略路线实践证明优良的汽车本身不仅仅是成功的基本条件之一创造一个统一的整体即让汽车的整体性能得以发挥的空间将是决定该车成功的最终因素。认识新的品牌战略新的发现与新的方式使得公司调整了其战略目标即从注重产品本身转移到重视产品的环境尤其是产品的营销环节。但是传统上公司总部强调统一性而各国的分公司则更多的强调地方特色宝马公司在开展调研的每个国家举办研讨会参加者包括公司总部和各分公司负责市场营销的官员还邀请了有关机构与调研公司。在研讨会上首先提出有关国家的调研结果然后将其置于新的战略目标的背景下加以讨论。实践证明这种方法为公司总部和分公司负责营销人员提供了行之有效的沟通途径它加深了大家对“世界性品牌地方性营销”战略的理解和认识从而为这一战略的顺利实施打下了良好的基础。公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础也打破了作为全球性公司的总部与以各国为基地分公司之间的营销方面的鸿沟从而大大提高了品牌的战略地位加强了公司的竞争力。六品牌战略品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化通等任何与公众、消费者沟通的机会都要去演绎出品牌识别。诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的不仅靠广告讲得人们心里暖融融的更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现“科技以人为本”的核心价值。握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征诺基亚率先把游戏功能添加到手机上因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐真正做到了科技以人为本。诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。诺基亚在手机市场风头甚健主要靠的也不是核心技术的胜利而是靠真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。宝马是在这一品牌战略原则指导下用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新系手动模式下取代自动排档杆的是位于方向盘右上角一个精巧的“变速柄”。换档时双手可不离方向盘使驾驶更简便更有乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值体现出潇洒、轻松的感觉与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。宝马新系采用全新造型设计理念:均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合尽显豪华气派而不失流畅和动感。宝马系列敞篷车和运动型多功能车X是宝马家族的新宠以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值如宝马有一则非常幽默、有趣的广告标题是“终于我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”原来这个人是个机器人寓意宝马把很多功能智能化相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。最近宝马加大了服饰的推广力度北京东方广场、首都机场、重庆机场等豪华场所都开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润但还有另一层深意更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。如果企业能实实在在地按上述方式不折不扣地始终用品牌核心价值为中心的品牌识别为灵魂统帅上企业的一切价值活动就会使消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌识别的信息久而久之就会烙下深刻的印记。意味着每一分营销广告费用都在为品牌作加法。如果没有这样做就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标大量的营销广告费只能促进短线销售无法积累品牌资产。就象乐队没有指挥不同乐器各奏各的调永远不可能有优美的旋律。因此品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。如包装的图案、色彩要体现出核心价值只需在设计上多下功夫增加的设计费几乎可以忽略不计印刷费是大头但并没有增加广告只需在策略与创意上体现核心价值制作成本可能上升也可能下降广告的大头是媒介费用媒介费用可以与不实施品牌战略情况下的数额同等但广告效果更明显了。卓越的品牌战略使每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值说白了就是让原来就要化的钱化得更有效率所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用也能使品牌资产倍增。

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