女性商品广告文案的语用策略
詹秀华
!电子科技大学中山学院,广东 中山 "#$% ’
(摘 要 ) 由于明确和特殊的性别差异定位,女性商品广告文案在写作过程中必
须考虑女性特有的心理需求,并在其语言组织上采取有针对性的策略。本文主要通过
对时下知名女性商品广告的集中研究,从中探求女性商品广告在文案创作中较常运
用的有针对性的语用策略,并从心理学、社会学等角度对其成因进行
分析
定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析
。
(关键词 ) 女性商品;广告;性别差异;语用;策略
收稿日期:#&&*—&%—#"
作者简介:詹秀华,女,江西婺源人,电子科技大学中山学院人文社科系,讲师,硕士,研究方向为语言学。
与营销产品相类似,做广告首先要决定的事也是最重要的事,就是解决该产品“要做什么,
是给谁用”的问题,即给产品进行市场定位的问题。女性商品广告基于明确的产品性别差异定
位,在广告制作的整个过程之中必然会细致考虑女性特有的心理需求,并在广告的语言、形象、
色彩等各个层面上加以具体落实,使其烙上鲜明的女性化风格以投女性之所好。本文主要通达
对时下知名女性商品广告的集中研究,从中探求女性商品广告在文案创作中较常运用的有针对
性的语用策略,并从心理学、社会学的角度对其成因进行分析。
一、从“我”出发的叙事角度
叙事角度是写作的一个重要概念,是指作者进行叙述时所受用的视角、口吻或立足点。现代
文案创作中,叙事角度的选择和运用发挥着重要作用。同样一条广告信息从不同的角度来叙述,
会诱使受众产生不同的心理感受,直接影响到广告效果的优劣。因此对叙事角度的选取理应成
为广告文案写作的自觉追求。在女性商品广告文案中,除了采用一般广告最常使用的全知视角
之外,一个显著的变化就是增加了消费者视角的第一人称的叙事角度,即以消费者“我”的口吻
叙述使用产品前所遇到的困惑,或使用产品时及用后所体会到的产品的好处和利益。依据“我”
的身价不同,可分为三种情况:一是影视女星第一人称叙事,如 +, - .. 的郑秀文篇广告词“这
么多年来,我一直在用护肤品,朋友都很好奇,为什么用一样的护肤品,但是皮肤总没我那么晶
莹剔透。因为我有秘诀 -就是多用了神仙水这一步,令我白又白过人,滑又滑过人,我的脸当然
更加晶莹剔透喽!”二是无名氏女性第一人称叙事,如玉兰油无名美女画面广告词“以前,净白的
肤色,不是在脸上昙花一现,就是久久不兑现,现在,我终于发现,原来只用五天,脸上就能绽放
持久的净白。秘密就是 /012玉兰油净白莹采面膜,它含五重净白成分,连用五天,肌肤变得更
水嫩透白。想不到,完美的净白再也不是遥远的梦想,我现在就轻易拥有了!”第三,普通女性代
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第一人称叙事,如雅芳护肤品广告词以某位 ##岁陈姓女大学生的口吻说道“以前最怕就是上
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